南航电子商务：用户体验创造价值.doc

南航电子商务：用户体验创造价值在激烈的行业竞争中，南航利用信息技术手段，以电子商务网站为平台，不断为客户提供精细化、个性化增值服务，希冀寻求一条突破同质化服务的路径。11月上旬，中国南方航空股份有限公司（以下简称“南航”）正式开通国际航线的网上值机业务，乘客可登录南航官方网站提前选取座位并打印登机牌。将 网上值机业务由国内航线扩展至国际航线，是南航利用信息技术手段、以电子商务平台为客户提供增值服务、优化用户体验、增加客户黏性的又一突破。南航目前拥有400多架飞机，是国内拥有最多运输飞机的航空公司。自1999年2月1日开通国内首家网上购票B2C网站以来，南航一直是国内国有航 空公司发展电子商务的领头羊，创造了国内民航信息化建设多个“第一”：第一张电子客票、第一张手机登机牌、第一张护照登机牌等等.这些为南航带来了巨大的 经济效益和社会效益，也带来了“立足于服务”的竞争优势。“电子商务已经成为南航提高营销服务核心能力的重要手段。”中国南方航空股份有限公司市场营销管理委员会副主任黄文强一语中的。寻求突围之路南航为什么这么重视电子商务？作为南航电子商务的主要负责人，黄文强总结了12个字：“世界潮流，行业要求，竞争需要。”其中，“竞争需要”是黄文 强最为关心的利用电子商务平台可以降低分销成本、直接面对客户、为客户提供个性化服务、提升客户忠诚度，而这些都是当前南航发展所必须解决的问题。航空公司正处在微利时代。全球航空业的产业链上下游布满了垄断和半垄断企业，比如全球有4家GDS（Global Distribution Systems，全球分销系统）、两大飞机制造公司，机场天生就处于垄断状态。有业内专家研究发现，在航空产业链的获利率微笑曲线中，处在产业链最上游的 GDS获益率约为20%，处于最下游的机场获益率为约15%，其他链条企业获益率也均在10%以上；而全球超过500家的航空公司处在最中间，其总体获益 率则位于最底端，甚至低至-5%。在中国，南航与国航、东航并称中国三大航空公司，同属国企之列，一直受困于历史包袱沉重、机制和体制缺乏活力等“国企通病”。另一方面，国家并不限 制民间资本进入民航业，海南航空、春秋航空等民营航空公司这些年发展迅猛，表现强劲。此外，随着国际航空公司纷纷进入中国市场，加之近年国内高铁超速发 展，这些内外部因素都给南航带来了不小的生存压力。南航必须在日渐激烈的竞争中寻得新竞争优势，选择电子商务势在必行。此外，电子商务的巨大发展空间也令南航不忍舍弃。Airlines Business 2008年的调研数据显示，全球大型航空公司在线直销占销售额的28.2%。其中，美国达到61%、新加坡达到50%以上，而中国航空公司90%以上的销 售仍由分销商贡献，其中传统代理渠道占70%-80%（约30%是通过航空公司提供给分销商的B2C系统完成），携程、艺龙等电子商务平台占 10%-20%，航空公司直销的不足10%。与此同时，国内网上机票销售发展迅猛。据艾瑞咨询的数据显示，国内选择网上购买机票的旅客从2000年的1%增长到2009年的51%，其中有 19%的用户选择在航空公司的网站直接购买机票。面对如此庞大的市场，三大国字头航空公司纷纷加大对电子商务的投入；民营航空公司在电子商务上的势头更 猛，其中春秋航空的电子商务收入已占其全年总收入的80%以上。然而航空公司的电子商务绝不是网上卖机票、建立一个直销渠道那么简单，想在这个侧翼取得竞争优势，一定要有差异化服务，避免毫无新意的同质化服务、 低价票竞争。为此，南航将原有的“以产品为中心”的理念转化为“以客户为中心”，用信息技术支撑营销手段和服务内容的创新，通过电子商务平台为客户提供更 多精细化、个性化增值服务。对于南航而言，这是其在“三足鼎立”的竞争格局中寻找新竞争优势的战略路径。“航空公司之间的竞争，实际就是服务间的竞争。” 