（工商管理专业论文）拉芳洗发水营销策略分析.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 本文通过对我国洗发水行业发展概况，行业内竞争状况，消费者分析、主要竞争对手 和拉芳的经营策略等多方面的分析，探讨拉芳经过短短几年，由一个不知名的日化企业， 发展成为行业内强势企业的主要经营特点和客观原因，在此基础上，对拉芳未来发展战略 提了几条中肯建议。 本文首先介绍了我国洗发水行业的发展概况，既自宝洁进入中国后，带动了我国洗发 水行业的发展，但经过多年充分竞争后，洗发水行业进入垄断竞争年代，高端处于寡头垄 断，低端处于诸侯割据的市场格局。日化行业内竞争日趋激烈，不断涌入的大量新进入者 又加剧了竞争的激烈程度；顾客和供应商的讨价还价能力也在加强，使日化企业的获利能 力大大下降：但洗发水行业还有较大的发展空间。 消费者的需求因其各自的年龄、收入、职业、个性等的不同而显得非常多样化。审美 情趣与品牌识别能力也是十分具有差异化。这就要求洗发水企业不断研究消费者的喜好， 迎合市场需要，最终决定产品生命力的仍然是产品的品质，关注头发，关注消费者。 本文在对主要竞争对手一一宝洁、广东军团和拉芳经营特点、成功依据和自身优劣势 进行了深入的分析和探讨，我们发现，国内企业成功都是在市场某一方面找到突破点，或 创新而取的成功的。但企业要取得长期的市场竞争优势，还要不断象对手学习，象消费者 请教，提高自己。 在前面研究分析基础上，本文对拉芳洗发水的市场策略、产品、价格、渠道、促销、 广告等方面作了深入的研究分析，系统阐述了拉芳洗发水在这几方面做得比较成功、具有 差异化特色之处。同时指出拉芳洗发水目前在面临重大的战略机遇和挑战的环境下，在战 略方向、竞争战略定位及营销策略提升方面存在的问题。对理论与实践相结合而形成的一 些关键点进行了论述，并提出了自己的解决方法。希望本文能对目前国内洗发水行业中众 多中等规模同时又是区域强势品牌的企业的进一步发展有所启示。 关键词：拉芳洗发水、竞争战略、营销策略 土塑盔堂堡主兰堡堡壅 a b s t r a c t t h i sa r t i c l ei st os t u d yl a f a n g sm a i nm a n a g e m e n tc h a r a c t e r i s t i c ，w h i c h e n a b l el a f a n gt od e v e l o pi n t oat o p - t i e re n t e r p r i s ef r o mas m a l ld a i l yc h e m i c a l c o m p a n yi ns h a m p o oi n d u s t r y w i t h i nf e wy e a r s ，a n ds o m eo b j e c t i v er e a s o n s b e h i n dt h a tt h r o u g ha na n a l y s i so fd o m e s t i cs h a m p o oi n d u s t r yd e v e l o p m e n t ， c o m p e t k i o nw i t h i nt h ei n d u s t r y , a n dt h ed i f f e r e n c eo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e sb e t w e e n l a f a n ga n di t sc o m p e t i t o r s b a s e do nt h a t , ig i v es e v e r a ls u g g e s t i o n so nl a f a n g s f u t u r ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s f i r s t l yt h i sa r t i c l ei n t r o d u c e dt h ed e v e l o p m e n to f d o m e s t i cs h a m p o oi n d u s t r y s i n c ep r o c t o r & g a m b l ee n t e r e dt oc h i n a , d o m e s t i cs h a m p o oi n d u s t r y d e v e l o p m e n th a sb e e ng r e a t l yl e db yi t a f t e ry e a r so fc o m p l e t ec o m p e t i t i o n , s h a m p o oi n d u s t r y c a t l l et o m o n o p o l yc o m p e t i t i o np e r i o d d u r i n gt h a t ，f e w s h a m p o og i a n t s d o m i n a t et h eh i g h - e n dm a r k e tw h i l es o m es m a l ls h a m p o o c o m p a n i e ss h a r et h el o w - e n dm a r k e t o nt h eo t h e rh a n d ，t h eg r a d u a l l ys t r e n g t h e n e d b a r g a i nc a p a