[硕士论文精品]黑龙江地区交通广播的品牌战略研究.pdf

哈尔滨t 稃大学t 商管理硕十学伊论文 摘要 中国城市化进程的加速 汽车时代的到来 交通事业的发展 给交通广 播带来了难得机遇 交通广播的兴起 扭转了之前广播市场继续下滑的窘况 使广播变得 相对强势 随着媒体竞争的日趋激烈 媒介新技术的应用 交 通广播在发展到一定阶段后遭遇 困境 影响其持续发展 在媒体纷争时代 在同质化竞争时代 品牌战略的实施将使交通广播实现经济效益和社会效应 得稳步增长 黑龙江地区的交通广播品牌战略建设过程中存在着诸如品牌定位模糊 广告经营模式僵化 交通信息的专有性和权威性动摇 采编播人员专业素质 不高 交通广播网站不能完全发挥对交通广播的服务性作用等一系列问题 针对上述问题 论文全面剖析其成因并结合对黑龙江省内交通广播发展环境 的s w o t 分析结论 提出黑龙江交通广播品牌战略的制定与实施路径 采取 以核心受众为本的差异化品牌定位 强化品牌市场化经营模式 实施品牌建 设和产业化拓展 体现人文关怀的品牌个性及品质创造 实现多领域延伸的 品牌战略构筑循环互动的品牌营销体系 建立数据化为基础的广告营销策略 以及改善交通广播规模实现多领域延伸等针对性的措施 关键词 交通广播 品牌战略 环境分析 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学佗论文 lim l i m t i i i 宣i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i a b s t r a c t t h es p e e d u pi nt h ep r o c e s so fc h i n a su r b a n i z a t i o n t h ea p p r o a c ho fc a r t i m e sa n dt h ed e v e l o p m e n to ft r a f f i cb r i n gp r e c i o u so p p o r t u n i t yt ot r a f f i cr a d i o t h er i s eo ft r a 伍cr a d i or e v e r s e st h eb r o a d c a s tm a r k e tw h i c hc o n t i n u e dt od e c l i n e b e f o r ea n dm a k e st h er a d i ob e c o m e r e l a t i v e l ys t r o n g w i t hi n c r e a s i n g l yf i e r c e c o m p e t i t i o ni nt h em e d i a n e wm e d i at e c h n o l o g ya p p l i c a t i o n s t r a f f i cr a d i oo na c e r t a i ns t a g ee n c o u n t e r s d i f f i c u l t i e s a n dc a nn o tc o n t i n u et od e v e l o p i nt h e t i m e o fm e d i ac o m p e t i t i o nt h a tb r a n ds t r a t e g yi sc a r r i e do u tw i l lm a k et r a f f i cr a d i o d e v e l o pb o t hi ne c o n o m i ca n ds o c i a le f f e c t ss t e a d i l y t h e r ea r em a n yp r o b l e m st h a tt h eh e i l o n g i i a n gt r a f f i cr a d i oi sf a c i n gw h i l e d e v e l o p i n gt h es t r a t e g yo fb r a n db u i l d i n g f o re x a m p l e t h eb r a n d i s n tp o s i t i o n e d a c c u r a t e l y t h ea d v e r t i s e m e n ti s n tm a n a g e df l e x i b l y t h es p e c i a la n da u t h o r i t a t i v e o w n e r s h i po ft r a f f i cr a d i oi n f o r m a t i o ni ss h a k e n t h ep r o f e s s i o n a lq u a l i t yo ft h e r e p o r t e r s e d i t i o n sa n da n n o u n c e r si s n o th i g he n o u g h t h et r a f f i cr a d i os t a t i o n c a n to f f e rf u l ls e r v i c et ot