（工商管理专业论文）四川联通客户服务体系研究.pdf

摘要 一 研究的目的和意义 随着电信市场竞争日益激烈 产品高度同质化 价格空间进一步 缩小 对最终用户而言 各运营商资费差异越来越小 价格对用户选 择网络的影响作用正在逐步弱化 面品牌形象 网络质量 服务内容 服务水平等一系列与服务质量有关的因素对用户的抉择影响日益加 大 同时 客户需求呈现出更加多样化 差异化的特点 客户对运营 商有更高的预期 注意力亦将更趋分散 选择空间更多 客户忠诚度 维系难度越来越大 如何建立企业的核心竞争力以应对激烈的市场竞 争将是各大电信运营商面临的重大课题 在激烈的市场竞争中 企业的成功愈发取决于顾客满意 每个管 理者都面临这样 个现实 产品差异性愈来愈小 促销手段几乎用尽 竞争对手愈来愈多 而客户的要求开始千变万化 如何脱颖而出 建 立起企业的核心优势 赢得市场的回报 方法只有一条 那就是关注 客户 关注客户需要 建立完善的客户服务体系 有鉴于此 本文对四川联通客户服务体系存在的问题及原因进行 了剖析和研究 分析了竞争对手的客户服务状况 并在借鉴服务标杆 公司和业界最优服务做法的基础上 迸而设计出客户服务体系优化方 案 为四j i l 联通提供实践参考 以促进其市场竞争力的提高 二 研究方法和主要内容 本文在参阅服务营销 营销管理 组织管理等相关理论文献的基 础上采用了人员访谈 问卷调查 数据分析 一 二手资料的收集 现场测评等方法 首先采用人员访谈 一 二手资料查阅 了解四川 联通客户服务体系的现状 存在的问题 并分析原因 然后通过现场 观察 问卷调查 数据分析方法 挖掘市场与客户服务的深度信息 最后结合营销理论与实际经验提出解决方案 全文各章主要内容如下 前言说明论文选题的背景 研究的目的与意义 研究的方法 第一章是相关理论综述 介绍了客户服务 服务营销的相关理论 第二章对中国民用通信市场进行了简要分析 介绍了通信市场发 展总体情况 分析了通信市场竞争格局和行业管制环境 并提出了通 信行业竞争中存在的主要问题 第三章介绍了四川联通的现状 并在分析通信行业常用竞争战略 和竞争屏障的基础上 提出差异化服务竞争战略是四川联通获取竞争 优势的必然选择 第四章剖析了四川联通客户服务体系存在的主要问题 与竞争对 手客户服务进行对比分析 并对服务标杆企业和业界优秀服务举措进 行了研究 进而提出四川联通客户服务应该努力改进的方向 第五章是四川联通客户服务体系改进的对策分析 设计了四川联 通客户服务体系优化方案 结束语对本文的研究进行了总结 三 论文主要贡献 本文根据现代营销理论知识 全面 系统的分析了移动运营商的 客户服务体系 类似的研究在国内还比较少 通过对四川联通的实证 研究 本文就如何解决同质化竞争 提高中国电信企业的市场竞争力 提出了解决思路 关键词 四川联通客户服务客户服务体系 a b s t r a c t 1 p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo f t h i ss t u d y a l o n g w i t ht h e i n c r e a s i n g l yv i g o r o u sc o m p e t i t i o n i n t h e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t t h ep r o d u c t sa r eh i g m yh o m o g e n i z e da n dt h e p r i c es p a c ei sf u r t h e rs q u e e z e d a sf o rt h et e r m i n a lu s e r s p r i c ed i f f e r e n c e a m o n gt e l e c o mo p e r a t o r si sb e c o m i n gs m a l l e ra n dp r i c e s f u n c t i o ni s w e a k e n i n gi ns e l e c t i n gd i f f e r e n tn e t w o r k sf o rt h eu s e r s m o r e o v e r a s e r i e so ff a c t o r s s u c ha sb r a n di m a g e n e t w o r kq u a l i t y s e r v i c ec o n t e n t s t h es e r v i c el e v e l e t c r e l a t e dt ot h es e r v i c eq u a l i t y b e g i nt op l a yam o r e i m p o r t a n t r o l ei n i n f l u e n c i n gt h eu s e r s c h o i c e i n t h em e a n t i m e c u s t o m e r sn e e di sm o r ed i v e r s i f i e da n dt h e yh o l dah i g h e re x p e c t a t i o no f t e l