“喜家德”品牌推广活动提案

前言“喜家德水饺”创建于2002，起源于黑龙江省鹤岗地区，2010年将总部迁至美丽的海滨城市-大连，已经营十年，遍布全国45个城市，拥有175家店铺。喜家德以传统中式水饺为旗舰产品，致力于打造一家集“传统、经济、厚德”文化内涵为一体的健康时尚的简餐品牌。由于喜家德经营重心的地域性转移，需要在大连地区提高产品的综合实力。以大连地区为喜家德品牌示范中心，倡领全国喜家德经营导向，因此，针对如何在大连本土市场中提高喜家德的品牌价值，增加竞争实力，抢占市场份额等问题，本提案将提出相应的计划。目的及意义1. 提高喜家德在大连地区的知名度和美誉度；2. 在年轻消费者中的品牌认同度；3. 增加消费者进店率；4. 增加消费者对传统美食的喜爱；5. 传播喜家德品牌文化。营销环境分析市场总体概况南北方饺子文化不同，喜家德水饺是比较正宗的北方水饺形式，例如配送的饺子汤就是北方的“原汤化原食”。大连作为北方重要的城市之一，饺子是大连人生活中必不可少的饮食，所有大连餐饮市场中对水饺的需求量是巨大的。然而受外来文化冲击，西式快餐越来越受年轻消费者的青睐，在便捷性上传统的水饺缺乏竞争优势。尤其，大连作为我国东北地区最先开放的城市，外来文化影响程度最大，这种现象也更加明显。此外，速冻食品、食品安全等问题也给水饺连锁店的发展带来了一定阻碍。市场竞争状况由于水饺店入行门槛低，工艺简单，可以说在北方地区水饺店是“遍地开花”。大连地区形成连锁的水饺店很少，喜家德数量众多的店面是其最有利的竞争优势。但竞争环境的不规范也使得喜家德在品牌塑造上要面对很多负面的影响。“喜家德”产品及品牌分析“喜家德”以传统食品水饺作为旗舰产品，同时经营多种冷热菜式，从产品设计上来说极其符合简餐设计。本品牌将传统食品与快速消费特点相融合，打造了独特的简餐品牌。在同类水饺连锁店中，喜家德享有一定的知名度，品牌形象鲜明，品牌文化内涵丰富，具有很广阔的开发和增值空间。“喜家德”目标消费者分析喜家德的目标消费者为城市各年龄段消费者，其中以追求时尚消费的年轻消费者为主。这部分消费偏好于快速餐饮，青睐“简约不简单”的健康饮食。此外，时尚整洁的就餐环境，强烈的视觉冲击也是其饮食消费选择的影响因素。都市年轻人群具有明显的群体特征，他们热衷于时尚健康的户外活动，假期里，他们愿意作“背包客”胜过参加“商会”，他们喜欢创造艺术胜过创造“价值”，他们随时随地都在刷微博，他们关注身边的朋友更渴望交到新朋友。这是个年轻而个性的群体，这是一个非常有主见的群体，这是一个不容易被引导的群体，因此，只有投其所好的个性又新奇的活动才能够得到他们的关注。SWOT分析优势喜家德在大连店铺数量多，基础雄厚。品牌经营完备，制度规范，提升潜力巨大。劣势水饺产品种类集中，消费者选择面小，产品特色不突出。机会大连还没有一个完善的水饺连锁店品牌，喜家德品牌竞争压力小，发展空间广阔。威胁水饺行业门槛低，竞争混乱不容易塑造品牌形象；受大连经济文化环境及消费者消费习惯影响，消费主要人群对水饺店青睐度降低。活动方案“城市集结号”/“背包一日行”目的：吸引年轻消费者关注喜家德水饺；提高喜家德品牌在大连年轻消费者中的品牌忠诚度；树立“喜家德”健康时尚的鲜明形象，传播喜家德品牌文化；倡导健康时尚生活理念，为年轻人奉上一个丰盛的度假节目；为追求新鲜感的城市年轻人提供一个交友和锻炼的机会。对象：大连市18-35岁年轻消费者主题：“城市集结号背包一日行”大连一日户外旅游内容：通过消费者个人信息征集及抽选，组办一场以大连年轻人群为主的健康时尚的城市旅游活动。开展：在大连14家喜家德门店中统一向消费者分发“城市集结召集令”（活动报名/个人信息采集卡片），通过店内宣传及周边商圈的宣传，向消费者介绍本活动内容及参与方式。在报名参与活动的消费者中随即抽选部分参加由“喜家德”组办的城市一日旅游活动，被选中的幸运消费者可以个人名义邀约3名以内的好友一同参加。活动中，“喜家德”将负责全程的活动安排以及花销。活动中受邀参加的消费者中将在“喜家德”的带领下游览大连城市及周边充满健康自然，和时尚氛围的景点，感受城市之中的幽静氛围。活动参与者可以随自己喜好进行摄影采风，相关作品可以被“喜家德”采纳用以宣传，或者可以参与“喜家德”组办的“滨城风采”评比活动。“滨城风采”/“闪客四格”目的：吸引消费者关注喜家德水饺；树立“喜家德”健康时尚的鲜明形象，传播喜家德品牌文化；倡导健康时尚生活理念，引领消费者关注城市风采，满足消费者精神文化需求及对艺术时尚的追求。对象：大连消费者主题：我眼中的滨城风采城市摄影及四格漫画评比内容： 以“城市集结号”活动参与者和其他喜家德消费者为主的，大连城市摄影作品和四格漫画作品评选活动。开展：参与活动的作品可以由参加“城市集结号”活动的消费者投稿，或者向喜家德的目标消费者征集。参与作品主要是以大连城市生活为主题的摄影作品和漫画作品（四格），部分优秀作品将在大连喜家德14家店面内进行展出，可以设大众评论板（留言簿）、作品投票箱等，吸引广泛普通消费者关注并参与。在作品展出期间可以配合进行相应的品牌宣传活动，评选出的优秀作品将由“喜家德”以资奖励。该活动要设一个广泛的奖励范围，以此作为“喜家德”对消费者的变相回馈。“围脖”触电在“城市集结号”及“滨城风采”两个活动中报名的消费者都要登记微博号（新浪），活动期间呼吁参与者在自己的“围脖”中发布活动心得等信息。“喜家德”将以官方围脖发布活动信息，跟踪报道活动进程，设置围脖传播（接力）小活动等。如官方转发信息“我叫*，我在*，周末想去*，一起吗？”，可以由希望参加“城市集结号”活动的消费者转发，组织活动时也可以在微博中抽选幸运消费者。宣传方式及配合促销措施：1. 利用“喜家德”官方网站和官方微博进行活动宣传。2. 在大连喜家德14家店内设活动报名点，店内报名卡片，展架/海报。3. 配合活动在店内摆放活动展板，留言板，投票箱等。4. 每个餐桌上放置一个可供消费者留言的留言簿（签名板），仿照BBS形式，让每个有缘坐在同一个桌子上的消费者可以通过留言的形式进行交流，从而建立一个同城交友的平台。预算项目类别单位价格（元）使用频次/数量合计（元）备注旅游经费根据旅游路线、活动内容调整交通费根据人数调整餐饮费根据人数调整宣传材料制作费传单、报名信息卡、X展架等。礼品及奖品费根据评选结果调整人员劳资根据筹办人数调整其他费用预备意外支出效果预测我们知道年轻人是餐饮消费的主力军，面对传统水