（艺术学专业论文）中华老字号包装形象设计的现代转型.pdf

山东大学硕士学位论文 内容摘要 现代社会的科技、经济快步向前发展，并一定就代表文明的进步。中华老 字号在中国历史的发展长河中，凝聚着中国传统文化的精髓。但是现代社会的 进步并没有把中华老字号的轨迹推向时代前沿。我们要想把中华老字号重新登 上现代社会的舞台，我们的立足之处，对中华老字号的现代性转型。并不是一 定要站在时代的前端。如果能把眼光放得足够长远，在我们的身后，或许也一 样隐藏着创造的源泉。也就是说未来就在眼前，但当我们转身，一样会看见悠 久的历史为我们积累了雄厚的资源。只有能够在这两者之间从容穿行，才能够 真正具有创造力。 本文希望通过中华老字号包装形象设计的现代转型，希望通过对中华老字 号包装形象设计的再创造和再设计来认识和体悟中华老字号的精神。好的认识 和发现，会让我们感到喜悦和骄傲。 本文共分为三部分。绪论部分简要论述了中华老字号包装形象设计的现代转 型这一课题的提出、目的、意义，以及主要的思路和框架。第一章，主要阐述中 华老字号和中华老字号的包装。本章共分为四节。第一节，阐述了中华老字号的 概念，基于长久以来的文献和实践总结，本文对中华老字号的概念和范围作了明 确的规范。第二节，从中华老字号的发展历史与长盛原因讲起，由于经营理念和 产品品质等多种原因成就了老字号的长盛。第三节，讲到中华老字号的现状，可 以说现代社会已不是老字号长期依存的社会背景，社会的快速发展以使老字号在 变化中失去了发展的基础，由此讲到老字号的衰败原因。第四节，讲到中华老字 号的商品包装形象，尤其是在现今超市中商品琳琅满目的竞争形势下。商家的包 装没有在消费者中留有印象，可以说这个包装就是失败的。第二章，提出本文论 点，中华老字号商品包装形象设计的现代转型。本章分为五节。第一节，讲到商 品包装形象设计的概念，从现代设计理论中找到理论根据，提出现代转型的可行 性。第二节，提出中华老字号包装形象设计的现代转型，并提出了系列包装设计、 礼盒包装设计、绿色包装理论概念在中华老字号包装中的应用。第三节，包装形 象设计的要素，作为包装形象设计的视觉元素图形、文字、色彩和编排设计。 把握住这几个元素就在现代包装形象设计中掌握了根本。第四节，提出包装形象 山东大学硕士学位论文 设计的从属性。包装形象设计是整个企业品牌的一个重要组成部分，并不是全部， 所以包装形象设计也有其从属性。中华老字号商品包装形象设计的现代转型是在 保留原来设计的基础上，取其精华去其糟粕。通过现代设计的重新再设计和再发 现，让本来就具有中国传统文化内涵的中华老字号在现代社会中继续保持自己的 优势。 关键词：中华老字号；包装；现代转型 2 山东大学硕士学位论文 a b s t a c t s c i e n c ea n dt e c h n o l o g yt h ee c o n o m yo fm o d e ms o c i e t y , m o v i n gf o r w a r d q u i c k l y , a r eo nb e h a l fo fc i v i l i z a t i o na n dp r o g r e s s t h ec h i n e s eb r a n di nt h e d e v e l o p m e n to fc h i n a sl o n gh i s t o r y , e m b o d yt h ee s s e n c eo ft h ec h i n e s et r a d i t i o n a l c u l t u r e h o w e v e r , t h ep r o g r e s so fm o d e ms o c i e t yd o e sn o tt r a c kt h ec h i n e s eb r a n d a g et ot h ef o r e f r o n t i fw ew a n tt h ec h i n e s eb r a n dt or e - b o a r dt h es t a g eo fm o d e m s o c i e t y , o u rp l a c e ，t h ec h i n e s eb r a n dm o d e m i t yt r a n s i t i o nw i l ln o tn e c e s s a r i l ys t a n d t h ef r o n to ft h et i m e s i fy o uc a l ll o o kl o n g - t e r me n o u g h ，i no u r d e a t h ，i tm i g h th i d e f o u n t a i n h e a do fc r e a t i o n t h i sm e a n st h a ti nt h ei m m e d i a t ef u t u r e ，w h e nw et u r n a r o u n d ，p e o p l ew i l ls e eal o n gh i s t o r ya sw eh a v ea c c u m u l