r a f f i cr a d i oa n ds oo n t h i sp a p e ra n a l y s e st h es u r v i v i n g e n v i r o n m e n to ft r a f f i cr a d i os t a t i o ni n s i d eh e i l o n g j i a n gb ym e a n so fs w o ta n d p o i n t so u t t h es t r a t e g yo fb r a n db u i l d i n ga n dh o wt oc a r r yi to u t m e a s u r e sc a r l b ea d o p t e ds u c ha sc o r el i s t e n e r so r i e n t e dd i f f e r e n t i a t eb r a n d p o s i t i o n i n g c o n s t r u c t i n gb r a n dm a r k e t i n gs y s t e m w i d e n i n gt h ec o n s t r a c t i o no fb r a n da n d b r a n di n d u s t r y h u m a nc a r ef o c u s e dc h a r a c t e r i s t i c ss h a p i n g c o n s t r u c t i n gi n t e r a c t c y c l eb r a n dm a r k e t i n gs y s t e m b u i l d i n ga d v e r t i s em a r k e t i n gs t r a t e g y d a t aa n d i m p r o v i n gh e i l o n g j i a n gt r a f f i cr a d i os c a l et or e a l i z et h em u l t i f i l e de x p e n d i n g k e yw o r d t r a f f i cr a d i o b r a n ds t r a t e g y e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明 本论文的所有工作 是在导师的指导下 由 作者本人独立完成的 有关观点 方法 数据和文献的引用已在 文中指出 并与参考文献相对应 除文中已注明引用的内容外 本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果 对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体 均己在文中以明确方式 标明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 作者 签字 彩夹 日期 刀罗年多月g 日 哈尔滨工程大学 学位论文授权使用声明 本人完全了解学校保护知识产权的有关规定 即研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权属于哈尔滨工程大学 哈尔滨 工程大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件 本人允许哈尔滨工程大学将论文的部分或全部内容编入有关数据 库进行检索 可采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文 可以公布论文的全部内容 同时本人保证毕业后结合 学位论文研究课题再撰写的论文一律注明作者第一署名单位为哈 尔滨工程大学 涉密学位论文待解密后适用本声明 本论文 豳在授予学位后即可口在授予学位1 2 个月后 口 解密后 由哈尔滨工程大学送交有关部门进行保存 作者 签字 荔炎 日期 矽年多月g 日 千阳 哈尔滨一i j 手旱火学一1 商管理硕十学何论文 第1 章绪论 1 1 论文研究的背景和意义 2 0 世纪9 0 年代初期 伴随着现代交通发展的潮流 作为专业广播频率 的中国交通广播 以其独特的资源优势和富于创造性的品牌定位 从创办之 初就表现出了强劲的发展势头且影响日甚 交通广播独具的核心竞争力与独 特的魅力使其一举成为目前中国广播媒介的 领头羊 也由此催生了广播新 一轮的发展热潮 从闯入媒介市场的 黑马 到今天的遍地开花 交通广播 十几年间的迅速发展 不仅赢得了令人瞩目的经济效益和社会效应 也引起 了业内外人士的普遍关注 成为了理论界的 交通广播现象 交通广播是在中国社会这个特殊的媒体环境下产生的 世界上其他国家 和地区几乎没有这样一个专业的频率来发布与交通相关的信息 从这个角度 上可以说 交通广播是具有中国特色的广播类型 它在发展过程中形成了一 些典型的发展特征 在内容运作上 交通广播虽然是一个专业广播频率 但 在节目内容上揉杂了许多综合性的东西 在传播姿态上 它骄弃了过去中国 广播 媒体本位 高高在上的传播姿态 把满足听众的需求放在首要位置 用实用的信息服务于听众生活的方方面面 在运作上 它独创性地与地方相 关交管部门进行密切合作 使得信息更加权威 及时 准确 