银行分行个贷业务市场监测报告.doc

中国银行北京市分行 摘要本报告是针对银行北京分行个人贷款业务进行的专项监测报告，是该业务的全年、全北京市、全部竞品银行进行的监测工作的记录总结。本次监测包括了北京九家银行的详细推广数据，我们通过专业监测工具、权威数据发布机构等，全面搜集了九家银行的详细数据，除了各品牌银行的报广数据外，本次监测的内容更增加到涵盖营销推广的各个层面：品牌、产品、服务、广告、公关活动、异业联盟等。在这些大量翔实的数据基础上，我们对各家品牌银行的营销模式进行细致的深度分析，总结相关营销推广模式的规律，为北分行年营销推广工作的总结做相关参考据，并为年个贷业务的推广进行工作总结和调整。年我们为北分行主要推广了房屋抵押贷款、二手房贷款和汽车贷款等业务。所以本次监测报告我们在涵盖全部个贷业务的前提下，尤其对房屋抵押、个人房屋贷款、车贷三项内容进行着重分析，并根据监测数据对各品牌银行年的营销模式结论进行修正和提炼。四维监测作为在营销工作中极为重要的一项内容，能对营销执行力进行良好的监督力，对推广工作起到修正作用。同时，为了北京分行和我们未来的工作更加专业和高效，我们在在此次监测中对各品牌银行的全国推广数据进行了收集和分析，以此依据辅助我们对未来工作分析，指导和预测。本监测报告在所搜集到的完全翔实的数据基础上建立的。供贵行与我行对营销工作进行总结和探讨。目录第一章结论与发现10第一节报告结论10第二节关键发现11第二章总体概述13第一节背景与价值13一、监测背景131.监测周期132.监测对象133.监测范围13二、监测成果价值13第二节指标与体系13一、银行个贷业务目标消费者的触媒习惯分析13二、监测媒介范围151.电视152.报纸163.户外16三、北京主流媒体分析181.北京报纸媒体分析182.北京电视媒体分析21第四章年中国银行个贷业务市场监测35第一节个贷品牌与产品监测35一、个贷业务品牌简介351.品牌介绍352.品牌广告语35二、理想之家产品综述36三、理想之家特色产品分析361.理想之家贵宾卡362.长城理想之家房车卡37四、理想之家年新产品监测38第二节个贷业务市场推广监测与分析38一、广告投放数据监测381.理想之家品牌年平面媒体投放广告监测382.理想之家品牌年网络媒体投放广告监测40二、公关及促销活动监测421.促销活动：新年回馈活动422.公关活动/异业联盟：消费信贷十周年庆典42三、其他优秀推广案例欣赏431.异业联盟：凯美瑞联盟车贷432.促销活动：办车贷，送保险433.公关活动：贷款节，名家讲坛43第三节中行北京地区个贷业务推广总结44一、品牌44二、产品441.基本产品442.特色产品443.新产品44三、市场推广441.广告投放442.促销活动453.公关活动454.异业联盟46四、服务46第五章年农业银行个贷业务市场监测47第一节个贷品牌与产品监测47一、个贷业务品牌简介471.品牌介绍472.品牌广告语与推广海报47二、好时贷产品综述48三、好时贷特色产品分析481.个人自助循环贷款482.个人住房“气球贷”493.个人贷款本息分别还款494.个人贷款自动提前还款505.接力贷（主推产品）506.存贷双赢51四、好时贷年新产品监测51第二节个贷业务市场推广监测与分析51一、广告投放数据监测511.好时贷品牌年平面媒体投放广告监测522.好时贷品牌年户外媒体投放广告监测543.好时贷品牌年网络媒体投放广告监测55二、公关及促销活动监测581.公关活动：个贷品牌发布会58三、其他优秀推广案例欣赏581.主题推广：“春天行动”大型营销活动58第三节农行北京地区个贷业务推广总结59一、品牌59二、产品591.基本产品592.特色产品和延伸性产品593.新产品59三、市场推广601.广告投放602.公关活动60四、服务60第十三章监测结论与深度分析123第一节监测结论123一、品牌123二、产品123三、服务123四、推广124第二节未来工作建议124一、产品124二、服务124三、推广124第十四章124第一章 结论与发现第一节 报告结论通过我们在监测中得到的数据，我们将各品牌银行在推广中所做到的项目在下表中用表示，从此表中我们可以对各品牌银行推广的差异之处一目了然。