a t e da b u n d a n tr e s o u r c e s o n l yb ea b l et oe a s i l yc r o s sb e t w e e nt h et w o ，i no r d e r t or e a l l yc r e a t i v e t h i sa r t i c l eh o p e st h a tt h ei m a g eo ft h ec h i n e s eb r a n dp a c k a g i n gd e s i g no ft h e m o d e mt r a n s f o r m a t i o no ft h ec h i n e s eb r a n dw a n tt oo l dr e - i m a g e d e s i g na n d r e d e s i g n e dt oc r e a t ea w a r e n e s sa n du n d e r s t a n d i n go ft h es p i d to ft h ec h i n e s e b r a n d g o o du n d e r s t a n d i n ga n dd i s c o v e rl e tu sf e e lj o ya n dp r i d e t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s i n t r o d u c t i o nb r i e f l yd i s c u s s e st h ei m a g e o ft h ec h i n e s eb r a n d sp a c k a g i n gd e s i g no ft h em o d e mt r a n s i t i o nt ot h es u b j e c t ， p u r p o s e ，m e a n i n g ，a n dt h em a i ni d e a sa n dt h ef r a m e w o r k t h ef i r s tc h a p t e r , m a i n l y b eo nt h ec h i n e s eb r a n da n dt h ec h i n e s eb r a n dp a c k a g i n g t h i sc h a p t e ri sd i v i d e d i n t of o u rs e c t i o n s s e c t i o ni ，o nt h ec h i n e s eb r a n d c o n c e p t , b a s e do nt h e l o n g s t a n d i n gp r a c t i c eo fl i t e r a t u r ea n ds u m m a r yo ft h i sp a p e r , t h ec o n c e p to ft h e c h i n e s eb r a n da n ds c o p eo ft h en o r m se x p l i c i t l y s e c t i o ni i ，f r o mt h ec h i n e s eb r a n d h i s t o r ya n dt h em a s o n so ft h ep r o s p e r i t y , t h eb u s i n e s sp h i l o s o p h ya n dp r o d u c t q u a l i t yh a sm a d ean u m b e ro fr e a s o n st h ep r o s p e r i t yo ft h ec h i n e s eb r a n d s e c t i o n i i i ，t h ec h i n e s er e f e r r e dt ot h eo l ds t a t u sq u o ，c a nb es a i dt h a tm o d e ms o c i e t yi sn o t t h eo l dl o n g - t e r mi n t e r d e p e n d e n c eo ft h es o c i a lb a c k g r o u n d t h er a p i dd e v e l o p m e n t o fs o c i e t yc h a n g eo l dl o s ti nt h eb a s i sf o rt h ed e v e l o p m e n t ，w h i c ht a l k e da b o u tt h e r e a s o n sf o rt h ed e c l i n eo fo l d t h ef o u r t hq u a r t e r , s a i dt h ec h i n e s eb r a n dp a c k a g i n g i m a g e ，e s p e c