也为自己在同 行中树立独家权威奠定基础 交通广播的兴起 扭转了之前中国广播市场份额继续下滑的窘况 使广播 变得 相对强势 也为整个广播媒体的发展提供了借鉴和参考 随着经济全 球化 企业国际化的发展 数字化 信息化 网络化的普及 广播 电视 报 纸 杂志 互联网 手机短信等各种媒介的膨胀 新闻资讯 信息充满了人们 周围 受众对媒体也越来越挑剔 选择性越来越强 同时受世界经济危机等复 杂环境因素影响 交通广播的发展也正在接受前所未有的严峻考验 往昔的优 势和影响力不再明显 交通广播在发展到一定阶段后遭遇 困境 影响其持 续发展 如何在逆境中保持发展 创建品牌 在众多广播频率中脱颖而出 获得 哈尔滨t 稃人学t 商管理硕十学仲论文 经济效益和社会效应的双赢是摆在交通广播面前亟待解决的难题 品牌战略有 助于扩大交通广播频率的产销能力 提高市场占有率 在异质媒介或同质媒介 中脱颖而出 可以帮助交通广播有效地开发和巩固受众资源 可以提高频道的 市场地位 增加频率产品的价值 实现自身的可持续发展目标 黑龙江交通广播f m 9 9 8 于1 9 9 3 年8 月2 8 日开播 是全国创建最早的交 通广播之一 本着 服务听众 服务交通 服务市场 的宗旨 黑龙江交通 广播在专业化领域做足功夫 成为黑龙江人民广播电台专业化程度最高的频 率 并且是黑龙江电台第一个实现全省覆盖和2 4 小时播音的频率 据央视索 福瑞和a c 尼尔森等权威机构的专业调查 黑龙江交通广播在哈尔滨市上空 近2 0 个广播频率中 收听市场份额独占鳌头 哈尔滨交通广播于2 0 0 4 年1 月1 日 正式开播 播出频率f m 9 2 5 发射功率1 0 千瓦 可覆盖哈尔滨周 边县市 同时还在五常 方正 尚志 依兰等地市进行了差频覆盖 黑龙江 大部分城市及高速公路都能听到9 2 5 的节目 以路上的广播 关注路上的人 为办台宗旨 锁定路上人群 为司机 车主 路上的人 提供具体详实的贴 身服务 并放眼 大交通 关心听众需求为市民做到交通咨询出行服务 据 a c 尼尔森 央视索福瑞收听调查统计 9 2 5 哈尔滨交通广播收听率一直保 持在省城1 2 个频率中的前3 名 由此可见 在哈尔滨2 0 多个广播频率的激 烈竞争市场上 交通品牌占据了举足轻重的地位 近年来 黑龙江省内交通广播面临着低端化 同质化现象严重 包装宣传 手段大同小异 竞争对手增多 受众的需求千变万化的严峻考验 如何探索出 适合自身特点的发展战略 实施品牌战略的经营和差异化竞争是其在激烈的竞 争中脱颖而出保持优势的关键 也是一个十分迫切的战略问题 实施品牌战略 能够促进黑龙江省内交通广播实现增长方式的转变 有利于实现黑龙江省内交 通广播资源的优化配置 实现增长方式由量的扩张向质的提高的转变 研究黑 龙江省内交通广播频道品牌战略 是市场的客观要求 更是广播决策者和从业 人员适应市场要求的必然选择 黑龙江省内交通广播品牌如何迎接挑战 抢抓 机遇 就成了摆在交通广播从业人员面前的现实问题 破解黑龙江省内交通广 播亟待解决的难题 对黑龙江省内交通广播的生存与发展 对发展和繁荣文化 产业意义重大 另外 黑龙江省内包括哈尔滨 齐齐哈尔 牡丹江 佳木斯 2 哈尔滨t 稗大学t 商管理硕十学位论文 大庆 黑河 伊春 鸡西 鹤岗 双鸭山 七台河1 1 个省辖市和绥化 大兴 安岭2 个地区 除黑河外均有各自的交通广播频率 但经营规模都不大 暂时 不具有代表性 以黑龙江交通广播和哈尔滨交通广播为切入点进行品牌战略研 究 对其他地市交通广播的发展也具有重要启示 1 2 国内外研究 1 2 1 国外研究 今日美国 资深记者凯文 曼尼 k e v i nm a n y 1 9 9 7 在其著作 大媒 体潮 中预测 2 1 世纪的媒介品牌将成为激烈的战场 无论是同类品牌之间 的竞争 还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌的资源的争夺 都将会使媒介市 场更加不平静 l 媒介市场的竞争已经逐渐成为品牌的较量 以品牌来建立 媒介产品在市场上的地位 树立媒介形象 是十分有效的媒介竞争手段 也 是媒介市场战略的重要组成部分 西方发达国家尤其是美国广播媒体经营的历史相对较早自1 9 2 0 年第一 家商业广播电台开始播音至今 美国广播业已经发展成为一个高度成熟的产 业 收音机已经占有了9 9 的市场 其市场占有率远高于电话 电视和录像 机 1 9 7 0 年以来 虽然有各种新的大众传媒形式出现 但广播电台在美国各 种大众传媒中的地位却始终不可动摇 截至2 0 0 2 年 美国总共拥有广播电台 1 3 6 8 5 家 收入创下了2 1 3 亿美元的纪录 西方国家对于媒介的研究也相对较早 自1 9 3 0 年尼尔森媒介调查公司成 立 首开媒介研究之先河 其后在1 9 3 5 年 著名新闻与广告学者乔治 盖洛 普组建美国舆论研究所 媒体经营研究日渐兴盛 其中有代表性的有法国的 奥立弗和欧鲍关于广播受众节目满意度的统计研究 加拿大的马歇尔 麦克 卢汉对媒介的社会学研究 美国的麦克 西瑟斯关于媒体广告企划研究 法 国的帕卡尔 科萨对媒体品牌的研究 这些研究都从媒体的不同侧面和不同 层次上对其经营与发展进行了系统深入的探讨 但在广播媒体的品牌战略上 的研究却涉猎较少 美国 欧洲 日本等发达国家的媒介市场化已经非常发达和完善了 在 广播的运作上 频率划分得更多更细 仅音乐台就分为摇滚台 流行音乐台 哈尔滨1 