b i l i t yo fc u s t o m e r sa n ds u p p l i e r sr e s u l t e di np r o f i td e c r e a s eo fd a i l y c h e m i c a le n t e r p r i s e s e v e nt h r o u g h , t h e r e sb i gp o t e n t i a ls p a c ef o rs h a m p o o i n d u s t r y sd e v e l o p m e n t c o n s u m e r s d e m a n di se x t r e m e l yd i v e r s i f i e db e c a u s eo fi t sd i f f e r e n ta g e ， i n c o m e ，o c c u p a t i o n ，p e r s o n a l i t y a n ds oo i l t h ee s t h e t i c a p p e a la n d b r a n d r e c o g n i t i o nc a p a b i l i t y a l s od i f f e r t h e s e r e q u e s ts h a m p o oe n t e r p r i s e ss t u d y c o n s u m e r sf a v o ru n c e a s i n g l ys oa st om e e tt h em a r k e td e m a n d b u tt h ek e yf o ra p r o d u c ti si t sg o o dq u a l i t y , w h i c h e m b o d i e sc o n c e r nt ob o t ht h eh a i ra n dc o n s u m e r b a s e do nt h ei n - d e p t ha n a l y s i sa n dd i s c u s s i o no fp r o c t o r & g a m b l e g u a n g d o n gc o r p sa n dl a f a n g sm a n a g e m e n tc h a r a c t e r i s t i c s ，s u c c e s s f i dm a r k e t i n g 上海大学硕士学位论文 s t r a t e g i e sa n d t h e i rs t r e n g t ha n dw e a k n e s s ，i tw a sf o u n d e dt h a tt h em e t h o dd o m e s t i c e n t e r p r i s e sa d o p t e dt om a k es h c c e s si st of i n dab r e a k t h r o u g hp o i n ti nt h em a r k e to r i n n o v a t i o n h o w e v e r , t oa c h i e v el o n g - t e r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，t h o s e e n t e r p r i s e ss t i l ln e e dt ol e a r nf r o mt h e i rc o m p e t i t o r sa n dc u s t o m e r st oi m p r o v e t h e m s e l v e sc o n s t a n t l y 0 1 1t h eb a s i so ft h ed i s c u s s i o na b o v e t h ea r t i c l e 觚e rs t u d i e sl a f a n g s m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，p r o d u c t ，p r i c i n g ，s o u r c i n g ，p r o m o t i o n ，a d v e r t i s e m e n ta n ds o o n ，a n ds e tf o r t hl a f a n g sv a l u ea n ds p e c i a lc h a r a c t e r i s t i c si nt h o s ea s p e c t s b e s i d e s ，g i v e np o t e n t i a lo p p o r t t m i t i e sa n dc h a l l e n g e si ns h a m p o oi n d u s t r y , s o m e e x i s t i n gp r o b l e m so fl a f a n gs h a m p o oi ns t r a t e g y , s t r a t e g i cp o s i t i o n i n ga n d m a r k e t i n gs t r a t e g yi m p r o v e m e n ta r ea l s op o i n t e do u t t h r o u g hi n t e g r a t i n gt h e o r y a n dr e a l