另外，对于部分银行广告投放数量过少的数据，因为无法进行有规律的投放分析，所以我们在本报告中不做数据分析，但是由于这些相关数据存在潜在竞争，所以我们在下表中用表示，以作为以后工作的潜在竞争预测。监测内容银行监测维度工行中行农行建行招行交行深发北京银行中信品牌独立品牌名广告语主要宣传海报产品基本完整性特色产品延伸性产品新产品广告全国平面广告电视广告网络广告北京平面广告户外广告促销全国北京公关活动全国北京异业联盟全国北京服务全国北京第二节 关键发现通过本次对北京十家银行进行的监测工作，我们详细分析了各银行的个贷业务品牌定位、产品体系，年的市场推广数据、营销推广模式，从十家银行的全年监测中我们发现，年银行个贷业务及其推广，在如下三方面的存在较为明显的特点：一是产品方面，通过延伸性产品和特色产品宣传体现各银行间的差异化；二是服务方面，增添服务的便捷性；三是推广方面，推广媒介更加精准、有针对性。第二章 总体概述第一节 背景与价值一、 监测背景1. 监测周期年1月1日12月31日2. 监测对象根据年9月和11月对北京部分银行个贷业务的进行监测的结果，本次共选取9家银行，为四大国有银行和部分股份制银行。所选取的监测银行，其个贷业务均在北京市场有独特优势、特点或者具备竞争力。具体监测的银行品牌如下国有银行：中国银行；中国建设银行；中国银行；中国农业银行；部分股份银行：交通银行；招商银行；深圳发展银行；北京银行；浦发银行3. 监测范围国有银行和部分股份制银行在的北京市场及全国性市场（对北京有覆盖范围和辐射力）进行的媒体投放和推广活动。二、 监测成果价值本次监测工作，我们对监测对象年全年的的市场数据进行了详细的跟踪和收集，对收集的数据进行严格的筛选和分析，并与工行北分行的营销数据进行逐一对比。从而得出年各家银行北京个贷业务的推广分析结论。同时，为了让本次数据更有说服力，也为了对以后的工作起到借鉴和前瞻性的预测作用，本次监测工作在收集数据时，并没有局限于北京，而是将收集范围扩大到监测对象在全国市场进行的推广。次范围的数据，不仅使北京市场的数据可靠性大大提高，也为以后的竞品监测工作起到了一定的指导意义。第二节 指标与体系一、 银行个贷业务目标消费者的触媒习惯分析通过多次对银行业务终端进行的调查，我们发现客户办理业务时有如下渠道：将如上几种渠道客户办理业务的整体流程进行详细的分析后，从中确定客户在业务购买前、购买中、购买后这三个不同流程周期所采用的各种渠道的接触点：客户多渠道接触点客户流程周期面对面电话网络其他分析客户服务中心现场服务活动接听电话拨打电话接收电邮发送电邮网站广告传真等购买/消费前业务分析业务分析公开展示来电咨询电话营销电邮咨询电子营销f&q形象建立购买/消费中现场交易客户理财计划更新签订合约销售路演来电下单电话销售电邮交易电子销售电子银行创新服务购买/消费后客户咨询客户咨询理财评估vip聚会电话投诉电话跟进电邮投诉电子跟进自助服务通过上述表格我们可以清晰地看到，在业务办理前有8个客户接触点；在购买中有10个客户接触点：在购买后有9个客户接触点。在三个阶段中客户要求均有不同，所以客户接触渠道的关键点也不同。通过对银行系统的广告数据监测，可以得出结论：银行系统的媒体投放主要为6类：a) 营业厅广告；b) 平面媒体；c) 网络推广；d) 电视、电台；e) 楼宇广告；f) 公关推广；图1 银行系统主要投放媒体监测数据较为广泛的为平面媒体、网络推广、电梯间两方面，本监测报告以这三方面数据分析为主，其他媒介监测为辅，对工行北京市场广告投放进行分析。二、 监测媒介范围1. 电视电视媒体，我们在本次监测中，选取了北京市的全部电视频道，共计十个频道。北京三套（科教频道）beijing tv 3science education北京二套（文艺频道）beijing tv 2culture entertaiment北京卫视beijing tv satellite 北京六套（体育频道）beijing tv 6sports北京五套（财经频道）beijing tv 5finance economics北京四套（影视频道）beijing tv 4dramas 北京九套（公共频道）beijing tv 9public北京七套（生活频道）beijing tv 7life 北京九套（公共频道）beijing tv 9public北京八套（青少频道）beijing tv 8youth2. 