程大学丁商管理硕十学何论文 乡村音乐台 蓝调音乐台 宗教音乐等不同类型的台 但纵观其频率类别 却唯独没有冠之以交通广播名号的电台 在这些国家中 交通信息揉合在了 细分的内容当中 任何类型的电台都可以进行购买 播放 交通信息就像天 气预报一样 是一种公共信息 可以根据电台的需求随意购买 因此西方关 于广播媒体的交通品牌战略上的研究处于空白阶段 1 2 2 国内研究 在我国 广播起步较晚 但发展很快 截至2 0 0 2 年底 全国己有广播电 台3 0 3 座 广播节目套数达到1 8 8 2 套 对国内是用4 0 种语言 对国外使用 4 3 种语言广播 广播人口综合覆盖率为9 2 9 3 全国持有的收音机总数为5 亿台 全国广播听众超过7 亿 在作为 广播发展年 的2 0 0 3 年里 全国各 广播电台的广告经营收入普遍较上年有较大幅度的增长u j 其中2 0 0 3 年广告 收入过亿元的有6 家 超过5 0 0 0 万元的则多达十几家 其中北京电台以创收 近3 亿元的佳绩再次拔得头筹 广东 上海分别以1 7 3 和1 4 5 亿元名列其后 媒介品牌策略的研究在我国还刚刚起步 研究的系统性和全面性还有待深化 目前 国内较为典型的研究有 广州大学新闻系主任严三九博士从品牌的概 念与内涵 传媒品牌的特殊性 传媒品牌的构建与运营 传媒品牌的创新和 维护等方面对传媒品牌经营进行了较为全面 详细的研究 南方日报 集团 社长范以锦从报业内部资源的整合 在资源整合中精心培育品牌 品牌策略 的关键是人才等方面充分阐释了如何发挥资源的优势 打造品牌 提升媒体 核心竞争力 楚天都市报 的蔡华东从创造品牌 形成品牌 张扬品牌和巩 固品牌四个方面论述了大众传媒品牌的塑造 复旦大学的刘海峰通过对平面 媒介品牌的成功五大法则 来阐述媒介品牌策略管理的新观念 四川大学广 播电视研究所的江玮从传媒经济学的视角对传媒经营进行了探讨等等 总的 来说 这些理论研究在当前学界是为较系统和全面的 为我们进一步深入研 究媒介品牌经营是具有借鉴意义的 但对如何深入研究广播媒体的交通品牌 战略则涉猎较少 仍然需要业界与学界的继续探索与共同努力 这也是本研 究的现实基础与理论依据 4 哈尔滨1 稃夫学t 商管理硕十学何论文 1 3 论文主要研究内容与研究方法 1 3 1 论文的基本思路与内容结构 本论文的研究宗旨就是为解决黑龙江地区交通广播的发展问题而提出的 一个具有相对普遍意义的 有建设性的 可操作性强的战略 针对黑龙江地 区交通广播目前所处环境及存在的问题 本文运用s w o t 分析法进行竞争分 析 找到黑龙江地区交通广播电台面临的威胁与机遇以及自身所拥有的优势 与不足 指出黑龙江地区交通广播要想应对激烈的媒介市场竞争 必须走品 牌战略发展之路 并且从现实意义和操作方法等几个方面对交通广播品牌战 略的几个重要环节进行了详细的论证与阐述 在论文的绪论部分 指出了论文研究的背景和意义 还有论文的创新点 研究方法 研究基本思路 内容结构及国内外现状研究 第二部分品牌战略的 相关理论 为全文的论述提供理论基础 第三部分研究的黑龙江省内交通广 播现存问题 采用图表分析的方法对交通广播从横向 纵向及动态角度进行 分析 剖析黑龙江省内交通广播现存问题的原因 阐明黑龙江省内交通广播 亟待解决的方面 第四部黑龙江省内交通广播品牌战略影响因素分析 分运 用s w o t 分析法对黑龙江省内交通广播外部竞争环境和内部竞争优势劣势 进行了分析 第五部分黑龙江省内交通广播品牌战略制定和实施路径的选择 具体阐述了黑龙江省内交通广播电台品牌战略实施方法 从品牌定位 受众 分析 品牌品质创造 品牌推广和品牌维护等方面论述 第六部分为结语 1 3 2 研究方法与技术路线 本文在系统的理论与实践相结合思想指导下 具体采用了理论研究 图表 分析 例证分析等方法对黑龙江地区交通广播品牌战略进行全面多角度研究 1 理论分析与实践相结合 论文以罗塞尔 瑞夫斯的独特销售主张理论 u s p 拉 里斯哜口杰克特 劳特的品牌定位理论 凯文 莱恩 凯勒的基于顾客价值创造的品牌创建理 论 大卫艾格的品牌识别理论 戴维逊的品牌冰山模型 以及德 彻纳东尼 d ec h e n a t o n y 的愿景导向型品牌理论为基础 结合传媒品牌理论的特点 哈尔滨t 稃大学i i 商管理硕 学位论文 具体运用解析黑龙江交通广播的品牌战略问题并提出建设性对策 2 实证方法与规范方法相结合 实证方法就是研究问题实际上是怎样的 规范方法则通常指从相对独立 的价值判断出发 阐述问题应该是怎样的 本文以黑龙江交通广播 哈尔滨 交通广播的调研数据为支撑 试图从黑龙江交通广播的品牌战略问题的现实 描述出发 研究各内外部环境因素对其发展影响的成因 从而根据实际条件 和现实基础得出结论 并提出切实可行的 促进黑龙江交通广播发展的品牌 战略制定和实施路径选择 3 系统分析法 黑龙江交通广播的品牌战略问题既是一个独立的系统工程 也是媒体环 境的一个重要组成部分 它同其它内外部环境之间存在错综复杂的关系 因 此 黑龙江交通广播的品牌战略问题分析要以系统理论为指导 按照黑龙江 交通广播品牌战略问题本身的系统性以及与其他部分之间的相互关系进行全 面综合分析 本文技术路线 图1 1 论文的研究思路和主线 6 哈尔滨1 二稗大学t 商管理硕 学伊论文 1 4 论文创新 1 运用品牌战略研究理论结合行业特点对交通广播品牌进行系统研究 更侧重于频道品牌品质的创造 2 