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浙江大学硕士学位论文聚焦法则n ：我国广屯集团弊营中的应用 内容摘要 目前我国媒介业出现多元化投资经营热潮，虽然有少数媒体取得成功，但这 些媒体之所以成功主要是由于以前我国的市场还不够成熟，市场空白点比较多的 缘故。随着改革开放的深入，我国已经由卖方市场转向买方市场，加上大量国际 强势企业纷纷“抢滩”中国，使得如今不同行业之间的壁垒越来越难以逾越，盲 目的多元化投资经营不仅分散媒体的精力，削弱媒体在本行业中的整体实力，而 且往往是失败多于成功。广电集团作为我国媒介业的主要部分，在进行多元化投 资经营时更是要慎之又慎。 基于上述原因，本文引入美国当代营销大师阿尔罩斯提出的“聚焦法则” 理念，强调我国广电集团投资经营要成功就必须集中经营，通过内容的生产和传 播不断扩大自身的资本积累。文章在分析目前广电集团多元化投资经营现状、产 生原因及影响的基础上，提出广电经营要聚焦以文化、信息为核心的内容产业， 聚焦有线电视、卫星服务的垄断性资源，聚焦数字化的技术创新，聚焦高质量的 品牌营销等具体策略。尽管广电集团在经营中使用“聚焦法则”还会面临很多困 难，但“脚踩两只船注定是要落空的”，集中精力做好最重要的事是实现广电集 团社会效益和经济效益最大化的必然选择。 关键词： 广电集团；多元化投资；聚焦法则；媒介定位；核心竞争力；媒介经营 浙江1 人学硕士学位论文聚焦法贝在我圊广电集团经营中的麻用 a b s t r a c t r e c e n t l y ，t h er u s ht r e n do fm u l t i p l ei n v e s t m e n ta n do p e r a t i o nh a s a p p e a r e di nc h i n a sm e d i ai n d u s t r y a l t h o u g haf e wm e d i ag o ta c h i e v e m e n t ， t h er e a s o nt h e ya c h i e v ei sb e c a u s et h ei m m a t u r em a r k e ta n dp l e n t yo fb l a n k p o i n ti nt h em a r k e t w it ht h ed e e p e ro fr e f o r ma n do p e n ，t h em a r k e to f c h i n ah a sc h a n g e df r o ms e l l e rm a r k e tt ob u y e rm a r k e t w i t ht h ei n v e s t m e n t f r o mi n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s e s ，t h eb a r r i e r sb e t w e e nd i f f e r e n t i n d u s t r i e s b e c o m e h a r d e ra n dh a r d e rt ot a k eo v e r b l i n d i n gm u l t i p l e i n v e s t m e n ta n do p e r a t i o nc o u l ds e p a r a t et h ee n e r g yo fm e d i aa n dd e c r e a s e t h ew h o l es t r e n g t ho fm e d i ai ni t so w ni n d u s t r y ，t h e r e f o r e ，i ta l w a y s f a i l e d m u c hm o r et h a ns u c c e s s a st h em a i np a r to fc h i n a sm e d i ai n d u s t r y ， b r o a d c a s t i n ga n dt vg r o u p s h o u l db e c o m em o r ea n dm o r es e r i o u si nm u l t i p l e i n v e s t m e n ta n do p e r a t i o n