i t y , ia b s t r a c t e da n dd i s c u s s e ds o m ek e yp r o b l e m s ，a n da l s op r o p o s e dm y s o l u t i o n s i h o p e t h ea r t i c l ew i l l h e l p w i t ht h ef u 曲e r d e v e l o p m e n to ft h o s e m e d i u m - s c a l ee n t e r p r i s e st h a th a v es t r o n gr e g i o n a lb r a n dn a m ei nc u r r e n td o m e s t i c s h a m p o oi n d u s t r y k e yw o r d s ：l a f a n gs h a m p o o ，c o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dm a r k e t i n gp o l i c y 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：丝日期：么：圭：尹 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 磊悉 日期： 导言 洗发水是快速消费品行业( f m c g - f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s ) 最具代表性的产品。 洗发水产业是竞争性产业的典型代表。国内洗发水行业中，有相当一批中等规模同时又是区 域强势品牌的企业，他们具有很强的发展潜力，广东拉芳集团是他们中很具代表性的企业， 本文以广东拉芳集团为研究对象。 我从大学毕业后一直从事快速消费品销售工作，通过在企业的工作实践，结合m b a 的 学习。我深刻地感觉到对于这样的企业目前正面临重大的战略抉择和营销策略的提升。战略 目标明确，竞争战略定位恰当，营销策略合理并能够执行到位，这些企业将进入洗发水业的 第一集团行列，在未来的市场格局中占据应有的地位，拥有明显的竞争优势。否则，很难逃 脱陨落的命运。通过此案例，我想把拉芳洗发水目前战略和营销方面做的比较成功和有特色 的地方，以及面临的问题和我自己的思考系统地阐述一下，对一些理论与实践相结合而形成 的一些关键点进行分析，以期对这些企业的战略及营销策略的选择起到一定的参考意义。 上海大学硕士学位论文 第一章洗发水行业概况及分析 1 1 行业发展历程 上世纪8 0 年代末期，宝洁进入中国市场，凭借其强劲的大众传播优势，迅速占据了中 国洗发水市场。飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌占据了洗发水市场一半以上的市场份额，高峰 时达7 0 。在宝洁等国际品牌的压力下，国内洗发水企业不断创新、不断尝试，通过曲线救 国的战略战术，对宝洁进行了系列市场蚕食运动，当然，宝洁公司也不会任凭对手蚕食自 己市场，激烈的市场竞争逐渐展开。 第一阶段：重庆奥妮的国货( 植物) 冲击 9 0 年代中期，重庆奥妮吹响了“长城永不倒，国货当自强”的号角，1 9 9 4 年底，凭借 “植物一派”的诉求，别出心裁地对市场进行细分，把洗发水分为化学和植物两类，且一改 过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上。发起了国产品牌的第一轮反攻。在宝 洁等洗发水品牌倡导的“柔顺”、“去屑”、“营养”叫卖声中，奥妮的“植物一派”点燃 了消费者更新鲜的欲望。1 9 9 7 年，奥妮的销售收入达到了8 个多亿。市场占有率达1 2 5 ， 仅次于飘柔。 当宝洁醒晤到在中国洗发水行业中，并非只有他一人会以品牌战略取胜时，在痛失大量 消费者时，公司又开始应用其在市场上常胜不衰的秘诀一“当对手关注我们的时候，我们 在关注消费者”将更多的精力投放在对消费者的公关活动中，精确地策划每一个事件并使其 产生最大效果，将其品牌价值与目标消费者的所需利益( 品牌最基础的使用价值) 相联系， 2 0 0 1 年“潘婷超模俱乐部”等紧扣品牌价值与消费者互动传播的主题活动，成功进行了第一 次反冲击运动。 第二阶段：舒蕾的终端拦截 舒蕾崛起于奥妮即将没落之际，它并没有选择在广告上同宝洁对攻，而是在2 0 0 1 - - 2 0 0 2 年，创新陆地使用终端拦截的地面攻略，从技术层面上抓住了宝洁的软肋。其时，宝洁一直 上海大学硕士学位论文 坚信在u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n 独特的销售主张) 基础上的大规模的广告拉动足 以成功并保持辉煌，而轻视无声的终端推广，这给了舒蕾营销突破的契机。当终端被舒蕾的 红色汪洋覆盖时，当顾客被舒蕾的导购成功拦截后，当宝洁的市场被舒蕾一步步蚕食时，整 个业界都震惊和苏醒了。舒蕾开创了划时代的营销模式，并成为这模式的最大受益者。 当宝洁公司认识到终端推广并不是昙花一现的营销手段，而是具有持久的威力时，宝洁 开始了它的终端反攻计划，并对支持终端运作的分销商人员组织架构进行策略调整。2 0 0 2 年，“洗发水终端胜利计划”将这一反击推向了高潮，宝洁的“店中店”、“沙萱店头发质 检测”等都显示出这一国际巨头的霸气。在这样的压力下，舒蕾的终端风光便黯然失色。 第三阶段：拉芳、好迪等公司的价格冲击 当舒蕾还在高端市场同宝洁们贴身肉搏时，以拉芳、好迪为代表的国产品牌注意到了宝 洁们下盘的空虚。所谓下盘指的是价格和渠道的下盘。