首次以黑龙江省为定位 以黑龙江省交通广播9 9 8 和哈尔滨交通广 播9 2 5 为例 结合内外部环境分析系统研究了黑龙江地区交通广播品牌战略 的定位与具体实施路径 具有系统的整合性与针对性 侧重于对品牌的定位 维护 创造提出一些有操作性的新思路 哈尔滨一r 稃大学下商管理硕 学伶论文 i i i i 宣i i 宣i i i i i i i i i i 置 iii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 葺i i i i 第2 章相关理论综述 2 1 品牌战略的含义 品牌战略是品牌竞争方式 品牌服务对象 以及品牌内涵 属性及其功 能和价值 的总和 制定品牌战略就是指通过明确特定品牌所处的市场及战 略地位和内部实力 从而确定品牌战略的主导方式 并根据品牌战略原则最 终确定目标顾客特征以及品牌战略内涵的工作 2 2 品牌战略的研究理论 2 2 1 大卫 奥格卫 品牌形象 理论 2 0 世纪6 0 年代 被称谓2 0 世纪最伟大的广告人 大卫噢格卫 d a v i d o g i l v y 提出品牌形象理论 3 即随着产品同质化的加强 消费者对品牌的理 性选择减弱 人们同时追求功能及情感利益 广告应着重赋予品牌更多感性 利益 任何一则广告 都是对品牌形象的长期投资 2 2 2 杰克 特劳特 品牌定位 理论 2 0 世纪7 0 年代 拉 里斯和杰克 特劳特 a lp i e s j a c kt r o u t 提出 品牌定位理论 强调占领或者新开辟消费者心智中的 阶梯 来达到区分和 迅速建立品牌的目的 该理论包括 聚焦法则 牺牲法则 和 延伸法 则 三条法则 定位的本质 是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位 置 使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌 品牌定位的方法主要有三 种 即抢先占位 关联定位 为竞争对手重新定位 2 2 3 基于顾客价值创造的品牌创建理论 2 0 世纪8 0 年代末 9 0 年代初 品牌权益 b r a n de q u i t y 理论研究成为 了学术热点领域 美国学者凯文 莱思 凯勒 k e v i nl a n ek e l l e r 1 9 9 3 年提 出基于消费者的品牌权益模型 c u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y 这个模型认 8 哈尔滨 l i j 哔人学t 商管理硕十学伊论文 inii jiiiiiiiiii宣iiiiiii宣iii叠 为 企业创建品牌是通过 系列的创建工具实现的 凯勒把这些工具分为三 大组 分别是品牌构成的要素 配套的营销策略组合 以及影响顾客对品牌 联想的各种辅助性工具 通过这三组工具应用和品牌意义 联想的建立 实 现两大直接目的 在顾客心目中建立起知名度和品牌联想 凯勒强调 无论 是品牌的知名度还是品牌联想的建立 都是品牌创建三大工具共同作用的结 果 这一点与古典的基于广告的品牌创建理论有着显著的区别 从这个角度 讲 凯勒的理论是一个 品牌设计 营销整合 的品牌战略理论 更加全面 思考的出发点和目的是顾客价值感知 这个模型可以理解为一个 试错法 t r y e r r o r 模型 用来分析和研究一个品牌创建工具变量的变化对品牌建设 是否起到了积极作用 通过改变某个品牌创建变量 然后检验是否有效 如 果没有正面的效果 放弃 再试 直到找到比较有效的工具变量值 2 2 4 基于品牌识别的品牌创建理论 大卫 艾格的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大 补充 其理论最早发表在 b u i l d i n gs t r o n gb r a n d s 1 9 9 8 书中 并在 b r a n d l e a d e r s h i p b u i l d i n ga s s e t si nt h ei n f o r m a t i o ns o c i e t y 2 0 0 0 p 对这个模型进 行了改进 该品牌识别模型认为 品牌识别系统的建设分为三个步骤 第一 步是进行品牌的战略分析 包括顾客分析 竞争者分析和自我分析 第二步 是在这个内外环境分析基础上 设计品牌识别系统 品牌识别本身有品牌精 髓 品牌的核心和延伸识别三个部分组成 其中具体体现在四个方面 品牌 产品 品牌组织背景 品牌的人格以及品牌的符号和意义 第三步是实施品 牌识别系统 首先是更形象化地诠释品牌识别 然后是进行品牌定位 积极 向目标受众传播品牌识别和它的价值取向 再是品牌创建的一系列具体的活 动 最后是效果追踪和评价 2 2 5 戴维逊的 品牌冰山模型 理论 戴维逊 d a v i s o n h 的品牌冰山模型 以及德 彻纳东尼 d ec h e n a t o n y 在此模型基础之上发展创建的愿景导向型品牌理论 旨在强调从内部管理品 牌 强调员工的作用 与从外部管理品牌 满足顾客需要 同样重要 品牌 q 哈尔滨t 程大学t 商管理石员十学伊论文 创建相关人员都应该保持与品牌价值观的一致性 行为的协调性和全方位对 品牌的支持性 2 3 传媒品牌战略 2 3 1 传媒品牌战略的概念 现代传媒的竞争已经进入品牌经营时代 传媒品牌就如同传媒的形象 