d u et ot h ea b o v er e a s o n ，t h et h e s i st r i e dt ou s ea 1r i e s f o c u s p r i n c i p l et oe m p h a s i z et h a tt oa c h i e v e ，c h i n a sb r o a d c a s t i n ga n dt vg r o u p m u s tc e n t r a l i z eo p e r a t i o na n de n l a r g ei t so w nc a p i t a la c c u m u l a t i o nb y c o n t e n tp r o d u c t i o na n dc o m m u n i c a t i o n w i t ht h eb a s e so fa n a l y z i n gt h e p h e n o m e n o n ，r e a s o na n di n f l u e n c eo fm u l t i p l ei n v e s t m e n ta n do p e r a t i o n ， t h et h e s i sc o n s i d e r e dt h a tb r o a d c a s t i n ga n dt vo p e r a t i o ns h o u l df o c u so n c o n t e n ti n d u s t r yw i t hc u l t u r ea n di n f o r m a t i o na sc o r e m o n o p o l i z e d r e s o u r c e ss u c ha sc a b l et va n ds a t e l l i t e ，d i g i t a lt e c h n i q u ei n n o v a t i o n a n d h i g hq u a li t y b r a n dm a r k e t i n g a l t h o u g ht h e r e , i l lb eal o t d i f f i c u l t i e sf o rb r o a d c a s t i n ga n dt vg r o u pt ou s ef o c u sp r i n c i p l ei n o p e r a t i o n ，t of o c u so nt h em o s ti m p o r t a n tt h i n g sh a sa l r e a d yb e c o m et h e n e c e s s a r yc h o i c ef o rt h eg r o u pt or e a l i z et h em o s ts o c i a la n de c o n o m y b e n e f i t s k e y w o r d s ： b r o a d c a s t i n ga n dt vg r o u p ，m u l t i p l ei n v e s t m e n t ，f o c u sp r i n c i p l e ， m e d i ao r i e n t a t i o n ，c o r ec o m p e t i t i o nc o m p e t e n c e ，m e d i ao r ) e r a t i o n 4 浙江大学硕士学位论文聚焦法则d - 我国广屯集团经营中的应用 引言 一、问题的提出 随着我国广电集团不断重组合并，逐渐做大做强，跨行业、跨地区甚至跨产 业资本投资运作成为可能，这种现代企业的新型管理方式得到不少经营者的认 可。在新媒体层出不穷、生存压力越来越大、产业回报利润点降低、竞争e t 益激 烈的现实境况下，如何寻找新的赢利增长点。创造更大的集团经营发展空间，成 为业界探讨的热门话题。 在媒介经营管理存在的诸多问题之中，资本陷入运作误区的情况尤为突出。 一些广电集团为了获取更多的利润，盲目涉足陌生的异业领域，进行非相关的多 元化投资，其结果不仅未能获取超额的利润回报，反而耗费了本应投资于主业发 展的资源。但不进行多元化的投资，没有分担企业经营风险的产业，单一的赢利 来源很可能会受到发展环境的影响而陷入困境。如何解决这个矛盾的两难问题， 成为本文关注的重点。 