（国际贸易学专业论文）电信产业和传媒产业的融合研究——基于手机电视的实证分析.pdf

电信产业和传媒产业的融合研究 基于手机电视的实证分析 摘要 随着技术革新的不断发展，产业融合正日益成为当今经济发展中 的重要现象。而在产业融合进程中，发展最迅速也最具发展潜力的是 电信产业和传媒产业的相互融合。所谓电信产业和传媒产业的融合， 是指发生在两产业边界和交叉处的市场服务、技术网络、管制政策和 集团企业经过资源整合后，产业界限的模糊化，并形成新的产业业态 的过程。 本文综合运用经济学、国际贸易学和产业经济学等相关理论，采 用规范分析与实证相结合、历史与逻辑相统一的分析方法，对电信产 业与传媒产业融合的相关理论问题如融合的内在机理、表现形式及其 与国际贸易特别是服务贸易全球化的互动关系等一系列问题进行了 深入系统的研究。 本文主要围绕电信产业和传媒融合的新业务手机电视问题 而展开。首先对产业及产业边界等基本概念进行了清晰的界定，深入 分析了电信产业和传媒产业融合的动因、内在机理和外部激活因素， 并着重探讨了电信产业与传媒产业融合不同层面。在此基础上，研究 了手机电视在中国的发展概况、发展规模及发展前景，并利用模型对 手机电视用户需求扩散进行了预测和分析。本文的研究重点是电信业 和传媒业融合的内在机理和外部激活因素。利用模型对用户需求扩散 进行分析和预测也是本文的一个研究重点，同时也是研究的难点。研 究表明，服务业融合的内在机理在于电信产品和传媒产品都具有以生 产过程和消费过程相统一为主的产业特性，外部激活因素则源于信息 技术的发展和政府管制的放松；电信、传媒产业融合与国际贸易在发 展中相互促进，这两个产业融合的因素也构成了国际服务贸易全球化 的动因。在产业融合的大背景下，政府和企业应该有所作为，实行符 合经济发展潮流的策略与措施，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 本文选定电信产业和传媒产业两个特定的产业，对这两个产业的 融合进行理论和实务的分析。并只选定手机电视这一特定的融合新业 务，利用b a s s 模型对其用户需求扩散进行预测和分析。这是本文的 一大特点，也是一种新的尝试。 关键词：产业融合电信产业传媒产业手机电视b a s s 模型 t h ec o n v e r g e n c ei nt e l e c o mi n d u s t r y a n dm e d i ai n d u s t r y f r o mt h ep e r s p e c t i v e o fm o b i l e p h o n et e l e v i s i o n a bs t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fn e wt e c h n o l o g y , t h ec o n v e r g e n c ea m o n g d i f f e r e n ti n d u s t r i e sb e c o m e sas i g n i f i c a n tp h e n o m e n o n i nt h ep r o c e s so f c o n v e r g e n c e ，t h ed e v e l o p m e n to fc o n v e r g e n c eb e t w e e nt e l e c o mi n d u s t r y a n dm e d i ai n d u s t r yi st h em o s tr a p i da n dp o t e n t i a l t h em e a n i n go f c o n v e r g e n c eb e t w e e nt e l e c o mi n d u s t r ya n dm e d i ai n d u s t r yi s t h a t m a r k e t 、s e r v i c e ，t e c h n o l o g yn e t w o r k sa n dr e g u l a t i o n sc r o s st w od i f f e r e n t i n d u s t r i e s ，s o m e t i m e sh a p p e n e da f t e rt h ea l l o c a t i o no fr e s o u r c ei nl a r g e c o m p a n y , a n dt h er a n g eb e t w e e ni n d u s t r i e sw i l lb ei n d i s t i n c t ，f i n a l l y c o m i n g i n t ob e i n gan e wi n d u s t r y t h er e l a t e dt h e o r i e so f e c o n o m i c s ，i n t e r n a t i o n a l t r a d ea n d m a n a g e m e n th a v eb e e na p p l i e di nt h i sp a p e r , a n dt