对于中国县市级地区，宝洁洗发水还 是一种贵族品牌，其高高在上的价格是很难实现在三四级渠道的深度分销。这是一个非常广 阔的市场，在这样下游市场停留的品牌大都寂静无声，没有形成销量规模，更没有领导品牌。 在洗发水还存在巨大利润空间，且通过规模销售还可以降低成本的情况下，拉芳、好迪、蒂 花之秀等国产品牌果断出手，直击宝洁渠道和价格上的软肋，以低端产品迅速占据了中小城 市和农村市场。 当然，宝洁不可能意识不到自己下盘的空虚，在击退奥妮和舒蕾的进攻后，开始了渠道 补救措施。2 0 0 3 - - 2 0 0 4 年，宝洁拿出自己的嫡系品牌飘柔作武器，祭起了“飘柔9 9 ” 的大旗，把瓢柔降价到9 9 元，发动了洗发水领域的第三次反冲击。但飘柔的降价并不能对 市场竞争起到一个根本性的转变作用，而只是局限在对本土企业有限的遏制和打击，虽然这 个过程伴随着阵痛，但决非致命的。 1 2 市场规模与空间 洗护发产品是日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场，中国是目前 上海大学硕士学位论文 世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过3 0 0 0 个洗发水生产商，国内 市场上的洗发水品牌超过4 0 0 0 个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约2 0 0 多亿人 民币的消费市场。 在大中城市市场：第一团队主要品牌有宝洁公司的飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷，联合利 化公司的夏士莲和力士；第二团队品牌主要有丝宝公司的舒蕾、花王公司的诗芬。 在中小城市和农村市场，强势品牌主要有拉芳、好迪、亮庄、碧柔、飘影和蒂花之秀等 对于洗发水这样一个市场日益成熟，讲求品牌和规模成本的行业，显然容纳不了太多的 企业生存，分化和优胜劣汰将不可避免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这 宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第二阵营，或牢牢把持二三级区域市 场特定细分市场，以等待机遇，还是一个巨大的考验。 中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国1 5 5 0 岁的3 2 亿女j f 生都是潜在的洗发 水消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均年消费额近2 0 元人民 币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。 据c h i r o l 公司在2 0 0 0 年调查显示，主要国家与地区的洗发频率： 1 ) 美国人均每周洗发5 次； 2 ) 西方发达国家人均每周洗发6 4 次； 3 ) 日本人均每周洗发5 3 次； 4 ) 香港人均每周洗发7 次； 5 ) 菲律宾人均每周洗发7 3 次： 6 ) 中国城镇居民人均每周洗发2 2 5 次。 中i 亘的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场 不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。目前中国有1 3 亿的众多人口，以人均 消费洗护发产品2 0 元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达2 6 0 亿人民币每年销售额。 同时，中国也是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。2 0 0 5 年至2 0 0 8 年间，中国将成 上海大学硕士学位论文 为世界四大化妆品生产和销售国之一：可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不 断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。 1 3 市场增长速度 洗发水市场在经过各种形式的三次围剿与反围剿洗礼后，全国市场洗护发产品需求增长 减缓，洗发、护发用品市场增长速度开始放慢。市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌， 由于6 5 以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯。并且有规律地在4 5 种品牌之 间调换使用。所以，少数几个领导品牌的寡头垄断格局已基本形成。 国内市场洗护发产品需求增长速度减缓，在农村、中小城镇市场，中低价位产品增长高 于洗护发产品平均增长速度，低档市场竞争正由无序变为有序。在大中型城市，高档洗护发 产品市场增长尤为迅速。同时，中高档市场竞争已趋白热化，经过前一阶段价格的下降，洗 护发产品的平均价格已经回落到较为合理的水平，未来的价格将保持相对平稳，并略有下降。 根据c k f $ 2 0 0 5 数据，从长远来看，洗发水市场发展前景依然可观。预计今后5 年中， 洗发水行业年平均销售增长率将保持在1 8 的以上。 