i a l l yi nt h ec u r r e n tr a n g eo fs u p e r m a r k e tc o m p e t i t i o ni nt h ec o m m o d i t y s i t u a t i o n t h ep a c k a g i n gd on o tl e tc o n s u m e r sh a v et h ei m p r e s s i o nt h a tw ec a n s a y t h a tt h ep a c k a g i n gi saf a i l u r e t h es e c o n dc h a p t e r , t h ea r g u m e n t sp u tf o r w a r di n t h i sa r t i c l e ，t h ec h i n e s eb r a n d s p a c k a g i n gi m a g ed e s i g n o ft h em o d e m 3 4 t r a n s f o r m a t i o n t h i sc h a p t e ri sd i v i d e di n t of i v es e c t i o n s s e c t i o ni ，t a l k e da b o u t m e 1 m a g eo ft h ed e s i g no fp a c k a g i n gc o n c e p t s ，f r o mt h em o d e m d e s i g nt h e o r yt of i n d t h et h e o r e t i c a lb a s i s ，t h ef e a s i b i l i t yo ft h em o d e m t r a r l s f o 衄a t i o n s e c t i o ni i t h e c h i n e s eb r a n d sp a c k a g i n gi m a g e d e s i g no ft h em o d e mt r a l l s f b r n l a t i o l l a n dm a d ea s e n e s0 tg mb o xp a c k a g i n gd e s i g na n d p a c k a g i n gd e s i g n s e c t i o ni i i ，p a c k a g i n g d e s l g ne l e m e n t so ft h ev i s u a l ，a sp a c k e dv i s u a li m a g ed e s i g ne l e m e n t s 。g r a p h i c s ， t e x t ，c o l o ra n dl a y o u td e s i g n g r a s po ft h e s ee l e m e n t si nt h ei m a g eo ft h em o d e m p a c k a g i n gd e s i g no faf u n d a m e n t a lg r a s p s e c t i o ni vi st h ei m a g eo fp a c k a g i n g d e s l g nf r o mt h ep r o p e r t y p a c k a g i n gd e s i g ni st h ei m a g eo ft h eb r a n da c r o s sm e 韶唧n s e ，a ni m p o r t a n tc o m p o n e n to f , n o ta l l ，s ot h ei m a g eo ft h ed e s i g l lo ft h e p a c k a g i n gh a si t ss u b o r d i n a t e k e e pt h ec h i n e s ei m a g eo fo l dp a c k a g i n gd e s i g l l c o n s i s t e n c y t h ec h i n e s eb r a n d s p a c k a g i n gi m a g ed e s i g no ft h em o d e m t r a n s f o r m a t i o nb a s e do nr e t a i n st h e o r i g i n a li nd e s i g n ，t h eb a de l e m e n t st oi t sd r e g s t h ec h i n e s eb r a n dp r o s p e c t s m o d e md e s i g n ，t h r o u g hr e d e s i g na n d r e f o u n dt h a t t h o s ew h oh a v ec h i n e s ec h i n e s ec u