h er e s e a r c hm e t h o d s i n c l u d ec r i t e r i o na n a l y s i si n t e g r a t e dw i t he x a m p l e s ，h i s t o r ya n dl o g i c u n i f i e dt o g e t h e r a ni n - d e p t ha n ds y s t e m a t i cr e s e a r c hi sg i v e no nt h et o p i c o fi n t e g r a t i o nb e t w e e nt e l e c o mi n d u s t r ya n dm e d i ai n d u s t r y , a n dt h e d e t a i l e ds u b j e c t so fi ti n c l u d ei n t e r n a lp r i n c i p l e ，e x t e r n a lm a n i f e s t a t i o n a n dt h e m u t u a l l y w o r k sw i t hi n t e r n a t i o n a l t r a d e ，e s p e c i a l l y t h e g l o b a l i z a t i o no fs e r v i c et r a d e t h i sp a p e rs t a r t sw i t han e wp r o d u c t - - - - m o b i l ep h o n et vw h i c h c r o s s e sb o t ht e l e c o mi n d u s t r ya n dm e d i ai n d u s t r y a tf i r s t ，s o m eb a s i c c o n c e p t sh a v eb e e nd e f i n e d ，s u c ha si n d u s t r y , i n d u s t r yb o r d e ra n ds oo n ； a i n - d e p t ha n a l y s i so nt h er e a s o n ，i n t e r n a lp r i n c i p l ea n de x t e r n a ls t i m u l u s o ft h ei n t e g r a t i o nb e t w e e nt e l e c o mi n d u s t r ya n dm e d i a i n d u s t r yh a v eb e e n g i v e n t h ed i f f e r e n tl a y e r so ft h ec o n v e r g e n c ea l s oh a v eb e e nd i s c u s s e d 5 a sa l li m p o r t a n tp o i n t a n dt h e n ，t h i sp a p e rf o c u so nt h ed e v e l o p i n g c o n d i t i o n ，s c a l ea n df u t u r eo fm o b i l ep h o n et vi nc h i n a ，a n dm o d e l sa r e u t i l i z e dt op r e d i c tt h es p r e a do ft h ed e m a n d so fm o b i l ep h o n et v c u s t o m e r s i ti si n d i c a t e dt h a tt h ei n t e r n a lp r i n c i p l eo ft h ec o n v e r g e n c ei s t h a tt h ep r o d u c i n ga n dc o n s u m i n gp r o c e s sh a p p e n e da tt h es a m eb o t hi n t e l e c o mi n d u s t r ya n dm e d i ai n d u s t r y , w h i c hh a v et h es a m ei n d u s t r y f e a t u r e t h ee x t e r n a ls t i m u l ia r et h ed e v e l o p i n go fi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g ya n dr e l a x a t i o n o fg o v e r n m e n tc o n t r 0 1 t e l e c o mi n d u s t r y , m e d i ai n d u s t r ya n di n t e m a t i o n a lt r a d ed e v e l o pt o g e t