crm在a公司呼叫中心的应用研究论文.pdf

i 摘 要 随着国内经济的发展 企业面临的市场竞争日益激烈 在目前客户追求差异 化服务的今天 如何为客户提供更贴心的服务 从而提高客户满意度及客户忠诚 度 是各大企业追求的目标 可以说客户满意度就是企业的核心竞争力 呼叫中心在中国发展超过 20 年 呼叫中心是企业与客户直接面对面沟通的重 要手段之一 呼叫中心系统能够帮助企业更好的提升客户满意度 本论文选取了电视购物 a 公司为调查对象 通过问卷调查 深度访谈的方法 从 a 公司呼叫中心目前存在的问题进行分析 本论文针对 a 公司呼叫中心存在的沟通渠道单一 管理效率低下 客户服务 水平低和运营成本高的问题 提出了 a 公司 crm 系统和呼叫中心的融合 基于 crm系统的呼叫中心能够帮助a公司带来利润最大化的同时进一步对以下几个方 面进行了探索性的研究 1 分析了 a 公司融合 crm 客户关系管理系统后的呼叫中心的业务流程 融 合了 crm 的业务流程极大的帮助 a 公司获得更多的客户和更高的利润 2 分析了 a 公司利用 crm 技术对呼叫中心员工的培训工作 其培训效率有 了大的提高的同时降低了培训成本 3 分析了 a 公司基于 crm 客户关系管理系统数据库营销和呼叫中心主动营 销技术为 a 公司带来额外的利润增长点 关键词 关键词 cti 呼叫中心 客户关系管理 kpi ii ii abstract with the development of the china economy enterprises are facing increasingly fierce competition in the market nowadays customer service to differentiate how to provide more intimate service thereby improving customer satisfaction and customer loyalty is the goal pursued by major companies customer satisfaction is the company s core competitiveness call center is currently more than 20 years development in china call center is one of important channel for companies contact with these customers call center system can help companies improve customer satisfaction in this paper a tv shopping company selected for this survey using questionnaires in depth interview method to analyze the a company s call center current problems this paper focuses on the problems of a company s call center such as single channel of communication inefficient management low levels of customer service and the problem of high operating costs and propose crm system and call center integrate together based call center and crm system can help a company maximize its profits at the same time further explores the following aspects of study 1 analyze a company s call center and crm systems integration business processes this business process greatly help a company get more customers and higher profits 2 analyze a company using crm technology to training call center staff these training has been a large increase efficiency while reducing the cost of training 3 analyze a company s outbound sales technology which based on crm system database and call center technology can help a company get additional profit growth keywords cti call center crm kpi iii 目 录 第一章 绪论 1 1 1 