中国南方航空股份有限公司总信息师胡臣杰表示，有效地提高服务质量已经从传统的加强服务意识、优化服务环境等，扩展到通过信息系统、电子商务提高服务品质 的领域。“全行为链”服务创新航空公司供应链中的信息越透明，旅客选择也就越多。这个理念让南航认识到单纯以票价产品为导向，很难让消费者长期钟情于南航，只有“以客户为中心”，开发差异化产品、提供个性化服务，才能让南航在竞争中脱颖而出。为此，南航将旅客旅行过程中的行为进行剖析，并分解出12个关键步骤：制订旅行计划-订座出票-值机-两舱服务（头等舱、商务舱或经济舱）-机舱服 务-行李服务-到酒店-酒店入住-离开酒店-到机场-值机-个性化互动，再到下次旅行计划南航电子商务部门针对每个步骤都进行了服务的优化和改进，打 造了一个围绕旅客旅行过程的“全行为链”服务网络。例如在旅行计划制订阶段，国内航空业曾一致认为，中国旅客不习惯提前购票。南航对这句“常识性”定论产生了怀疑，并专门策划了一场“9月寻宝”的活 动来试探提前营销的可能性和市场空间。2006年8月，南航在广州日报上连续刊登3期广告，对9月的某个航班进行提前销售。当时，南航的主要营销策略 是用“购票秘笈”的形式让消费者意识到提前购票优惠更多。活动推出之后，南航网站销量当月就增加了30倍左右，并且还一举打响了南航电子商务网站的知名 度。为了满足旅客对提前销售机票促销信息的需要，南航在2008年11月率先推出了RSS订阅功能，旅客可以在第一时间接收到最新的网上特价、周末促销等 信息。旅客已经习惯了提前一两个小时到机场排队值机，南航又对这个“常识性”惯例发起了挑战所有的一切，自动化吧！2005年10月28日，南航在国 内首家推出了自助值机服务，目前已经在18个城市开通此服务。之后，南航的网上值机、手机电子登机牌、短信值机、二代居民身份证办理电子登机牌、护照登机 牌等非现场值机服务接踵而至。2008年，南航推出95539电话短信一码通，可用短信查询航班、票价、办登机牌、查货运等11项服务内容；推出的日常旅 客自动识别功能，实现联盟升舱功能；实现旅客通过互联网查询行李等。2009年4月8日推出的手机电子登机牌则成功实现了订票、支付、值机、安检、登机的 全程无纸化。在机舱中，南航通过引入客舱PDA应用，整合了至少700万客户的行为数据，乘务员可以在有效识别旅客的情况下，提供个性化服务，改善会员体验。比 如会员生日时的一句生日祝福，甚至还为金卡会员送上一份生日礼物。如果乘务员通过PDA发现某位乘客在上次乘坐南航飞机时出现了航班延误的情况，乘务员会 对这名乘客表示歉意。而在未来，南航的旅客通过PDA还可以实现在飞机上办理入会、通过里程积累实现升舱等。更有意思的是，目前南航正在计划今后推出“空 中社交”旅客可以自由进行旅伴选择等。以前，航空公司在对旅客的接触中，入住酒店一直是一个空白环节。近期，南航又创造性地推出了“出行打包”服务，旅客可直接进行“机票+酒店”的打包 预订。“打包预订一定是性价比最高的产品组合。”中国南方航空股份有限公司市场销售部电子商务处安彤介绍，“可以帮助旅客节约出行的经济成本、减少出行的 精力投入。”在目前所有开通机票和酒店预订的国内航空公司中，只有南航能够支持酒店预订的在线支付，真正实现了一体化的打包运作。这种打包预订正是南航以 客户为核心制定的个性化产品之一，并且这些产品只通过南航的直销渠道投放。“我们倡导把最适合的产品放在电子商务网站上。”安彤说道。现在，南航还会在网上推出秒杀、抽奖等活动，对客户的旅行计划产生影响。“有一部分旅客会根据机票价格来调整自己的旅行计划，他们往往时间比较自 由，喜欢低价机票。”安彤解释道。黄文强看到的则是另一面：“通过举办一系列营销活动，既提升了南航网站的知名度，也大大增加了电子商务平台的销量。”2008年，南航电子商务网站（含B2C与B2B）的销售就已跨入百亿元级别，2009年则实现了180亿元的销售额。