h e ra n di n t e r a c tw i t h e a c ho t h e r t h ec o n v e r g e n c eo ft h e s et w oi n d u s t r i e sa l s oi st h er e a s o no f i n t e r n a t i o n a ls e r v i c et r a d eg l o b a l i z a t i o n o nt h eb a c k g r o u n do fi n d u s t r i e s c o n v e r g e n c e ，g o v e m m e n ta n dc o m p a n i e sm u s t w o r ka c t i v e l y , a n d i m p l e m e n tm e a s u r e sa n dp o l i c i e sa c c o r d i n gw i t ht h et r e n do fe c o n o m i c d e v e l o p i n g k e yw o r d s ：i n d u s t r yc o n v e r g e n c e t e l e c o mi n d u s t r ym e d i a i n d u s t r ym o b i l e - p h o n e t vb a s sm o d e l 6 独创性( 或创瓶性) 声明 本天声明所呈交魏论文是本夫在导师指导下进行的研究王作及取褥的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育瓿构的学位或迁书磊使用过熬材料。与我一围工佟酶固志对本研究厩徽的任 何贡献均已在论文中捧7 明确的说磺并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担切相关责任。 本人签名：二k 茹0 一 日期：奠壁孥生当色一 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期闻论文王佟的知识产投单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文静复印件和磁盘，允许学位论文被查阕和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密螽遵守此规定) 糅密论文注释：本攀使论文属予保密在年解密后适焉本授权书。菲保密论 文 2 1 1 选题背景及问题的提出 第一章导言 随着信息技术及产业的快速发展，一些基于工业经济时代大规模生产分工的 产业边界逐渐模糊或消融，并在原有的产业边界融合发展成新的产业形态，成为 价值的主要增长点和经济增长最具活力的源泉与动力。这一堪称“革命性 的产 业创新，引发了一场新的产业革命，推进了全球经济服务化趋势的发展，并导致 社会经济的深刻变化。随着高新技术特别是现代信息技术的发展，随着产业结构 的“高级化 和经济体系的“服务化 加深，产业融合现象越来越突出。 比如，信息传媒通信业的融合。传统的电信网、有线电视网原本是独立设计 运营的，各自的技术基础、运营模式都大不相同，在产业关系上，过去它们分别 由不同的企业来运营，各个网络的企业在各自的市场上竞争，彼此之间则无竞争 关系，由不同的管理部门按照不同的法律和政策分别进行监管。随着数字信息技 术的发展，语言、数据和图像都可以编码成“0 和“i 的数字符号，所有业务 在数字网中都将成为统一的比特流而无任何区别，电信网和有线电视网的技术渐 趋一致。相应的，这两类不同的业务、市场和产业开始相互渗透和融合，各产业 的企业了发生了竞争合作关系。 2 0 0 0 年1 月1 0 日，世界上最大的互联网服务公司美国在线宣布以换股方式 收购时代华纳，交易额达1 8 4 0 亿美元，成为世界上最大的并构案，并购后的新 公司成为世界第七大公司，其业务从杂志、电视网、电影公司、音乐公司、卡通 一直延伸到互联网，它将重新规划人们获取信息和娱乐的方式。传统媒体业务和 网络业务开始相互介入，并生成了崭新的互动电视业务。新公司所从事的所有媒 体行业，包括报刊、电影、卡通以及最新出现的互动电视等已跨入了传统的电信、 广播电视和出版三大产业。这起并构案代表了传统媒体产业和网络产业的融合， 同时也成为国际产业融合发展的标志性事件。为了应对电信和有线电视的融合， 美国许多电信公司都通过多元化战略进入有线电视业。美国最大的电信公司 a t & t ，现在也是最大的有线业务公司。 在日本，电信与广播等的融合也开展得如火如荼。加入c a t v ，就能看到大 约6 0 个频道( 因为有空白频道，实际上大约有4 5 个频道) 的电视节目。由于c a t v 9 的出现，电信业和广播业、电影业、音乐业明显地融合了。在日本，电信企业( n t t 等) 经营c a t v 和广播业是受限制的，在不远的将来，估计会放宽对电信企业经营 广播业的限制，所以电信业和各种传媒( 广播、报纸、电影、音乐) 的融合会进一 步发展。 在中国，继中国电信和星美传媒联手，在宽带业务、数字电视业务和移动增 值业务方面进行合作后，中国移动也开始与新美传媒结成对子。