研究的背景和意义 2 1 2 研究方法 3 1 2 1 定性调研 深度访谈分析方法 3 1 2 2 问卷调查分析方法 4 1 3 研究思路 4 第二章 呼叫中心及 crm 文献综述 5 2 1 国内外研究综述 5 2 1 1 国内研究 5 2 1 2 国外研究 6 2 2 客户关系管理基础知识介绍 6 2 2 1 关系营销 7 2 2 2 客户分类 7 2 2 3 数据仓库 8 2 2 4 数据挖掘技术 8 2 3 呼叫中心介绍 9 2 4 呼叫中心的发展历程 9 2 4 1 人工热线电话系统 9 2 4 2 交互式自动语音应答系统 10 2 4 3 兼有自动语音和人工服务的客服系统 10 2 4 4 互联网多媒体客服中心 10 2 5 crm 与呼叫中心的关系 11 2 5 1 crm 技术帮助提高呼叫中心系统的客户管理水平 11 2 5 2 crm 帮助建立呼叫中心记录规范标准 11 2 5 3 crm 建立以客户为中心的协同工作 12 第三章 a 公司的现状及面临的问题 13 3 1 a 公司的性质及基本情况介绍 13 3 2 a 公司系统架构 13 iv 3 3 a 公司现状调查 14 3 3 1 技术部门的调查结果 14 3 3 2 业务部门的调查结果 15 3 3 3 人力资源部门的调查结果 15 3 4 a 公司面临的问题 15 3 4 1 业务流程过于单一 15 3 4 2 人力资源培训成本过高问题 16 3 4 3 缺乏主动营销业务 16 第四章 建立基于 crm 应用为核心的呼叫中心 17 4 1 确立以提高客户满意度为核心的呼叫中心运营管理任务 17 4 1 1 基于 crm 系统以客户为中心 18 4 1 2 建立客户信息数据库 18 4 1 3 为客户提供多渠道的接触手段 19 4 2 重新构建基于 crm 的业务流程 21 4 2 1 建立多渠道客户接触 21 4 2 2 利用统一路由制定新路由策略 24 4 3 制定新的业务流程 27 4 3 1 制定新的订单业务流程 28 4 3 2 客户关怀流程 30 4 3 3 客户投诉流程 32 4 3 4 基于客户关系业务流程 35 4 4 开展基于 crm 数据仓库主动营销业务 37 4 5 人力资源管理系统 39 4 5 1 crm 知识库管理系统 40 4 5 2 排班 42 4 6 提高呼叫中心 kpi 关键指标 44 4 7 crm 投资回报率 46 4 7 1 收入增长 47 4 7 2 成本降低 48 4 7 3 客户的增长 49 第五章 结论与展望 50 致 谢 53 v 参考文献 54 附录一 访谈提纲 56 附录二 问卷调查表 57 1 第一章 绪论 在 90 年代初期开始 国内的呼叫中心产业开始了规模化发展 如今呼叫中 心已经形成了一个巨大的产业 呼叫中心系统不仅有各种硬件设备提供商 软件开发商 系统集成商 还有 众多的咨询服务商 呼叫中心外包服务商 专业的呼叫中心培训机构 呼叫中心 杂志 期刊 网站等等 从而形成了一个庞大的产业 截止在 2009 年 10 月 目 前在国内呼叫中心产业从业人数超过 70 万 并且以每年 20 的速度增长 预计在 2011 年从业人员将达到 100 万人 相比国外发达国家 国内呼叫中心技术发展落后于国外大概 10 年 国内的 呼叫中心普遍技术含量不高 业务流程单一 国内有相当多数量的呼叫中心是一 个单一的系统 与企业的其他信息系统没有任何关联 只处理电话语音业务 本研究有比较大研究意义 国内的呼叫中心发展落后于国外其他国家 而由 于该研究对象实际实施了基于 crm 系统的呼叫中心系统 并且给企业带来了巨大 的经济效益和社会效益 因而在运用到其他呼叫中心系统时 容易被接受 有极 大的应用价值 目前国内的呼叫中心发展正处在一个新的阶段 本研究案例能够 为呼叫中心发展提供一个很好的参考价值 本论文一共分为五章 第一章绪论 主要介绍研究的背景 意义 思路和方 法等 第二章文献综述及呼叫中心 客户关系管理 crm 等理论和其发展历程 提 出呼叫中心和客户关系管理的结合 第三章 a 公司呼叫中心的现状和问题 分析 a 公司呼叫中心和客户关系管理的现状 第四章 a 公司呼叫中心综合平台的实现 提出 a 公司呼叫中心与客户关系管理有效结合 针对 a 公司前期面临的问题 建 立 a 公司呼叫中心基于 crm 客户关系管理的新业务流程 主动营销 基于数据 挖掘技术的数据仓库客户营销管理 基于 crm 系统的人力资源管理系统 第五章 根据 a 公司的实际案例情况 总结呼叫中心和 crm 客户关系管理系统相结合的 好处以及可推广的经验 2 1 1 研究的背景和意义 在电子商务借助互联网快速发展的大背景下 更多的商业模式大量涌现出 来 不少公司在发展的过程中都在客户管理中出现了不少问题 制约了企业发展 前进的步伐 尤其是在电视购物 金融 保险等行业这些问题尤其突出 当今社会商业竞争愈来愈大 过去以产品为中心的时代已经一去不复返 如 今是以客户为中心的时代 一个企业客户关系的好坏直接关系到企业的生存和发 展 客户对企业产品的需求决定了企业能否在竞争中胜出而不是被淘汰 没有客 户资源 企业就丧失了生存和发展的机会 客户终将成为企业最重要的资源 因 此加强和客户的联系 保持现有客户 发展新客户 通过了解客户的需求实现对 客户的个性化服务 以便争取到尽可能多的客户 