下表：过去三年各产品销售区域市场需求及价格( 数据来源于问鼎机构) 副中高档，中低档 华东区需求较决增长，价格趋稳需求增长，价格稳中有降需求较快增长，价格稳定 华南区 需求有增长，价格稳定需求增长，价格稳中有降需求较快增长，价格稳定 华北区需求有增长，价格稳定需求增长，价格稳中有降需求较快增长，价格稳定 华中区需求稳定，价格稳定 需求增长，价格稳中有降 需求较快增长，价格稳定 东北区需求行增长，价格稳定需求增长，价格稳中有降需求较快增长，价格稳定 西部区需求、价格均无较大变动 需求增长，价格稳中有降 需求较快增长价格稳定 发选地区需求有增长，价格稳定，没有地域性差异，需求增长，价没有地域性差异，需求较快增长， 小结 高档产品在西部地区市场容量较小格稳中有降价格稳定 l - 4 生命周期位置 随着我国国民经济持续、快速发展，人们物质文化水平的日益提高，日化行业发生巨大 土量丕堂亟主兰篁堡塞 一 变化，从而带动了洗发水行业的快速发展。根据行业生命周期理论，行业在市场的演变历程 可划分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。通过对国内洗发水行业近1 0 年的需 求量分析，推导出目前该行来正处于成长一成熟蒯| 介段。 生命周期理论的销售增长率划分法：销售增长率大于1 0 为成长期，o 1 一l o 为投入 期或成熟期，小于。则为衰退期。 销 售 额 及 利 润 导入成长 成熟 衰退 根据c n r $ 2 0 0 3 数据反映，1 9 9 0 - - 2 0 0 4 年期间洗发水产品的需求量年均增幅达到1 2 - 3 不妨对洗发水行业可做如下推断： 2 0 0 1 2 0 0 4 年间洗发水产品的需求量年均递增1 2 3 ，可反映该时期内需求量曲线形状 陡峭，因此认为该时期是行业的成长期阶段。因为生命周期理论是一种事后分析，我们不好 肯定该行业的成长期到何时结束，即延续多长时间。 生命周期理论认为，行业的生命周期一般有一百年到几百年的时间，最短的也有6 0 年 左右，由于洗发水产品与人类的物质文化生活息息相关，所以至少能够肯定洗发水行业的生 命周期将会是很长的。 由于行业生命周期曲线忽略了具体产品或区域的差异，例如，由于我国正处于快速城市 化过程中，社会人口结构的变化，大量农村人口向城市迁移，可能出现农村洗发水市场处于 上海大学硕士学位论文 成熟期或衰退期，而城市市场仍处于成长期，因此尽管整个行业已开始由成长期向成熟期转 变，但若细分行业中某个产品，则其所处的生命周期阶段可能不一致。也就是说尽管洗发水 行业已经进入了成熟期，但是某些产品或品种可能还是处在成长期阶段。一个国家的需求结 构、资源禀赋、要素供给、政府政策等因素也会对行业的发展产生重大影响，而这些因素很 难定量地反映到行业生命周期之中。 从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，洗发水产业的生命周期很长，在可以预 见的未来没有被替代或出现衰退的危险。 1 5 行业利润水平 在日化行业中，洗护发产品利润丰厚，虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以 预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。 而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。 企业利润总额的增长与价格及销售额的变化有关。从目前看，主要企业通过推出新品牌、 新品种扩大市场规模，销售额增长更快，利润总额略有增长，约为7 8 ，然而这并不代表 每个企业都是这么高的利润增长率。由于各类洗发水产品都有很多品牌，而产品同质化现象 比较严重，缺少有个性的产品，其结果必然导致价格竞争，而价格战又使企业利润大幅下滑， 利润空间的缩小意味着企业价格调节能力降低，有时甚至给部分企业带来亏损。 洗发水的行业特点要求企业充分关注消费心理，充分创造消费虚拟环境，给消费者心理 需求满足。随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的将来市场 将向这个方向发展。 第二章行业竞争分析 “知己知彼，百战不殆”，此话形象地道出了商战中判断竞争对手的重要性。而错误判 断了竞争对手，就会直接影响决策的主向和1 7 1 标，最终导致企业竞争行为的成败。那么，怎 上海大学硕士学位论文 样从市场上众多的产品中去判断企业真正的竞争对手呢? 拉芳在分析洗发水市场结构和目前竞争格局后，通过运用五力模型对行业竞争态势进行 分析，从而有利于企业的决策。 2 1 市场结构格局分析 洗发水行业的市场结构特点，要求企业针对不同的市场结构采取相应的营销战略。市场 结构是指在特定市场中，企业间在数量、份额、规模上的关系以及由此决定的竞争形式。在 理论上，市场结构可以分为4 种：完全竞争的市场结构、完全垄断的市场结构、寡头垄断的 市场结构和垄断竞争的市场结构。 首先，我们可以通过行业c r n 指数( 市场占有率最高的前几位品牌所占市场份额之和) 来判断市场集中度的高低。目前市场占有率前4 名品牌所占的份额( c r 4 ) 高达5 4 3 ；前8 位品牌 c r 8 ) 则占据了整个市场7 2 6 的份额。这表明行业垄断| 生已经相当强。洗f a i r 市场 仍然是“飘柔”以接近2 3 的市场占有率笑傲江湖，排在亚军位置的是“海飞丝”，其市场 份额在1 2 左右，“夏士莲”紧随其后，市场占有率接近1 0 ，。综观排在前1 0 位的品牌， 仍然是一些人们熟悉的名字： “潘婷”、“力士”、“沙宣舒蕾”等，因此，尽管目前 众多日化企业都推出了洗发水产品，新品牌洗发水的电视广告也令人眼花缭乱，但整个市场 的竞争态势没有发生大的变化，市场集中度仍然稳定。 其次，由于行业c r n 指数没有考虑到品牌数量的多少，4 我们还需要考察另一个衡量市场 集中度的指标赫芬达尔指数。赫芬达尔指数，简称h ，是某行业中各品牌所占市场份额百 分比的平方和，它能够较好地反映品牌数量及相对规模。