接着有中国电信 和上海文广新闻传媒集团签署战略合作协议，上海文广新闻传媒集团与多普达手 机公司签订协议，和记黄埔更提出要由电信运营商转向视频公司。电信和传媒两 大产业下的集团展开着广泛的战略联盟与合作，以便在争夺3 g 和i p t v 的牌照发 放上的先机。 2 0 0 6 年6 月，中国移动( 香港) 有限公司收购星空传媒集团所持的凤凰卫 视部分股份，以1 2 7 8 亿港元获得1 9 9 的股权，成为凤凰卫视第二大股东1 ，中 国移动作为电信运营商正式进入传媒领域，该事件进一步佐证了电信媒介化的趋 势，成为通信产业与传媒产业深化战略合作关系、逐步走向融合的一个例证。 在传统的产业分工时代，产业之间有固定清晰的边界，产品、市场、产业的 定义是明确的、一致的、连贯的。发展经济学及经济增长理论对产业结构变动与 垄断关系的分析以及相应的政府管制政策分析，都建立在产业边界清晰的前提基 础上。但是，产业融合的出现和扩展，带来了复杂的、多方面的影响。从产业间 关系的角度来说，产业融合必然导致对产业关联关系、产业结构的重新认识；从 产业组织的角度来说，产业融合必然导致对产业内竞争和垄断关系的重新评估， 原有各个产业的市场定义、市场结构乃至企业战略、企业组织结构等与融合前相 比都会发生重大变化。尤其是在产业融合充分发展以后，显然需要形成新的产业 分类体系，相应的也需要建构新的产业管制理论、机构和政策。 产业融合尽管是一个十分引人瞩目的重大经济现象，但是纵观国内外相关文 献，对产业融合的系统性研究较为薄弱。尤其从经济学的基本原理上，以一种新 的产品( 业务) 的出现为角度分析市场融合的成果非常稀少。由于产品( 业务) 是市场经济中最重要的因素，如果不对产品( 业务) 进行分析，那就无法阐述产 业融合的必要性和经济效应，也无法从中找出国内企业在产业融合的大背景下应 采取的最佳策略。本文正是从电信业和传媒业融合后产生的新业务手机电视 的角度，来阐述电信和传媒两大产业融合的基本原理，并着重说明手机电视出现 的必要性和必然性，利用b a s s 模型对手机电视用户需求扩散进行分析，意在为 今后电信产业和传媒产业中的企业提供一些参考。 本文的理论意义在于进一步丰富产业融合理论的内容，从电信产业和传媒产 1 高剑巍中国移动1 2 7 8 亿港元收购凤凰卫视1 9 9 股份财经时报2 0 0 6 0 6 1 0 1 0 业融合的新业务手机电视的角度清楚的阐述电信产业与传统传媒产业融合 的现状、趋势、特点以及对我国电信产业和传媒产业发展的影响及效应。通过对 现有文献进行检索、整理，本文将产业融合的理论运用到电信产业与传统传媒产 业中来，包括融合动因、融合表现和融合后的影响等，探讨政府以及电信企业和 传统传媒企业的最佳应对策略。 1 2 产业融合基本理论的研究及成果综述 1 2 1 国外研究状况及成果 从2 0 世纪7 0 年代开始，随着发达国家计算机和信息网络技术的迅速发展， 在媒体、电信等领域出现了交叉融合现象，引起了产业界和有关学者的兴趣和关 注。 1 9 7 7 年，日本的n e c 公司首次导入了“电脑与通信 ( c o m p u t e ra n d c o m m u n i c a t i o i l s ，简称c & c ) 的公司口号，预测到产业融合时代即将到来。该 公司认为，以半导体技术为核心，伴随着真空管到晶体管和大规模集成电路的发 展过程，电脑将趋于分散式处理，而通信将趋于数字网络化；随着计算机的功能 越来越强大，以及通信技术将可以处理的信息越来越数字化，计算机和通信将不 可避免地趋于技术融合。 1 9 7 8 年，麻省理工学院媒体实验室的尼古路庞特( n e g r o u p o n t e ) 用三个重叠 的圆圈来描述计算、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将成为 成长最快、创新最多的领域。进入2 0 世纪8 0 年代后，哈佛大学的欧丁格( o e t t i n g e r ) 和法国作家罗尔( n o r a ) 与敏斯( m i n c e ) 分别创造了c o m p u n c t i o n s 和t e l e m e t r i q u 两 个新词来试图反映数字融合的发展趋势，并把信息转换成数字后，将照片、音乐、 文件、视像和对话透过同一种终端机和网络传送及显示的现象称为“数字融 合( m u e u e r ，1 9 9 7 ) 。2 实业界身处产业融合的第一线，对融合的发展趋势有一种高度的敏锐感。继 n e c 之后，苹果计算机公司的董事长约翰斯卡利( j o h ns c u l l e y ) 在2 0 世纪9 0 年代初期提出，通信、办公设备、消费电子产品、媒体和计算机在9 0 年代还可 以作为独立的产业存在，通过不同发送方式提供不同的服务；但是随着计算机日 益成为“信息电器 ，商业亦将逐步开始利用数字技术，各产业之间的界限将趋 2m u e l l e r m ，a n dt a n z c h i n ai nt h ei n f o r m a t i o na g e ：t e l e c o m m u n i c a t i o n sa n dt h ed i l e m m a s o fr e f o r m r w e s t p o r t ，c o m ：p r a e g e r , 19 9 7 1 1 于模糊。