成为决定企业经营成败的关键 呼叫中心作为企业与客户直接面对面的重要工具之一 是企业的窗口 一个 规范标准专业的呼叫中心系统能够帮助企业更好的提升客户满意度 能够帮助企 业完成诸如客户满意度回访 新产品发布推广 发起主动营销 进行市场问卷调 查等活动 这些活动进一步帮助企业完成战略规划 产品研发方向 价值制定等 工作 但是随着企业客户量的增加 业务的多样化 产品的丰富性 呼叫中心的运 营过程中却出现了不少的问题 例如 客户的电话不能及时响应 客户投诉不能 及时解决 总是需要多次拨打电话才能解决一个问题 vip 客户不能与专业坐席通 话 坐席操作流程过于繁琐 业务过于复杂化 呼叫中心运营指标低等等 呼叫中心面临这些问题 如何来解决呢 这里我们引入了客户关系管理 crm 将 crm 运用到呼叫中心系统中 帮助 企业来解决所遇到的以上这些问题 目前国内呼叫中心众多 但是运营良好的系统并不多 有很多企业对呼叫中 心系统的认识还处于呼叫中心是成本中心 是个亏钱的部门 其实不然 在引入客户关系管理系统后 呼叫中心不仅是个盈利部门 同时 向企业提供大量一手数据 帮助企业建立客户产品数据仓库 为后面的企业营销 带来翔实的数据报表 呼叫中心已经不是单单处理客户投诉 维修等基础业务的系统 它是一套企 业的后援系统 为企业提供客户信息统计管理 为客户提供差异化服务 提供数 3 据仓库及营销活动的数据挖掘 帮助企业决策销售战略 提供更人性化的客户服 务及支持 帮助企业完成市场和销售活动的分析及决策等 客户关系管理理论的产生是市场环境演变的必然结果 而客户关系管理理论 最终有效的用于指导企业运营与管理 我国呼叫中心系统实施客户关系管理还处 于起步阶段 本文选取 a 公司为例 通过问卷调查和深度访谈的方法 调查了解 a 公司呼叫中心现状的基础上分析存在的问题 试图提出提高 a 公司客户管理水 平的策略 以增强 a 公司市场竞争力 并希望通过本研究为 a 公司在客户关系管 理方面提供有益的建议 从而促进 a 公司的良性发展 1 2 研究方法 本研究采用的是案例研究 case study method 的研究方法 案例研究法是 结合市场实际 以典型案例为素材 并通过具体分析 解剖 促使人们进入特定 的营销情景和营销过程 建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方法 通过案例研究 可以达到验证理论和建立理论的研究目的 早期的社会科学家更多的注重比较案例研究方法与统计研究方法 他们认 为 案例研究方法与统计研究方法相互依赖 互为补充而不是截然对立 elmer 1939 lundberg 1926 gee 1950 爱尔玛 elmer 这样评论 统计方法指出 重复事件的存在 这些事件可能是需要的或不需要的 案例方法一方面引起我们 对问题的注意 从而可以运用统计方法进行研究 另一方面 在统计方法运用之 后 案例方法也可以对一个特殊现象进行综合研究 elmer 1939 不过 龙德贝格 lundberg 所持的观点 即 案例方法本身不是科学方法 而只不过是科学方法的第 一步骤 lundberg 1926 已被当代的案例研究方法的追随者所摒弃 研究的问题是现实生活背景下的当代现象时 案例研究就有明显的优势 本 研究在样本 a 公司进行案例研究中 通过 crm 项目的实施前后对比 分析 归 纳和总结 推论出 crm 系统与呼叫中心结合的各种优势 1 2 1 定性调研 深度访谈分析方法 深度访谈 in depth interview 是一种无结构的 直接的 一对一的访问形式 访问过程中 由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问 用以揭 示对某一问题的潜在动机 态度和情感 最常应用于探测性调查 4 无结构访谈适合于并主要应用于实地研究 它的主要作用在于通过深入细致 的访谈 获得丰富生动的定性资料 并通过研究者主观的 洞察性的分析 从中 归纳和概括出某种结论 1 2 2 问卷调查分析方法 问卷调查是社会调查引的一种数据收集手段 当一个研究者想通过社会调查 来研究一个现象时点击此处添加图片说明 比如什么因素影响顾客满意度 他 可以用问卷调查收集数据 也可以用访谈或其它方式收集数据 问卷调查假定研 究者已经确定所要问的问题 这些问题被打印在问卷上 编制成书面的问题表格 交由调查对象填写 然后收回整理分析 从而得出结论 1 3 研究思路 图 1 1 研究思路 5 第二章 呼叫中心及 crm 文献综述 2 1 国内外研究综述 研究客户关系管理和呼叫中心技术都是当今社会各界研究的热门话题 学术 界关于客户关系管理的讨论越来越多 企业界尤其是服务行业对客户关系管理和 呼叫中心技术都保持着高度的热情 这些技术都能够帮助企业提高差异化竞争优 势和企业核心竞争力 2 1 1 国内研究 国内对客户关系管理 customer relationship management 简称 crm 的研 究虽然起步比国外晚 但发展较快 在基础理论方面主要是借鉴国外研究成果的 同时结合我国的现状 天津财经大学谢飞认为 crm 是营销理念的延伸 冯艳 2006 认为 crm 的核心是客户价值管理 客户价值分析数据不仅仅包括客户 基本信息 还有客户与企业之间的历史交易数据 财务预算和促销历史等更细的 成本数据 