e c o m o p e r a t o r s f a c i n gm o r ec h o i c e s t h e i ra t t e n t i o n sa r e d i s t r a c t e da n d t h e1 0 y a l t i e sa r em o r ed i 伍c u l tt ob ef i x e d t h e r e f o r e h o wt ob u i l du pt h e c o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s et oc o p ew i t ht h ef i e r c e m a r k e tc o m p e t i t i o ni sa ni m p o r t a n ts u b j e c tf o re a c hm a j o rt e l e c o m o p e r a t o r s i nt h ev i g o r o u sm a r k e tc o m p e t i t i o n t h es u c c e s so ft h eb u s i n e s sr e s t s w i t hc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n e a c hm a n a g e ri sf a c e dw i t hs u c har e a l i t y s m a l l e rp r o d u c td i f f e r e n c e r u n n i n g o u tp r o m o t i o n m o r ec o m p e t i t o r sa n d h i g h e rd e m a n do fc u s t o m e r s h o wt os t a n do u ta n db u i l dc o r ea d v a n t a g e a n dw i nr e t u r n sf r o mm a r k e t t h e r ei so n ew a yo u t t h a ti sw es h o u l d a a a c hg r e a ti m p o r t a n c et oo u rc u s t o m e r sn e e d sa n db u i l du pap e r f e c t c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m i nt h i sr e g a r d t h ep a p e rc a r r i e so u tar e s e a r c ho nt h ee x i s t e n t p r o b l e m si nt h ec u s t o m e rs e r v i c es y s t e m o fs i c h u a nu n i c o ma n da n a l y z e s t h es e r v i c ec o n d i t i o no fi t sr i v a l s w i t ht h er e f e r e n c eo fe x c e l l e n ts e r v i c e o ft h eb e s t c o m p a n i e s i nt h e t e l e c o m i n d u s t r y i td e s i g n s a c u s t o m e r s e r v i c e o p t i m i z i n gs c h e m e p r o v i d i n gs o m ep r a c t i c a lr e f e r e n c e t os i c h u a nu n i c o r nt 9i m p r o v ei t sm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s 2 r e s e a r c ha p p r o a c ha n dm a i nc o n t e n t s b a s e do nt h er e f e r e n c et ot h et h e o r e t i c a ll i t e r a t u r e si ns u c ha r e a sa s t h es e r v i c e m a r k e t i n g m a r k e t i n gm a n a g e m e n t a n d o r g a n i z a t i o n m a n a g e m e n t t h ea u t h o rt a k e st h ef o l l o w i n g m e a s u r e st of u l f i l lt h ep a p e r f o re x a m p l e f a c et of a c ei n t e r v i e w q u e s t i o n n a i r es u r v e y d a t aa n a l y s i s