报纸北京市51家正在发刊的报纸和全国性发刊的18家报纸期刊。3. 户外北京地铁一、二、五、八、十、十三号线的沿路站点及五环内主要交通干道。4. 网络：门户网站汽车房产经营银行网站1百度太平洋汽车网搜房网东方财富网工行2腾讯网汽车之家焦点房地产网慧聪网建行3新浪网爱卡汽车网e房网财讯中行4网易网上车市亿房网生意社农行5bbc中文易车网购房者网站联合理财网交行6搜狐名城汽车网淘房网大赢家财富网招行7猫扑中国汽车网热线房产网万国商业网中信8和讯网车天下房产之窗财华网深发9雅虎汽车点评网国房网hr管理世界浦发10阿里巴巴中国二手车城好房子网站生意宝北京银行11tom奥杰汽车网中国房地产报中国经营报12凤凰网中国汽车品牌网365地产家居网环球财经13新华每日电讯都市汽车网世界买家网商机在线14新华网北京频道车讯网易居网18北京科技报(北青网)中国二手车家天下19北京青年报盖世汽车网20北青网华夏二手车网21中华网汽车之友网22华尔街日报奇瑞汽车23cctv汽车在线2421cn亚讯汽车网25chinaren中国汽车影音网2617173.com中国汽车新网27千龙网人来车网28联合早报中国汽车动态网29msn中国汽车星空网30今日早报汽车中国33国际在线中国汽车报34中国国际广播电台汽车爱好者网36中国日报che16839东方网50奇虎51北方网52第三媒体53都市快报54北京广播网5551cto58经济导报70生活日报71中国青年报74中青在线79263.net8821世纪经济报道90京华网91每日经济新闻92光明日报93新京报94时尚95北京日报97北京商报100京报网101北京娱乐信报三、 北京主流媒体分析1. 北京报纸媒体分析1) 北京报纸媒体监测数据详情根据对北京52家报纸进行分析，我们挑选出有可能被金融界投放广告的21家媒体，销售价位从免费2元不等，发行量从13.6万份100万份名称发行量(万份)性质类型媒体简介/受众描述北京晚报100.00正报晚报北京地区最具影响力的媒体之一，新闻含量丰富，文化底蕴深厚，前沿新知广泛，“京味”突出，注重思想性、趣味性京华时报83.00正报日报/晨报2007年京华时报平均每期的读者规模超过160万人，其中消费能力最强的25-44岁的核心读者达到90万人，主动读者占85%，忠诚读者占86%新京报72.50正报日报/晨报高度密集覆盖北京市场的强势新主流纸质媒体健康时报72.00正报行业报我国健康生活服务类报纸中受众量最大、影响力最强的报纸之一。读者主要分布在3065岁。女性以30岁以上为主，男性以35岁以上为主，其中女性约占58左右，男性占42左右。健康时报的读者，是健康产品的主导消费者。主要为家庭订阅，传阅率为6人份，67以上为中高收入人群。北京广播电视报70.00正报电视报近15高传阅率，平均每期阅读人数突破300万。北京娱乐信报60.00正报都市消费报定位城市核心年轻白领上班族。读者年轻而富有活力，整体家庭收入较富裕；拥有现代价值观，有着良好的教育背景及稳定的工作；追求时尚、品牌、自我价值实现的城市核心人群。北京青年报60.00正报都市消费报五报一刊一网的出版格局，出版量每日对开48版，发行量每日60万份左右参考消息(北京)56.00区域版日报/晨报读者拥有非常成熟的品牌观念，对广告表现出很高兴趣，特别是在房产、健康、汽车、金融、家电等产品方面关注度更高，在预购房产、汽车、电脑、金融理财等产品指标上远远高于其它都市报和居民总体。读者以男性为主，约占总数的77%，读者年龄结构趋于年轻化，主要以2544岁年龄段的读者为主体。忠实读者所占比例高达94.6%。读者受教育程度高，具有大专及以上学历的读者比例高达65%。在读者职业构成中，公务员、教师、工人、医生、企事业单位管理人员和专业技术人员等社会主流人群的比例非常高。北京日报41.00正报日报/晨报首都党报，主要刊发国内、国际和本市重要新闻以及北京经济、社会、文化体育等各类地方新闻，同时办有四个专刊（理论周刊、教育专刊、健康专刊、科技专刊）和六个副刊（热风、广场、古都、收藏、人物、国际）法制晚报35.00正报行业报市场定位为：有法制特色的综合性都市晚报。覆盖时政信息、地域新闻、热线新闻，经济消费等，同时设置了体育和娱乐版面，每天还有八个版的文化副刊，侧重于历史、家庭、游戏、生活方式及影视资讯。