1 沈晓晖 avaya 中国有限公司 认为 crm 业务智能管理方案帮助 企业收集 汇总有关客户需要和特别需求的信息 高效经营信息以及其它的战略 性数据 业务智能方案是利用呼叫管理系统 cms 提供呼叫中心优化的基础素材 呼叫管理系统收集有关中继 中继组 坐席 排队队列 呼叫路由和呼入应用等 信息 存放并管理实时 历史记录 提供多种定制报告和关于系统的进一步统计分 析 管理人员从中可以发现呼叫中心运营的诸多问题 5 中南大学胡庚认为 高 效的客户关系管理系统解决方案应具备以下要素畅通有效的客户交流渠道 触发 中心 即企业和客户能够通过电话 传真 电子邮件等各种触发手段进行交流 对所获得的信息进行有效分析 挖掘中心 现代呼叫中心已经远远突破了热线 电话的咨询投诉等功能 使客户关系管理可以方便地通过电话 网络呼叫 电子 邮件 短信息等多种渠道完成 它通过数字化的管理模式以及专业客观的管理数 据 为企业管理者的决策提供了可靠的依据 通过建立 扩充 更新和升级客户 数据库 并对信息进行统计分析 处理 挖掘和提炼 使企业可以得到每个客户 的详细信息 历史交往记录 客户爱好等信息 从而为企业客户提供个性化 一 对一的服务 提出了基于 crm 的呼叫中心是未来的发展趋势 6 6 2 1 2 国外研究 对客户关系管理 crm 的研究在国外兴起 客户关系管理软件在很多著名 跨国公司企业已经广泛应用 目前国际上许多著名的企业都引入了 crm 管理理 念 例如 美国的 ibm 集团 hp 公司等等 90 年代相关学术研究在反复强调一个主题 即企业的成功需要以市场和客户 为基础 这是客户关系管理研究的早期阶段 主要是从企业经营管理的角度着手 研究 西方学者现在的研究重心转移到业务导向 弗雷德里克 纽厄尔 2001 在 对客户分析 建立客户关系和呼叫中心技术进行阐述的基础上 借助不同行业的 企业案例 探讨如何利用 crm 将呼叫中心变成新的营销工具 从客户利润和公司 利润两方面实现客户关系价值的最大化 3 凯瑟琳 2001 则探讨企业如何利 用呼叫中心提高客户忠诚度的客户关系管理 7 斯莱沃斯基 2003 通过对通 用汽车 ibm 等公司研究发现必须从客户关系着手 进行业务流程设计 以建立 凭借客户知识能够产生忠诚并带来利润的关系 2 史威福特 2001 主要探讨了 如何为企业建立数据仓库 数据仓库和数据挖掘的结合以及相关的最新技术 4 国外对于客户关系管理的理论与应用研究起步相对较早 研究比较全面 有 一定的理论知识积累 对于客户关系管理的应用主要集中在对银行 电信等资本 与技术密集型行业领域的研究 但是应用在新兴的电视购物行业的研究却相对较 少 2 2 客户关系管理基础知识介绍 crm customer relationship management 即客户关系管理 这个概念最初 由 gartner group 提出来 crm 的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分 析 来提高客户满意程度 从而提高企业的竞争力的一种手段 crm customer relation manager 客户关系管理 其核心内容是通过不断的改 善与管理企业销售 营销 客户服务 支持与客户关系有关的业务流程并提高各 个环节的自动化程度 从而缩短销售周期 降低销售成本 扩大销售量 增加收 入与盈利 抢占更多市场份额 寻求新的市场机会 销售渠道 最终从根本上提 升企业的核心竞争力 使得企业在激烈的市场竞争中立于不败之地 7 crm 是一种手段 它的根本目的是通过不断改善客户关系 互动方式 资源 调配 业务流程和自动化程度 降低运营成本 提高企业销售收入 客户满意度 和员工生产力 一般 crm 软件的基本功能包括客户管理 联系人管理 时间管理 潜在客户 管理 销售管理 营销管理 电话营销 客户服务等 有的软件还包括了呼叫中 心 合作伙伴关系管理 商业智能 知识管理 电子商务等 2 2 1 关系营销 关系营销 relationship markting 是 crm 的核心理论 其定义是企业与有价 值的客户建立长期的 相互信任的 双赢 关系 关系营销的核心是客户服务 客户服务在关系营销中扮演主要的角色和发挥 了巨大的作用 呼叫中心系统的业务流程正是利用了关系营销的理论知识 制定 的业务流程 使营销人员与客户的关系在产品层面上得到了很好的管理 在产品 和服务内容建立起关系 那么就实现了企业代表与客户 一对一的营销 crm 正是为提供这样专业的营销关系起到了不可磨灭的作用 2 2 2 客户分类 客户分类是指按客户对企业的价值来区分客户 对高价值的用户提供优先的 服务 对客户进行分类有利于针对不同类型的客户进行客户分析 分别制定客户 服务策略 客户分类可以对客户的消费行为进行分析 也可以对顾客的消费心理进行分 析 企业可以针对不同行为模式的客户提供不同的产品内容 针对不同消费心理 的客户提供不同的促销手段等 客户分类也是其他客户分析的基础 在分类后的 客户数据中进行数据挖掘更有针对性 可以得到更有意义的结果 基于 crm 的客户分类标准之一 根据区分客户对企业不同价值来进行客户分 类 营销学著名的 80 20 法则也很好了说明了企业将客户分类的重要性 企业 80 的利润创造来源于企业 20 的客户 那么如何为这 20 的客户提供令他们满意的 