f i r sa n ds e c o n dh a n dm a t e r i a l sc o l l e c t i n g o n t h e s p o tt e s ta n dr e v i e w e t c f i r s t l y t h ea u t h o ru s e s t h ef a c et of a c ei n t e r v i e wa n df i r s t h a n da n d s e c o n d h a n dm a t e r i a l sc o l l e c t i n gt ol e a r na b o u tt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n d e x i s t e n tp r o b l e m so ft h ec u s t o m e rs e r v i c es y s t e m t h e n d i gf o rt h ed e e p i n f o r m a t i o no ft h em a r k e ta n dc u s t o m e rs e r v i c e f i n a l l y p u tf o r w a r dt h e s o l u t i o nw i t ht h ec o m b i n a t i o no fm a r k e t i n gt h e o r ya n de x p e r i e n c e s t h ec h a p t e r sa r ea sf o l l o w s n e p r e f a c ei l l u s t r a t e st h eb a c k g r o u n d p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo f t h i ss t u d y a sw e l la st h er e s e a r c ha p p r o a c h c h a p t e r1i st h es u m m a r yo fr e l a t e dt h e o r y i n c l u d i n gt h ec u s t o m e r s e r v i c ea n ds e r v i c em a r k e t i n g c h a p t e r 2h a sab r i e fa n a l y s i so ft h ec i v i lt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n t r o d u c i n gt h eg e n e r a ls i t u a t i o no ft h em a r k e t b yd e e p l ya n a l y z i n gt h e c o m p e t i t i o n s t r u c t u r ea n dt h e r e g u l a t i o ne n v i r o n m e n t t h e a u t h o r a d v a n c e st h em a j o rp r o b l e m so ft h ec o m p e t i t i o ni nt e l e c o mi n d u s t r y c h a p t e r 3d r a w s ap i c t u r eo fs i c h u a nu n i c o m ss t a t u s q u oa n d m a i n t a i n st h a ts e r v i c ed i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g yi st h en e c e s s a r yc h o i c ef o r t h es i c h u a nu n i c o mt oa c q u i r et h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb ya n a l y z i n g t h ec o m m o n l yu s e dc o m p e t i t i o n s t r a t e g ya n d b a r r i e r s c h a p t e r 4c a r r i e so u tar e s e a r c ho nt h ee x i s t e n tp r o b l e m si nt h e c u s t o m e rs e r v i c es y s t e mo fs i c h u a nu n i c o r na n dm a k e sac o m p a r i s o n w i t hi t sr i v a l s b a s e do nt h er e s e a r c ho ft h eb e s ts e r v i c ei nt h et e l e c o m i n d u s t r y i tp u t sf o r w a r