精品购物指南30.00正报都市消费报我国第一份彩色印刷的时尚生活服务类报纸，被业内人士誉为“中国时尚生活服务类报纸的第一品牌”。读者主要集中在18-35岁的时尚北京人群，男女比例约为4：6，均受过良好的教育，具有日趋成熟的主流意识，职业大多为白领，消费能力强，人均收入和家庭月收入均远远高于北京市阅读人口平均水平，事业处于稳定上升状态，注重生活品质，追求时尚和科学的消费理念，对新鲜的健康的生活方式反应敏感而积极。北京周末报30.00专版都市消费报生活指南性英文周报，随中国日报（china daily）一起全球发行。是在北京外籍人士和高级白领首选的英文报纸之一。青年时讯22.00正报都市消费报第一核心读者群为3034岁，第二核心读者群向下延伸到25岁、向上延伸到39岁。从性别上看，中性偏男，以已婚者居多。北京晨报22.00正报日报/晨报首都第一张都市早报时尚周刊20.00正报日报/晨报立足北京、上海、广州等一线城市，关注时尚的生活服务类媒体。读者定位为25-40岁的年轻、主流社会群体，男女的比例为 3:7。个人平均收入为4000元以上，是都市中稳定、强势、高频消费的阶层。环球游报16.00正报行业报中外旅游集群产业经营者、社会主流阶层京郊日报16.00正报日报/晨报京郊日报以京郊城乡广大农民、市民，乡村干部和乡镇企业职工为主要服务对象。超市周刊15.00正报行业报全国首家连锁专业周刊网络导报15.00正报行业报读者受众为城市青年一族，覆盖京城所有邮政报刊亭，机场候机楼阅读区、cbd商业区、京城写字楼、4s店等区域进行定点直投，同时每周在加油站等渠道进行免费派发。竞报15.00正报日报/晨报大城市的活跃人群，他们当中包括奥运组织建设的相关人员、青年志愿者、企事业单位人员和体育运动爱好者北京商报13.60正报周五报正报商报以财富新闻为主体，北京市发行量最大的财经类商务日报。目标读者是从事现代商务活动以及关心商务活动的都市主流人群2) 北京报纸媒体监测数据分析第五阶梯：销量超过10万份第四阶梯：销量超过25万份第五阶梯：销量超过20万份第三阶梯：销量超过50万份第二阶梯：销量超过60万份第一阶梯：销量超过80万份2. 北京电视媒体分析1) 北京电视媒体监测数据详情媒体名称收视率(%)电视媒体性质频道类型媒体简介北京电视台影视频道1.3独立频道有线全天24小时不间断播出精彩电视剧北京电视台文艺频道0.5独立频道有线以新形态娱乐提升北京人生活品质，创造文艺频道新锐的娱乐形象北京电视台科教频道0.5独立频道有线科技、教育、对象性节目、电视剧以及引进精品节目组成一个立体传播网络北京电视台生活频道0.5独立频道有线贴近生活、强调服务、立足京城。代表栏目：7日7频道 生活面对面。北京电视台财经频道0.3独立频道有线集新闻、财经、证券、生活资讯于一体，向大众展示权威、时效、专业的信息资讯频道。代表栏目：首都经济报道 城市 天下财经北京电视台动画频道0.3独立频道有线北京电视台动画频道自2006年开播以来，始终坚持生产丰富多彩的动画节目，展示不同类别的动画品种，筑建一个广受欢迎的专业频道，提供一个最富活力的播出平台的发展方向。在过去的一年中，北京电视台动画频道引起了社会各界的广泛关注。北京电视台青少频道0.2独立频道有线频道定位“立足教育、弘扬公益、重在参与、时尚创新。”关注青少年成长、打造快乐成长天地。北京电视台公共频道0.1独立频道有线每天播出时长为20个小时。有固定时间段供各区县广播电视中心播放自制的有地域特色的新闻专题，定位在北京百姓越来越热衷的旅游和越来越关注的交通上。北京时间、红绿灯、四海漫游将城乡动态、旅游交通一网打尽2) 北京电视媒体监测数据分析第三阶梯：收视率在0.1-0.3之间第二阶梯：收视率0.5%第一阶梯：收视率超过1.3%第三章 年中国银行个贷业务市场监测i. 中行在北京地区的推广为全国推广辐射+北京分行独立推广共同进行；ii. 中行全国推广内容重点为品牌，北京分行推广内容重点为业务；iii. 中行全国推广模式为网络广告、促销活动、异业联盟共同进行；北京分行推广模式为平面广告，无其他推广模式第一节 个贷品牌与产品监测一、 个贷业务品牌简介1. 品牌介绍u “理想之家”是中行的个人综合贷款品牌，并与1999年在北京分行进行推广，并与“大西洋新城”的项目发展商北京长庆房地产开发有限公司合作作为第一家消费信贷特约商户。