服务是企业的关注的重点 同时这部分客户也占据了大部分的企业资源 通过客户分类 企业就能够将这 20 高价值的客户与企业普通客户区分开来 同时企业协调优质的资源为这 20 的客户提供差异化的服务 提高客户忠诚度 持续为企业创造价值 8 2 2 3 数据仓库 数据仓库 英文名称为 data warehouse 其主要特点如下 数据仓库是集成的 数据仓库的数据来自于分散的操作型数据 将所需数据从原来的数据中抽取出来 进行加工与集成 统一与综合之后才能进入数据仓库 数据仓库是不可更新的 数据仓库主要是为决策分析提供数据 所涉及的操作主要是数据的查询 数据仓 库是随时间而变化的 传统的关系数据库系统比较适合处理格式化的数据 能够 较好的满足商业处理的需求 他在商业领域取得了巨大的成功 数据仓库为企业带来了一些 以数据为基础的知识 它们主要应用于对市 场战略的评价和为企业发现新的市场商机 2 2 4 数据挖掘技术 数据挖掘 data mining 是从大量的 不完全的 有噪声的 模糊的 随机的数 据中提取隐含在其中的 人们事先不知道的 但又是潜在有用的信息和知识的过 程 数据挖掘是一种新的商业信息处理技术 其主要特点是对商业数据库中的大 量业务数据进行抽取 转换 分析和其他模型化处理 从中提取辅助商业决策的 关键性数据 简而言之 数据挖掘其实是一类深层次的数据分析方法 数据分析本身已经 有很多年的历史 只不过在过去数据收集和分析的目的是用于科学研究 另外 由于当时计算能力的限制 对大数据量进行分析的复杂数据分析方法受到很大限 制 现在 由于各行业业务自动化的实现 商业领域产生了大量的业务数据 这 些数据不再是为了分析的目的而收集的 而是由于纯机会的 opportunistic 商业 运作而产生 分析这些数据也不再是单纯为了研究的需要 更主要是为商业决策 提供真正有价值的信息 进而获得利润 但所有企业面临的一个共同问题是 企 业数据量非常大 而其中真正有价值的信息却很少 因此从大量的数据中经过深 层分析 获得有利于商业运作 提高竞争力的信息 就像从矿石中淘金一样 数 据挖掘也因此而得名 因此 数据挖掘可以描述为 按企业既定业务目标 对大量的企业数据进行 探索和分析 揭示隐藏的 未知的或验证已知的规律性 并进一步将其模型化的 先进有效的方法 9 2 3 呼叫中心介绍 呼叫中心是一种基于 cti 计算机电话集成 技术的信息服务系统 由早期的 电话服务热线 如 114 110 119 发展而来 现代呼叫中心系统是利用 tdm 排队机或者 ip 排队机的语音网络与计算机网络 ivr 自动应答系统 录音系 统 坐席端等多项功能的集成系统 呼叫中心使得企业的各个业务渠道连接成为 一套完整的综合信息客户服务系统 这样一套系统能够使企业各部门协同作业 为企业客户提供高效 满意 方便 快捷的服务 呼叫中心主要有以下几个核心组件 1 cti 服务器 cti 是英文 computer telephony integration 的简写形式 意为 计算机电话集成 是呼叫中心 call center 系统的核心技术 将计算机技 术应用到电话系统中 能够自动地对电话中的信令信息进行识别处理 并通过建 立有关的话路连接 而向用户传送语音数据 2 ivr 服务器 ivr interactive voice response 即交互式语音应答系统又 名自助式语音应答系统 它扮演的是一个自动话务员的角色 完成各种自动化的 服务 是计算机技术用于呼叫中心系统的产物 ivr 可以向客户提供一天 24 小时 不间断的信息服务 帮助企业提高服务质量 以及协调用户操作过程 由于 ivr 系统使得用户可以随时随地进行访问 因此得到了用户的普遍认可 3 cpd 服务器 cpd call process detection 呼叫过程侦测服务器 主要用 户系统主动拨号外呼的业务 其作用主要控制外拨的硬件设备 如 dialogic 板卡 或交换机内建的拨号卡设备 通过呼叫过程侦测服务器来判断呼出过程中对方终 端类型及忙闲状态 并将拨号状态传给 cti 如结果为 answer 则转接给客服人 员 如结果为 忙线中 则 cti 会根据系统设定重新安排自动拨号 2 4 呼叫中心的发展历程 目前呼叫中心系统已经发展到第四代技术 2 4 1 人工热线电话系统 第一代呼叫中心就是人工热线电话系统 其硬件设备为普通电话机或小交换 机 排队机 简单 造价低 功能简单 自动化程度低 一般仅用于受理用户 投诉 咨询 适合小企业或业务量小 用户要求不高的企业 单位使用 10 2 4 2 交互式自动语音应答系统 随着计算机技术和通信技术的发展 第一代呼叫中心由于基本人工操作 对 话务员的要求相当高 而且劳动强度大 功能差 已明显不适应时代发展的需要 因此 功能完善的第二代呼叫中心系统随即应运而生 第二代呼叫中心广泛采用了计算机技术 如通过局域网技术实现数据库数据 共享 语音自动应答技术用于减轻话务员的劳动强度 减少出错率 采用自动呼 叫分配器均衡座席话务量 降低呼损 提高客户的满意度等 但第二代呼叫中心也存在一定的缺点 它需要采用专用的硬件平台与应用软 件 还需要投入大量资金用于集成和客户个性化需求 灵活性差 升级不方便 风险较大 造价也较高 2 4 3 兼有自动语音和人工服务的客服系统 与第二代呼叫中心相比 第三代呼叫中心采用 cti 