l t u r eo nt h ec h i n e s eb r a n di nm o d e ms o c i e t y c o n t i n u et om a i n t a i nh i sa d v a n t a g e k e yw o r d s ：c h i n e s eb r a n d ，p a c k a g i n g ，m o d e mt r 彻s f o 衄a t i o n 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：盔塑 日论文作者签名：盔盈生! =日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 敝储虢盘盏聊虢l 蛳日期：世够 山东大学硕士学位论文 引言 中华老字号作为中国传统商业的精髓，在中华历史的长河中占有重要的地 位，它具有深厚的历史价值与文化价值，但是，老字号不是文物和遗迹，它是一 种经济活动实体，必须接受市场竞争的洗礼，大浪淘沙，优胜劣汰。要使老字号 的历史价值与文化价值转化为市场价值，必须促使其向现代转型。 本文是以现代设计艺术学的角度，从中华老字号的包装形象设计出发，力图 使包装形象设计具有明确的定位，找准商品对市场冲击的切入点，将定位的准确 性转换为形象。而作为商品的包装形象，其设计不仅是美学意义上的图形，更要 以传达企业文化和表现商品内在形象为出发点进行包装形象设计。老字号商品在 满足消费者物质需求的同时，渗透着一种浓郁的民族精神和文化气息，这种特色 的突出需要通过分析、比较和筛选，然后将提炼出属于某种产品独特的、最本质 的特征并在包装上予以反映，并由此为线索展开产品的生产、外在形象定位和营 销策略等一系列的整合营销活动，从而达到占领市场、重建品牌的目的。因此老 字号商品包装设计的定位一定要明确，内涵一定要厚重，包装设计也要恰如其分 地表现出商品文化内涵，这样才能拥有丰富而平稳的社会心理基础，才能拥有稳 定的消费群。接下来，我将以中华老字号的包装形象设计为切入口，去探索中华 老字号的现代转型。 山东大学硕士学位论文 绪论 一、课题研究的背景 中华老字号具有悠久的历史民族文化，是中华民族传统商业的典范，是传 承中国商业文化的重要载体。它的产生与发展凝集了几代人的艰辛和传奇。然 而中华老字号在现代社会的演变过程中显得摇摇欲坠，除了少数一部分今天还 在商界活跃着，大部分都已经从市场上消失。据估计，目前有百分之七十的老 字号已经退出市场，百分之二十的勉强维持经营，只有百分之十的将其品牌不 断发扬光大，维持一定的规模并生产较好的经济效益。不仅要问老字号为什么 陷入这种局面? 其主要原因是因为随着时代的变迁，新经济的发展以及新技 术、新产品的不断更新，老字号的保守必然与社会、经济、文化、市场、消费 者产生种种的不合时宜，也就是说老字号已经开始远离现代社会的需要，已经 不能满足现代消费者的需求。在这个新旧交替、目益更新的时代，如果不加大 老字号的现代转型，最终势必会被淘汰。在此背景下，关注老字号，无疑具有 非常重要的现实意义。 二、课题研究的目的 随着经济的迅速发展，市场上每年都出现大量的新品牌、新形象，也有一 些旧品牌、老形象被淘汰。每个品牌都经历一个产生、成长、发展的过程，如 果经营的稍有不善，就会被淘汰，这是社会经济的法则。 在老字号中有一些认为自己是百年品牌，就不用再进行品牌包装形象的改 进和更新，这是非常错误的。在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及个性化 的包装逐渐培养了消费者的挑剔眼光，如果不能保持持续的改进和保持时代 性，消费者就会忘记您，就好像有人说如果可口可乐一天不作广告，其销售量 将下降百分之十。很多老字号更多的依赖于一些老消费者的口碑传播，其知名 度已呈降低的迹象。老字号往往忽视了对品牌的持续宣传和不断更新换代，导 致顾客群体转移或者消失。本文的研究主要是将现代包装形象设计理论应用到 中华老字号的包装中，试图从中找出适合中国老字号包装设计的现代转型的策 6 山东大学硕士学位论文 略。 三、课题研究的现状及意义 1 、课题研究的现状 本文作者以“老字号 为主题词，对中国学术期刊全文数据库( 1 9 7 9 年 一2 0 0 8 年) 进行了跨库模糊搜索，共搜索到相关文章3 4 7 9 篇，其中中国期刊 全文数据库3 4 2 7 篇，中国优秀博硕士学位论文全文数据库5 0 篇。然后，又以 “老字号”为关键词，对艺术类数据库进行了搜索，共搜索到硕士学位论文4 篇。从搜索中可以看出，对老字号品牌设计艺术的研究比较少。大部分是以经 济学的角度去分析。 以老字号的包装设计的现状来讲，随着物质经济的发展和人们物质生活水 平的提高，消费热点慢慢发生了变化，超市的发展使得人们接触到越来越多的 包装精美的商品。一时之间，各种品牌的商品以其绚丽多彩的包装形象进入到 消费者的视线。而现今市场上可见的老字号商品的包装设计却普遍存在很多问 题。首先色调上仍然比较保守，基本固定在红、黄、金等有限的几种民族性的 色彩范围内；包装结构造型比较保守：包装和印刷工艺比较落后；包装设计上 缺乏新意，不符合时代的需求。