该业务包括：个人住房抵押贷款、家居装修贷款、大额耐用消费品贷款、教育助学贷款以及度假旅游贷款等。u 2006年“理想之家”于深圳上市，同期广东分行举办“中国银行理想之家名盘尊赏活动”，通过讲座和楼盘推广等推出个贷新品。u 2008年“理想之家”获得亚洲银行家杂志举办的“亚太地区零售金融服务卓越大奖”中获“亚太地区卓越房屋按揭贷款奖”。*（“亚太地区零售金融服务卓越大奖”评选至今已历7届。本年度亚洲银行家评委会共调查评估了亚太地区23个国家和地区的150多家零售金融服务机构，认为中国银行“理想之家”个人贷款服务的“直客式”特色在市场竞争与客户服务方面优势显著。）2. 品牌广告语二、 理想之家产品综述*信息来源于中国银行北京分行网站序号业务产品1个人住房消费贷款“理想之家易居宝”个人一手住房贷款业务2“理想之家安居宝”个人二手住房贷款业务3贴息贷款个人住房担保贷款政策性贴息业务4个人汽车消费贷款5教育助学贷款6个人存单质押贷款7中银消费信贷记录卡*个人住房担保贷款政策性贴息业务：个人住房担保贷款政策性贴息（以下简称“贴息贷款”）业务是中国银行北京市分行运用自有资金向符合北京市住房资金管理中心个人住房担保贷款贴息试行办法规定条件的借款人全额发放住房贷款，由北京市住房资金管理中心（以下简称“资金中心”）运用政府住房基金向借款人提供一定比例贷款额贴息，并由北京市住房贷款担保中心（以下简称“担保中心”）进行担保的商业性贷款。*中银消费信贷记录卡：中银消费信贷记录卡是中国银行消费信贷业务中一创新产品，是为客户提供贷款购物且具无抵押、零首付、减免息等优点的消费记录凭证。它依附于中国银行长城信用卡或长城电子借记卡，由北京市商业信息资询中心监制，北京资和信咨询公司负责发行管理。三、 理想之家特色产品分析1. 理想之家贵宾卡1) 产品介绍 “理想之家”旗下的一种服务于个人贷款客户和理财客户的现代化金融服务工具，其整合了借记卡、个人贷款、房地产开发商、汽车生产厂商及经销商、保险、银行卡商户以及其他服务中介机构等不同行业多层次的产品和服务资源，为您提供更多、更好的产品增值服务和金融服务。2) 产品特色u 贵宾理财；u 定期对帐、免年费；u 特约商户消费优惠；u 贷款优先；u 信用额度：根据在中行贷款的年还款额的50%确定“中银贷记卡”的信用额度；u 增值服务：a) 中银保险提供的专享服务方案；b) 房贷理财帐户增值服务；c) 中行合作伙伴提供的购房、购车、装修、消费、咨询等方面的特殊优惠和服务2. 长城理想之家房车卡1) 产品介绍长城理想之家房车卡是中国银行与国内知名房地产商、房产经纪机构、汽车经销商等各级战略合作伙伴强强联合，为全方位满足“房车一族”高品位生活需求而推出的借记卡产品。长城理想之家房车卡属于中国银行长城借记卡系列产品，该产品除具有中国银行长城借记卡的综合理财功能外，还为“房车一族”提供便捷、实惠的尊享服务。2) 产品特色u 个人消费贷款服务：多款贷款产品+灵活的担保和还款方式+贷款申请渠道便利+贷款审批快捷；u 房车卡客户独享礼遇：a) 携手国内知名房产合作伙伴提供优惠服务：免费房产咨询服务，动态了解市场信息；持房车卡购房，独享同等条件下的价格优惠折扣或费用优惠折扣；购买及推荐他人成交时将享受一定的优惠政策，包括减免房屋保险、评估费、担保费等；b) 携手多家合作品牌汽车的优惠服务：房车卡将联手一汽大众、东风日产等多个品牌，在不同时间段推出包括减免保险费、减免中介服务费、车价让利、售后服务优惠等一系列服务，可以让客户贷款购车更实惠。同时客户还可享受中国银行提供的贷款比例、期限、利率等多重实惠；c) 房地产开发企业合作伙伴名单：万科企业股份有限公司、中海地产集团有限公司、上海绿地集团、广州富力地产股份有限公司等各级战略合作伙伴；d) 房产中介机构企业合作伙伴名单：我爱我家控股有限公司、北京链家房地产经纪有限公司、中原（中国）物业顾问有限公司、美联物业（中国）有限公司等各级战略合作伙伴；e) 汽车生产厂商企业合作伙伴名单：一汽大众汽车有限公司、北京现代汽车有限公司、广州本田汽车有限公司、东风日产乘用车公司、东风悦达起亚汽车有限公司、神龙汽车有限公司。四、 理想之家年新产品监测无第二节 个贷业务市场推广监测与分析一、 广告投放数据监测中国银行北京市场的个贷业务广投放，同样也仅有两方面数据：平面广告和网络广告。