“电子商务能够寻求更好的利 润源与更高的现金流。”黄文强说，“这种低成本的分销渠道，能够将信息主动推送给客户并获取有价值的旅客数据，可以快速响应客户反应。”技术创新助推电子商务南航从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变，势必要跨越业务部门之间的传统边界。南航实现跨越正是依赖了不断创新的信息技术应用。“IT技术创新加速了电子商务的发展，使航空公司的商业模式及客户关系发生了变革。”提及电子商务背后的IT力量，黄文强说道。南航通过对各服务环节子系统中旅客信息的整合，以达到统一旅客的服务体验、提升旅客满意度、增加旅客的忠诚度的战略目标，进而达到服务营销的目的。在Web2.0时代，电子商务营销更倾向于精准、交互、个性化，这3点也是南航电子商务实现“以客户为中心”的营销策略。“以客户为中心的基础，就是南航的SVC和CBD。”黄文强介绍道。所谓SVC（Single View of Customer）是指统一客户视图，CBD（Customer Behavior Database）则指客户行为数据库。这二者均由南航IT部门倡导、公司高层主导建设，从各信息系统中抽取数据之后，再整合到与电子商务相关的各个系统 中，支持电子商务的运作和营销。2009年6月16日，南航启动CBD项目，目的是实现对所有客户与南航交互行为的数据整合，分析并挖掘旅客需求、评估客户价值、发现潜在会员，支 持建立以客户为中心的营销、服务管理平台。目前，CBD已经统一收集了南航所有客户在主要旅客接触点上的行为数据，并进行分析处理，通过向应用系统提供统 一接口，使各系统能够看到统一的旅客信息。“CBD通过汇聚旅客行为特性，让我们更好地了解旅客出行情况和个性化需求，帮助我们实现精准营销，提供个性化 服务。”黄文强说。安彤则举例说明，系统分析发现某一部分客户只购买某个价格区间内的机票。当南航推出该价格区间的机票时，就会对这部分客户进行精准营销，通过短信、邮件、SNS等手段让其得知价格信息。“这种营销不仅针对性更强，还能够节约成本，至少不用把所有信息发送给所有的客户。”在信息系统的帮助下，南航电子商务业务发展迅速，大幅减少了营销、前台服务人员的工作量，使南航将更多的人力资源转移到后台进行营销策划、产品设计、数据分析等工作中，或者投入到对高端旅客进行个性化营销服务。随着南航将原有的呼叫中心升级改造为全新的客户接触中心（Contact Center），南航正在对所有客服系统进行了整合和信息梳理，使他们在与旅客的全程接触过程中都保持一致和有针对性的服务，成为终端用户的单点接触点， 实现与终端用户的“直接对话”，从而与传统渠道中的分销商、代理商、代理平台等共同面向客户，而在服务环节则逐渐由航空公司主导。南航也正在创建“空中售 票处”，为旅客打造一条龙的销售服务平台。“这是对供应链的结构性改变。”黄文强说，“现在，我们上下游协作更为顺畅，旅客更为满意。”文章出处：商业价值，秦丽，2010.12 后附：南方航空总信息师胡臣杰：用户体验创造价值（在2010技术商业论坛上的讲话，2010.12）在下午的企业电子商务评选颁奖及论坛上，中国南方航空股份有限公司总信息师胡臣杰做了主题为“用户体验创造价值”的演讲。主持人：谢谢陈宪祥先生的精彩演讲谢谢您，下面有请中国南方航空股份有限公司总信息师胡臣杰先生他演讲的题目是用户体验创造价值。胡臣杰：电子商务时代比较快，所以没主持人我就跑到台上来，给大家汇报一下181亿销售额是09年销售额今年要远远超过这个数字，只不过我没有得到授权不能给大家具体发布这个数字是200加几十亿吧。非常感谢给这个机会跟大家一起分享南航在电子商务方面的一些心得，也非常感谢有这个机会给南航做一个广告，我想在座各位都是电子商务方面的行家，也 是南航的非常好的客户，所以我非常高兴有这个机会，只不过今天本来演讲是我们商务部门领导做，他临时有事没有回来，我过来领一个奖顺便替他做一个交流，我 不会完全按照PPT顺序，更多是从我从事IT方面的一些心得给大家简单的做一个交流。