这些状况造成了老字号商品在市场竞争中的弱 势。当然这种现象形成的原因是多方面的，主要的是商家忽视了包装设计增加 产品附加值的作用，对于传统产品仍然持守着“酒香不怕巷子深”的陈旧观念。 2 、课题研究的研究意义 从某种意义上说，老字号的现代转型对于中国传统文化的传承有着积极作 用。包装策略是品牌核心价值之一，包装需要满足不同层次不同价值观的消费 需求，所以要使老字号商品的包装设计能够日久长新、与时俱进。老字号商品 包装设计的现代转型更是建立在对于老字号的充分认识、了解和学习的基础之 上，因为现代转型是对传统的批判、继承与发展。 现代转型是其改变产品老化，提高产品竞争力的直接手段。老字号商品在 其包装设计上应如何挖掘和开发其有利的地域特色和历史因素、及其文化价 值。在继承原有传统包装的基础上进行创新，使老字号商品具有新的生命力。 而首先应该认真研究传统，然后站在现代设计的角度去理解，联系着过去、现 在和未来。全球最大的饮料品牌，美国最有代表性的老字号商品“可口可乐” 7 山东大学硕士学位论文 的包装设计极富传统特色，人们永远不会忘记可口可乐那经典的玻璃瓶轮廓和 它那红白相间的标志字体。可口可乐的外包装设计看上去好象没有什么很大的 改变，但其实它一直在变，只是每一次其全新的包装形象都源自于对老可口可 乐经典标志及其瓶型的分析、继承和发展。值得一提的是，可乐瓶的轮廓很能 有效地唤起顾客的怀旧的情怀，引发人们爽口提神的感觉，并能立刻从其他饮 料中辨认出来。老字号商品的包装设计除满足包装的一般要求外，应强调其产 品独有的文化特色和民族风格，充分体现其悠久的历史。 本文从设计者的角度出发，分析中华老字号商品包装形象设计的现代转型 对其视觉语言、品牌形象的影响，从商品包装形象设计的角度来研究中华老字 号品牌衰落的原因以及重振策略。 四、课题研究的思路和论文框架 1 、课题研究的思路 本文的研究主要采用理论研究与实践研究相结合的方法。其中理论研究主 要是文献回顾法，其目的是获得研究的理论依据，并从中总结出老字号品牌包 装设计现代转型的主要思路。实践研究部分主要通过分析包装转型后的老字号 的方式来获得样本。从设计者的角度找出影响中国老字号包装改良的原因，并 试图总结出适合中国老字号品牌包装现代转型的思路。 其课题的创新点是从现代的设计理论和中国的本土的传统观念中相衔接， 以一个设计者的角度分析老字号的商品包装形象设计的现代转型的必要性。现 今中国市场上的传统老字号的现代包装设计并没有形成一定的趋势。理论和实 践相结合并针对老字号包装改良的研究为数不多。中华老字号包装现代转型没 有统一的设计理论根据，实践案例尚有但为数不多。 2 、课题研究的论文框架 论文共分为两个章节：绪论。课题研究的背景、目的、研究现状和意义及 其课题研究的思路和论文框架。第一章论述中华老字号的定义、历史发展和现 状分析。第二章论述中华老字号包装设计现代转型之策略，论述包装设计的系 列化设计、礼品设计、绿色设计，及其包装设计的原则、元素和版式设计。 8 山东大学硕士学位论文 第一章中华老字号和中华老字号的包装 第一节中华老字号的概念 提起老字号，大家脑子里就会想起很多老字号或者说老招牌，比如：“同 仁堂“东来顺”“王麻子全聚德 等等。这些老字号都是和我们的生活息 息相关的，老字号中大部分都属于医药类、餐饮类、百货类、文化类等，其中 食品和餐饮类占6 4 左右，中医药类占1 0 8 左右，日用百货类占5 6 左 右，服装鞋帽类占4 6 左右，居民服务类占3 9 ，钟表眼镜类占3 1 左 右，文化用品类占2 7 。其它占5 2 。老字号是经历了时间的历练，拥有 独特的产品，优质的服务，良好的信誉，往往带有浓厚的地域文化特点和很高 的社会影响力。在侯式亨先生的北京老字号中提到“老字号 的特点有： “具有独特的传统文化特色，包含了深厚的古都文化内容；具有独到的经营思 想、经营之道；具有特色的加工技术和高超的产品质量，俗称“绝活 ，大多 数老字号的工艺是经几代传人继承和传承下去的。 可以说老字号经过了历史 的选择和时间的积累，更是一种文化的传承。比如与医药有关的老字号，有“中 国四大中药店”美称的北京同仁堂药店，杭州胡庆余堂药店，广州陈李济药店， 汉口叶开泰中药店。他们历史悠久，名满天下，是中医药界的骄傲。北京同仁 堂的企业精神写的是“济世养生同修仁德 ( 赵朴初题) 。这些老字号展现的 不仅是自身品牌的文化价值，更是中华民族的传统文化。 早在1 9 9 0 年，国家第一次组织了中华老字号的评定工作，制定了中华老 字号的评定标准。1 5 年之后，2 0 0 5 年6 月中国商业联合会中国老字号工作委 员会成立，制定了新的中华老字号认定规范，其中“中华老字号 被定义 为：具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景， 拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得了社会广泛认同和良 好商业信誉的企业或产品品牌。该规范提出了四项关于“中华老字号企业 认 定的评定条件，即：经工商部门正式登记注册且经营5 0 年以上；具有民族特 侯氏亨著：北京老字号，中国对外经济贸易出版社，1 9 9 8 年出版，1 3 6 页。 