当所有的品牌都占有相同的市场份 额时，h 指数就变为l n ；在完全垄断条件下，因为只有一家企业，h 指数为1 ；在完全竞争 条件下，h 指数接近于0 。一般地，品牌数量越多，h 指数值越小。2 0 0 3 年洗发水行业的h 指数仅为0 1 2 ，其值远小于1 ，表现出该行业又有较强的竞争性。 从品牌来看，洗发水市场呈现出垄断竞争市场结构的特点，即行业内仍存在较多小规模 上海大学硕士学位论文 品牌，产品不完全同质，竞争仍较为激烈，排在前位的品牌地位不十分稳固，有可能被其他 有实力的品牌所取代。但实际上，从生产企业来看，c r 4 己超过7 0 ，而h 指数因为能够对 规模大的企业给予较大的权重，也将从0 1 2 上升到0 3 ，因此洗发水市场应当属于或接近寡 头垄断的市场结构。此时各企业品牌市场占有率总体没有变化，但市场支配力却有了更明显 的变化。宝洁公司是最大的寡头企业，而联合利华和丝宝集团也对宝洁构成了一定的威胁。 寡头垄断市场结构的主要特征是：行业内有少数大企业，在资金、技术等方面具有绝对优势， 产品同质或有较大差别，寡头地位较为稳固。 综上所述，对于一些不是强势品牌或企业来说，应当针对垄断竞争的市场结构采取集中 一点的品牌战略，在部分市场上取得持久的成本领先地位，或者别具一格的品牌形象。广告 战略目标应当是，在树立品牌形象的同时突出与其他产品的差别。对于寡头企业来说，应当 根据寡头垄断的市场结构特点，更多关注其竞争对手的行为，采取领先或跟进的营销战略， 广告策略主要是维护品牌形象。 2 2 品牌竞争格局分析 近几年来中国各种规模的洗发水企业增加了很多，目前有超过2 0 0 0 个洗发水生产商， 洗发水品牌超过4 0 0 0 个，市场竞争是非常激烈的。但是多年来我国洗发水市场格局近年来 一直处于较为稳定的状态，跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各 自的品牌忠诚群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小，但有逐 步上升的趋势。 行业中的所有企业，有四种可以扮演的角色：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、 拾遗补缺者。这种角色反映了企业的竞争地位，在国内洗发水行业，各企业的市场角色如下： 市场领导者：宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌 有着很高的市场渗透率和占有率，占4 0 左右的市场份额，强势品牌特征非常明显，占绝对 优势； 上海大学硕士学位论文 市场的挑战者：丝宝和联合利华，分另0 拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品 牌，占3 0 左右的市场份额。 市场追随者：花王、诗芬、拉芳、好迪、采乐、奥妮等全国性品牌，发展前景可期。 中小区域企业及新锐品牌为市场补缺者，能否持续生存、发展，仍然可以说是前程难料。 2 3 五力模型分析 迈克尔波特在其经典著j 乍竞争战略中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5 力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品 或服务的威胁、新进入者的威胁这5 大竞争驱动力影响企业的利润， 2 3 1 潜在进入者力量 一个行业出现新竞争品，是具有行业深层次、结构| 生原因的，这些原因或条件会吸引新 的竞争者加入，洗发水行业吸引新进入者的主要原因或条件有： 1 ) 目前市场成员可以获得较高的边际利润。市场未来的增长仍有吸引力： 2 )目前没有主要的市场进入壁垒： 上海大学硕士学位论文 3 ) 竞争仅限于一个或几个竞品： 4 ) 进入后很容易获得竞争优势。 中国的洗发水市场在未来还有很大的发展空间，这是吸引众多的资本进入这个行业的最 主要的原因。 洗发水行业由于工业门槛较低，从技术、投资方面看，洗发水市场的进入没有太高壁垒 也没有原料、市场的垄断保护，因此洗发水行业的进入比较容易。 洗发水行业进入，但在其中发展并不平坦。这是因为国内洗发水市场渐趋成熟，加上宝 洁等大公司长期以来在市场营销( 如广告、促销、渠道网络、高知名度的品牌等) 方面形成 的壁垒，加大了新进入者获得成功的难度。 因此，利润率高( 目前为3 0 左右) 、进入门槛低和可能的市场空间是一方面，但由于存 在竞争激烈的原因，企业要获得比较大的发展是较为困难的，因此不足以使想进入该行业的 企业均成为新的竞争者。新的竞争者能够加入进来，更大程度是因为其本身拥有的相关资源 和优势，新竞争者依靠这些优势和资源才能与老厂商进行竞争 由于中国巨大的消费市场，只要洗发水行业存在比较高的利润，就会有新的竞争者进入 这个行业。 2 3 2 替代者力量 就洗发水的最基本的功能清洁、美发来说目前市场上替代者的力量在城镇是微乎其微， 可以忽略不计。肥皂曾经是用来洗头的，现在已经被洗发水替代，现在用肥皂洗头的只有落 后地区的少部分人。在一些落后的地区有些上了年纪的人现在还在用植物来清洁头发，比如 在广西少数民族地区有些人仍然在用糯米水洗头。事实上，洗发水是对香皂等可以清洁头发 的产品的替代，而能替代洗发水的商品，在可预见的一定时期内，还没有出现。 2 3 3 供应商力量 对单个供应商来说，洗发水企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关 键所在，一些新型洗发原材料没有替代品或洗发水企业的转换成本太高，或企业过于依赖供 上海大学硕士学位论文 应商的技术和服务，洗发水企业只能接受供应商的条件和价格。