我再一次说今天非常高兴从这些嘉宾身上穴道很多东西，包括教授的一些观点，当然前一段时间刚刚跟当当网于总见了一个面，虽然说他一个比较传统模式 但是也获得了极大的成功，前几天在纽约上市，公司市值超过30亿美元，他们夫妻两个身价超过十亿美元，做人做到这个份上说不成功也说不过去了。所以我觉得是在这个领域里面我觉得不管是模式好坏怎么样，我觉得白猫黑猫抓到老鼠就是好猫，只要能够为社会春天价值同时为社会创造价值就是好的模 式，我有一个建议当当在读书会方面多一些投入，让大家在图书同时交流读书心得认识一些新朋友在一些人生收获感悟方面作为交流，他们也表示比较认同。刚才是我们台湾旅行社电子商务方面一个先导者做了一个演讲，我觉得给我的印象非常深刻，趋势是旅行社在深刻反思以后他们的走向往哪个方向走，我作为 航空公司坦白说航空公司政策已经非常清晰，我们在全力以赴拓展电子商务市场份额，尤其是像南航，我们已经非常明确的一个原则就是在南航网站价格是最好的， 应该讲前几年政策一直在摇摆，有的时候我们网站价格便宜一点，有时候贵一点，主要是为了和谐社会我们也不能抢劫乐观代理人的饭碗，毕竟承接人有几十万，大 型国企我们搞坏了我们带来压力比较大，从去年开始我们从公司的领导层到我们技术层面，更多感受到电子商务方面进展，使得我们不能再犹豫，比如说前段时间我 们去美国西南航空比较著名的低成本航空公司，西南航空在易拉罐写的，我们把这些拿过来给领导看，领导说确实是我们不能再犹豫了，以后大家可以放心到南航网 站购买我们最低价格的机票。如果大家发现外面有一些网站比我们还便宜希望大家给我们做一些反馈，可能企业比较大，去年我们旅客运输量接近7千万人，在全球 排名第三大航空公司按照旅客运输量，大家以为国航最大，很多业务指标南航不光是中国最大也是亚洲最大的航空公司我们在全球排名是第三位，欢迎大家以后更多 机会能够体验南航的服务，希望多多给我们提出一些建议和意见，帮助我们共同改进我们的一些服务。其实我们理解，做这么多年电子商务，包括从2000年我们推出中国第一章电子客票，今天大家都已经买票没有人要一张纸的机票，整个社会已经体会到航 空电子商务方面带来的便利，我们对电子商务的理解，我们觉得它的本质就是更家便利，我们的客户，如果说剖开这个追求我们交易额，利润都不会达到最终目标， 电子商务最终一个体现核心价值观就是为我们客户创造价值，让客人让我们旅客更加方便购买我们的产品消费我们产品，体验我们的产品。这里面有一些数字，各个分群方面PPT我会留下来，有需要可以来看。从南航讲我们是希望从基于整个服务链条用户的需求从客人前期的价格搜索，查询到 订购机票，到登极，安检，上飞机取行李整个流程打造便捷的服务链条，我们注意去年我们推出中国第一张电子登机牌，我们在武汉，广州大连提供这种服务，这种 服务还是非常粗糙，我们已经实现购票机票环节电子化，去年开始我们推出第一张电子登机牌需要到2014年在座各位以后你们坐飞机的时候，纸的登机牌成为了 过去的故事以后大家都用电子登机牌有一个国际标准，用手机二维码， 09年我们推出符合国际标准手机二维码电子登机牌，在广州试行效果很差，原因有的说我们山寨手机太多，我们根据中国现实情况我们推出基于二代身份证的登机 牌我们坚信这种模式是更加适合中国现实情况操作模式，主要是中国政府给我们做了一个大好事，每位有一个二代身份证，里面有一个RFID芯片完全可以用芯 片，二代身份证直接替代我们电子登机牌使用，流程前期可以通过网站，电话，短信来选好座位，这个座位没有一个纸的东西，只会给你手机发短信，告诉你座位是 几号，几号登机口登机，直接到安检那边去把身份证拿出来，身份证一扫描就知道你已经变了登机牌就可以进去，登机口也一样，可以直接上飞机，这个就是我们追 求从购票到最后的选择作为，乘机全流程的服务链条。