9 山东大学硕士学位论文 l o 色和鲜明地域文化特征；具有较高的商业价值和文化价值；有良好商业信誉， 诚信经营。 第二节中华老字号的发展历史与长盛原因 一、中华老字号的发展历史 中国经历了长达3 0 0 0 多年的封建社会，商品经济发展缓慢，自给自足的生 产方式占据统治地位，。唐朝是中国经济和文化发展的兴盛时期；起源于宋朝 的以街为市，是商业发展的一大进步；元代，京杭大运河的开凿和海上运输线 的开辟，沟通南北区域的经济联系，促进了商品贸易的发展；明代，城市商品 经济和手工业的发展，形成了米市、肉市、布市、灯市等行业型很强的专门市 场和庙会市场，方便了市民生活和贸易便利；清代城市商业布局有了更大的变 化，至晚清在一些主要的街区内，店铺林立、商贾云集、牌匾交错、车水马龙， 其中少不了的是一些闻名遐迩、各具特色的老字号。为便于消费者对各种商品 进行选择，同时也便于与他人的产品相区别，商品生产者在自己生产的产品上 赋予特定的记号就成为顺理成章的事，这就是最初的品牌。老字号企业大多创 立于明、清两代和解放前，主要分布在北京、上海、南京、杭州、天津、福州、 西安、郑州、广州、重庆、成都等与中国文化历史紧密相关的地方，具有明显 的地域特征。2 0 0 6 年由商务部认定的4 3 0 家中华老字号中，北京老字号企业有 6 7 家，上海老字号企业有5 1 家，浙江有3 8 家，天津有3 0 家，这些加起来有至1 j 1 8 6 家，约占4 3 。 老字号企业大部分经历了封建社会、半封建半殖民地社会、社会主义计划 经济和改革开放，其间经历了数次的社会、经济、政治的动荡和变革，一直生 存、发展到今天。改革开放后，特别是我国经济体制转变为社会主义市场经济 体制以后，老字号企业进入最快的发展时期。但是由于体制、经营观念、市场 意识、管理水平、机遇等方面的原因，这一时期也是老字号企业之间拉大距离 的最快时期。有一些老字号通过及时的调整，适应了市场经济的要求，规模和 效益得到了快速的发展，成为促迸经济发展的重要力量。现今我国老字号企业 中历史不足1 0 0 年的占5 7 3 ；1 0 0 2 0 0 年间的占2 8 ；2 0 0 5 0 0 年间的占1 2 7 山东大学硕士学位论文 ；5 0 0 年以上的占2 0 。一千六百余家老字号企业平均有近1 4 0 年的历史。 而“同仁堂 历史已达3 3 8 年、“六必居”4 7 7 年、“便宜坊”5 9 1 年、“鹤年堂 6 0 2 年。老字号经历了数百年的风风雨雨，代代相传。老字号企业在长期的发 展过程中沉淀、积累了丰富的商业文化、优秀的传统技艺和经营之道，成为我 国宝贵的精神财富和文化遗产。 二、中华老字号的长盛的原因 老字号企业在漫长的发展历史中，形成了独具特色的产品和服务，创造、 继承、发展了优秀的民族文化，树立了良好的商业信誉和社会形象。老字号企 业所承有的这些因素，铸成了老字号企业的金字招牌，大多数成为了“百年老 字号 或“百年老店”。中华老字号能够在历史的大潮中长盛不衰，赢得传世 信誉，名扬天下，是有很多方面的原因的。首先第一条是严把质量关。在老北 京城有“四宝 之说。即宝兰斋饽饽铺、宝华春酱肘铺、宝瑞天酱菜铺以及宝 泉堂浴池。这四宝之一的宝兰斋，创建于清朝咸丰年间( 1 8 5 1 年) 。所谓“饽 饽铺”就是我们现在说的糕点铺子。在宝兰斋有有名的萨其马、酥合子、香油 杏仁酥、小麻饼等，他们的点心产品做工精细，选料讲究。如萨其马的丝条均 匀，浆液饱满，晶莹嫩黄，蛋香浓郁，入口即化；酥合子皮酥馅细，色泽鲜亮。 据传清朝有一位皇帝路过此铺，吃了店里的酥合子连声说好。后来酥合子就成 了民间娶亲嫁女的必备礼品。朝中大臣李鸿章娶儿媳时，也曾派人来宝兰斋订 做三十多种龙凤喜饼。还有王麻子剪刀的质量有三大特点：一是剪轴部位合理； 二是剪头长、剪口顺；三是剪把宽、剪轴粗。有了这些特点王麻子剪刀能很容 易地剪特别软的东西。丝绒绸缎，一剪即断不挂丝；硬挺的厚布，一剪下去， 能剪四十层。细铁丝也能一剪即断，剪刃不镑。由于王麻子剪刀表面乌黑油亮， 刃薄锋利，所以被誉为“黑老虎 。无论是六必居、同仁堂、东来顺，还是天 福号、吴裕泰等莫不如此。因此，选料精、工艺严、把关紧、保证产品高质量， 是老字号创出特色、保持特色、发扬特色的最根本的经验。他们正是靠的高质 量，赢得顾客交口称赞。其次是实实在在地经营。老字号都有自己的经营之道， 瑞蚨祥绸缎庄在经营上的最大特色就是商品齐全，货真价实，服务热情。经营 的主要品种有：水獭、貉绒、黄狼皮、灰鼠皮等皮货，进口的各种洋布，河北、 山东、江浙等地自制的花布、青布、绫罗绸缎等。瑞蚨祥的色布是选用上好的 山东大学硕士学位论文 1 2 白布加工的，缩水率小，下水不脱色，最受广大劳动人民特别是农民的欢迎和 信任。“货真价实，童叟无欺 是瑞蚨祥百年来贯的主要经营理念。这八个 字永远都是瑞蚨祥的经营方针，也是全体工作人员的座右铭。三是服务特色。 老字号都是专业店，开展多层次服务。同仁堂既对一般顾客安排问病开药，少 花钱治好病；也出售质量最好的人参、鹿茸。瑞蚨祥既卖最普通的青布、兰布、 大白布；又备有最昂贵的皮货绸缎。东来顺既卖高级的雅座单间，也卖廉价的 大板凳顾客。四是老字号之所以能够久盛不衰，还有一重要原因就是注重信誉、 注重商德。