阿尔里斯提出的“聚焦法则”为我们提供了一种全新的经营思路。广电集 团可以考虑专注于正在从事的主业，而放弃其他行业高额利润回报的诱惑，借助 清晰准确的企业定位策略，为产品提供差异化的市场卖点，把主要资源与精力放 在树立媒介品牌上，在保证做好主业、培养企业的核心竞争能力之后，再考虑其 他方面的资本运作。这种营销战略虽然看似牺牲了短期利润，但从长远发展的观 点来看，总体回报额度是最优化的。 本文将从里斯的这个理论切入点出发，探讨相关问题。 二、目前研究现状 国内外众多知名学者早在几年前已经开始了对媒介资本运作的研究，相关论 著可谓丰厚，很多策略性、指导性的建议也先后应用到传媒管理实践中，帮助企 业获取了市场成功。其中关于媒介多元化投资、提高媒介核心竞争力、寻求合理 的市场和产品定位策略、塑造传媒的品牌形象等方面的著作尤为可观，但借鉴美 国著名广告学家阿尔里斯“聚焦法则”理论研究相关闽题的论著，在已经出版 或者发表的文献资料里还不是很多。 这种研究现状，一方面因为可以参照的资料较少而增加了本研究的难度，另 一方面也因理论空白点较多而增大了本文发挥的空间。 浙江大学硕士学位论文聚焦法则在我国广电集团经营中的戍用 三、研究方法 鉴于实证研究具有较高的操作难度，本文主要采用基础理论与业界实践相结 合的方法，在大量案例分析的基础上，寻找问题的根源并提出解决方式。在研究 的过程中，还借鉴了相关文献资料与主要论著，希望可以汲取其中的思想精华， 同时尽可能有所突破创新。 四、研究的主要困难 由于我国的广电集团正式被推入市场参与竞争、自主经营的时间并不长，迅 速转变经营思想、理顺人员关系、重新设计企业架构以及规划整体发展战略有一 定的难度。虽然国外几大传媒巨头的经营模式可供参考借鉴，但因历史、资源、 文化、属性等方面存在较大的差异，真正有价值的、可以模仿的并不多。在整体 产业还不成熟的情况下，许多问题相继暴露出来，这给本文的研究也造成了较大 的困难。 在问题具体展开论述的过程中，经常感觉到实证研究的必要性，但出于深入 到广电集团进行实地调查、寻找相关内部资料的种种不易，本文还是以理论探讨 为主，希望可以通过系统的分析论述，为业界的相关研究提供一些参考。 此外，具体应用“聚焦法则”时，可能会遇到来自企业内外部的各种障碍， 经营者可能会出于各种原因而转换经营方式。关于“聚焦”所带来的投资回报的 评估方法与标准，如何进行定量的研究也将是对本文观点的重大挑战。 6 浙江大学硕士学位论文聚焦法则杠我国广电集团经营中的戍用 第一章我国广电集团的经营现状 一、广电集团掀起多元化的投资热潮 在当代中国媒体的发展历程中，多元化经营一直是一个热点。上个世纪8 0 年代热闹一时的媒体多种经营，如报社印刷厂从社会上承揽一些印刷业务，招待 所对外搞些营业性服务等等，尚属小打小闹。9 0 年代后期，中国媒体又悄然兴 起了第二轮多元化经营的浪潮，许多媒体从相关行业入手经营纸张公司、发 行公司、广告公司、印刷公司、咨询公司甚至经营房地产、汽车租赁、酒店管理 等等，但教训多于成功。2 0 0 2 年以来，国内媒体巨头更是大手笔频出：2 0 0 2 年 1 0 月2 8 日，上海文新报业集团和东方证券签订协议，投资2 亿元入股东方证券， 成为后者仅次子上海市国资公司的第二大股东；此| j i 的2 0 0 2 年4 月2 9 日，广州 日报报业集团与香港太古集团共同投资4 0 亿元人民币建设太古汇广州报业 文化广场项目，其中广州日报报业集团的投资额为1 8 亿元。 按中央有关精神，2 0 0 2 年开始，电视媒体要完全实现自收自支。也就是说， 广播电视业将不再有来自政府的财政拨款，完全依靠自营收入维持运营和发展。 在这种政策导向之下，寻求多元化的收入成为广电集团经营的重点。 随着初步“试水”的成功，目前我国的广电集团己打破原来单一经营的局面， 不但涉足第三产业，有的甚至还将触角伸到了第二产业。据相关资料统计，投资 与广电媒介业务本身有关系的“商业销售”和“技术开发”项目最多，比例分别 为3 2 9 和2 7 1 ；许多广电媒介在从事有关音像出版的业务；还有少数广电 媒介在投资做房地产、娱乐业和餐饮业，比例分别为1 4 、8 6 和5 7 ； 其他一些多元经营项目则包括衍生产品、媒介、图文电视公司、节目译制、部分 有线电视增值业务、购物、影视、有线附属器材、女子篮球俱乐部、金融证券广 播、文化服务、声讯业务等。 由下表l 一1 所示，即使赢利水平并不十分乐观，我国不少电视台还是争先采用 多元化经营战略，甚至将业务范围拉大到陌生领域，涉及到与主业毫不相关的许 多行业。 