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万科客户研究体系规划 万科企业股份有限公司 内容 客户研究系统服务目的定义03客户研究系统构建方法 流程04客户研究系统初步框架05针对一线公司06针对总部46 客户研究系统服务目的定义 本方案书的主要目的旨在帮助万科建立起有效的客户研究体系通过系统的客户研究方法和分析方法 来指导一线公司的营销策略为总部的投资决策及其他战略制定提供重要辅助信息 客户研究系统构建方法 流程 一 了解万科总部及一线公司的需求 二 构建客户研究系统的基本框架 三 就基本框架征询总部及一线公司的意见 完善框架 五 根据框架 填充细节 明确每项研究的目的 方法 问卷 表单 基本分析方法 操作方法等 六 小范围试点 七 对相关人员进行培训 进行集团推广 方法 内部访谈 讨论参与方 华通 万科客户研究组 及相关人员 华通构建初步方案 万科客户研究组提出修改意见 四 框架确认 方法 内部访谈 讨论参与方 华通 万科客户研究组 及相关人员 万科相关负责人 通过一些客户深访完成基本设计 进行小规模试访及意见征询 再修正 八 连续数据采集和分析 为万科集团及一线公司提供支持 通过小范围试点进一步完善整个设计 客户研究系统初步框架 针对一线公司 目录 营销问题定义及解决方案整体框架设计主要研究项目设计 营销问题定义及解决方案 一线公司营销问题定义 1 楼盘定位 完成产品建议书 定义楼盘的目标客户群将客户的需求转换成设计语言 参考竞争对手和万科同类产品的定位个人经验分析客户访问 遇到新的项目类型时缺乏足够多的参考信息客户需求转换成设计语言存在一定难度 客户很难清楚细致地将需求完全描绘清楚 核心工作目标 主要工作方式 面临的主要问题 2 楼盘上市推广策略制定 再次明确楼盘的目标客户群将产品特点转换成客户语言 需求 卖点提炼 制定整合营销策略 媒体组合 促销等 主要通过经验分析销售代理的经验 产品是否还符合当初设定的目标客户群需求产品已经定型 如何让目标客户对它产生兴趣 3 销售监控 策略调整 楼盘的销售情况监控 到访 成交问题解决 营销策略调整 楼盘再定位 特别是分期开发项目 等 销售数据经验分析客户研究 到访客户不足到访客户质量不高成交率低 主要工作阶段 问题解决思路 一 二阶段面临的主要问题 目标客户定义 客户需求挖掘与描述 产品实现 客户需求匹配 竞争楼盘的客户信息潜在客户的需求特征 与土地属性的匹配程度 及规模万科现有客户信息 有助问题解决的关键客户信息 客户的生活形态及价值观人与房的关系 室内 小区内及小区周边生活状态及价值感知目前未被满足的需求及饥渴程度 客户对产品利益的感知和理解 客户印象深刻的产品特征 客户对这些产品特征的利益联想 利益与客户需求的匹配程度 对应的客户研究解决方案 潜在客户行为与态度研究 包括细分研究 万科成交客户研究竞争楼盘客户研究 万科流失客户研究 客户生活形态研究产品概念测试 产品测试 概念与产品匹配测试广告文案测试 问题解决思路 销售阶段面临的主要问题 来访客户数量不足 来访客户质量不高 成交率低 问题解决思路 传统品牌健康诊断阶梯图 对应的关键营销事件 市场推广 重点在渠道 市场推广 重点在内容 市场推广 渠道 促销等 价格 产品表现 价格 一个完美的品牌是把所有目标客户转换成自己的忠诚用户 一个健康的品牌则是在每个阶段都保有合理的份额 任何一个阶梯到下一个阶梯的距离过大都代表着问题 问题解决思路 楼盘销售健康诊断阶梯图 所有目标客户 知道楼盘 现场看房 成交 推荐其他客户 对应的关键营销事件 市场推广 重点在渠道 市场推广 重点在内容 产品 价格 现场销售力 现场体验满意感 注 此阶梯图只截止到成交阶段 即新成交客户 并不包含入住后 一线公司可能直接面临的市场问题 来看房的人怎么不象以前多了 来的怎么不是我们想要的人 来到现场后 怎么都不爽快 签约的少 问题解决思路 来看房的人怎么不象以前多了 来的怎么不是我们想要的人 楼盘销售健康诊断阶梯图 所有目标客户 