dt h ea r e a si nw h i c hs i c h u a nu n i c o r ns h o u l dm a k e e f f o r t st oi m p r o v ei t sc u s t o m e rs e r v i c e 2 c h a p t e r 5i st h ea n a l y s i so fc o u n t e r m e a s u r e so i lt h ei m p r o v e m e n to f c u s t o m e rs e r v i c es y s t e mf o rs i c h u a nu n i c o r n c o n c l u s i o ns u m m a r i z e st h er e s e a r c ho ft h i sp a p e r 3 m a i nc o d t r i b u t i o n s t h i sp a p e rc o n d u c t sac o m p r e h e n s i v e s y s t e m a t i ca n a l y s i si n t ot h e c u s t o m e rs e r v i c es y s t e mo fm o b i l et e l e c o mc a r r i e ro nt h eb a s e so ft h e m o d e mm a r k e t i n gt h e o r i e s w h i c hi sn o tc o m m o n l ys e e ni nd o m e s t i c r e s e a r c h b e i n gt h ee m p i r i c a lr e s e a r c ho fs i c h u a nu n i c o r n t h i sp a p e r b r i n g sf o r t has o l u t i o n0 nh o w t os o l v et h eh o m o g e n i z e dc o m p e t i t i o na n d i m p r o v et h em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s sf o rc h i n e s et e l e c o mo p e r a t o r s k e yw o r d s i c h u a nu n i c o r n c u s t o m e rs e r v i c e c u s t o m e r s e r v i c e s y s t e m 3 一 选题背景和意义 刖吾 为了提升我国的通信服务水平 国家制定了大力发展通信行业的 战略 经过全社会的共同努力 电信行业由制约经济发展的瓶颈 成 为超前于国民经济发展的先导性行业 对国民经济和社会信息化发展 发挥了越来越重要的基础性 先导性支撑作用 经过多年的发展 电 信市场由卖方市场转变为了买方市场 到2 0 0 6 年8 月末 中国电话 用户总数达到8 亿户 跃居世界首位 电信行业的业务发展 技术应 用等方面都已经接近和达到世界先进水平 我国已经成为世界上的电 信大国 中国电信市场经过十几年的重组和改革 基本形成了中国电信 中国网通 中国移动 中国联通 中国铁通和中国卫星的 5 1 市 场竞争格局 原中国电信南北分拆后 中国移动超过中国电信成为国 内实力最强的通信企业 而中国联通仍然是唯一一家获准经营全业务 的运营商 随着国家电信主管部门3 g 牌照的即将发放和我国通信市 场的进一步开放 通信业的竞争环境将发生很大的变化 市场格局将 更加复杂 竞争也将更加激烈 近年来 四川移动利用其大网优势采用歧视性定价和巨大的成本 优势不断展开价格竞争 四川电信小灵通利用不对等的网间结算进行 低价倾销 作为一个新兴的运营公司 如果四川联通简单的以降价应 对竞争 将把不具备成本优势的自己直接卷入价格战的泥潭 也不可 能取得良好的竞争效果 如何建立企业的核心竞争力以应对激烈的市 场竞争是四川联通亟待解决的重大课题 本文对四川联通客户服务体系存在的问题及原因进行了剖析和 研究 分析了竞争对手的服务状况 并在借鉴服务标杆公司和业界最 优服务做法的基础上 进而设计出客户服务体系优化方案 为四川联 通提供实践参考 以促进其市场竞争力的提高 此外 本文通过对四 川联通的实证研究 提出差异化服务竞争战略是四川联通提高客户满 意度 增强市场竞争力 提高自身运营绩效的必然选择 对其他电信 运营商也具有较大的现实和借鉴意义 二 研究方法 为了保证研究结论中提供客户服务体系优化方案的合理性与可 操作性 本文的研究在参阅服务营销 营销管理 组织管理等相关理 论文献的基础上采用了人员访谈 问卷调查 数据分析 一 二手资 料的收集 现场测评等方法 首先采用人员访谈 一 二手资料查阅 了解客户服务体系的现状 存在的问题 并分析原因 然后通过现场 观察 问卷调查 数据分析方法 挖掘市场与客户服务的深度信息 最后结合营销理论与实际经验提出解决方案 为保护论文研究对象的商业秘密 本文对一些数据进行了技术处 理 但不影响分析结论 第一章相关理论综述 1 1 服务的定义 服务 是服务营销中最基本的概念 