图表1 - - 1中国部分电视台经营项目一览表圆 。赵曙光、张志安：媒介资奉市场案例分析 ，华夏h 版社，2 0 0 4 年第1 5 4 负。 。李颖：投资电视媒1 奉怎样经营? ，h u p ：w w w a d i n f o c r d h t m l 2 0 0 4 - 8 - 2 6 2 0 0 4 5 2 6 1 1 5 0 0 3 h 廿| l ，摘自传 媒投资一论文集 7 浙江大学硕士学位论文聚焦法则在我国广电集团经舒中的麻用 电视台名称主要投资领域 公司总数盈亏状况 中央台旅游t v 直销 3 8 盈 黑龙江台t v 直销5 平 陕西台食品、书店 8 不详 山西台 房地产 5平 广东台印刷 5 平 广州台公关、贸易 1 8 盈 深圳台技术、餐饮 3 皿 湖南台旅游4平 安徽台房地产 4 微利 上海台 t v 直销、棉纺厂、技术服务 8 盈 北京台t v 直销、饭店、驾校2 7 盈 根据上面所举的例子，我们可以将“多元化投资”的含义归纳为：指投资者 ( 企业) 在不同的领域、不同的产业( 行业) 开展投资业务，或在同一产业中投 资生产不同的产品，用以扩大业务范围，开展多元化经营。正如“不要把鸡蛋都 放在同一个篮子里”这句谚语所占，由于多元化投资可以有效规避企业的经营风 险，增加赢利收益的机会，它经提出很快成为不少行业认同的经营策略，广电 传媒产业也不例外。 例如：在目前已经成立的广播电视集团中，无锡广电集团采取非相关多元化 经营的发展方式，除电台电视台的节目经营、广告经营外，集团下属相关产业经 营单位还有：华英通信股份有限公司、电视直销公司、托普公司、唯琼眼镜店、 真善美婚纱摄影广场、好莱坞大酒店等众多子公司，这些公司1 9 9 9 年销售收入 达3 9 3 4 9 万元，占集团总收入的2 1 2 。湖南广电集团除节目、广告、网 络等三大主业外，还积极涉足印刷、网络及其他媒体，拥有城市周刊、文化 时报、母语、金舞台、潇湘电影制片厂、网娱网等。此外，还积极开展市 场调查业务，在旅游、酒店方面投资数亿元，兴建了湖南世界之窗、湖南国际影 视会展中心等，并且分三年投资1 0 0 0 万元取得了中国金鹰电视节的永久承办经 营权。从上述例子中，我们可以看出，多元化经营投资不仅已为不少广电集团 所认可，还展开了多方面的经营实践。 值得注意的是，我国广电集团的多元化业务投资，与世界上其他国家相比， 不仅经营收入在总收入中所占的比例还比较小( 这已经得到调查证实，我国广电 媒介多元经营收益占全台经营收益比例最小的仅为o 1 ，最大的也只有1 5 ， 。骆i e = 林：广电集团路该怎么走? ，h t t p ：w w w a d i n f o e n h t m l 2 0 0 4 。8 - 2 6 2 0 0 4 8 2 6 1 1 5 0 0 3 h t m ，视网联传 媒两。2 0 0 4 年8 月1 7 日 。李景成s 中国广电集团化进程与多元化经营战略的选择，传媒 2 0 0 3 年1 1 月 8 浙江大学硕f ：学位论文聚焦法则在我国广电集团经营中的应用 均值仅为1 ) ，而且由于进入的业务领域太过分散而显现出“零碎化”的倾向， 非但没有为集团带来更多的收益，反而耗费了大量人力、物力、财力等集团资源。 不少传媒企业在总结经验教训时，已经认识到多元化投资并不具有普适性，尤其 当传媒集团涉足与媒体完全不相关的领域，失败往往会多于成功。 二、多元化投资兴起的原因及产生的影响 广电集团争相开展多元化投资经营并非偶然，而是有着一定的深层次原因。 “市场化经营与企业化运作”的政策导向，将常年依靠投资拨款的媒体推入市场 中自主经营、自负盈亏，致使不少媒体要边学走路边学跑步，缺乏深思熟虑、盲 目跟风做经营决策的屡见不鲜。 我国广电集团当前处在竞争激烈、情况多变的媒介环境中，这对其选择何种 经营运作方式与决策有较大的影响。邵培仁教授对媒介环境的理解是：“指大众 传播机构在运作管理中所呈现出来的一种整体气氛，是由大众传播活动全体参与 的行为方式聚合后形成的一种习惯模式。罗伯特佩斯曾对环境构成作过令人信 服的研究，受其启发，我们将媒介环境的构成因素分为：媒介威望、社会意识、 团队精神、行为规范、求实精神。媒介环境五大因素的指标愈向正极发展，媒介 的社会效益和经济效益就愈好，反之，则愈差。”国广电集团争先选择多元化投资 经营与媒介品牌尚未有效塑造出来，导致媒介威望不是很高；过于追求经济利益 而忽视应承担的社会责任意识；未能集中团队主要精力进行主业经营等因素有 关。 