知道楼盘 现场看房 成交 推荐其他客户 实际上 问题可能在于 1 我们定位的目标客户整体规模有限 2 知道这个楼盘的客户规模有限 3 信息没有完全传达出去4 传达给客户的信息对他没有足够的吸引力或者有一些负面的信息影响了他 对应的客户研究解决方案 潜在客户 包括各细分市场 规模研究 到访客户行为研究潜在客户 包括各细分市场 推广效果事后监测 到访客户行为研究知道但未到访目标客户研究广告文案事前测试推广效果事后监测品牌形象研究 问题可能性由高到低 来的怎么不是我们想要的人 更多地与第一阶段中产品与客户需求的匹配有关 见一二阶段 问题解决思路 来到现场后 怎么都不爽快 签约的少 楼盘销售健康诊断阶梯图 所有目标客户 知道楼盘 现场看房 成交 推荐其他客户 实际上 问题可能在于 1 我们的产品没有很好地满足客户的要求 2 销售人员 现场没有很好地把产品的优点介绍出去或者态度上给客户造成了负面印象 3 有强大的竞争对手存在 对应的客户研究解决方案 到访客户行为研究流失客户研究 到访客户行为研究新成交客户行为研究销售环节的满意度研究神秘顾客现场体验研究流失客户行为研究 竞争情报分析 Competitorintelligence 流失客户研究 整体框架设计 框架搭建 总体思路 常规研究配合专案研究常规研究 定期进行的研究 提供基础信息专案研究 针对具体问题开展的研究 根据需要程度决定是否进行 常规研究 到访客户行为研究成交客户行为研究流失客户研究 潜在客户 细分 研究 广告文案事前测试 外圈代表与之配套的专案研究 目标客户生活形态研究 竞争楼盘客户研究 产品概念测试 产品测试 概念与产品匹配测试 推广效果事后监测 知道但未到访客户研究 销售环节满意度研究神秘顾客现场体验研究 竞争对手深度研究 产品定位 产品实现 推广定位 USP形成 销售监控 常规研究的价值 潜在客户 售楼处 到访客户 成交客户 万科物业 购买其他物业 仍在寻找 竞争楼盘客户 潜在客户 为什么流失 哪些是万科未满足的核心需求 竞争楼盘客户与万科客户特征之间的差异是什么 为什么还在等待 哪些是目前市场上的产品还没有满足的核心需求 他们有什么显著特征 选择万科的驱动因素 他们的特征是什么 哪些客户到访 为什么到访 影响因素与渠道 对本案的评价是什么 对万科的价值 A 如果真的是万科无法满足的需求 新项目定位时是否可以借鉴 B 如果万科现有楼盘可以满足 可能是销售过程中的问题 下阶段及时修正 积累成功经验 运用到下阶段的销售过程中新楼盘定位时借鉴 流失客户 非万科物业 其他价值 通过到访客户和新成交客户表单两项常规研究 对到访人数和转换率进行科学监测 建立万科基础数据库 Benchmark 从而为一线公司新楼盘的销售工作提供参考 预警作用 及时发现问题 营销推广 产品 还是现场销售 采取措施 结果呈现 虚拟 基准可以基于总体计算 数据积累到一定时期 也可以计算不同类产品的基准 不同销售时期 如内部认购期 开盘1 2周内 开盘3 4周等 的基准 这样可以帮助各一线公司及时发现销售过程中的问题 营销投入费用 其他价值 到访客户也是万科的宝贵资源 通过到访客户表单的使用同时积累大量的客户信息 可以方便今后通过有针对性的营销来充分挖掘他们在整个生命周期中的价值 主要研究项目设计 常规研究项目 到访客户行为研究 1 2 研究目的 通过对到访客户行为及背景的了解来指导实际营销过程中的 媒体选择 渠道优化目标客户的再锁定广告诉求的再修正新产品定位主要信息 哪些人到现场看房社会统计指标 年龄 性别 职业 收入 家庭结构等 地理分布指标 目前居住地 工作地 信息获取渠道怎么知道本案决定到现场的影响渠道一般的信息渠道及关注信息看房驱动因素基本看房模式哪些因素 信息促使到现场对本案的评价总体吸引力优缺点 满足点 未满足点 对房屋的需求购房动机实体特征心理特征 到访客户行为研究 2 2 研究方法被访对象 所有到现场看房并有购买计划的人 陪同者不算 采集方式 售楼处问卷填答 万科销售人员负责 分成两个步骤 看房前和看房后 主要目的 