具有代表的服务定义有以 下几种 美国市场营销学会将服务定义为 主要为不可感知 却使欲望获 得满足的活动 而这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系 在一起 生产服务时可能会或不会利用实物 而且即使需要借助某些 实物协助生产服务 这些实物的所有权将不涉及转移的问题 7 市场营销学家菲利普 科特勒把服务定义为 一方提供给另一方 的不可感知且不导致所有权转移的活动或利益 2 格罗鲁斯认为 服务是一系列或多或少具有无形特征特性的活 动所构成的一种过程 这种过程是在顾客与员工 有形资源的互动关 系中进行的 这些有形的资源 有形产品或有形系统 是作为顾客问题 的解决方案而提供给顾客的 3 现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的 只是 产品中有形商品和无形服务的比重有所不同 从本质上看 服务业与 普通行业没有大的不同 所不同的只是服务业提供的是服务而不是有 形的产品 1 2 服务的特点 与有形产品相比 服务具有以下四个方面的具体特征4 1 无形性 1 服务 服务营销的涵义及特征 2 0 0 4 3 1 4 贝思可资讯h t t p w w w h z b a s i c t o m 2 吴建安 市场营销学 安徽人民出版社 1 9 9 4 1 第5 6 页 3 吴涛 市场营销管理 中国发展出版社 2 0 0 5 2 第2 8 1 页 4 美 菲利普 科特勒等 市场营销管理 亚洲版 第二版 梅清豪译 中国人民大学出版社 2 0 0 1 第4 5 4 4 5 6 页 3 服务是无形的 与有形产品不同 服务具有不可感知的特点 购 买者为了减少因不可感知带来的不确定性 他们寻求服务质量的标志 或证据 服务提供者的任务是管理并提供服务证据 化无形为有形 减少购买者的不确定性 2 不可分离性 服务的产生和消费是同时进行而不可分离的 在服务的生产和消 费过程中 服务提供者和顾客相互作用 两者对服务的结果都有影响 3 可变性 服务具有高度的可变性 因为服务取决于由谁来提供及在何时和 何地提供 首先 由于服务人员的服务技能 工作态度 个人情绪等 原因 会导致服务质量的差异 其次 顾客本身的知识水平 兴趣爱 好等也会直接影响服务的质量 第三 服务的不可分离特性诀定了服 务人员和顾客间的相互作用会导致服务质量和效果的差异 4 易消失性 服务不能存储也不能运输 服务不能象有形产品那样可以在时间 和空间上存贮下来 或者运输到另一个地方 服务易消失的特性也给 大规模的生产和销售服务带来了限制 所以服务企业要获得规模经济 效益就必须比制造企业付出更多的努力5 服务的四大特点表明了其的营销与有形产品有很大的区别 需要 采用有别于有形产品的营销方法和营销战略 营销者必须寻求各种方 法 使无形的服务成为有形化服务 增加服务供应提供者的生产效率 增加服务供应品的质量和使之标准化 在市场需求的高峰或非高峰时 期协调服务的供应6 此外 服务企业还必须采取行之有效的服务沟 通策略 5 服务 服务营销的涵义及特征 2 0 0 4 3 1 4 贝思可资讯h t t p w w w h z b a s i c c o m 6 美 菲利普 科特勒等 市场营销管理 亚洲版 第二版 梅清豪译 中国人民大学出版社 2 0 0 1 第4 7 3 页 4 1 3 服务沟通原则 沟通能对服务体验产生深远影响 服务沟通可以应用于消费前的 选择过程以吸引新客户 服务可以引导消费者更为有效的利用服务 在服务流程改变后这一作用尤其显著 服务沟通对消费后评价具有较 大影响 因为它可能成为期望之源 消费感受可以与之相对照 因此 服务沟通应非常慎重 一般应遵循以下五个原则7 1 仅对可能做到的事情给出承诺 客户满意度的基本形式来自客户对服务期望和实际服务感受的 比较 在竞争压力日增的时代 企业可能会做出超乎实际的承诺 做 出企业无法兑现的承诺首先吊起客户的胃口 接下来就由于不能兑现 而降低客户的满意度 与过分承诺相联系的问题有两个 第一个问题使客户失望而去 然后在企业和其客户之间会明显失去信任 另外 失望的客户肯定将 其经历告诉别人 这会进一步增大其不利的附带后果 第二个问题直 接影响服务企业的员工 在做出虚假承诺的企业工作的员工 处于做 出妥协或者常常与处于客户冲突的境地 一线雇员不得不一再向客户 解释为什么公司不能履行其诺言 由于员工满意与消费者满意之间所 具有的联系 做出不能被满足的期望可能会有破坏性的长期影响 2 无形变有形 在无形变有形时 应当反过来进行衡量反映产品有形性程度的市 场主体的规模 有形性为主的产品广告倾向于使之看起来更加抽象以 便与其他产品区别开来 相反 无形性为主的产品广告则应当致力于 通过使用有形线索和有形证据使之变得更加具体 属于中间性产品的 广告则常常两种方法都用 例如 麦当劳在其广告中推销 食品 人 和趣味 的理念 食品和人是具体的 而趣味则是抽象的 3 体现客户与服务提供者之间的工作关系特征 提供服务是服务提供者和客户之间的一个互动过程 因此 适当 7 美 约翰 e g 贝特森 j o h ne 6 b a t e s o n 等 管理服务营销 第四版 邓小敏等译 中信 出版社出版 2 0 0 4 第1 8 5 1 8 6 页 5 的企业广告应当具有的特征是 比如 由客户与公司代表协同工作来 