中华民族的优秀美德，是在源远流长、博大精深的传统文化沃土上， 在长期的商业活动、经营实践中逐步形成的。它有着极为丰富的内容。有人概 括为“信”、“义”、“情”三个字，就是把讲信用放在第一位。这其中包括：货 真价实、公平交易、忠诚立质、笃守信用、童臾无欺、和气生财、乐善好施等。 同仁堂创建于1 6 6 9 年，至今已有3 3 9 年的历史，从创业之初就提出了“济世”、 “养生 的经营宗旨，在赚钱和济世养生这二者之间，始终把济世养生放在第 一位。在义与利的关系上，重义在先，通过义而获利。正是如此，同仁堂长期 赢得消费者信赖，逐渐成为大型企业。如今，同仁堂集团公司已跻身于国家5 0 0 强重点国有企业之列，更重要是的这三百多年来传下的口碑，这是老字号区别 于其他品牌，而长盛的原因。 三、中华老字号的现状分析 1 、中华老字号的现状 据悉，建国初，我国老字号企业约有1 万多家，涉及零售、餐饮、医药、 食品加工、烟酒加工、居民服务等行业。至1 9 7 8 年，经国家有关部门认定的中 华老字号企业减少至1 j 2 0 0 0 多家，主要集中在医药、餐饮、食品等行业。进入2 0 世纪9 0 年代，许多曾经辉煌的老字号企业经济效益开始滑坡。1 9 9 0 年，原国内 贸易部认定了1 6 0 0 多家中华老字号企业，目前这些老字号企业中，勉强维持现 状的占7 0 长期亏损，面临倒闭、破产的占2 0 ，生产经营有一定规模、效益 好的只有1 0 左右。而今，老字号是一个沉重的话题。沉重，不仅仅是因为老 字号传承了千百年的中华传统文化，负载了中华传统文明的种种变迁，饱经了 社会变革的风雨沧桑，创造了令人回味的历史辉煌，更在于今天的种种败落， 山东大学硕士学位论文 乃至于一些老字号不经意问销声匿迹带给我们的沉重。 2 、中华老字号衰败的原因 中华老字号为什么会慢慢衰败下来，其实主要原因是因为在近代的社会变 革中大部分的老字号并没有在思维上进行变革。老字号的思维模式还停留在传 统的封闭的自给自足的经济体系里面。现代社会已经处在一个你不进步就会退 步的信息时代。这样的时代是开放的自由的市场的经济体系为基础，所以说思 则变。不思考不进步，恰恰是太部分老字号的弊病所在。尽管老字号拥有久负 盛名的传统工艺和特色产品但很多老字号企业墨守成规，几十年一贯制，这 种行为方式，在物品短缺的计划经济时代，并未影响到其生存。但进入市场经 济之后其负面影响就显现出来了。不能根据市场供求的变化，调整产品结构、 开拓创新，挖掘和延伸老字号的品牌内涵。难以跟上市场步伐。例如，内联升 以经营各种布鞋为主，没有向高端皮鞋市场拓展；“王麻子”的剪刀数十年不 变其模样。但是也有一些老字号在社会变革的同时抓住了机会，所谓思则变， 大敢地引进国外先进的经营理念和品牌设计，补充老字号在这方面的不足。 四、中华老宇号的商品包装形象 1 、中华老字号商品包装形象的分析 中华老字号门类齐全，涉及到二十多 个行业。我们研究老字号商品包装形象的 涉及行业范围仅仅局限于食品类的部分商 品包装形象，其中食品类就包含了烟、酒 茶、菜、肉等。其实食品类的商品更适合 于做包装这是因为商品性质决定的。早 在古代中国包装设计就存在了，造纸术的( 囤 发明是包装水平得到显著提高。在包装技术上，已采用遮光、透气、密封、防 潮、防腐、防虫、防震以及便于封启、携带、搬运的一些方法。使包装不仅具 有容纳和保护产品的实用功能，还具有审美功能和象征意义。如我国北宋山东 济南刘家针铺包装纸，印有兔子形象、店名及广告文句，标记鲜明，文字简洁 易记，使古代完整包装的实例( 如图l _ 。近代随着生产方式的根本变革和商业 的发展，较之以前的包装形式要复杂得多。随着近代工业的发展，生产方式的 山东大学硕士学位论文 1 4 改革和新材料、新技术的采用从根本上决定了包装的新形态，是早期工业社会 的技术特征。印刷工艺的发展有极大地丰富了对包装展示面的处理手段，并通 过包装传达丰富的视觉信息成为可能。直到1 9 世纪中叶，绝大多数商品都是靠 木箱和口袋以散装的形式从生产者那儿运到零售商店的。无论是茶叶、面粉、 米、干果，还是其他日用品都是这样。而后出现了分装的销售包装商品，这对 包装的意义非常重大。随着销售包装普及到绝大多数商品，其形态也日益表现 出个性化、多样化、商业化的新特征。 中华老字号的包装形象也是经历了历史上的各个阶段，每个阶段包装的外 观形象都受到当时历史特定社会意识形态、技术条件、经济模式、审美观念等 因素的影响。但是中国从英国的大炮敲开中国的大门以前，一直奉行的是农本 商末的自然经济，在西方已经是工业化时代而中国还在农耕时代。对于西方的 商品包装形象进程而言，也许并无中国面临的转型期。西方社会生长的土壤是 西方的商品经济，整个社会都是在为经济效益而设计、生产、交换、消费；而 中国传统手艺生长的土壤是自然经济，整个社会经济是自给自足的经济体系， 不向外索求市场进行商品交换。在西方，不断推陈出新的新商品包装形象无疑 是商品经济的兴奋剂，新设计的不断出新不仅提高了生产力，而且大幅度提高 人们的购买力，更好的为生活提供一种生活态度一种设计理念一种思维方式。 随着中国自然经济的破灭，中国又经历了计划经济、商品经济。现今中国市场 的日益繁荣，中国如何把传统手艺适应商品经济? 