技术实现了语音和数据同 步 它主要采用软件来代替专用的硬件平台及个性化的软件 由于采用了标准化 的通用的软件平台和通用的硬件平台 使得呼叫中心成为一个数据网络 第三代呼叫中心采用通用软硬件平台 造价较低 随着软件价格的不断下调 可以不断增加新功能 特别是中间件的采用 使系统更加灵活 系统扩容升级方 便 无论是企业内部的业务系统还是企业外部的客户管理系统 不同系统间的互 通性都得到了加强 2 4 4 互联网多媒体客服中心 第四代呼叫中心具有接入和呼出方式多样化的特点 支持电话 voip 电话 计算机 传真机 手机短信息 wap 寻呼机 电子邮件等多种通信方式 能够 将多种沟通方式格式互换 可实现文本到语音 语音到文本 email 到语音 email 到短消息 email 到传真 传真到 email 语音到 email 等自由转换 第四代呼叫中心引入了语音自动识别技术 可自动识别语音 并实现文本与 语音自动双向转换 即可实现人与系统的自动交流 第四代呼叫中心是一种基于 web 的呼叫中心 能够实现 web call 独立电话 文本交谈 非实时任务请求 11 2 5 crm 与呼叫中心的关系 在当下的信息技术发达的背景下 一个客户可以通过多种渠道与企业发生联 系 当一个客户通过网络下订单之后 无论通过电话还是电子邮件等多种交流方 式都可以和企业联系 这些联系通过呼叫中心的统一接入 都会反映到该客户的 客户账号下 每一条通话都会被系统记录下来 形成连贯的数据记录 这样当该 用户任何时间点打进电话咨询其相关业务的时候 比如产品订单 售后服务 服 务咨询等等 该企业的客户代表都可以通过在电脑屏幕弹出的相关客户信息 比 如订单号 产品型号 购买日期 服务内容等等关键信息摘要 客户代表立刻对 该名客户的基本情况有了比较详细的了解 虽然有可能客户代表是第一次与客户 沟通 但是由于以上客户关键数据的了解 客户代表可以立即有针对性的为客户 服务 从而能够提升客户满意度 以上例子是一个简单的 crm 技术在呼叫中心系统中的应用 crm 为呼叫中 心系统的帮助还有以下几个方面 2 5 1 crm 技术帮助提高呼叫中心系统的客户管理水平 呼叫中心是企业与客户联系的主要沟通渠道 由于技术的发展 企业为客户 提供了电话 互联网 电子邮件 传真 语音信箱等沟通渠道 而 crm 通过对这 些沟通渠道的信息采集 记录 统计 有效的对企业客户提供产品销售的全程管 理 能够帮助企业对既有客户生命周期的完整信息管理 crm 全面记录客户的各种活动信息 如 购买记录 服务记录等 通过全面记录客户的活动信息 将客户分级 通过累计购买额度 购买频率 退货次数等关键数据 建立分级标准 对客户进行价值分析 再通过数据统计 数据仓库挖掘等科学的营销手段 发现客户的需求 找出销售机会 来促进客户 购买 2 5 2 crm 帮助建立呼叫中心记录规范标准 利用 crm 系统的规范标准与呼叫中心的工作流程与科学地结合 呼叫中心的 客户代表在完成与客户沟通的同时 可以根据客户的具体情况 开展客户关怀 市场营销等活动 并且每次活动都记录在案 然后系统自动让市场销售人员继续 12 跟踪这些客户信息 这样不但提高了呼叫中心的客户满意度 同时增加了企业的 销售机会 2 5 3 crm 建立以客户为中心的协同工作 crm 系统为企业每一个客户建立一个唯一的标示 id 这样就使企业实现多部 门跨业务的信息共享 比如售前 售中 售后等部门 企业不同部门的工作人员 以客户为中心 客户信息为纽带 进行协同作业 既能够提高企业的工作效率和 服务水平 更能够提高客户满意度 从而进一步的提高企业销售业绩 实例说明 一个用户在网络上填了定单 输入了他的基本信息 当他打电 话给呼叫中心要求查询定单的时候 呼叫中心的坐席代表可以在系统中查看到 客户的基本信息以及订单信息 而坐席代表不需要再次询问他的住址 电话等 而企业某个销售人员向该用户介绍企业产品的时候 由于已经通过客户信息共 享 已经知道了客户订购了什么产品 所以在介绍的时候有的放矢 13 第三章 a 公司的现状及面临的问题 3 1 a 公司的性质及基本情况介绍 a 公司成立于 2006 年 12 月 是四川本地第一家现代新媒体购物公司 初期 公司定义为一家基于媒体电视购物的电视购物公司 公司作为四川本地传统 电视媒体与零售业紧密结合的全新产物 经过 4 年多的不断发展壮大 公司现 在已经是集电视媒体 互联网 移动互联网 电子商务 型录等无店铺虚拟渠道 于一身的现代流通企业 已经发展成为四川省最大的新媒体购物公司 公司目前拥有会员达 70 万 拥有 100 坐席 24 小时服务的呼叫中心系统 其节目的覆盖包括成都 以及四川地区 17 个二级地市州 其产品覆盖 3c 数码 美容保健 旅游产品 家居生活 珠宝饰品 流行饰品等众多优质的商品 其产 品供应商更是涉及众多国际 国内知名品牌供应商 3 2 a 公司系统架构 图 3 1 a 公司组织架构图 14 it 部门是 a 公司的技术核心部门 主要任务是负责公司的网络系统 呼叫中 心系统运行维护 网站运维等系统技术部分 it 部门是 a 公司的核心 在信息技 术快速发展的今天 a 对公司信息化建设倾注了大量的人力和物力 客户部是 a 公司的关键部门 它管理着呼叫中心近 200 名坐席代表 所有 a 公司对外的业务都是通过客户部来完成 客户部是 a 公司业务部门最重要的部门 