1. 理想之家品牌年平面媒体投放广告监测平面媒体的广告为各地区自行规划投放，无全国性媒体的投放数据。1) 北京平面媒体投放数据中国银行北京地区年共投放4期平面广告，具体数据如下：序号投放主题投放媒体投放时间1用之不竭 循环贷款新京报.9.142用之不竭 循环贷款参考消息.9.143生意兴 生易贷 轻松贷款 中国银行生易贷参考消息.3.304生意兴 生易贷 轻松贷款 中国银行生易贷新京报.3.262) 平面媒体投放记录示例：u “用之不竭 循环贷款” 新京报 .9.14u “用之不竭 循环贷款” 参考消息 .9.14u “生意兴 生易贷 轻松贷款 中国银行生易贷” 参考消息 .3.30u “生意兴 生易贷 轻松贷款 中国银行生易贷” 新京报 .3.263) 北京平面媒体投放数据分析i. 北京平面媒体投放选择分析第五阶梯：销量超过20万份第二阶梯：销量超过60万份第一阶梯：销量超过80万份第五阶梯：销量超过10万份第三阶梯：销量超过50万份第四阶梯：销量超过25万份*北京青年周刊杂志未在统计数据中ii. 北京平面媒体投放业务分析2. 理想之家品牌年网络媒体投放广告监测1) 全国网络媒体投放数据中行个贷业务年的网络广告投放，我们搜索到28条数据，具体如下：序号投放内容投放媒体投放时间1个人贷款新浪12.222个人贷款爱卡汽车网12.223个人贷款搜狐12.224个人贷款凤凰网12.215个人贷款凤凰网12.196个人贷款凤凰网12.187个人贷款新浪12.188个人贷款搜房网12.179个人贷款新浪12.1710个人贷款搜狐12.1511个人贷款凤凰网12.1512个人贷款搜狐12.1413个人贷款和讯12.1114个人贷款汽车之家12.1115个人贷款汽车之家12.1116个人贷款汽车之家12.1117个人贷款汽车之家12.1118综合贷款服务搜狐12.1019综合贷款服务中国新闻网10.1220综合贷款服务新浪10.1221综合贷款服务中国新闻网10.922综合贷款服务中国新闻网10.923综合贷款服务网易10.924综合贷款服务新浪10.925综合贷款服务新华网9.2726综合贷款服务新浪9.2127综合贷款服务搜狐9.2128综合贷款服务搜狐9.212) 网络媒体投放记录示例3) 网络媒体投放数据分析i. 网络媒体投放内容分析中行个贷业务在网络媒提投放的广告均为品牌广告，推广“理想之家”品牌。ii. 网络媒体投放选择分析iii. 网络媒体投放时间分析二、 公关及促销活动监测1. 促销活动：新年回馈活动1) 活动主题：中国银行“理想之家”个人贷款客户新年回馈活动火热开启2) 活动时间：年1月-3月3) 活动内容：办贷款、送好礼；办贷款、中大奖2. 公关活动/异业联盟：消费信贷十周年庆典1) 活动主题：“回顾 创新 展望”中国银行与庞大集团汽车消费信贷业务十周年庆典的活动2) 活动时间：年9月10日3) 活动内容：a) 回顾从1999年中国银行与庞大集团合作至今十周年“冀东模式”历程；b) 5月7日，中国银行、中银保险与庞大集团共同签署全面战略合作协议，在北方8省市全面推广“冀东模式”汽车消贷业务三、 其他优秀推广案例欣赏1. 异业联盟：凯美瑞联盟车贷中银车贷通 精彩凯美瑞常州晚报 8.242. 促销活动：办车贷，送保险办房贷 送保险 贷多少送多少扬州晚报 5.273. 公关活动：贷款节，名家讲坛中银贷款节 名家讲坛姑苏晚报 7.23第三节 中行北京地区个贷业务推广总结我们通过本文使用的各品牌银行的数据表格，对中行年北京市场个贷业务的推进行深度分析和总结。一、 品牌中国银行个贷业务有独立的品牌，名为“理想之家”，有独立品牌的广告语。中行在全国推广中对品牌进行打造包装的，品牌广告语、品牌上市发布会、网络广告、以及品牌获奖等，均在打造“理想之家”的独立个贷品牌。二、 产品1. 基本产品中国银行的基本产品齐全，完全满足消费者的贷款需要。并且，中行北京分行还与北京住房贷款相关机构等合作开发产品，来满足北京地区的市场需求。2. 特色产品1) 优势：中行北分行的特色产品是“理想之家贵宾卡”和“长城理想之家房车卡”，两款产品的特点均是依附于贷记卡的形式来提供延伸功能，主要是在基本产品基础上增加更多便利服务和异业联盟所提供的服务优势；2) 不足：相对于其他品牌银行，中行的特色产品功能诉求明显，但是缺少延伸性产品，在基本商品上没有更多的为消费者进行理财方面的服务提供和引导。