如何让传统手艺不失传统又 符合现代设计? 这更多的是一种设计思维的转变。 2 、中华老字号商品包装形象的优势 与现代品牌和国际品牌相比，老字号在商品包装上往往保留了鲜明的民族 特色。外观设计古朴、沉稳，内涵寓意深刻，具有文化底蕴，包含民俗风情。中 华老字号品牌传递给消费者的不仅仅是产品，更应该是企业所传承的文化与精 神。老字号品牌的知名度较高、内涵深厚、消费者诚信度高、生产技术精湛等， 所有这些都为老字号品牌提供了良好发展的坚实基础。老字号作为吸引国外消 费者的重要资源，设计的国际化有助于其传播和发展。国际化的设计，就是全 世界不论种族、地区或国家的人民都能看得懂，容易理解与接受的设计，为全 人类所共识。我们要以现代的眼光去审视传统，同时也要以国际化的视野看待 老字号招牌，设计必须注意其内涵的表述，使其具有鲜明的特色性，能充分体 山东大学硕士学位论文 现它的文化的精神与艺术内涵，又能与国际化接轨。老字号和设计界都应该认 识到文化视觉形象的创建，不仅需要观念更新，更需要用战略的眼光来经营。 老字号品牌的运作是一项系统而又复杂的工程，老字号是前人留给我们的一 笔巨大资产，有效地激活老字号，塑造老品牌新形象，面对激烈的市场竞争， 使品牌增加更多的文化附加值，激发无形资产的巨大潜力，才能历久弥新，与 时俱进，创造老字号和谐的企业生态环境。 3 、中华老字号商品包装形象的弊端 中华老字号商品的包装形象设计存在的最多的问题是：包装形象设计创意 的单一性；色调的运用上基本固定在红、黄、金等有限的几种颜色范围内；包 装结构造型比较保守；包装材料没有考虑到环保和再次利用；印刷工艺比较落 后等。 包装形象设计上缺乏新意，应该摆脱传统包装形象表象的束缚，树立整体 形象。我国大多数老字号的招牌设计，对传统元素不同程度地进行了照搬和借 用，设计的随意和混乱使它缺乏了一种本土化的整体味道，对比那些颇具风格 的设计，如德国的理性( 如图l 一2 ) 、日本的清淡净雅( 如图l 一3 ) 、韩国的光鲜明 亮( 如图l 一4 ) 等，显得有些杂乱而力不足。老字号的招牌设计要摆脱传统的物化 表象的束缚，这种新的形式符号的创造，是建立在一种精神以及审美层面上的， 而不是某些具体的形式和形态，设计师要对文化精神进行提炼，同时，更要注 意视觉形象的统一。格式塔心理学告诉我们无论是设计师本人或是观者，都不 欣赏那种混乱无序的形象。一个格式塔很差的形象即缺乏视觉整体感、和谐感 的形象，产生的视觉效果是缺乏联系、细节零散而无整体性，破坏了人的视觉 安定感，给人的总的印象是“有毛病。包装形象的设计有利于人们对老字号 的识别，增强信任感，提高知名度，促进消费。 现代商品包装形象设计是技术文明的产物。目前西方工业发达国家的包装 产业在国民生产总值中所占的比重己超过四分之一，在美国，包装已发展成为 第三大产业；中国的包装工业已从2 0 世纪8 0 年代初位列国民经济4 2 个主要行业 的末位上升至现在的第1 4 位，2 0 0 6 年中国包装工业总产值为6 0 0 0 亿元人民 币，2 0 0 7 年的增长幅度约为3 5 。事实表明，包装已经成为提升国民经济增长的 重要因素，从某种意义上说，它也是衡量一个国家的产业结构合理与否、商品经 济活跃与否、人文与自然环境协调与否的重要标志之一。 山东太学硕士学位论文 z 如幽l _ 4 山东大学硕士学位论文 第二章中华老字号商品包装形象设计的现代转型策略 第一节商品形象包装的概念 一、包装的概念 无论从哪个角度研究包装必先确定其定义范畴，而本文所讨论的包装属物 品包装中的商业包装。关于商业包装的确切定义说法不一，美国包装学会认为： 是为便于货物输送、流通、储存与贩卖而实施的准备工作；英国规格协会认为： 是为货物的运输和销售所作的艺术、科学和技术上的准备工作；加拿大包装协 会认为：是将产品由供应者送到顾客或消费者手中，而能保持产品于完好状态 的工具；日本包装用语辞典中确定：是使用适当之材料、容器，施以技术，使 产品安全到达目的地，使产品在运输和保管过程中能保持其内容及推销产品之 价值；我国对这一术语的解释是：为在流通过程中保护商品、方便储运、促进 销售，在采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动。 二、形象的涵义 “形象”一词在我国古典语境中含有很深刻的本体意义。系辞上说： 在天成象，在地成形，变化见矣。在 的生活本体意识一文中说 “形象一词在古典语境中是指某物在固有具体形态的同时，更加注重的是 其内在的本体意义。在现代汉语中形象一词已经没有了古典汉语中的本体 意义。形象在现在语言中只是指某物确定的形态与姿态，古人所着重强调 的非确定性的无( 形) 的意义已经丧失。”辞海中对“形象”的解释为： 文学艺术把握现实和表现作家、艺术家本体思想感情的一种美学手段，是根据 现实生活各种现象加以艺术虚构所创造出来的负载着一定思想情感内容，因而 负有艺术感染力的具体生动的图画，绘画运用色彩、线条来表现，因而它 们的形象具有直接性。由此可见，形象就是能够引起人的情感活动的形态和姿 态。从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种 国张义宾著， 的生活本体意识，管子学刊，2 0 0