我们认为，广电集团进行多元化投资的主要原因，可以归纳为以下两个方面： 1 运营资金方面的压力 长期以来，中国的广播电视业作为事业单位，一直由国家“喂养”。但是随 着电台电视台数量的急剧上升，其“官养体制”难以为继。中国广播电视要想持 续高速发展或维持目前的发展速度，需要大量的资金支持。这样的资金缺口不可 能完全依靠国家的财政拨款，单纯依靠广告收入显然也无法满足这一需要。在巨 大的资金压力下，不少广电媒体纷纷寻找实现迅速赢利的途径，投资少见效快的 异业经营成为他们关注的重点，但资金投入之后才发现由于各种原因，往往难以 达到预期的效果。 2 0 0 0 年，根据有关研究人员对国内1 5 9 家省级电台和电视台台长进行的问 卷调查表明，广电业中资金紧缺是一个热门话题。调查数字显示，没有一位台长 觉得现有的运营资金非常宽裕，6 9 5 的台长反映资会状况紧缺，仅有5 8 的 。邵培仁l 传播学 ，高等教育出版社，2 0 0 3 年。第2 4 4 - - 2 4 5 页。 9 浙江大学硕士学位论文聚焦法则在我周广电集团经营中的应用 台长觉得资金不紧缺，如图表1 2 所示。这个比例数字证明，经营资金的压力 的确是一个困扰广电集团，并且是短时期内难以解决的难题。 图表l 一2中国广电媒介资金紧缺情况 关于在资金方面的紧缺程度 有效百分比( ) 非常紧缺 2 4 6 紧缺4 4 9 一般 2 4 6 不紧缺 5 8 非常宽裕 0 正如吉莉安道尔在分析中所指出的，资金不足的结果会导致广电集团的恶性收益 循环，见图表l 一3 。圆当资金不充裕时，媒体往往会削减节目制作的成本、压缩 各种经营开支，这样将降低节目的质量，难以满足视听众的收视、收听需求，他 们将转移注意力，寻求更加愿意欣赏的节目。收视听率降低的直接后果是广告 投资商的离去，这将导致媒体最大一部分赢利收益的缺失，“二次售卖”无以实 现，媒体收益捉襟见肘，他们更不能进行节目的投资，于是恶性循环就产生了。 图表1 3 广播电视的恶性收益循环 一部分媒体将进行多元化投资视为出路，希望可以“拆东墙补西墙”，但由 于不熟悉陌生领域的行业特性与经营方式，往往事与愿违，非但没能扭转资金紧 张的局面，还可能导致血本无归，出现经营难以为继的局面。 。刘斌：网络的平等化与少儿教育的困惑) ，h t t p ：w w w , f c s k y c o m c n d z c m s t u d y i r a s p ? m i c l c l d = 1 4 6 oe 英 吉莉安道尔，李颖详： 理解媒介经济学) ，清华人学 f 版杜，2 0 0 4 年，第4 l 贞。 1 0 浙江大学硕士学位论文聚焦法则枉我国广电集团绎营中的应用 2 经营收入单一性的压力 关于媒体多元化的另一个主要原因是：广告在我国当i i i 媒体业主营收入所占 比重过高，而与此同时，广告资源的基础相当脆弱，严重受制于国民经济的波动 和循环。 长期以来，我国大多数媒体的经营性收入主要来自广告，其他经济来源微乎 其微。尽管目前我国广告市场还有相当大的潜力，但是，世界媒体事业发展的经 验证明，仅仅依靠广告不足以保持经营收入稳定、持续增长。究其原因，一是广 告受外界环境变化影响较大，整个经济的不景气或相关政策的变更都可能带来广 告收入的波动。1 9 9 7 年开始的东南亚金融危机，就使得泰国、马来西亚、菲律 宾等国的所有报纸面临无米之炊的境地，报社不得不裁员减版，甚至关门大吉。 2 0 0 1 年5 月，国家税务总局印发企业所得税税前扣除办法，规定“企业税 前广告支出只能占总营业额2 ”，尽管该政策后来又作了调整，但还是给那些 过分依赖广告经营收入的中国媒体敲了一记警钟；二是广告占一个国家g d p 的百 分比一般在3 左右，在众多的媒介争夺之下，早晚会出现饱和问题。因此，要 满足媒体事业发展的长久需要，拓展多元化的经营渠道、获取多元化收入已经成 为各家媒体的重要选择之一。 已有一些传媒集团明确意识到，广告是一种有缺陷的资金机制，因为它产生 了一种驱动力，使电视台不去实现整个观众福利的最大化，而是想尽办法用鱼龙 混杂的节目来吸引广告商特别需要的观众。对广告的依赖使电视台着重增加观众 量，而忽视了观众对不同类型的节目有不同程度的需求。将关注重点放在广告 商而不是观众的身上，很容易导致经营重点的偏颇。 针对这种情况，上海文广新闻传媒集团的总裁黎瑞刚提出了有效的解决方 案：“我们集团的广告收入占集团销售收入的9 0 多，这是不合理的，非常危险。 