斯卡利曾在1 9 8 0 年和2 0 0 0 年分别作了两场关于“信息产业 的十分生 动的演讲。在1 9 8 0 年的演讲中，他用7 个盒子代表不同的产业：媒体出版、信 息产业、计算机、消费电子、电信、办公用品和分销。然而，2 0 0 0 年的演讲题 目被冠名为“融合 ，与尼古路庞特的做法近似，他展示了产业中重叠的椭圆， 当重叠后的阴影形成，就出现了新的产业，例如“互动新闻 、“虚拟现实 、“国 家数据高速公路 、“信息随需应变 和“双路电视 。 新闻媒体业也很早就注意到技术变革将会影响新闻媒体。1 9 8 0 年，美国哥 伦比亚广播公司主席威廉帕雷( w i l l i a mp a l e y ) 在广播界年会上发表讲演，重 点论述了“新闻信息传播机制的融合给业界所带来的新挑战 。1 9 8 3 年，传播学 者伊契尔索勒普尔( i t h i c ld es o l ap 0 0 1 ) 在其代表作自由的科技中提出 了“传播形态聚合 的概念，他指出：“数码电子科技的发展式导致历来泾渭分 明的传播形态聚合的原因。谈话、戏剧、新闻和文本越来越多的使用电子进行传 播电子技术把所有的传播形态融入到一个大的体系中。一1 9 9 4 年，纽约时 报对美国在线公司旗下的圣荷西信使报网络版进行了报道，文章的副标题式“媒 体融合 ，并称信使报的主管人员“深信技术变革会将所有形式的媒体融合到一 起 。3 1 9 9 7 年1 2 月，欧洲委员会通过了视听产业聚合的绿皮书( c o m 9 7 第6 2 3 号最后草案) 。该草案是产业融合问题研究中一份很有影响力的文献。“绿皮书 深入分析了融合现象，认为电信、广播电视、出版以及其他信息技术产业之间的 融合不仅仅是一个技术问题，更是涉及服务以及商业模式乃至整个社会运作的一 种新方式，并把产业融合视为新条件下促进就业与增长的一个强有力的发动机， 融合将扩展至整个信息市场，乃至催化今后世界经济的综合。4 从2 0 世纪9 0 年代下半期开始，国外学术界掀起了产业融合的研究高潮，并 涌现了大量成果，或侧重于研究市场产业的边界变化，或侧重于研究产业融合 的类型，或侧重于研究产业融合的发展方向，或侧重于研究融合环境下的公司战 略，比较有代表性的有： 尤弗亚( y o f f i e ) 认为融合是采用数字技术后原本各自独立产品的整合，企 业若实现融合必须采取全新的技术战略和企业发展战略，他提出了一个c h e s s 模型，分别是创新性组合( c r e a t i v ec o m b i n a t i o n ) 、水平解决方案( h o r i z o n t a l s o l u t i o n s ) 、外部性和标准设定( e x t e r n a l i t i e sa n ds t a n d a r d s ) 、范围经济、规模经 3 l u c hg o r d o n ，“c o n v e r g e n c ed e f m e d a 血：k c 访nk a w a m o t o ( e d ) d i g i t a lj o u r n a l i s m ： e m e r g i n gm e d i aa n dt h ec h a n g i n gh o r i z o n so fj o u r n a l i s m c r o w m a n & l i t t l e f i e l dp u b l i s h e r s i n c ，2 0 0 3 h t t p ：w w w o j r o r g o j r b u s i n e s s 10 6 8 6 8 6 3 6 8 p h p 4e u r o p e a nc o m m i s s i o n ，g r e e np a p e ro nt h ec o n v e r g e n c eo f t h et e l e c o m m u n i c a t i o n s ，m e d i a ， a n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ys e c t o r s ，a n dt h ei m p l i c a t i o n sf o rr e g u l a t i o n r h t t p ：w w w i s p o c e c b e ，19 9 7 1 2 济和捆绑( s c a l e 、s c o p ea n db u n d l i n g ) 以及系统聚焦过程( s y s t e m f o c u s e d p r o g r e s s ) ，该模型主要适用于在位企业和创业公司。5 穆勒( m u e l l e r ) 提出，数字融合的实质是改变了获得信息的时间和空间及 其成本。客户可以在任何时候、任何地点获得自己需要的信息。同时，数字融合 也意味着以共同发射网络代替原来独立的电话、电视和个人计算机网络，并改变 其他产品和服务的分配方式。6 奥诺( o n o ) 和奥基( a o k i ) 在1 9 9 8 年，通过对电信、广播、出版等产业 的融合进行个别分析，提出了一个理论框架来阐释媒体信息服务融合的实质。