3. 新产品中行在年无相关新产品推出。三、 市场推广1. 广告投放中行个贷业务的广告投放分为两个层面。全国层面打造品牌，北京地区层面推广产品。两个层面相辅相成，共同推广中行个贷业务。1) 全国层面：网络广告，仅打造品牌，着重推广；i. 优势：选择门户网站为主，专业性网站如房、车网站为辅；符合品牌功能诉求和目标人群；ii. 不足：投放时间无规划，仅在9月、10月、12月有投放，且数据无规律。投放时间出现断点，效果无法形成连续性。2) 北京地区：平面广告，打造产品。中行北京地区全年仅有两个月份有平面广告，推广两个不同业务，每月两期投放。i. 优势：投放重点集中、明确；所选媒体符合品牌诉求和目标人群，媒体覆盖范围大；ii. 不足：中行的四期广告投放明显是为当时业务推广重点而作投放，但是其数量少、投放时间短等原因使这四期广告无法起到良好的带动作用。3) 中行北京地区的广告投放媒体较为单一，相对比各品牌银行，中行的推广手段明显过于单薄，成为一个短板现象，使整个推广效果收到打折。这也跟中行的营销策略（多通过异业联盟等）有关。2. 促销活动1) 优势：中行在年1-3月做过全国形式的促销活动，形式较为简单，为抽奖、送礼等。所选时间比较符合推广规划；2) 1-3月中行北京分行没有利用这项营销活动进行辅助的重点推广宣传。3. 公关活动中行的公关活动为全国性、总行层面举办的活动。比如新品发布会、大型周年纪念会等。年中行举行“冀东模式”十周年发布会。1) 优势：所进行的公关活动为全国层面的，其推广目的也体现工行的推广策略：全国层面多为品牌造势。所作的宣传也多为品牌层面宣传，“冀东模式”的十周年发布为中行的品牌美誉度起到了很好的作用；2) 不足：北京分行没有很好的利用这次公关活动进行业务宣传，将品牌美誉度转化为口碑宣传力。在其他产品推广方面，中行北京分行也没有像其他地区的分行一样举办类似送保险、讲座之类的活动。4. 异业联盟通过我们多次监测和了解，中行的个贷业务异业联盟推广非常多。无论是房贷还是车贷，都有很多相关开发商、中介公司、汽车厂商共同合作。北京分行多在执行总行的合作，在推广方面无过多活动。四、 服务关于中国银行的服务方面，我们为查找到优秀案例数据。同样，中行也缺少服务创新性：电子银行等。第四章 年农业银行个贷业务市场监测i. 农行在北京地区的推广为全国推广辐射+北京分行跟随辅助推广；ii. 农行全国推广内容重点为业务和产品，北京分行跟随辅助推广；iii. 农行全国推广模式为平面广告、网络广告、公关活动共同进行；北京分行跟随辅助推广第一节 个贷品牌与产品监测一、 个贷业务品牌简介1. 品牌介绍u 金钥匙“好时贷”是农业银行年推出的个人贷款品牌。并于09年2月举办了个贷品牌发布会，对个贷业务新推出的“金钥匙好时贷”品牌进行发布和推介；u “好时贷”旗下涵盖三大产品系列：“安居好时贷”：专注购房置业需求，细致周全，“贷”您新家梦圆；“消费好时贷”，提供汽车贷款、综合消费贷款、助学贷款等，“贷”您生活更添姿彩；“创业好时贷”，包含助业贷款、综合授信贷款等，“贷”您事业直达成功；u 年9月5日，在以“中国信心”为主题的“中国国际金融服务展”上，农业银行“金钥匙”好时贷个人贷款产品荣获服务类“优秀金融品牌奖”。2. 品牌广告语与推广海报寓示着农行可以帮助千家万户开启生活和事业的好时代，开启梦想的好时代，开启人生的好时代二、 好时贷产品综述*信息来源于农业银行北京分行网站序号产品1个人一手住房贷款2个人二手住房贷款3二手房交易资金托管业务4个人住房接力贷款5固定利率/混合利率个人住房贷款6置换式个人住房贷款7个人住房非交易转按贷款8个人住房循环贷款9“还款假日计划”三、 好时贷特色产品分析1. 个人自助循环贷款1) 产品介绍借还由我 资金从容掌控个人自助循环贷款是指您在农业银行获得了授信额度并签订相关协议后，可以通过电话银行、网上银行、自助终端等渠道，自助办理放款和还款的业务。农行个人综合授信贷款、个人综合消费贷款、个人住房循环贷款、个人助业贷款贷款业务可开通“自助循环贷款”。