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第4章竞争者分析 企业要想在市场竞争中取胜 仅仅识别和确定竞争对手就可以了吗 如何进行竞争者分析 分析什么 竞争对手分析 4 1概述 传统营销观念 以顾客的需求为中心产品制胜的关键 要比竞争对手更能满足顾客的需求 相对能力还要收集 整理 分析有关竞争对手的商业信息 为什么不是所有的企业都有正式的商业情报系统 对产品能够持续获得成功的过度自信不知道从哪里收集有用的信息以及如何分析这些信息出于商业伦理道德以及法律的考虑如何防止自己的信息落入到竞争对手的手中 间接资料 直接资料 关键问题 谁是主要的竞争对手 相互竞争的产品属性包括哪些 竞争对手想要什么 竞争对手现行的策略是什么 差异化竞争优势分析 谁拥有产品竞争优势 竞争对手未来可能会采取哪些行动 4 2信息来源 间接信息来源 容易获取 成本低 归纳大多数问题内部资源地方报纸年度报告 决策者 财务信息 战略方向专利商标文件 公开新闻促销传单行业通讯咨询顾问内部通讯行业协会政府数据 国家统计局 年鉴 发改委电子数据服务 国泰安 零点 直接信息来源 销售团队和顾客员工 专业的情报人员供应商咨询顾问 专业公司 实现特定目的的研究报告投资银行 其他信息来源 招聘广告 51job 中华英才网 智联商业展览 广交会 农高会工厂参观 存在伦理质疑的信息来源空中侦察购买或者偷取垃圾贿赂印刷商做假冒的招聘广告空中刺探 4 3分析产品属性 4 4评估竞争对手当前的目标 竞争对手未来在市场想要表现出来的攻击性竞争对手实现目标的能力成长目标收获目标维持目标 成长目标 降低价格增加广告支出更多的促销增加分销费用 收获目标 提高价格营销预算减少 母公司战略企业性质公司哲学和程序对员工进行评价的KPI 4 5评估竞争对手当前的策略 通过剖析过去和当前竞争对手的策略 研究对手是如何实现自身目标的目标市场分析差异化优势分析实施策略分析 目标市场分析确定每个 主要竞争对手所选择的目标顾客群体是谁产品销售资料 销售队伍 商业广告 差异化优势分析成本领先质量优势适度价格 适度质量多元化 价值链分析 技术策略分析 营销策略分析定价 原因 价差合理性 动态变化促销 销售人员 广告 活动类型 频率分销 直营 包销产品 服务能力 与市场需求的匹配 4 6差异化优势分析 构思和设计能力生产能力营销能力财务能力管理能力 4 7评估竞争对手的意愿 这种产品对企业的重要性对该市场投入程度的可察性管理人员的个性特征 4 8预测未来的战略 评估竞争对手的可能目标 财务目标对其当前产品战略进行判断竞争对手未来可能做什么 预测公开的宣传战略隐蔽的实施战略 预测未来的方法统计分析法商业模拟法预测树 竞争对手 我们的销量 分析判断 竞争对手行动 顾客的反应 本企业 我们的销量 分析判断 本企业行动 竞争对手如何回应竞争行动竞争的影响越大 反应 回应的次数
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