他 们指出，从专用平台到非专用平台的转换以及从低带宽要求到高带宽要求的转 换，基本上体现了产业融合的过程和发展方向。7 尼尔斯斯蒂格里兹( n i l ss t i e g l i t z ) 提出了四种不同类型的产业融合，通 过对移动通信产业创新体系演变的分析，他认为：不同的融合类型对于产业发展 演化和商业战略的影响是不同的。8 植草益认为，2 0 世纪9 0 年代以来，曾一度被政府严格限制的产业，现在正 在逐步放宽限制，从而降低了各行业之间的壁垒，加之各行业内促进行业竞争的 技术在快速发展，这些因素都推进了产业融合的进程。产业融合必然会促进竞争 的激化，导致企业演化出新的组织形式。9 n i l s s o n ( 2 0 0 1 ) 指出，移动通讯与传统媒体的融合，产生了“移动媒体”。 g i a r d u i g i ( 2 0 0 3 ) 认为无线电接入技术与通讯的融合，能够简化网络、降低操作 者和卖主的成本、增强终端用户和运营商的交互性和灵活性，所以必将引起未来 无线通讯的革命。n y s t r m ( 2 0 0 2 ) 则研究了固定电话和网络融合的一个具体案例 _ v o i p 及其影响。 还有些学者对广播电视领域发生的融合开展了研究，如i n t e l 公司的白皮书 ( 2 0 0 0 ) 指出，因特网技术和广播技术的融合，给网站运营商和广播企业带来了 新的机会，使它们能够运用两个行业最好的工具，来扩大消费者群体、丰富产品 和服务和增加销售收入。a l b e r t o ( 2 0 0 2 ) 研究了数字技术与电视的融合，指出数 字技术使传统电视( 局限于内容复制) 增加了计算处理的能力，以运行基于不同 格式的多媒体软件，从而开始由“被动电视 迈向“主动电视”。w a i s m a n 5 y b 伍ed b ，i n t r o d u c t i o n ：c h e s sa n dc o m p e t i n gi nt h ea g eo f d i 西t a lc o n v e r g e n c e a h l ： y b 街e ，d b ( e d ) c o m p e t i n gi nt h ea g eo fd i g i t a lc o n v e r g e n c e c b o s t o n ，l9 9 7 ，p p 1 - 3 5 6m u l l e r m ，a n dt a n zc h i n ai i lt h ei n f o r m a t i o na g e ：t e l e c o m m u n i c a t i o n sa n dt h ed i l e m m a s o f r e f o r m r w e s t p o r t c o r m ：p r a c g e r , 1 9 9 7 7o n o ra n da o k ik c o n v e r g e n c ea n dn e wr e g u l a t i o nf r a m e w o r k s j t e l e c o m m u n i c a t i o n s p o l i c y , 19 9 8 ，v 0 1 ，2 2 ( 10 ) p p 8l7 - 8 3 8 8g e r u m e ，s j u r t si ，s t i e g l i t zn ，i n d u s t r yc o n v e r g e n c ea n dt h et r a n s f o r m a t i o no ft h em o b i l e c o m m u n i c a t i o n ss y s t e mo fi n n o v a t i o n r p h i l l i p su n i v e r s i t ym a r b u r g ，d e p a r t m e n to f b u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o na n de c o n o m i c s 2 0 0 4 。植草益信息通讯业的产业融合中国工业经济2 0 0 1 ( 2 ) 1 3 ( 2 0 0 0 ) 则分析了巴西的因特网与电视融合的案例。 1 2 2 国内研究状况及成果 国内学术界对于产业融合的研究起步较晚，但发展较快。近些年来，产业融 合研究日益成为产业经济研究的热点，研究角度不断增多，研究深度也不断加强。 但总的来说，多数文章主要是介绍国外的有关概念、理论和方法。 周振华教授是国内对产业融合问题研究最全面和系统的学者之一。他认为产 业融合意味着传统产业边界模糊化和经济服务化趋势，产业间新型的竞争协同关 系的建立和更大的复合经济效应。产业融合必须具有信息技术的支撑，信息化是 电信、广播、电视和出版等产业实现融合的基础环境，也是产业融合进一步拓展 的关键条件。由此，周振华的研究专著以信息化与产业融合( 2 0 0 3 ) 为题， 比较深入地分析了信息化的本质内容、历史意义以及对产业融合的支持作用。此 外，他指出产业融合是产业发展及经济增长的新动力，不但导致了许多新产品与 新服务的出现，开辟了新市场，使更多的新参与者进入，增强了市场的竞争性， 还促进了资源的整合，带来了就业增加和人力资本的发展。