2) 产品特色u 贷款自主，瞬时到账：用款时可通过农业银行网银、电话银行、自助终端、柜台等渠道快捷办理；u 还款自由，节省利息：有闲置不用的钱，可随时自助提前还款，最大限度节省利息；u 一次签约，多次使用：一次开通个人自助循环贷，可多次反复使用；u 随时随地，贴身服务：无论何时何地，只要拥有电话或网络，就有贴身的贷款服务；u 操作简单，方便快捷：轻点鼠标或拨通电话，即可进行贷款和还款，省时又省力。2. 个人住房“气球贷”1) 产品介绍双低齐享 安心乐居个人住房“气球贷”是一种新的个人住房贷款还款方式：贷款利息和部分本金分期偿还，剩余本金到期一次偿还。2) 产品特色u 低利率，更省息：您可选择一个较短的贷款期限，适用较低的房贷利率，节省利息支出。u 低月供，更轻松：您虽然选择较短的贷款期限（如5年），但可以选择一个较长的期限（如10年、20年、30年）来计算月供，减少月供压力。3. 个人贷款本息分别还款1) 产品介绍资金灵活好“本”事个人贷款本息分别还款是指农业银行个人贷款客户在进行分期还款时，利息和本金可以分别按照各自的周期（月、季）进行归还的一种还款方式2) 产品特色本息分别还款，适合善于理财的人和非按月领取固定收入的人，好、更加节省利息。4. 个人贷款自动提前还款1) 产品介绍个人贷款自动提前还款即个人贷款客户指定一个结算账号与贷款相关联，作为自动提前还款账号（可以是贷款还款账号，也可以是借款人其他存款结算账号）。签约后，农业银行将在每日（或约定日）日终对符合条件的结算账户进行自动提前还款处理。2) 产品特色u 省息：每日（或约定日）自动提前还款，最大限度节省利息支出。u 便捷：想提前还款再不用前往银行排队等待，一次签约即可自动提前还款。u 灵活：在银行规定范围内，可自由设置最低留存额、最低提前还款额、最高提前还款额等，灵活配置您的资金。5. 接力贷（主推产品）1) 产品介绍个人住房接力贷款是指以子女或父母作为所购房屋的所有权人,父母双方或一方与子女作为共同借款人而办理的个人住房贷款,对于子女已婚的,其配偶也作为共同借款人。2) 适合人群一类是作为子女的借款人，预期未来收入情况较好，但目前收入偏低，按照现行规定可贷金额较小，希望通过增加父母为共同借款人以增加贷款金额；另一类是作为父母的借款人年纪偏大，按照现行规定，借款人年龄贷款年限65，可贷年限较短，月供压力大，希望通过指定子女作为共同借款人以延长还款期限。6. 存贷双赢存贷双赢房贷理财账户是农行北京分行为帮助个人住房贷款借款人有效运用资金、节省贷款利息支出而推出的一项新业务。即理财账户与借款人名下的一笔个人住房贷款相关联，农行根据借款人理财账户存款情况和贷款情况，按照约定为借款人计付理财收益。具体来说就是农行为客户理财账户（一般开立于客户还房贷月供的银行卡中）超出起点金额的活期存款，按照一定比例为客户计付理财收益。简单的说就是相当于节省了这部分存款对应金额贷款的利息支出。存贷双赢房贷理财账户可以让借款人的活期存款得到充分利用，获得额外理财收益，从而实际上节省了借款人的贷款利息支出。主要适用于有一定存款，但存款用途不确定，对资金流动性要求较高的客户。四、 好时贷年新产品监测农业银行年未进行新品推出，于3月整合个贷产品推出了个人贷款“好时贷”品牌。 第二节 个贷业务市场推广监测与分析一、 广告投放数据监测农业银行北京市场的个贷业务广告投放，我们搜索到两方面数据：平面广告和户外广告。1. 好时贷品牌年平面媒体投放广告监测平面媒体的广告为全国投放的，无北京地区的投放数据。1) 全国性平面媒体投放数据序号投放主题投放媒体投放时间1安居好时贷 新家零距离华夏时报12.52安居好时贷 新家零距离华夏时报11.283个人助业贷款 贷领事业起航华夏时报11.214农行消费好时贷 生活多姿彩第一财经日报11.45个人助业贷款 贷领事业起航第一财经日报10.306个人助业贷款 贷领事业起航经济观察报10.267拥有爱车 不再等贷经济观察报10.198安居好时贷 新家零距离第一财经日报10.169开启好时贷 梦想零距离华夏时报9.262) 全国平面媒体投放记录示例u “安居好时贷 新家零距离”u “个人助业贷款 贷领事业起航”u “拥有爱车 不再等贷”u “农行消费好时贷，生活多姿彩”3) 全国平面媒体投放数据分析i. 全国平面媒体投放选择分析ii. 全国平面媒体投放业务与时间分析2. 好时贷品牌年户外媒体投放广告