客户部的运营状况直接关系到公司的业绩 同时客户部是 a 公司的核心部门 对内部人员的管理也是 a 公司成本最大的 一部分 客户部主要工作就是每天处理客户的来电 由于系统本身的原因 其部 门的业务流程非常单一而且不科学 在客户部实际运营过程中 业务流程问题比 较多 其次客户部人力是最重要的资源 由于各种各样的问题 导致该部门的客户 代表流失很严重 而又因为客户部对客户代表的培训倾入了大量的财力和人力 人员的流失意味着公司成本的上升 对此客户部的压力非常大 本次研究的重点对象就是在 a 公司这 2 个部门中开展 通过基于 crm 系统 的呼叫中心 可以帮助这 2 个部门有一个质的提升 3 3 a 公司现状调查 3 3 1 技术部门的调查结果 根据目前 it 部门的现状 加强系统信息化建设 尤其是增加 crm 系统的建 设 在呼叫中心系统成功上线运营 2 年后 根据运营的现状 通过详细的技术调 研 确定并规划了商业目标 以及明确了衡量标准 将 crm 系统引入呼叫中心系 统 图 3 2 是否进行 crm 系统改造调查 15 通过对 a 公司各部门的相关负责人的深度访谈调查 其中有超过 90 的人员 同意进行 crm 系统的改造 3 3 2 业务部门的调查结果 在引入 crm 系统后 在业务流程部分将会发生革命性的变革 在以前没有 crm 系统时 企业客户并没有相关的记录 那么现在所有的现有业务流程都会重 组 全部都会基于客户关系来定制新的业务流程及规则 正是由于以客户为核心来制定业务流程 这样让企业以崭新的视角看待企业 是如何对待客户和机会的 基于 crm 系统的呼叫中心可以让企业能够更详细的了解单个客户的价值 使 互动个性化 从而提高工作效率 建立客户忠诚度并获得高利润降低企业成本 3 3 3 人力资源部门的调查结果 呼叫中心三分之二的运营成本是客户代表的工资 客户不会关心公司的 it 技 术或者是业务流程 他们根据公司客户代表的服务质量来评判一个公司的好坏 过去 2 年 a 公司的的客户代表流失率高达 30 这样的结果是 a 公司要多 投入 15 人力成本来完成对新员工的培训 呼叫中心的客户代表的工作在外界看来通常是乏味 低档和薪酬低 而客户 代表离开呼叫中心的最为常见的的理由是压力大和无聊 由于缺乏一套 crm 系统 客户信息或者产品信息没有完整记录 这样的问题 使得坐席代表重复劳动 使得工作效率低 客户满意度低 坐席代表有挫败感 坐席代表缺乏动力 因为工作重复没有变化 降低人力资源成本是 a 公司目前面对的重要难题 3 4 a 公司面临的问题 3 4 1 业务流程过于单一 目前 a 公司的业务流程非常单一 当客户打电话进呼叫中心后 就只有下订 单的业务流程 在当今激烈的市场竞争环境下 如此单一的业务流程根本就不能够满足企业 的发展步伐 尤其是在新媒体电视购物产业 16 规划流程 即如何完成工作 是将总目标解析成服务过程微小细节的最佳途 径 通过将服务流程精确到每个细节步骤 利用 crm 系统提供的详细的客户信息 以及产品信息 高效率的为客户提供完美的服务流程 规划流程并不只限于客户服务 同时适用于电话销售 问卷调查等等一切能 够为企业创造利润的商业行为并对应这些商业行为制定一对一的业务流程 3 4 2 人力资源培训成本过高问题 坐席代表流失率较高 坐席代表的培训成本不断升高 企业每年用于人力资 源部分的预算成本不断提高 基于 crm 系统的呼叫中心人力资源管理目标是在适当的时候有适合的客户 代表为客户提供有针对性的服务 这是一个先进而易于使用的解决方案 无论是 从客户满意度角度还是从客户代表保持角度 它是基于 crm 系统呼叫中心最为有 用的工具之一 人力资源管理解决方案是呼叫中心的关键 crm 技术 它能够协助客户部保留 高质量的员工并降低新员工的培训成本 通过 crm 应用技术还能解决减少客户代 表流失率和如何进行呼叫中心的人力配备问题 降低人力资源成本是 a 公司目前面对的重要问题 3 4 3 缺乏主动营销业务 a 公司成立已经 4 年 但由于信息化系统建设的落后 一直没有一套科学的 主动营销业务 通过对 a 公司相关部门人员的调查 普遍认为建立一套科学的主 动营销业务流程是非常必要的也是必要的 是否有必要开展主动营销业务是否有必要开展主动营销业务 0 10 20 30 40 50 60 70 必要无所谓非常必要 是否有必要开展主 动营销业务 图 3 3 关于是否有必要开展主动营销业务的调查 17 第四章 建立基于 crm 应用为核心的呼叫中心 4 1 确立以提高客户满意度为核心的呼叫中心运营管理任务 市场营销之父菲利普 科特勒说 满意是指一个人通过对一个产品感知的 效果 perceived performance 与他的期望值 expectation 相比较后 所形成的 愉悦或失望的感觉状态 客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知 例如 产品质量 服务过程 等 这两个因素决定的 如果期望越低就越容易满足 实际感知越差就越难满足 客户满意度与感知成正比 与期望成反比 我们用下面的公式来说明客户满意度的指标 c b a c 客户满意度 b 客户的感知指 a 客户的期望值 对客户的满意状况的测量实际是看客户满意度的大小 当 c 等于或接近 1 时 表示可以认为客户比较满意 