避免一次填答问卷时间过长同时尽可能与客户的看房过程进行无缝结合 访问界面更友好 看房前 了解信息来源 看房驱动因素 对房屋的需求等看房后 竞争信息 对本案的评价等数据处理和分析主要分析方法 频数分析 交叉分析其他分析方法 因子 聚类 象限分析等 新成交客户行为研究 1 2 研究目的进一步明确万科的目标客户群明确万科产品在目标客户中的核心竞争力主要信息 哪些人最终购买了我们的房子 到访客户表单已完成 社会统计指标 年龄 性别 职业 收入 家庭结构等 地理分布指标 目前居住地 工作地 对房屋的物理和心理需求特征选择万科的驱动因素 尽可能细化 品牌产品物业其他 新成交客户行为研究 2 2 研究方法被访对象 所有新成交客户采集方式 入伙时 签约时问卷填答 万科负责 数据处理和分析主要分析方法 频数分析 交叉分析其他分析方法 因子 聚类 对应分析 象限分析等 流失客户行为研究 1 2 研究目的通过对流失客户原因的探究找到与主要竞争对手比万科的差距 从而帮助后面的推广采取有针对性的策略同时也能发现客户未被万科现有产品满足的需求 为今后的产品定位提供参考注意 此处的流失客户指的是到过万科现场但最终购买了其他楼盘的主要信息 哪些人流失了 到访客户表单已完成 社会统计指标 年龄 性别 职业 收入 家庭结构等 地理分布指标 目前居住地 工作地 对房屋的物理和心理需求特征没有选择万科的原因选择其他楼盘的驱动因素 尽可能细化 可以与新成交客户表单的内容一致 品牌产品物业其他 流失客户行为研究 2 2 研究方法被访对象 所有到访但是没有购买的客户采集方式 电话数据处理和分析主要分析方法 频数分析 交叉分析其他分析方法 因子 聚类 对应分析 象限分析等 专项研究项目 潜在客户 细分 研究 1 2 研究目的了解不同目标客户群对产品的需求 建立不同细分市场与不同产品 含土地属性 之间的联系 评估各细分市场的规模 为新楼盘的定位提供决策依据主要信息 客户特征社会统计指标 年龄 性别 职业 收入 家庭结构等 地理分布指标 目前居住地 工作地 对房屋的需求购房动机实体特征需求心理特征需求居住 生活形态与居住环境有关的生活方式其他生活方式购房决策特征信息收集渠道对开发商品牌的看重程度及认知与偏好价格敏感度地段敏感度 潜在客户 细分 研究 1 2 研究方法被访对象 所有在未来1 2年之内打算购房的客户采集方式 电话 推估规模 面访 竞争楼盘客户研究 研究目的了解竞争楼盘的客户特征 为新楼盘的定位提供决策依据主要信息内容同万科成交客户研究方法通过对流失客户的研究可获得一些竞争楼盘客户的信息通过专项研究实现被访对象 所有在过去一年内买了竞争楼盘 可以选定部分楼盘 的客户采集方式 在竞争楼盘附近拦访 定点访问或者通过搜集竞争楼盘的电话段进行电话访问 目标客户生活形态研究 1 2 研究目的通过对目标客户生活形态和他们对住房要求的深入了解 为产品实现提供方向 并形成若干产品概念主要信息客户的生活形态与价值观基本工作与生活情况个人 与朋友 与家庭从事的活动及目的生活当中最重要的 最关心的是什么理想的生活状态是什么围绕居住环境的生活形态 方式在居室内的活动方式 目的及不满小区内的活动方式 目的及不满小区周边的活动方式 目的及不满对未来住房的需求未来围绕居住环境的生活形态 方式 目标客户生活形态研究 1 2 研究方法被访对象 新楼盘的目标客户采集方式 日记 入户观察 深访 产品概念测试 研究目的对初步的产品概念进行测试选出好的产品概念进入下阶段的产品实现对已有产品概念进行进一步完善主要信息产品的吸引力喜欢的产品属性及由此带来的价值产品的购买意向及原因对产品的价格感知对产品的意见和建议研究方法研究对象 楼盘的目标客户群访问方式 小组讨论会 产品测试 概念与产品匹配测试 研究目的提炼已有产品的卖点明确 修正已有产品的目标客户群主要信息产品的吸引力喜欢的产品属性及由此带来的价值产品的购买意向及原因对产品的价格感知对产品的意见和建议产品与前期概念的吻合程度 哪些吻合 哪些不吻合 研究方法研究对象 楼盘预定的目标客户群 其他可能的目标客户 