我们希望迅速改变这种盈收结构，在广告绝对收入每年稳固递增的同时，使广告 收入在集团销售收入的比重不断下降，使盈收结构趋于均衡。今后我们集团的盈 收结构要增加如下几块：第一块是版权销售收入，将为播出制作变成为市场制作。 为播出制作只是带来广告收入，为市场制作带来很多版权收入。只要能向更多的 播出机构销售节目，这个版权收入就能不断递增。第二块是付费电视收入。我们 寄希望于中国的数字电视能够迅速发展。只要数字电视平台不断壮大，付费电视 收入就有可能不断增长。第三块是新媒体收入。新媒体带来革命性的变化，这个 绝对不可小视，新媒体的收入我们预计也会很快增长。第四块是其它相关领域的 投资带来的收入，比如购物电视，这是我们相关性的投资。随着盈收来源的多样 化，我们集团的产业结构也将更趋于合理。”管 o ( 英 吉莉安道尔李颖译：理解媒介经济学) 清华大学出版札2 0 0 4 年，第4 2 页。 o 苏志武：科技与传播一现代传播文集h 北京广捅学院出版社，2 0 0 0 年，第1 4 3 页。 l l 浙江大学硕士学位论文聚焦法则在我围广电集团经营中的应用 但现实情况却是，面对上述两种难以有效解决的难题，不少广电集团在巨大 的经营压力下，纷纷求助于多元化投资与行业扩张经营，希望可以通过“东方不 亮西方亮”的运作，解决媒体资金来源的广泛性问题。但这样的经营思路是否正 确，应该引起我们的认真思考。 三、。热”多元化投资后的“冷”思考 中国广电传媒的集团化过程，实际上也是一个跨媒体、跨行业、跨区域的多 元化经营的实现过程。现在的问题是，我们往往陷入一种“泛多元化”的误区。 一家刚成立不久的地方广电集团的章程中就有这样的表述：“以广电宣传为 主，拥有多媒体兼营相关产业。包括广播、电视、有线网络、报纸、广告、音像 制品、餐饮、旅馆、娱乐、物业管理、文化传播、百货、五金、化工、机械、医 疗器械、针纺织品o o i ij 。”果真如此的话，这恐怕不但是在中国，就是在世界上 也是经营最广泛的广电集团了。如果这样去理解“多元化”，其结果也只能是 “失败比成功多，教训比经验多，亏损比赚钱多。” 著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者乔治斯蒂格勒在他的论文通向垄 断的寡头之路兼并中一开篇就指出：“没有一个美国大公司不是通过某种 程度、某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司主要是依靠内部扩张 成长起来的。”虽然随着资本运作的不断探索和深化，我们广电集团实现媒介扩 张成为可能，但这并不意味着可以没有限度地增大规模，因为“过度地扩张往往 使得媒介的组织结构越来越趋于复杂，内部信息流通越来越困难，致使管理费用 也会大幅度攀升，边际成本不降反升，反而会出现规模的不经济，最终可能导致 媒介衰竭，造成无法挽回的结局。媒介利用资本进行规模扩张时，必须在自身内 部管理专业化足够高的基础上进行，否则，就像一个不懂水性的人去救一个落水 的人那样，两个人抱在一起，沉得更快。”。 我们以“电广传媒”为例，看一看传媒集团的多元化扩张。近年来，“电广 传媒”沿着纯粹混合多元化的道路先后投资了世界之窗、湖南国际影视会展中心、 北京鸿坤伟业房地产开发有限公司等项目，这种纯粹混合多元化扩张道路令“电 广传媒”投资重大，但是收益甚小。 世界之窗文化旅游景区位于长沙东北郊区的浏阳河畔，距市区有3 0 分钟车 程，占地4 0 万平方米，投资3 亿元人民币，是迄今湖南省最大的文化旅游项目 之一，也是湖南省最大的影视拍摄基地。该项目由湖南广播电视发展中心、香港 中旅集团、深圳华侨城经济开发总公司共同投资兴建。项目投人运营后，以门票 收入为主，持有4 9 股权的“电广传媒”为此担负亏损已超过4 0 0 万元。2 0 0 2 o 邪培仁，缘介管理学 i 岛等教育出版社，2 0 0 2 年第3 8 0 页 1 2 浙江大学硕士学位论文聚焦法则在我国广电集团经营中的应用 年8 月1 5 日，“电广传媒”按股权比例为长沙世界之窗有限公司提供贷款担保， 向湖南省建设银行申请贷款7 0 0 0 万元用于景区建设，但是前景依然黯淡。 耗资7 亿元的湖南国际会展中心，即便是每天都承接会展，短期内也不可能 收回资本，该项目也成为“电广传媒”的拖累。2 0 0 3 年初，“电广传媒”为控 股子公司湖南国际影视会展中心向长沙市商业银行汇丰支行，申请人民币借款 6 0 0 0 万元提供信用担保，期限为2 年。此时，“电广传媒”的财务状况已经不 佳，继续扩大负债规模更加大了经营风险。 “电广传媒”号称要打造“中国文化节庆第一品牌”的金鹰节也入不敷出。 2 0 0 0 年，“电广传媒”与中国电视艺术家协会、湖南广电局正式签署协议，斥 资1 0 0 0 万元买断金鹰奖永久性的承办权和商业经营权，另外，还每年向电视艺 术家协会2 8 0 万元专家评审费。但是在第二届金鹰节的新闻发布会上，湖南广电 集团董事长魏文彬透露，总投资3 5 0 0 万，账面回收3 0 0 0 万，亏空5 0 0 万元。 房地产项目前景存疑。2 0 0 2 年7 月，在北京市首次采用的经济适用房招标 中，“电广传媒”联合长沙金海林置业夺得该项目，并联合了多家公司出资组建 北京鸿坤伟业房地产开发有限公司负责地产的建设与开发。“电广传媒”为“鸿 坤伟业”担保，向深圳发展银行北京分行借款2 亿元。但是“电广传媒”此前并 没有房地产业的经验，项目前景如何尚难预料。 针对“电广传媒”的混合多元化扩张所遭遇的难题，其管理层已经丌始调 整经营思路，反思高速扩张带来的负面影响，提出以强化内部管理为手段，突出 主业，优化结构，稳健经营”。目前，“世界之窗”已经委托给湖南经视文化传 播有限公司进行经营管理，按照双方签署的委托经营管理合同，长沙世界之窗将 实行董事会领导下的托管机构负责制，由受托方全权负责世界之窗的经营工作； 第四届金鹰节的承办权也转手给湖南卫视操办；内部进行重组改革：卫视独立运 行；经视、都市、生活三个频道组建新经视，精简人员近3 0 0 人。这些措施一定 程度上有利于“电广传媒”管理能力和财务指标的改善。 。 电广传媒多元化投资的亏损给我们的启示是： 传媒利用资本经营扩大规模时，必须首先明确其最终目的是为了追求“效 益”，而不仅仅是为了扩张“规模”，扩张规模只是提高效益的手段。在实际操 作中，必须把握好资本经营“质量”的问题，在保证资本经营“质量”的前提下 进行。所谓资本经营的“质量”，就是媒体在资本经营中，只有通过内容的生产 和传播不断扩大自身的资本积累，只有在清楚地认识到自己的偿债能力和资本效 益的前提下，才能进行购并，借助他人资本来提高经营能力，而不能盲目收购和 兼并其他企业，更不能为追求规模而不切实际地购并那些运行不灵的企业，使自 己背上沉重的包袱。 广电集团并不是不可以采取多元化业务的投资与扩张，而是不能盲目地涉足 浙江大学硕士学位论文聚焦法则在我国广屯集团经营中的麻用 与主业毫不相关的陌生行业聚焦自己的行业优势，在行业范围内适当扩大经营 领域，对于转移经营风险、满足观众的信息需求都是十分必要的。因此，在中国 广电集团的初始化阶段，其多元化经营战略的理性选择应该是：在核心产品与核 心产业支撑下的有限相关多元化经营战略。这包含二层意思：其一，建立在核心 产品与核心产业基础上的核心竞争力是开展多元化经营的基础和前提；其二，这 里的多元化，是“有限相关多元化”，即建立在共同市场、尘产、技术等方面， 相关业务之间的价值活动能够共享的互相关联的多元化。采用这种战略的主要原 因在于，目前我国广电集团化进程只有两三年时间，j 下处在初级阶段，大都采用 系列化的整合建构模式，基本是在同一传媒层次上实现的平面联合。作为“行政 捏合”的产物，集团的未来发展还需经受市场的磨难和考验，如果仓促进入广电 以外的其它行业，过快地进行种混合型的多元化经营，势必会分散精力，导致 主业不强，增加经营风险，在这方面很多广电集团是有深刻教训的。 此外，媒体多元化扩张时还需要考虑其自身的独特属性。作为党和国家的 舆论宣传阵地，传媒集团既具有政治、文化属性，又具有经济属性，在价值诉求 上首先应是社会效益，其次才是经济效益。由于资本的本性是以经济利益为主， 以追求利润最大化为目标，这与媒体首先追求社会效益是相冲突的，在这样的情 况下，媒体资本运营时更需要深思熟虑，不可以为了赢利而盲目投资一些不利于 实现政治目标，或者与国家主导政策相违背的行业。 为了解决上述问题，我们需要理出一种清晰的经营思路，实施多元化投资 战略但不盲目，进行业务扩展但不过于分散，明确自己的核心竞争优势，争取傲 到最大程度地使用企业资源。 第二章将聚焦法则引入广电集团的经营管理中 一、在媒介经营中引入聚焦法则 随着信息高速公路的发展，广电集团正遭遇前所未有的强大竞争对手一互 联网，不少专家已经同意它将成为未来社会的主导媒介，大众传媒将迎来“后媒 体传播”时代。所谓“后媒体传播”，主要指“在大众传播的基础上发展转变而 来的，同时又超越了大众传播的一种全新的传播形式。它继承了大众传播的许多 先进因素，同时在本质上又是对大众传播的反动、颠覆与瓦解。”