它标志着一种超越时空的品位和文化 对于传媒塑造良好的美誉度和公信力 起着举足轻重的作用f 4 把品牌概念引入传媒领域 就是要在搞好信息产品 策划制作的同时 通过一系列包装和推介手段 树立起强势传媒品牌 以达 到提升竞争力的目的 传媒品牌意识可以归结为 以培植 批具有相当数量 和较大影响的名牌报刊 频道 栏目和传媒英才为龙头 对内以其为原动力 来拉动精品生产和体制改革 实现传媒生产要素的重组和最佳配置 对外以 其为亲和力来强化传媒辐射功能和信任度 追求目标效益最大化 以提高自 身的综合实力 2 3 2 传媒品牌战略的特殊性 传媒品牌采用大众传播手段 较容易产生影响和树立品牌 同时由于受 众日常对其接触多 关注程度高 一两次信息产品质量的落差 就可能导致 品牌的贬值 因而其维护难度较高 周期较短 5 1 传媒品牌受地域 政治 文化 语言的影响较大 传媒品牌的渗透性 转移性较差 不容易产生全国乃至世界驰名品牌 传媒品牌由于共享度高 对受众挑选的物质条件要求不高 因而不易形 成依赖性 2 4 本章小结 本章对品牌战略的含义 品牌战略的研究理论 传媒品牌战略的概念及 特殊性进行了全面的介绍 为全文的论述提供理论基础 1 0 哈尔滨t 程大学f j 商管理硕 学何论文 第3 章黑龙江地区交通广播品牌战略现存问题分析 3 1 媒介竞争激烈的环境下品牌定位模糊 3 1 1 省市两级交通广播台之间展开同域竞争 由于交通信息的特点 交通广播在传播范围上必然具有一定的地域性 因而 从理论上来讲 一个地区有一家专业交通广播并且做好是可以满足受 众市场需要和争取到较好的广告客户市场份额的 然而实际情况却完全不同 经历了十多年沉寂的广播 在交通广播出现后似乎抓住了救命的稻草 交通 广播台在全国如潮水般涌起 现在全国各地很少象北京地区那样只拥有一家 专业交通频率 据不完全统计 目前在我国大陆地区2 2 个省和5 个自治区的 省会和首府城市中 有2 1 个城市拥有两家交通广播 一般为省台所属一家 市台所属一家 更有武汉和乌鲁木齐地区竟然存在着三家本地交通广播 6 j 而这些大城市所拥有的交通台还只是占全国交通广播总数的小部分比例 全 国地市广播的数量则超过大台的十倍还不止 竞争的激烈显而易见 交通广 播同城火拼 同域竞争己经成为全国交通广播的一大格局 结合当前的形势 来看 这种同域竞争的格局对交通广播的发展也形成了一定程度上的制约 3 1 2 节目设置的雷同造成品牌定位模糊 由于交通信息具有地域性的特点 从为听众服务的及时性和贴近性以及 与听众互动等方面来看 地市交通广播如果做好自身的本土化运作 使听众 能够感到身边的媒体是真正有用 方便 契合自己需求的 就能够在与省级 交通广播的差异化竞争中实现两级共赢 然而现实情况证明 省市两级交通 广播依然常常以相同或相似的节目布局 内容展开竞争 节目设置的雷同造 成品牌定位模糊 哈尔演t 稃大学 t j 商管理硕十学付论文 表3 1 黑龙江交通广播f m 9 9 8 节目表 时间节目表时间节目表 6 0 0 6 3 0 资讯早车 1 4 0 0 东北虎幸运时刻 6 3 0 6 3 0 路况 1 4 0 5 1 4 1 0 整点新闻 6 3 0 双龙航服1 4 l 肛1 5 0 0汽车服务区 6 3 5 7 3 0 资讯早车 1 5 0 0 东北虎幸运时刻 7 3 0双龙航服1 5 0 5 1 6 o o财经天下 7 3 5 7 4 5 路况 1 6 0 0 东北虎幸运时刻 7 4 5 8 0 0资讯早车1 6 0 5 1 6 3 0娱乐二人转 8 0 0路况1 6 3 0 1 6 4 5路况 8 l o 8 3 0 新闻纵横 1 6 4 5 1 7 0 0 娱乐二人转 8 3 0 双龙航服 1 7 0 0 东北虎幸运时刻 8 3 5 8 5 0新闻纵横1 7 0 5 1 7 1 0城管路况综述 8 5 0 最有价值路况信息奖 1 7 0 0 1 7 3 0 一路有你 9 0 0 9 1 0路况1 7 3 0 1 7 3 5路况综述 9 l 肚9 3 0 汽车时代 1 7 3 5 1 8 0 0 路况 9 3 0舣龙航服1 8 0 0东北虎幸运时刻 9 3 5 1 0 o o汽车时代1 8 0 5路况综述 l o o o 东北虎幸运时刻 1 8 l o 1 8 1 6 整点新闻 1 0 0 5 1 0 1 0路况1 8 l 乒1 9 0 0品质生活 l o 1 1 0 3 0 地产风暴 1 9 0 0 东北虎幸运时刻 1 0 3 0 双龙航服 1 9 0 5 2 0 0 0 我的二手车 1 0 3 肛l l 0 0地产风暴2 0 0 0 2 l 1 0奥运加速度 1 1 0 0 东北虎幸运时刻 2 l 1 0 2 1 3 0信息服务网 l l 0 5 l l 1 0 路况 2 1 3 0 一2 2 0 0 评书 l l 1 0 1 1 3 0当音乐爱上车 2 2 0 m 七3 0 0 午夜调频 1 l 3 0 双龙航服 2 3 0 0 1 0 0 友谊悄悄话 l l 3 0 1 2 0 0当音乐爱上车 l 0 0 2 0 0 外购节目 1 2 0 0 东北虎幸运时刻 2 0 0 3 0 0经典同放 1 2 0 0 1 2 3 0转播 新闻3 0 分 3 0 m v 4 0 0 娱乐笑哈哈 1 2 3 1 3 0 0 汽车故事 4 0 0 5 o o 经典同放 1 3 0 0 东北虎幸运时刻 5 0 m 石 0 0早安m