也可以认为是一般满意 当 c 小于 1 时 表示客户 不满意 当 c 等于 0 时 表示客户的期望值完全没有实现 这样客户有流失的风 险 在通常情况下 客户满意度多在 0 1 之间 当 c 大于 1 表示客户获得了超 过期望的满足感受 全球最大的战略咨询公司麦肯锡公司在研究报告中指出 客户满意度是企 业最大价值驱动力 只有全心全意为客户着想 最大限度的为客户提供方便和卓越的服务 才能 提升企业的核心竞争力 而呼叫中心是一个很好的工具 客户满意度并不是一个新的概念 事实上它和物物交换的时代一样的古老 当人们对将得到的东西感到满意的时候 他们才愿意与他人交换 今天的贸易是 产品及服务与客户手中的金钱货币的交换 但对满意程度的需求有增无减 这种 对客户经历的认知 就成为了一种驱动力 我们现在利用科学技术 如 crm 技 术 呼叫中心技术 来建立客户和供货商之间的关系 从而通过科学技术手段加 上有经验的人力资源最大限度的来达到这样一种满意度 18 4 1 1 基于 crm 系统以客户为中心 在当今激烈的市场竞争环境下 市场环境要求企业从 以产品为中心 转变 成为以 客户为中心 这就要求公司的每位员工采纳一种新的态度 不仅仅是 是呼叫中心的客户代表 公司的每位员工都必须从直接与客户打交道的角度思考 问题 图 4 1 以客户为中心战略图 4 1 2 建立客户信息数据库 通过以客户为中心的战略建立的客户数据仓库 其中包含了客户详细的 准 确的客户信息 企业通过呼叫中心系统将该信息共享 这样的信息共享带来的是 公司及客户的双赢 一个详细准确的客户信息使客户与客户代表对话之前就已经增加了成功互动 的机会 通过选择正确的业务流程处理问询以及提供客户他们需要的信息 并且 利用企业掌握的客户相关信息 企业就能最有效的把握机会加强客户关系 抓住 潜在的销售机会和收入 19 表 4 1 考虑单个客户的好处 客户信息 好处 地理位置 任何有关地理位置的信息以便提供更为个性化的服务 语言 使用有相应语言技能的客户代表提供更便捷的服务 接触历史 客户代表立刻能看到接触历史 让他们更有效的了解客户并判断周期 客户状况 如果是延期付款直接路由财务部门 例如 vip 客户直接路由互动模式 提 高流程效率 待解决的问题 与同一客户代表对话以提供个性化服务 改善关系并保持连续性 购买历史 使用有对应产品知识的的客户代表 接触方式 经由客户选择的媒体更为有效的与客户交流 4 1 3 为客户提供多渠道的接触手段 在互联网高度发达的今天 企业仅有一个电话系统已经远远不够 客户的个 性化要求需要每个沟通渠道都提供一致的 高质量的服务 crm 系统与互联网的 驱动力 使企业必须发展基于统一路由的多渠道沟通 企业为客户提供多渠道的接触手段 客户可以在任何时间任何地点都能够很 轻松的通过电话 web 获取企业的产品信息或者完成投诉 订单等业务 交互的 媒介包含短消息 电子邮件 传真 彩信 voip 文本交谈等等 图 4 2 统一的路由 统一的路由能接受透过企业支持的所有媒体所产生的客户互动 根据制定的 商务规则 互动被分配至企业的各个部门 并附有相关的客户信息以提供给客户 20 代表 每次接触的重要背景资料 实时报告与管理控制和改进呼叫中心的服务水 平 企业在技术上能够对多媒体的呼叫进行统一的路由 排队和处理 同样能够 得到客户信息 为客户提供高效 准确 有针对性的服务 运用统一路由 企业客户因为没有合适的客户代表帮助他们解决问题而离开 的可能性会大大减少 图 4 3 多媒体接入 多媒体的出现以及将任何客户接触在第一时间就转接给合适的客户代表都意 味着统一的路由在呼叫中心系统占有绝对的核心位置 因为它能够极大的提高客 户满意度 由于客户满意度会在呼叫中心的系统转接中降低 所以第一次就将客户互动 路由到合适的客户代表能够提高客户满意度 同时也能够给企业带来如下好处 1 由于缩短了通话过程而降低了电话成本 这对提供免费电话或低成本号码的 企业尤为有用 2 客户代表能够为客户解决实际问题而感到有成就感 降低人力资源成本 3 将电话路由到所需领域是专家的客户代表 将增加一次接触就彻底解决问题 的机率 降低跟进接触所需要的成本 21 4 2 重新构建基于 crm 的业务流程 a 公司由于业务流程的单一 完全是被动式的接触客户 造成的直接结果是 业绩不理想 客户流失率高 竞争对手在不断发展而自己发展缓慢 在企业运营 的初期有很多问题并没有暴露出来 随着经济的发展和呼叫中心技术的革新 企 业越来越多问题开始出现 尤其是竞争对手借助于新的技术不断发展壮大更是引 起了领导层极大的关注 在这样的背景下 a 公司的技术革新迫在眉睫 到了必 须实施的地步 不创新企业的发展就会停顿不前 会被其他行业竞争者抛在后面 crm 业务流程的驱动力就是以客户为驱动 这与 a 公司的战略是一致的 其 意思就是 crm 的一切活动都是以客户为中心 那么所设计的业务流程的目标就是 为客户更好的服务 4 2 1 建立多渠道客户接触 首先 从开始与客户发生关系来看 a 公司目前的客户接触渠道单一 客户 只有通过电话与企业联系 在目前的形式下 这样的情况远远不能够让企业客户 满意 向客户提供多渠道的接触的服务即传统电话模式以外的高质量客户支持将是 a 公司未来发展的一个重心 而这样的发展重心的驱动力很简单 多方位提高客 户的忠诚度和满意度 并且增加收入 如