随着产业融合的拓展， 包括产业关联、产业组织、产业结构和产业区域布局等在内的整个产业经济形态 将发生根本变化。周振华还提出了适应产业融合新范式的产业分类创新，新的产 业分类体系包括内容产业、位置产业与物质产业。在产业融合的新时代，原有的 反映部门特性的“多头”分管体制框架也将逐步走向融合。1 0 马健在对西方产业融合的基本理论进行研究以后认为，产业融合较为准确和 完整的涵义可表述为：由于技术进步和放松管制，发生在产业边界和交叉处的技 术融合，改变了原有产业产品的特征和市场需求，导致产业的企业之间竞争合作 关系发生改变，从而导致产业界限的模糊化甚至重划产业界限。此外，马健探讨 了产业融合的识别原则和衡量方法，提出了产业融合的需求增长模型，还分析了 信息化条件下企业融合成长的效应、路径和基本规律。u 于刃刚教授分析了信息产业、金融业、物流产业等各自的产业融合现象，探 讨了产业融合对产业分类、产业结构优化、反垄断法、规制理论及政策的影响。 于刃刚教授明确说明了产业的融合已经在信息通信和传媒领域发生。1 2 张磊认为产业融合发生的前提条件是产业之间具有共同的技术基础，能够首 先发生技术的融合，即一产业的技术革新或发明开始有意义地影响和改变其它产 业产品的开发特征、竞争和价值创造过程，因而产业融合一般发生在产业之间的 1 0 周振华信息化与产业融合上海人民出版社2 0 0 3 马健产业融合论南京人学出版社2 0 0 6 1 2 于刃刚产业融合论人民出版社2 0 0 6 0 4 1 4 边界和交叉处，而不是发生在产业的内部。张磊从产品性质角度出发，将产业融 合分为替代型融合与互补型融合。嵋 1 3 研究内容与结构安排 本文主要围绕电信产业和传媒融合的新业务手机电视问题而展开。首先 对产业及产业边界等基本概念进行了清晰的界定，深入分析了电信产业和传媒产 业融合的动因、内在机理和外部激活因素，并着重探讨了电信产业与传媒产业融 合不同层面。在此基础上，研究了手机电视在中国的发展概况、发展规模及发展 前景，并利用模型对手机电视用户需求扩散进行了预测和分析。研究表明，服务 业产业融合的内在机理在于电信产品和传媒产品都具有以生产过程和消费过程 相统一为主的产业特性，外部激活因素则源于信息技术的发展和政府管制的放 松；电信、传媒产业融合与国际贸易在发展中相互促进，这两产业融合的因素也 构成了国际服务贸易全球化的动因。在产业融合的大背景下，政府和企业应该有 所作为，实行符合经济发展潮流的策略与措施，才能在激烈的竞争中立于不败。 全文共分五章：第一章概述对产业融合理论的国内外研究概况进行了回顾和 分析；第二章界定了电信产业和传媒产业融合的基本范畴和分析框架，探讨了电 信产业和传媒产业融合发生的机制及经济影响；第三章研究了手机电视在我国的 发展概况，并运用模型对手机电视的需求扩散进行了预测和分析；第四章探讨了 电信产业、传媒产业融合与国际贸易特别是国际服务贸易之间的关系；第六章提 出了政府和企业促进电信产业和传媒产业融合化发展措施和策略。 本文的研究重点是利用模型对用户需求扩散进行分析，并对未来 几年我国手机用户数量进行预测。而且，在产业融合的大潮流下，我 国政府与企业应采取怎样的措施进行应对? 这也是本文的一个研究 重点。 1 4 主要特点和创新之处 以往的研究成果多在产业经济学的框架下届定广义的产业融合的定义，分析 产业融合的动因和影响效应，较少有具体地探讨某几个特定产业之间的融合。本 文选定电信产业和传媒产业两个特定的产业，对这两个产业的融合进行理论和实 务的分析。并只选定手机电视这一特定的融合新业务，利用b a s s 模型对其用户 需求扩散进行预测和分析。这是本文的一大特点，也是一种新的尝试。 1 3 张磊产业融合与互联网管制上海财经大学出版社2 0 0 1 1 5 另一个探索性研究表现在，本文利用国际贸易学的观点阐述了电信产业和传 媒产业的融合与国际贸易特别是国际服务贸易之间的相互关系：两者互相影响而 又相互促进。 1 5 本文的研究方法 本文在研究中坚持以马克思主义唯物辩证法为指导，综合采用各种研究方 法。一是实证分析法。本文利用了统计计量方法对我国移动电话用户数从1 9 9 3 年到2 0 0 8 年的数据进行了分析，采用b a s s 模型，利用s p s s 软件对模型进行了 数据处理和预测。二是文献研究法。本文研究了国内外对产业融合的经典理论， 并尝试在此基础上提出了有关电信产业和传媒产业融合理论的一些探讨。三是运 用了定性研究法，运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对搜集 到的关于产业融合的各种资料进行加工，从而去粗取精、去伪存真、由此及彼、 由表及里，认识了电信产业和传媒产业融合的本质，揭示了政府和企业面对融合 趋势应采取的对策。 1 6 第二章电信产业和传媒产业融合的因素分析 2 1 电信业与传媒业的基本范畴 2 1 1 电信产业 电信是指通过有线、无线等介质( 电信网和电话机、电报等终端设备) 提供 点对点的信息( 声音、音像和图形数据) 传递，如电话、电报、传真等。进行电 信产品和服务的生产和提供的企业的集合，构成了电信业。 电信行业是为全社会传递信息的生产组织。它具有一般物质生产部门不同的 特点。