u s i c 1 3 0 5 1 3 3 0 汽车故事 1 3 3 0 1 4 0 0评1 5 1 2 哈尔滨 厂程大学下商管理硕十学何论文 表3 2 为哈尔滨交通广播f m 9 2 5 节目表 时间节目表时间节目表 6 0 0 9 2 5 档案揭秘 1 3 4 0 9 2 5 跟会兰去旅游 6 2 0 9 2 5 巡防民警在路上 1 4 0 0 9 2 5 陪同路上行 6 2 5 9 2 5 环保指数 1 5 0 0 9 2 5 请您路上听新闻 6 3 0 9 2 5 路上好歌 1 5 1 0 9 2 5 供求热线 6 5 0 交广9 2 5 今晨新晚报导读 1 5 3 0 9 2 5 汽车顾问 7 0 0 9 2 5 交广今日点击 1 6 0 0 9 2 5 晓诺天天秀 8 0 0 9 2 5 请您路上听新闻 1 7 0 0 9 2 5 移动手机总动员 8 2 5 9 2 5 路上好歌 1 8 0 0 9 2 5 汽车聊吧 8 3 0 9 2 5 路上故事 1 9 0 0 新闻联播 9 0 0 有事请找9 2 5 1 9 3 0 9 2 5 路上故事 1 0 0 0 9 2 5 巡防民警在路上 2 0 o o 9 2 5 失物招领信息 l o 1 0 9 2 5 巡防民警在路上 2 2 0 0 9 2 5 外语之夜 l o 3 5 9 2 5 晓青车论坛 2 2 0 0 9 2 5 外语之夜 l l 0 0 9 2 5 车友俱乐部 2 2 3 0 9 2 5 今夜星辰 1 2 0 0 9 2 5 失物招领信息 0 2 0 0 9 2 5 篇篇情 1 2 1 0 9 2 5 住宅热线 0 3 3 0 9 2 5 路上故事 1 3 2 0 9 2 5 请您路上听新闻 0 4 3 0 中脉健康之声 1 3 2 5 9 2 5 路上好歌 0 5 3 0 9 2 5 路上故事 从以上两表的对比中可以看出 交通的早晚高峰时间成为省市两级交通 广播必争的时间 路况和交通事件通报成为通用的内容 这种同质化竞争的 最大结果就是直接造成了频率 人力资源的极大浪费 收听率下降 同一时 间广告吸纳能力受到影响 7 1 无序的竞争还会使省市两级交通广播常常针锋 相对 媒体之间的关系异常敏感 自己人 跟 自己人 就先打了个不可开 交 直接影响了黑龙江地区交通广播的整体品牌形象 3 1 3 其他专业台的增加和扩张带来的威胁 随着交通广播的日益强大 其他专业台也如雨后春笋般迅速成长起来 带来了巨大的威胁 同一地区除交通广播外 还有音乐广播 新闻广播 生 活广播等多个专业广播频率与之争夺有限的市场 竞争异常激烈 以哈尔滨 地区为例 竞争格局如下图 广播市场符频率占有率分析 腩 i 2 酱譬 彩黧i 篡 警 嚣 m r m 4 k lo z 3n n 嘴 矧嚣材 图3i 广播市场各频率占有率分析 由图可见黑龙江省 市交通广播仅占哈尔滨广播市场的3 8 8 3 i 4 媒介新技术使交通广播面临新一轮的竞争压力 如今 数字技术 网络科技 卫星通讯技术的迅猛发展 使交通广播在 得益于此的同时也颇感新一轮竞争压力的逼近 i 数字移动电视打破广播 移动性 的垄断 作为一种全新的媒体 数字移动电视是通过无线数字信号发射 地面数 字设备接收的一种现代化系统 目前己开始在民航 铁路 长途客运汽车和 公共汽车等领域得到广泛应用 移动电视所针对的是移动群体 打破了以往 广播对移动受众的垄断 只要有数字电视接收机 就可咀在发射场强所及的 任何地方实现移动中收听嗍 数字移动电视的移动接收使交通广播曾经的乘 客受众逐渐流失 到2 0 0 5 年初 我国内地己有上海 北京 广州 武汉 长 春 南京等十多个城市开始在公交车上播放移动电视 逐步侵占了交通广播 哈尔滨t 稃大学下面臀理硕十学伊论文 的公交领域 就像当初的电视使室内广播边缘化一样 如今移动电视又将与 广播的竞争拉到了室外 随着移动电视场强覆盖范围的扩大 节目资源的丰 富和频道的增加 交通广播将面临前所未有的考验 2 手机电视是对广播 伴随性 的挑战 在移动电视出现后 有人曾提出 如果移动电视和卫星广播 卫星通讯 卫星定位等技术进一步联姻 出现融移动电视 卫星广播 电子地图 遥控指 挥系统为一体的新型小型电子传播工具 而内容供应商又不止交通广播一家 将给现行的交通广播以致命的打击 手机电视的诞生不知是不是对这一预言的 应验 9 总之 我国中国移动和中国联通争先恐后推出了手机电视的业务之后 边走边看的手机电视一族已经在北京 上海 广州和重庆等地悄然出现并蔚然 成风 手机电视在2 0 0 4 年成为了 最时尚的潮流 最热门的话题和最抢手的 业务 手机电视 顾名思义就是利于具有操作系统和视频播放功能的智能手 机观看电视的业务 这种全新的传播方式 是对广播 伴随性 的极大挑战 同时融合了新兴媒体互联网的交互性以及数字技术的高质量和大容量 移动电 视的竞争空间与交通广播近似而又具有如此强有力的优势 交通广播如何应对 竞争并保持优势 不断的探索和创新任重道远而又势在必行 3 2 广告经营存在弊病对交通广播品牌的影响 3 2 1 对广告盈利模式过于依赖成为瓶颈 理想的赢利模式应是多条腿走路 国外如新闻集团 迪斯尼公司等许多传 媒 大鳄 的非广告收入就占其创收的大部分 在增强抵御风险的能力上非常 成功 lo 但从我国广播媒体当前的发展情况来看 绝大多数电台依然依赖着直 接有效和简单易做的广告创收 非广告收入超过广告收入的寥寥无几 这己形 