共同取得预想的结果 人力资料类广告通常的做法是表现一位服务提 供者和一位客户正在以友好和融洽的方式进行交流 特别地 服务广 告不但必须致力于鼓励客户购买 而且还要鼓励工作人员好好地表 现 显然 展现服务交付过程不可分性的广告应当既要针对客户又要 针对企业的服务提供者 4 减少客户对服务表现差异的担心 企业广告可以最大限度地减少客户心中对服务质量不均衡的疑 虑 为提高质量的始终如一感 企业广告中应当提供某种类型的文档 材料来使客户放心 典型的例子包括 除了定性证据以外 还要通过 数字来说明企业的业绩记录 在广告中引述 硬指标类 数据会减少 消费者对差异的担心 并且如前所述使服务有形化 5 确定并致力于有关服务质量的因素 客户在竞争的服务中做出选择所依据的理由通常与关乎服务质 量的五个因素密切相关 可靠性 反应性 保险性 共鸣性以及与服 务相关的有形性产品的质量 然而 一些特征对客户来说通常比其他 特征更重要 例如 在选择航空公司时 现在3 0 的乘客将 安全 列为他们最优先考虑的五个问题之一 因此 对于航空公司来说 恰 当的方法是通过专门展示其安全记录 维护和培训计划以及得到认证 的运营方式来强调其服务质量中保险性的一面 在广告宣传中 事与 愿违的一个例子是一家酒店宣称自己是世界最高的酒店之一 尽管这 增强了服务质量的 有形性因素 但这一因素对客户来说并不太重 要 许多稍微有点恐高症的人都避开这家酒席以免被安排到高层房 间 1 4 服务营销 1 服务营销组合 服务营销理论脱胎于市场营销学 但传统的营销理论已经不适应 服务营销 早在1 9 7 7 年 当时的美国银行副总裁列尼 休斯坦克撰 文指出 如果只把产品营销理论改头换面应用于服务领域 服务营销 的问题就无法得到有效的解决 经过营销学者的广泛讨论和研究 从2 0 世纪8 0 年代后期开始 营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见 传统的4 p 营销 方法主要适用于商品经营 但对服务来说 它还需要增加人 p e o p l e 实体证明 p h y s i c a le v i d e n c e 和过程 p r o c e s s 这3 p s 从而形 成了服务营销的7 p s 组合 由于绝大多数服务是人提供的 选择人 培训人和对员工的激励 在顾客满意上差别很大 理想的情况是 员 工应展示胜任度 执行态度 责任心 主动性 解决问题的能力和信 誉 公司还应该通过实体证明和展示来表现它们的服务质量 最后 服务公司要选择不同的过程 以提交它们的服务8 随着7 p s 的提出和广泛认同 服务营销理论的研究开始扩展到企 业内部 诸如 服务企业文化 员工满意 服务企业核心竞争力 顾 客满意和顾客忠诚等领域 这些研究代表了2 0 世纪9 0 年代以来服务 市场营销理论发展的新趋势9 服务营销不仅需要传统的4 p s 外部营销 还需要增加 内部 市场营销 和 交互营销 见图1 1 内部 公司 营销 雇员交互营销顾客 图1 1 服务业的3 种营销类型 外部营销是指公司为顾客准备的服务 定价 分销和促销等常规 工作 内部营销服务是指公司必须对直接接待顾客的人员以及所有后 8 美 菲利普 科特勒等 市场营销管理 亚洲版 第二版 梅清豪译 中国人民大学出版社 2 0 0 1 第4 5 7 页 9 服务 服务营销的涵义及特征 2 0 0 4 3 1 4 贝思可资讯h t t p m h z b a s i e c 衄 7 台辅助服务人员进行培养和激励 使大家通力合作 为顾客提供满意 的服务 交互营销是指公司服务人员和顾客在服务交易过程中的服务 技能 在服务营销中 服务质量与服务供应者是不可分割的 顾客评 价服务质量 不仅依据其技术质量 例如电信网络的通信技术质量 而且也依据其职能质量 例如电信营业人员的服务质量 专业人员 与其他服务人员一起必须提供高接触和高技术 因此 企业不仅要 把注意力集中在客户身上 同时也要高度关注员工的满意度 要以客 户为中心 将股东 企业和其他利益相关者的利益与客户和员工的满 意统一起来 服务营销理论认为 顾客是价值最大化的实现者 他们塑造出一 个价值的期望值并实践它 顾客将从能提供他们认知的最高顾客让渡 价值的公司购买产品 服务性企业的获利能力主要是由顾客的忠诚 度决定的 顾客忠诚是由顾客的满意决定的 而顾客的满意是由顾客 认为所获得的价值大小决定的 服务营销理论明确了顾客忠诚与企业 盈利能力之间的相关关系 强调通过改善服务来获得顾客的满意与忠 诚 从而实现企业的利润目标和获得竞争优势 2 服务营销与传统市场营销的差别 服务营销与传统市场营销相比 具有明显的差异 见表卜1 服务营销传统市场营销 强调顾客忠诚度 和顾客建立长期关系 专注于一次性销售 强调服务质量的过程控制 强调产品全面质量管理 非常强调客户服务和顾客满意对服务缺乏足够重视 对客户的承诺产品和服务并重对客户承诺多限于产品本身 重视与顾客的交流和沟通过程强调满足顾客需求 较少涉及客户管理 认为质量与服务有关系认为质量只受生产过程的影响 以服务能提供的利益为导向 以产品具有的功能为导向 市场营销管理 亚洲版 第二舨 梅清豪译 中国人民大学出版社 2 0 0 1 市场营销管理 亚洲版 第二版 梅清豪译 中国人民大学出版杜 2 0 0 1 8 等 等 勒 勒 特 特 科 科 普 普 利 利 鬣锨加第n 