其特点主要表现在以下四个方面： 第一，电信产品不具实物形态，只是提供一种服务，称之为有益效用，这是 最基本的特点。这种特点决定了电信企业不仅有生产的职能，而且有服务的职能； 必须制定科学合理的时限限制，提高劳动生产率，加快传递速度；必须准确、安 全。 第二，电信的生产过程也是消费过程。生产与消费不可分割的特性，决定了 电信产品的质量具有特殊的重要性，要把质量放在第一位；电信企业没有制造产 品的原材料库和半成品库的仓储设施，仅有辅助材料库。 第三，电信业务量的不均衡性造成电信生产的不均衡性。电信从实际需要出 发具有一定的随机性，造成了生产组织和劳动组织的复杂化，所以要求电信企业 组织生产时尽量适应业务量的不均衡性；还要求电信企业的生产能力有一定的后 备力量，保证业务量大时在规定时限内满足需要。 第四，电信是全程全网联合作业。要求必须组织全国性的完整的通信网，以 保证国内每一地点都能与其他任何一地点进行通信；完整的信息传递还需要两个 或两个以上相关企业共同完成。 第五，存在着范围经济性与规模经济性。范围经济性( e c o n o m i e so f s c o p e ) 和规模经济性( e c o n o m i e so f s c a l e ) 是电信业务的典型特征。即：随着生产产品 的增加，单位产品的平均成本会不断下降。同时，提供两个截然不同的电信业务 的成本要低于分别推出这两个业务的成本之和。 规模经济性决定了手机电视作为移动增值业务提高运营规模的必要性，而范 1 7 围经济性决定了手机电视业务多样化经营的经济可能性。 2 1 2 传媒产业 传播媒体或称“传媒、“媒体”或“媒介 ，指传播信息资讯的载体。它通 过其广播网、电视网和无线电接收机、电视机等终端设备提供单向声音与视像等 信息服务，包括各种实时制作的娱乐和新闻节目等。 第一类传媒，即人们面对面传递信息的媒介，主要指人类的口语，也包括表 情，动作，眼神等身体语言。口语与体语实现了人与人之间最早的信息交流。 第二类传媒，包括绘画，文字，印刷和摄影等。在这种信息交流方式中，信 息的接受者人要靠感官接受信息，信息的发出者则开始使用一定的传播设施。 第三类传媒，无论是信息的发出者还是接受者，都必须借助传播设施。这类 传媒包括电话，唱片，电影，广播，电视，计算机通讯，等等。 现在，手机视频逐渐被人们称为第四类传媒。手机视频主要是指利用手机终 端平台进行信息传播，达到与传统媒体相似的宣传与传播效果。 传媒业包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及目前正 在迅速崛起的互联网络。其中，报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻、 信息传播媒介。作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工、传播 和基础等领域，具有典型的信息服务业的特征： 第一，相对垄断性。由于在一定的时间、空间里大众传媒的数量有限，通过 竞争取得了优势的媒体拥有数量大的受众，并且信息产品的内在粘性使得媒体受 众具有较高的稳定性与品牌忠诚度；同时，传媒业的文化新闻属性使得它往往要 受到相关政策的制约而形成政策性垄断；这两方面的原因使得传媒具有相对较强 的垄断性。 第二，良好的增值性。传媒通过电波、网络、印刷品等形式向受众传递信息， 具有成本低、速度快、影响广泛的特点，使其能迅速形成规模效应和盈利。据 1 9 9 8 年全球投资报告显示1 4 ，在对1 1 种产业建立起世界极有竞争力的大企业所 需年限做的统计中，大众传媒业所需年限为8 年，远远快于医药业、日常消费品、 银行、电力、能源和建筑行业。而在在传媒业迅速发展、竞争有限的中国，建立 一个成功媒体品牌的年限还可以缩短2 - 4 年。 第三，独特的盈利模式。传媒业所经营的信息产品决定了其具有独特的盈利 模式：不是通过直接出售传媒产品获取主要收益，而是尽量扩大传播受众与范围， 通过搭售广告的形式盈利，这在互联网络、无线电视、报纸等媒体领域尤其明显。 1 4 摩根十丹利1 9 9 8 全球投资报告 随着现代传媒业的高度商业化，激烈的竞争使大众传媒几乎渗透到社会生活的所 有领域，广告日益成为传媒业发展的主要支柱。据估计，广告收入在传媒业整体 收入的比重已占到四分之三强。 第四，同时存在范围经济和规模经济。例如，一家报社的一报两刊现象就是 范围经济；一个报业集团的各家报刊共享信息也是范围经济；很多报业集团的跨 媒体战略的动因也是范围经济。因为信息可以在不同的传播渠道共享，从而同时 生产不同形式的传媒产品比生产单个传媒时单位成本更低；同时，传媒业也存在 规模经济。例如，一张报纸的发行量越大，则各项固定成本能够被充分分摊，因 此，报纸的单位成本也就越小。 事实上，产业并没有清晰的界限。k e v i n 提出“大媒体( m e g a - m e d i a ) 概 念就涵盖了电信业和传媒业的全部内容。“大媒体 指横跨多个信息传播领域的 巨型传媒集团所构成的产业体系。周鸿铎在研究传媒产业实务时也把邮政和电信 产业纳入传媒产业经营的范围之内。可见电信、传媒产业边界融合的最终状态是 形成一个相互交融的集合。 2 2 电信产业和传媒产业融合的理论分析 2 2 1 产业融合的涵义和特征