供应商的讨价还价能力相对 明显。 在实际操作中，拉芳与同城的飘影联台采购，增加采购量，在对供应商的谈判中便能掌 握主动权，从而降低了采购成本。 2 3 4 顾客力量 顾客是企业产品或服务的购买者，可以包括个人、家庭。对拉芳而言，顾客主要是下游 环节经销商、零售商、( 直销产品如零售等除j l - ) 、消费者，把握顾客的讨价还价能力及 其购买行为和特点是企业成功的基础。 现在洗发水行业同质化严重，竞争激烈，经销商很容易找到替代品，对厂家的信息也比 较了解，特别是那些网络强大的经销商来说，其讨价还价能力非常强。分销商的讨价还价能 力与其分销能力是成正比的。出于对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销n , r - 家的产品，由 于没有较高的进入门槛，这对于新产品来说，其讨价还价能力是比较弱的。 出于对利润最大化的追求，经销商愿意经销利润比较大的产品，即使宝洁的产品，由于 利润较低，很多经销商对宝洁产品的积极眭并不是很高，不会主动推销宝洁的产品。拉芳正 是利用这点，让利给经销商，让经销主动去推动拉芳的产品，这也是拉芳成功的主要原因。 2 3 5 行业竞争者力量 对于整个行业来说，产品同质化问题目益突出。宝洁等国际大公司在产品研发方面投入 了大量资金，以提高其产品竞争力，而国内日化企业“重市场，轻研发”的思想则比较严重。 近几年来中国各种规模的洗发水企业增加了很多，中国目前有超过2 0 0 0 个洗发水生产 商，洗发水品牌超过4 0 0 0 个，竞争激烈程度可窥一斑。洗发水行业中低端产品的市场集中 度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。在中低档洗发水企业中，拉芳主要 面对的是好迪、飘影、采诗等广东洗发水品牌的竞争。 上海大学硕士学位论文 第三章消费者分析 “逆水行舟，不进则退”，洗发水市场经过十多年的发展，已经逐步成熟。在这种情况 下，单凭一个产品、一个广告就想从市场上获得丰厚的利润已不可能。想“进”，就必须充 分研究市场，分析竞争对手。洗发水市场上的佼佼者之所以能保持领先地位，正是因为他们 能够准确把握不同消费群体的不同需求，将其融入产品，形成不同的品牌形象，并将之准确 地传达给消费者，最终获得广泛认同。 3 1 消费群体分析 根据a o 尼尔森调查发现，在当今复杂的市场环境当中，中国有5 类消费者，呈现5 种 不同的面貌，如下图所示： 各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同 的消费习惯，如下表所示： 上海大学硕士学位论文 类型特点 敢于冒险者乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 较关注新产品信息，日常护理意识逐步提升，以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 努力耕耘者 但在功能差不多的牌子里，会选择更实惠，更物有所值的产品： 讲究物价有所值，洗发水的基本去污功效晟重要，做到这点的前提下，价格越便宜越好， 价格至上者 为买得合算情愿等到商品降价； 收入较高，个人护理意识强，洗发水功能越全、越新、越有吸引力，容易受到广告影响， 潮流追随者 不太在乎贵不贵； 时代落伍者也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 商家应该根据消费者类型更加注重市场细分，宣传渠道一定要针对目标群体才有效。避 免陷入价格竞争和盲目广告投放。 a c 尼尔森调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有3 1 的受访者属于 这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是唯一一个各类消费者群 体分布较为平均的城市。 洗发水市场上的佼佼者之所以能保持领先地位，正是因为他们能够准确把握不同消费群 体的不同需求，将其融入产品，形成不同的品牌形象，并将之准确地传达给消费者，最终获 得广泛认同。 3 2 市场细分 我国的洗发水市场格局近年来一直处于相对稳定状态。跨国公司的知名产品基本上占据 了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，一个重要原因是跨国公司能够准确的 把握消费需求目益多元化的发展特征，并以不同的产品、品牌乃至不同的观念来引导、培育 各种消费群体，通过消费割据的局面来巩固自己的市场占有率。“当对手关注我们的时候， 我们在关注消费者”这是宝洁在市场上常胜不衰的秘诀。在这种情况下，洗发水厂商尤其 是实力较弱、研发能力也较弱的国产品牌以及希望进入这一领域的其它企业就更要注重细分 上海大学硕士学位论文 市场，分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场，扬长避短，研究消费者需求的变 化，以不断的改变产品，来适应消费者的需求。 3 2 1 消费者性别进行细分 在洗发水的购买中，作为女性基本的购买行为非理性购买将长期存在。非理性购买 首先表现为容易受到打折、促销、广告等市场氛囝的影响。女性非理i 生消费的第二种表现则 是易受到人为气氛的影响。女性非理【生消费的第三种表现就是情绪化消费。这些都为新品牌 的进入及各种销售手段的利用提供了可能和机会。 就我国目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显 的差异，而且市面上也没有专门针对女j 洼消费者或是男性消费者的洗发水。