成我国广播媒体的一种传统和通病 交通广播虽作为广播新贵 亦不能免俗 交通广播对广告盈利模式的依赖 通俗的形容就如人只用单腿走路 其必然的 后果一是行走的速度不快 更不用说跑了 二是整个身体不能平衡 随时存在 摔倒的可能 相应的 对广告盈利模式的过于依赖 一会制约交通广播创收额 的增长速度 二会影响交通广播的平稳发展 一方面 作为广播界的一匹黑马 哈尔滨丁稃大学 二商管理石页十学使论文 交通广播己经冲到了广播与其他媒体竞争的最前沿 各地交通广播的广告额都 排在了当地各电台之前 并且看起来还会随着市场产业化的发展实现广告金额 的继续增长 然而 业界对这种增长并不乐观 喻国明教授提出了著名的 透 明的天花板 理论 受到一种单一传统经营模式的增长极限制约的媒介 其 经营收入的增长会放慢并进入一个平台期 1 1 因此 对广播盈利模式的过于 依赖 会对交通广播创收额的增长速度造成一定制约 成为交通广播发展的瓶 颈所在 另一方面 媒介经营的实践经验证明 对广告的过度依赖 对于媒介 经营的风险是极高的 广告市场极具变数 每一次波动都对媒介的体制和机制 提出更高的要求 必然会对媒介经营造成巨大的波动 例如 我国多数交通台 仍然存在医疗广告比重较大的现状 在国家加强对医药类广告限制的情况下 必将对自身经营造成较大的冲击 因此 交通广播过于依赖广告盈利模式 在 导致创收受到限制 资本基础相对薄弱的同时 还要应对媒介竞争中的风险不 断 给自身的健康协调发展带来一定的隐患 3 2 2 广告的发展水平不能适应专业化要求 1 广告的无特色泛滥在一定程度上影响交通广播品牌的专业形象 广播的广告会产生两种不同效果 一种是听众不仅接受节目还接受广告 听众进入持续收听状态的 顺流现象 这是所有广播所希望达到和不断追求 的效果 另一种则相反 听众只接受节目 不接受广告 出现调台或关机 称 溢流现象 1 2 我们很遗憾的发现 在如今广播的实际情况中 广告的 溢流现象 非常常见 广播广告的 溢流现象 直接影响收听率 甚至会 影响目标受众的心情 交通广播从诞生起就在节目的制作上展现了强势的专 业形象 无论是听众还是广告商都对交通广播的节目 宠信有加 并不断寄 寓厚重的希望 这种宠信无形之中会使期望值增高 首先 广告质量与节目质量的差距影响了广告的传播效果 听众对节目 高质量的期望顺带着也提高了对广告质量的要求 而不少交通台实行了广告 代理制 代理公司在广告创意 制作和后期服务上水平一般 因此听众经常 会发出 交通台节目很好 可广告制作水平跟不上 使听众必定会产生巨大 1 6 哈尔滨t 稗人学t 商管理硕十学位论文 的心理落差甚至于产生厌烦心理 其次 广告商的信任带来了广告业务的增多 而广告时间的增加不可避 免会挤占节目时间 一方面 广告时间过长容易打断听众收听的连贯性 不 易于对受众忠诚度的培养 另一方面 广告占用节目时间过长对路况信息的 及时发布造成一定影响 紧急的路况信息都具有极强的时效性 如果因为广 告时间过长而影响信息的及时播报 这是一种舍本逐末的行为 无疑会使交 通广播失去大量的受众 这就是 溢流现象 产生的原因和过程 在很大程 度上也反映了当前交通广播广告的现实状况 2 广告结构比例设置不能体现交通广播品牌的专业化优势 从全国各地广播电台经营情况看 隐患最大问题是广告的结构比例失调 有数据显示 2 0 0 3 年和2 0 0 4 年占据电台广告比例前三名的广告类型一直是 药品 医疗服务和保健品f j3 1 从全国交通广播的整体情况来看 广告结构的 比例设置还是不尽如人意的 首先 除了少数交通台对 医药广告 进行抵 制或是限制 大多数交通台仍将此类广告作为重头戏 目前很多地方台甚至 是省级台 4 0 5 0 甚至8 0 的广告收入来源于医疗广告 以 健康咨询 为形式的 医药广告 一是占据了节目时间 让听众厌烦 二是药品的疗效 往往不能达到宣传效果 使电台声誉大打折扣 其次 针对交通广播目标受 众需求的专业性广告比重太小 交通广播的目标受众包括城市中的有车一族 这些人大多是白领甚至金领 其经济实力 消费观念和购买意向都是比较强 的 他们会相对较多地关注 些高端产品 例如与交通相关的产品 而这类 产品的广告在交通广播广告份额中仍然只占较小比重 致使交通广播与同城 其他电台的广告差异不大 不能发挥自身的专业优势引起目标受众对广告的 重视 再次 交通广播的大型广告客户仍然不多 当前 我国广播的广告市 场仍然主要占据着广告的低端市场 交通广播也不能在广告市场上尽显其相 对强势的地位 这主要表现在交通广播缺少大型广告客户的支持 致使交通 广播在抵御竞争风险中存在隐患 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学仲论文 3 3 交通广播品牌建设中自身业务出现的问题 3 1 3 1 交通信息的专有性和权威性动摇 1 交通广播对交通信息的专有地位受到威胁 城市的发展使得道路状况日益复杂 出行人对于交通信息的需求不断增 长 因此 交通信息一直被视为交通广播频率的特色和生命 对交通信息的 垄断 一直是交通广播的骄傲所在 i4 1 随着广播伴随化趋势的日益强化 越来越多的专业广播也看中了交通信息这一块诱人的蛋糕 他们不满足于交 通广播对移动人群的绝对优势 纷纷开办了与交通信息相关的节目 甚至一些 电视台和报纸也拥有了 出行参考 出行向导 红绿灯伴你行 这样的 交通信息内容 信息共享的同时意味着没有什么信息资源可以绝对独享 交 通广