产品销售模式及推广方式的思考.docx

z2012年为加快LED自主产品销售，达到既定的销售目标，建议市场部从内外两个方面着手：一、营销定位（外部市场）：*集团照明目前的发展格局、内部资源、产品结构等决定了目前只能从事以工程照明为主体的销售思路。此格局在未来3-5年将依然存在，为此我们必须认真研究工程照明市场特性，盘点企业内部有效资源，只有在二者充分结合的情况下，才能探索出龙腾发展的可行之路。1、工程照明市场特性分析：（市场扫描）第一、国家或地方政府政策导向仍是主要因素。特别集中在市政道路、城际道路、高速公路（含隧道照明）、工业园区、城乡一体化道路、新农村道路改扩建等六大方面。市政道路领域:是受政策导向最为显著，竞争最为激烈的领域，受路灯管理所管理；城际道路领域:是在城域经济一体化方面推动下，城市与城市间的道路连接，视道路类型确定管理方；高速公路领域：受高管中心管理，随着区域经济结合，高速公路建设推挤速度加快，是涉足的一个领域；工业园区领域：随着西部大开，中东部崛起的国家战略引导，东南沿海城市工业化迁移日趋频繁，诸如在湖南、江西、河南、重庆、四川、安徽等地区，新的工业园区、开发区不断兴起，政府招商力度进一步加强，对园区硬件建设十足重视。做好本地化关系运作，是很好的选择；城乡一体化领域：城市与乡镇间的道路照明工程，诸如：以扬州为中心的周边乡镇道路建设为例，在全国的城乡一体化道路领域，新的工程讲持续产生；新农村建设领域：随着国家对新农村建设力度加强，改善农村交通道路状况，农村市场将是未来战场之一，新农村道路建设由县-乡(镇)-村结合，主要有乡镇一级主导，那么关系本地化的运作，势必可诞生出新的工程项目。第二、关系营销仍是主要特征。关注政府人事/政策变动、重视关系本地化、绑定源头将是锁定工程项目的不二选择。目前国际或国内大型照明工程企业，在企业运作的后端，高度重视政府关系公关，吸纳本地区有广泛人脉关系的高端人士，以新营销模式为载体，不断增进企业与政府间的关系，从而达到双赢的营销目的。为此，在后续的发展过程中，必须深化关系型营销，不断创造关系营销的新模式、新思路，以安全合理合法的营销策略赢得更多的市场空间。第三、项目投入成本大，成本及利润回收周期较长。这对企业的资金链是严峻的考验，因此项目的安全性是保障成本及利润回收的重要和必备条件。因此针对项目涉及金额的大小和安全性必须做通盘考虑。第四、行业专家及领导资源是企业工程入围的重要保障。针对目前招投标项目的不可测性，对涉及表决工程项目入围与否的专家及领导资源是重要保障。企业建立专家资源库，增强其自身的影响力，在工程项目运作时有较好的支持功能。2、客户市场判断（客户扫描）2.1、工程运营商：从事市政道路、城际道路、高速公路（含隧道照明）、工业园区、城乡一体化道路、新农村道路改扩建等领域项目最多的个人或企业；2.2、路灯管理部门：高速公路管理中心、省交通厅（局）、管理局都是目标客户；2.3、特殊政府背景及人脉关系的个人：从事道路工程分包商、承揽商角色的，在当地承揽道路施工项目最多的工程商（包括电气、土方、沥青铺设、照明安装）。2.4、路灯生产厂家：特别是产销一体的企业，可采用多种合作模式，诸如：OEM、资质挂靠、差异化产品补充的方式介入（我司灯杆产品）；2.5、照明设计公司/设计院：在行业有较高设计资质的企业/设计院，诸如良业、名家汇集团、雅迪之光、普萊思、智美照明设计、八番竹照明设计、易光照明设计、柒色照明设计、光耀九州环境艺术设计、大同市环境景观规划设计研究院、重庆熙明国际照明设计有限责任公司、北京钛和照明设计有限公司、L2照明设计事务所等。 充分利用设计院/公司的行业地位和话语权，进行优势互补的合作，奠定在工程招投标领域的胜算可能性。2.6、合同能源公司：采用产品合作方式进行（提供节能产品），即单纯的产品买卖关系、或者产品租用模式，分享节能费用（关键是节能率和时间跨度）。 3、吸引工程商/代理商合作的条件 3.1、价格优势？ 3.2、产品优势？ 3.3、资质优势（设计/施工）？ 3.4、利益分享优势？ 3.5、品牌优势？ 以上优势，是影响合作的关键因素。二、内部管理（内部资源盘点） 1、转变销售模式，树立大市场观念转变销售模式，即由传统的单一的产品买卖关系向新的模式转变，不断探索销售的新思路。目前光电行业隶属“产销研”一体的企业逐步认可新型营销模式，诸如：合同能源模式、科技金融模式(BT/BOT)。 如不引进新的销售模式，则大型项目则无法实现，在同等在资源耗费情况下，所走程序及人力物力是严重的浪费。必须优先实现销售模式的转变，依托大项目及样板工程促进销售额的提升及品牌的传播。2、项目资金专项是确保进行大型项目操作的根基。3、内部销售政策的引导。4、销售人员“职业化、专业化、综合化”水平是决定市场开拓成败的关键。