经验判断 此阶段尽可能多做几类不同客户以明确产品对不同人群的吸引力访问方式 产品演示 客户提问 开盘后客户也可能会关心的问题 小组讨论会产品演示 前期可以通过沙盘的形式后期可以请客户实地感受 广告文案事前测试 1 2 研究目的 在多个广告主题中确定最有吸引力的一个结合目标客户的意见对即将发布的广告主题进行修正主要信息 广告信息的传达效果哪些让客户记住了客户的理解是什么广告的吸引力是否喜欢是否相关广告的说服力是否想去现场 打电话咨询 原因 广告文案事前测试 2 2 研究方法被访对象 楼盘的潜在购买群调查方法 焦点小组讨论会调查时间 广告正式制作发布前结果呈现 定性文字报告 推广效果监测 1 2 研究目的 定量全面评估推广活动的效果 为下阶段的推广把握方向主要信息 影响力通过推广多少人知道了楼盘了解渠道信息传播效果记住了哪些信息 哪些传达得比较好 哪些没有传达出去 对这些信息是否感兴趣 原因广告的说服力是否到过现场 原因影响人群分析哪些人知道了哪些人知道后 到了现场哪些人知道后 未到现场 推广效果监测 2 2 研究方法被访对象 楼盘的潜在购买群调查方法 电话访问 CLT调查时间 推广活动之后 特别是效果不明显的情况下 结果呈现 定量数据及文字报告 知道但未到访客户研究 1 2 研究目的 在到访率低的情况下 对知道但未到访的客户进行针对性研究 了解关键阻碍因素主要信息 对调研楼盘的印象认知 了解渠道了解的主要信息及印象对房屋的需求具体物理属性需求心理 价值需求看房情况看房模式 选择标准 到过哪些楼盘 选择那些楼盘的原因对竞争楼盘的评价未到本案的原因 知道但未到访客户研究 2 2 研究方法被访对象 知道本案但是未到访 并且是本案的目标客户调查方法 深访调查时间 到访率低的情况下结果呈现 定性文字报告 销售环节满意度研究 可以在整个满意度研究框架之下 在此不做阐述 但是在此环节应该以所有到访客户为样本框进行采样 而不仅仅是新成交客户 竞争对手深度研究 研究目的通过对主要竞争楼盘的定位分析 找到万科的应对策略或者为万科下一步的产品开发提供参考信息主要信息 楼盘基本信息地理位置价位小区规模 配套等其他楼盘卖点信息楼盘主要推广方式 渠道 媒体投入等楼盘销售方式及销售状况楼盘主要业主构成 竞争对手深度研究 研究方法数据采集对象 万科主要竞争楼盘采集方式 二手资料收集 实地观看 神秘顾客访问 竞争楼盘业主访问等 针对总部战略决策支持 总部的需求 关心的问题 整个万科品牌的健康发展目前的健康度今后的定位 战略发展方向 包括与之相应的产品定位 把有限的资源 资金集中在对公司价值最大的地方 实现投入最小产出最大化最有价值 潜力的城市最有价值 潜力的客户 对应的客户研究解决方案 一 到访客户行为研究 客户满意度研究 新成交客户行为研究 品牌形象研究 通过对这四个大的常规研究数据进行整合分析 实现对万科品牌健康状况的科学监测 万科的品牌基础 销售状况 品牌忠诚度 好的品牌基础对楼盘的销售是否有促进作用 在房地产市场上 品牌的影响力是怎样的 怎样的品牌形象对销售的促进作用更大 通过对这几个关键指标的连续监测与关系分析可以为万科的品牌策略提供有价值的指导意见 品牌的忠诚在绝大程度上取决于顾客的满意度 通过满意度分析找到万科顾客满意度的保健因素 绩效因素等 有的放矢提高他们的满意水平 需要对顾客的再购率与推荐率进行科学监测 对应的客户研究解决方案 二 基于客户价值的分类管理按照对万科的价值 高 中 低 对客户进行分类 为高价值客户提供更细致的服务 提高他们的满意度和忠诚度 将他们的价值充分挖掘出来方法明确顾客价值计算方法专家法 通过来自万科与市场研究公司组成的专家列出评估指标及价值计算方法以客户到访时作为首次价值确认点根据评估指标 对客户价值进行实时更新为不同价值客户设计不同的服务方案 对应的客户研究解决方案 三 潜在客户市场追踪研究对所有在未来一年内计划购房的客户进行行为与态度研究潜在客户研究的意义未来市场的争夺取决于对未来客户需求的准确和及时把握 谁更早地更准确地洞察到了客户的需求 谁就更有可能