只有这样的话，才能够体现航空的便捷性，大家知道坐飞机是很麻烦的事，现在为什么面对高铁竞争，航空公司感觉手忙脚乱重要因素就是坐飞机要提前到机 场办登机牌，从我们技术研究完了以后觉得是没有道理的一个环节，我不知道大家有没有研究过，为什么要提前办登机牌是基于50年前航空技术，50年前航空技 术飞机非常小，前三点式这个时候你坐的作为，做稍微集中或者偏一点会影响飞机的载重平衡，我们叫空中重心直接影响到飞机安全，到今天我们先进大飞机，空 客，波音在飞机走动一下是不会影响飞机安全，没有道理继续保留一个半个世纪以前陈旧观念继续束缚我们今天的航空履行。当然这个过程也是一个推广电子登机牌也是一个非常艰辛的过程，像十年前我们推广第一张电子客票一样，我们面临很多客户不适应，也面临很多比如说机场 很多一些机构的一些不适应的过程，尤其是我们机场，因为机场属于一种基本独家的，是没有竞争的，所以对他们来讲对推动这种业务流程优化与改进采用一些新技 术本能就是很积极，从我们推广过程当中发现很多的问题，我们做这个东西应该是有利于社会，大家，也有利于机场工作改进，但是机场说可以，我这边搞这个东西 可以给钱，搞来搞去，我们本来想为社会做点事，提高旅行便捷性，我们也要考虑考虑，我们正在通过民航局，科技部希望推动这个事情的发展，这个事情做起来并 不难，技术已经成名是成功的我们在武汉，广州大连已经测试成功，每年有几百人用这个模式上飞机，以后在国家推动下，其实电子客票在7年时间就实现了百分之 百客票也不是一个自然发展过程，一开始推也是很困难，国际民航有一个要求，中国政府提出明确目标这个东西一下子就推广了，希望在大家的努力下希望尽快在中 国能够把电子登机推行起来我们有二代身份证巨大优势，我们推行成功可以成为全球最领先航空旅行最领先的区，没有一个区域任何一个人证件里面是有RFID芯 片的，所以我们也非常期待这一天早点到来，希望大家都能够体会到航空旅行的便捷性。提升客户体验方面我们在订购环节提供一些促销机票信息，有一点亮点我们做了一个虚拟客服用人工智能技术在页面上提供一个虚拟 客服问答，现在我们名字叫明珠妹妹，南航俱乐部叫明珠俱乐部，可以问他我想退票怎么办，把我查查到北京的机票，用自然语言提问，自动识别把结果推送过来， 因为技术原因我们妹妹比较年轻，如果大家有兴趣可以跟她互动一下，同样我们在两年以前我们就推出了推动短信使用自然语言查询南航航班信息服务，号码是 9539大家以后如果做南航航班，有兴趣购买南航机票可以用这个号码直接查询，随时随地通过短信查询南航的一些服务信息，包括如果你是我们俱乐部会员可以 通过短信查询，也是用自然语言，你想查一查从后天从北京到哪的到广州的航班发一句话就可以了，查一下后天从北京到广州的航班就可以了，自动有一个答复。从另外一个程度这种模式因为它的速度非常快，所以可以非常高效率代替人工呼叫中心服务，因为呼叫中心一个是人工处理有差错，同时效率速度比较慢，而 且费用有一定费用，而且对旅客讲你通过打电话问一个航班，可能我们北京到广州一天有十个航班，讲到最后一个第一个早就忘记了，推动短信可以很方便随时可以 拿出来看一下。同时我们在票价查询我们采取了一些缓存的技术，网站其实是一个看起来非常简单的东西，但是背后是一个关联到我们业务流程以及我们的业务规则的一个非 常复杂的一个关系，所以刚才教授讲的我们通过电子商务的建设可以推动我们企业传统企业的内部业务流程优化与提升。推动我们整个效率的提升都是有非常重大意 义，所以网站并不仅仅建一个网站。南航网上司机等方面也是做了很多努力，今年统计数据今年我们有1千万旅客是不需要到柜台办登机牌直接通过网站，我们自助 登机办理，可以想象一千万旅客量相当于我们中兴航空公司一个运输量，所以从这个方面讲可以体现我们技术创新或者技术的巨大的微力通过传统人工模式我们投入 是多少，可能引起多少的客户不满意，