第 表1 1 服务营销与传统市场营销的差别 1 5 服务基本竞争模式 所有服务型企业最终的竞争目标是市场份额和客户忠诚度 在拓 展客户范围和地理区域后 竞争的重心就会转向市场份额 鉴于由竞 争对手那里争取客户成本很高 要扩大市场份额 最有效的最节约成 本的方法是保住现有客户 服务业的性质本身就意味着长期客户具有 更高的内在效益 因为这些客户具有双倍的价值 一个成功的服务型企业应采取k i s s k e e pi ts i m p l e s t u p i d 运营原则 即保持简单化 傻瓜型 应当严密确定目标市场 明确定 义利益概念 高度集中于服务生产系统 清晰界定服务形象 在此基 础上制定出高度集中的战略 见图卜2 图1 2 服务型企业成功的基本模式 利益概念是消费者从服务企业中接受一系列利益时在头脑中形 成的 定义明确的利益概念可使适量的重心导内服务生产系统 服务 生产系统的复杂性意味着其设计目标越明确 则设计结果就越简单 越优雅 简单可以创造效率 消费者所购买的产品的复杂性意味着其可能难以取得清晰界定 的服务形象 这一形象不只来自广告和交流 同时也来自为消费者所 管理服务营销 第四版 管理服务营销 第四版 邓小敏等译 中信 邓小敏等译 中信 等 等 9 矧 矧 垤 垤 脑 髓 h h 如 扣 森页森页特均特卸 贝3 贝3 第 第 毗 2 2船粉 美社美社 版0版 j 出培出 见的组织整体 明确制定的模式也能够简化服务提供者的工作 如果他们知道组 织应提供什么 为谁提供 以及应确定什么形象 那么角包冲突的可 能性就会减少 如果一个企业拥有一个 战略服务远景 那么这一 远景就既会引导服务提供者的行为 又会引导消费者的行为 1 6 电信服务产品 1 电信服务整体产品概念 电信服务是一种服务 同时也是一种产品 是一种包含了物质产 品和附加服务在内的整体产品 电信服务整体产品可分为3 个层次 如图卜3 所示 一 电信整体产品的核心产品 核心功能 就是传递信息 其形式产 品包括电信网络和相应的终端设备 不同的电信业务种类 电信质量 电信品牌以及价格等等 同样是传递信息 通过不同的电信网络 传 统的电话网 分组交换网或是i p 网络 使用不同的终端设备 电话 机 移动手机或是计算机 采用不同的电信业务种类 电话业务 数 字数据业务 图像业务或是多媒体业务 选择中国电信 中国联通 中国移动通信等哪一家公司作为服务商 所能达到的服务质量 可靠 安全 准确 快捷和服务资费都将不同 这就是不同电信产品的外在 形式表现 其扩大产品即指电信企业为客户提供的附加服务 主要指 销售服务 售前服务 交易服务和售后服务 售前服务是通过上门 定点以及新闻媒体等方式 对电信业务进行宣传 讲解 演示和试用 并公布电信服务承诺 交易服务包括如何优化服务方式和服务态度 简化交易环节 缩短交易时间 提供便利交易网点和多种交费方式等 售后服务包括公布服务质量 公布资费标准和计费方式 提供客户免 费查询和解决客户投诉 维护电信网络和终端设备等等 1 4 唐守廉 电信服务质量与服务营销 北京邮电大学出版社 2 0 0 0 年 第1 9 2 0 页 1 0 图1 3 电信产品整体概念 电信服务整体产品概念的各个层次都建立在电信服务消费者需 求之上 以客户需求为标准 体现以客户为中心的现代营销观念 这 要求中国的电信企业改变以技术导向的传统经营思路 采用以市场为 导向的现代竞争经营思路 现代营销学最基本的观念是强调产品和服务所能提供给客户的 消费价值 而不是产品和服务本身 客户并不是购买产品和服务的各 种属性和特色 而是购买这些产品和服务所能给予他们的利益和需求 满足的消费价值 消费者购买各种电信终端设备 并不是为了消费这 些终端设备 而是为了消费电信企业提供的各种传递信息服务 终端 设备只是一种工具 2 电信业务的分类 电信业务种类繁多 依据不同原则 可以把电信业务进行不同的 分类 依据业务之间的派生关系 可以把电信业务分为基本业务 智能 业务和增值业务 依据传输的信号 可以将电信业务分为语音业务 数据业务和图像业务 依据通信终端设备 可以将电信业务分为电话 业务 电报业务 传真业务 移动通信业务 寻呼业务 因特网业务 1 5 唐守廉 电信服务质量与服务营销 北京邮电大学出版社 2 0 0 0 第2 2 页 1 1 等 依据通信的区城范围 又可将电信业务分为本地业务 国内长途 业务和国际长途业务 在满足相同和相似需求的有形产品之间通常具有替代和互补关 系 而电信业务都是满足信息沟通和交流的基本需要方面 除了具有 替代和互补关系外 还具有派生关系和兼容关系 例如 2 0 0 号 3 0 0 号 8 0 0 号电话业务是在普通电话的基础上加上智能功能而派生的 寻呼业务和固定电话业务 移动电话业务之间具有互补关系 移动电 话业务和固定电话业务之间有替代也有互补关系 i p 电话和固定长 途电话业务之间也有替代关系 因特网多媒体业务将兼容并蓄现有的 电话业务 图像业务和数据业务 它们之间是兼容关系 3 电信服务的特点 电信产品是 服务 根据一般性服务的共同特点 专家们对目 前名目繁多的电信服务进行了研究 认为电信服务具有以下共同特点 1 6 1 电信服务是无形的 是一种行为或过程 电信服务无法陈 列 展示在客户面前 客户只能在购买的使用过程中体会或感受 2 电信服务的生产与消费同时发生 有形商品的生产与消费 是分开的 