从洗发水产品的 广告来看，绝大多数品牌都是用女模特做的广告。其可能的原因，一方面在购买洗发水产品 的消费者中，女性所占的比例明显高于男性，大约占7 0 9 6 。另一方面，就目前的消费观念来 说，洗发水产品并无“性别”之分，各种洗发水产品都是既适合女性，同是也适合男性。然 而，消费观念是可以改变的，需求观念同需求一样，也是可以被细分的。据a c 尼尔森调查 显示在购买洗发水的男性消费者中，年龄在4 5 到5 4 岁的所占的e 匕 歹最高，从性别看：男性 使用洗发水的频率明显高于女性，而目前中国男性人口比例占总人口的一半以上。然而，目 前市场上还没有男性专用的洗发水，虽然风影有男性专用的感觉，但矧顷向于年轻一族在时 尚生活中追求自我个性，但是对于事业成功的男性，目前好象还没有哪个品牌明确提出。 3 2 2 按购买者的年龄进行细分 消费者的年龄是进行市场细分的个重要依据，因为对一般的产品而言，消费者的需求 和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进 而分析各个子市场需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要， 使企业获得撮佳的效益。就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一 样的。 据a c 尼尔森调查显示，从年龄看： 上海大学硕士学位论文 1 4 1 9 岁的消费者对产品功效和成分配方的重视程度更高；比其他年龄层更易受广告和 促销的影响； 2 0 2 9 岁的消费者对品牌知名度的重视程度高于其他年龄人群，对价格的重视程度却是 各年龄层中最低的；洗发频率最高；并且相对于其他年龄段的消费者，受购买方便性的影响 最小； 4 0 岁以上的消费者比其他年龄的消费者更看中价格因素；受购买方便性的影响最大。 到目前为止，市场上的洗发水几乎没有针对老年人及婴儿这两种年龄段的洗发水。 3 2 3 根据消费者追求的利益进行细分 随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的 功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产 品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。比如分叉、干 枯、脱发等。西安杨森的“采乐”提倡“专业去屑、药物去屑”，以独特的市场定位找到了 一个极好的市场空白地带，以医学的名义推广去屑概念就抢走了部分去屑消费者。 近年来，因为工作压力、生活节奏、饮食习惯等方面的影响，脱发的发病率逐年增高， 发病年龄也日趋年轻化。调查显示，上海、北京、广州、武汉、成都等城市的近6 0 0 0 名男 性中，在2 5 2 9 岁的年龄段，患有不同程度的脱发者为1 2 ，在3 0 一3 4 岁的年龄段为1 7 ， 在3 5 3 9 岁的年龄段为2 0 ，在4 04 4 岁的年龄段为2 4 ，在4 5 4 9 岁的年龄段为3 1 。随着 人们对自己的仪表和容貌的越发重视，生发洗发水市场潜力巨大。索芙特生发易和章光1 0 1 防脱洗发精，许多患有脱发症的人，还是愿意买来试用，虽然不能跟普通洗发水的销量比， 但这部分产品还是有一定的消费市场。 3 2 4 根据发质差异进行细分 人类的发质一般有中性、油性、干眭三种，特别是年龄段在1 8 2 5 岁和3 卜4 5 岁的消 费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。 值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的，在南方城市，这- - l l 例高达6 5 ， 上海大学硕士学位论文 只有另外2 5 左右的消费者认为自己的头发是干性或油性的。企业应把相同发质的消费者群 划做一个细分市场，并开发适合不同发质的洗发水来满足市场的需求。 3 2 5 根据地理位置进行细分 地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南、北方，由于气候的 不同，消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占3 2 5 0 0 ， 而在北京却远远低于这一比例，仅为2 3 7 。由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施 洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。根据a c 尼尔森调查显示， 从不同区域看：广州消费者使用洗发水的频率要高于北京和上海，因此在广州也有更多的人 选择7 5 0 m l 包装的洗发水，同时他们对价格的关心程度超过了对品牌知名度的重视，这也与 北京和上海的情况不同。 3 2 6 按心理因素细分 影响消费者购买行为的一、理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作 为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚划分出细分市场时，结合考 虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效。 从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用 已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