特别是销售系统人员的九个方面的能力： 4.1、对销售政策的理解和把握能力； 4.2、对产品知识和产品组合策略的应用能力； 4.3、市场和有效客户定位和判断的能力； 4.4、商务谈判的能力和高端资源的对话能力； 4.5、对公司资源的调度能力； 4.6、对各项销售工具的领用应用能力； 4.7、应对大项目的综合能力（从项目信息的跟进到最终的款项回收）； 4.8、高效的工作状态、职业化心态、抗压能力； 4.9、对政府政策/行业动态的把握和分析判断能力。 5、内部各种资源调度与支持是项目运转的基础和保障。 关键了解：产品线（主打产品）、产能、设计实力、配合能力、工作程序。三、具体做法3.1、渠道规划与建设 （2012-2013） 1、业务单元：办事处2、渠道方向：道路照明为主，推广产品主要是路灯、隧道灯； （2013-2014）1、业务单元：区域业务团队（做渠道建设+大项目综合支持）2、大项目的综合支持：承接政府（项目）基层关系（上层由当地合作方负责）工程施工支持3、搜集工程信息。3.2、渠道建设与整合 渠道一：道路照明 渠道二：景观照明小结：LED产品怎么卖出去？前提条件是对市场（客户）资源、企业内部资源、销售队伍职业化程度的充分结合。简而言之是以下几个问题：1、把产品卖给谁？（前已分析）2、谁是我们的客户？（前已分析）3、我们拥有什么样的优势才能吸引客户？（公司层面要解决的事情）4、透过什么样的模式卖出去？（公司层面要解决的事情）5、如何培养客户/工程商/代理商？（市场政策的引导）针对以上问题，我们通常先从内外部资源进行分析，找到制约我们发展的瓶颈，进而逐个客服：销售人员要解决的问题：1、销售人员能对市场做精准的扫描，找到隶属龙腾的市场空间；2、销售人员依据开发的客户资源，进行甄别分析，确认谁是我的客户。透过模式合作与利益吸引，达到合作的目的。再次就是进行客情关系的维护和二次开发；3、销售人员必须对公司的资源、客户的资源了然于胸，知道面对KP/KA时能充分调动内外各方资源，解决所遇问题；4、销售人员必须严格执行公司的销售政策，遇到特殊问题时又能灵活性的处理；5、销售人员必须熟悉公司的产品特性，充分应用（SPIN/FAB）等法则，建立规范的产品解说词。关键是，针对客户的显性需求能充分满足，隐性需求通过引导体现处理来，最终由产品特性来满足；6、销售人员对工程项目的运作环节和思路十分清晰，知道在每个环节可解决突出和突发问题，在商务活动中能进行立体式、多层面的对话；7、对人性有充分的认识和把握！公司要解决的问题：1、产品系列和产品线：物以载道，没有实体的产品做支撑或产品系列太过于单一，当面临综合性工程（道路照明产品+隧道+亮化产品）时，就会使销售人员力不从心。关键是客户无法给予*集团公司的信心。另外就是价格与成本不可控。 2、销售模式的转变：单纯的产品买卖已经无法促进销售的快速发展，需要转变。 3、大力进行品牌宣传、特殊背景人物的资源整合、加强销售后端的支持（培训/调研/新品开发/设计/销售激励）等。 4、新资本、新模式的融合需要引合理应用。否则只能是“小市场，靠天吃饭”操作方式，*的市场规模不能得到有效释放，最多也只能维持现状了。在产品和品牌不占绝对优势的情况下，唯一胜出的就是销售模式的转变，否则业绩的突破比较困难，士气也无法提振。 （特别提示：江苏市场的发展依赖于公司前多年的运作，市场基础和关系资源得到巩固，那么外围市场也沿用之前的政策显然不行，必须进行模式创新）。唯有将内外资源充分结合，*的LED产品才有大力发展的可能，如果没有彻底的转变，市场做强做大的道路会很久很长，资源浪费和成本消耗短时期内无法根治。四、市场推广1、采取“点、线、面”结合，构筑*集团赖于生存与发展的“复合型营销网络”2、以大区为单位，成立运营中心打造*集团未来快速发展的运营平台实现*集团从工程商产品供应商品牌、首选集成运营商的企业目标2.1、打造运营平台2.1、KA/KP商务支持2.3、实现营销战略2.4、控制渠道资源2.5、铸造精英团队3、以大客户（KA）、大项目（KP）作为市场拓展、实现销售业绩的业务主方向3.1、大项目（KP）3.2、大客户（KA）3.3、实施策略：对于单个大项目或大客户成立一个独立的项目专案组。协调公司资源，对项目的商务支持。4、继续深入拓展“合同能源管理”（简称“EMC”）基础上的科技金融营销模式五、品牌推广 1、品牌分类：国际/国内大品牌、区域性品牌 从目前的发展来看，*集团不属于大品牌，区域性品牌也是在逐步的建设中。2、品牌的传播方式： 2.1、大型媒体/电视广告：现在*集团无法做此支撑； 2.2、国际国内知名展会：光亚展/香港展/法兰克福展/迪拜展/东京展等 目前我们仅能参加的是广亚展/香港展/法兰克福展 2.3、国内大事件（与政治相关）传播方式：目前没有，首先关系运作和介入已比较困难，我们不具备高端政府资源整合的优势； 2.4、大型主题及赛事活动承办或赞助方式：主要在收视率极高的电视台播出，设计师赛事、以赞助形式的