而尽管电信企业针对广大消费者共同需要的网络 需要提 前建设也需要在消费前为客户安装开通 但针对某个消费者的一次消 费而言 电信服务的生产与消费是在同一时间与空间里进行 且客户 参与生产过程 3 电信服务全程全网 完成一个电信服务过程 通常需要出 发端局 中继局 收端局和客户自有网络或设备完成 特别是电信服 务充分竞争的今天 一个国际电信服务 可能需要跨越多个电信分业 网络 跨地域 跨国界互联互通才能完成 4 电信服务是不可储存的 电信服务无法同有形商品一样 生产基本可以不分淡旺季 而电信必须按照客户 忙时 业务量进行 设计 建设 销售 否则服务质量将无法得到保证 5 电信服务形式各异 由于电信服务是行为或过程 与有形 1 6 尹涛等 电信客户服务基本理论与实务 北京邮电大学出版社 2 0 0 4 第1 2 页 1 2 商品有符合统一的质量标准 有限的几种使用方式不同 电信服务相 对于不同客户 不同地点服务可能各不相同 而且 同一客户在不同 时间 其信息传递量也会不同 6 电信服务是高技术含量的服务 电信服务的高技术含量不 仅体现在电信服务是一个系统工程 还体现在实现电信服务的网络技 术设备的不断更新及其复杂性 电信服务的上述6 大特点 充分说明 电信企业需要在客户需求 差异性很强 不同素质客户 不同电信企业参与生产 而又无法在消 费前先期进行检验 掌控等复杂情况下 保持通信品质持续稳定的难 度 而由于电信服务的无形性 只能依赖于客户以往的消费经验 其 他消费者的推荐或权威部门的评价进行选择 使得电信企业的形象和 口碑比有形商品的企业的形象与信誉更为重要 这也对电信企业人员 素质 企业运营提出了更高的要求 4 电信服务质量 1 服务质量的概念 服务质量是一个服务的特色和品质的总和 这些品质特色将影响 服务满足各种明显的或隐含的需要的能力 2 电信服务质量的分类 我们可将电信服务质量粗分为电信网络的通信技术质量和电信 营业的服务质量 前者主要包括 网络接通率 网络传输质量 传输 损耗 误码率 拨号时延 接入时延 计费准确率 计费差错率 和 网络可靠性 网络故障发生率和清障平均时间 等 而电信营业服务质 量主要包括 方便快捷受理客户装 移机申请 合理设置营业服务网 点 服务态度热情周到 业务精通 电信资费明码实价 提供免费咨 询和资费查询服务 及时修复通信终端设备故障等 电信网络的通信 技术质量基本属于技术质量 而电信营业的服务质量则基本属于职能 质量 1 7 美 菲利普 科特勒等 市场营销管理 亚洲版 第二版 梅清豪译 中国人民大学出版社 2 0 0 1 第5 7 页 1 8 唐守廉 电信服务质量与服务营销 北京邮电大学出版社 2 0 0 0 第6 l 页 1 3 1 7 电信服务消费者的行为特征 电信服务消费者行为与有形产品消费者的购买行为相比 具有以 下六项特征 特征 电信服务消费者在购买时觉得风险较大 更侧重于经验 和信任程度 特征二 电信服务消费者获取所要购买的电信服务信息主要通 过口头传闻而不是通信运营商的广告 特征三 电信服务消费者主要根据价格 人员 服务设施和环境 等依据来判断电信服务质量 特征四 电信服务消费者接受一项服务的创新一般要比接受一项 有形产品的创新慢 特征五 电信服务消费者如果对某一服务品牌感到满意 那么他 对该服务品牌一般有较高的忠诚度 特征六 服务的不可分性决定了电信服务消费者多少会对服务行 为有参与感和责任感 第二章中国民用通信市场分析 2 1 通信市场发展情况 中国民用通信市场具有以下几个特点 1 总体用户规模逐年加大 2 0 0 6 年上半年 全国移动电话用户新增3 2 9 4 3 万户 达到 4 2 6 3 7 1 万户 从图3 1 可以看出 经历了高速成长阶段的中国移动 通信市场用户增长速度开始逐年放缓 但绝对增长数依然保持了较高 水平 总体用户规模逐年加大 数据来源 中华人民共和国信息产业部网站 图2 12 0 0 3 2 0 0 6 年移动电话用户各月净增比较 2 新增用户依然存在较大发展空间 从图3 2 可以看出 2 0 0 5 年中国移动通信的普及率2 5 左右 与 发达国家7 0 左右的普及率相比 我国的移动通信用户的市场渗透率 仍然处于较低水平 新增用户市场潜力依然很大 数据来源 c h i n ar e s e a r c h 图2 2 中国移动通信普及率变化情况 1 9 2 0 0 6 年上半瘁通信行业运行状况 中华人民共和国信息产业部网站h t t p m m i i g o v e n 1 5 3 量收不同步 用户a r p u 值持续下降 2 0 0 6 年上半年 全国通信业务总量完成7 1 9 7 9 亿元 比去年同 期增长2 4 5 其中 电信业务总量6 8 4 3 5 亿元 增长2 4 9 邮政 业务总量3 5 4 4 亿元 增长1 7 2 全国通信业务收入完成3 4 5 5 7 亿元 比去年同期增长1 0 7 其中 电信业务收入3 1 3 8 9 亿元 增长1 0 7 邮政业务收入3 1 6 8 亿元 增长11 3 通信业务总量的增长率约为通信业务收入增长率 的2 3 倍 在用户和业务量持续增长的情况下 从图3 3 和图3 4 可 以明显看出量收不同步 用户的a r p u 值持续下降 数据来源 中华人民共和国信息产业部网站 图2 32 0 0 3 2 0 0 6 年各月通信业务收入比较 数据来源 中华人民共和国信息产业部