。在这种竞争背 景下，我国广电集团已经从“跑马圈地”的急速扩张阶段过渡到市场成熟和整合 阶段。一方面中国传媒改革的深入和市场化程度的提高，为广电集团提供了前所 。苏志武：科技与传插一现代传播文粲，北京广播学院m 版社，2 0 0 0 年，第7 0 贞。 1 4 浙江大学硕士学位论文聚焦法则在我国广电集团经营中的应用 未有的发展机遇；另一方面，广电行业也面l 临着比以往任何时候都更为激烈的， 向着专业化和纵深化方向发展的竞争。因此，广电集团更需要有效的经营理论做 支撑。 资源整合能力已经成为现代企业发展的核心能力之一。一些广电集团大而不 强的一个重要原因，就是资源得不到有效的整合，形不成合力和新的经济增长点。 在原有竞争格局下，广电资源具有很大程度的垄断性。很多没有得到充分利用和 有效开发。因此，在广电集团的经营管理中引入“聚焦法则”具有重要的意义。 在介绍“聚焦法则”的概念之前，我们需要先明确媒体多元化投资的含义。 对于多元化的理解，目前存在两种截然不同的观点：一种认为，利用现有的 资源，开展多元化经营，可以规避风险，实现资源共享，产生1 + 1 2 的效果， 是现代企业发展的必经之路；另一种认为，企业开展多元化经营会造成人、财、 物等资源的分散，增加管理难度，降低效率。 本文认为两种观点并不是截然对 立的，多元化投资的确可以分担企业的经营风险，但最好控制在本行业范围内， 如果盲目进入与主业毫不相关的领域，往往造成资源的浪费，增加了管理的难度。 我们的观点是同意广电集团采取“相关多元化”的策略。多元化可以分为相 关多元化和非相关多元化，前者指企业所开展的各项业务之间有明显的有形关 联：如共同的市场、营销渠道、生产、技术、采购、信用、人y j 。等，相关业务之 间的价值活动能够共享；后者则更多的是一种无形关联，主要是建立在管理、品 牌、商誉等方面的共享。在行业相关领域适当进行主业延伸，共享企业资源，有 利于分散经营风险，而不相关多元化，则可能导致对主业经营注意力的分散，削 弱市场竞争能力。因此多元化投资的基本原则应该是：不进入没有可能形成新优 势和不能形成新的利润增长点的行业或产品，应依托原有的基础，逐步稳妥地拓 展将关注点放在原有产业及相关产业拓展上，树立核心竞争优势。 这点在国外企业中已经得到充分的证明。近几年，西方国家兼并浪潮又起， 一个最显著的特点就是以相关行业为主，尽可能追求业务的相关性。企业主要是 选择与自己有关联的业务实行多元化经营。据统计，1 9 9 4 年美国财富杂志 所列的5 0 0 家美国企业中，相关多元化和不相关多元化在企业中所占比重分别为 2 9 2 和2 9 ，这说明相关多元化已经成为多元化经营的主要类型。 商界有一条很重要的法则，那就是“不熟不做”，只有最熟悉的事情做起来 风险最小。因此，传媒集团利用资本经营多元化扩张规模时，必须首先明确其最 终目的是为了追求“效益”，而不仅仅是为了扩张“规模”，扩张规模只是提高 效益的手段。在实际操作中，必须把握好资本经营“质量”的问题，在保证资本 经营“质量”的前提下进行。即是在资本经营中，只有通过内容的生产和传播不 。王秀丽l 我国广电集团的多样化经营选择，h t t p ：t e c h s i n a c o m c n f f 2 0 0 5 - 0 5 - 2 5 1 1 5 5 6 1 7 3 3 7 s h t m l 。 1 5 祈江大学硕士学位论文聚焦法贝在我日广电集团经营中的应用 断扩大自身的资本积累，只有在清楚地认识到自己的偿债能力和资本效益的前提 下，才能进行多元化投资扩张。 广电集团经营多元化的同时，也隐含了空心化的风险。开发相关产业切忌盲 目，没有重点，应遵循市场经济规律和电视传媒产业的特性，进行合理开发。借 助同行业内的衍生产业经营作为化“无形资产”为“有形资产”的有力手段，是 传媒产业发挥品牌优势，最大化利用企业资源的一种重要的方式。影视剧、卡通、 娱乐，资讯、体育、科普等类型的节目都有较强的延伸性和市场价值，不能播完 就进仓库，要通过播出版权转让和制作成音像制品发行等，达到节目“商品”的 广泛传播和使用价值的最大化，这是电视台探索自办节目生存和发展的新路子。 例如：央视l o 套在同步播出大量制作精良的文史、科普节目，打造精品节 目品牌的同时，及时推出v c d 等音像制品，使节目增值，最终使其成为几乎仅有 的“藐视”广告的电视媒体。应该注意的是，衍生产业所涉及的经营范围应与媒 体主业内涵相一致，只有将资源都聚焦在楣关行业内，才能梅媒体品牌的“无形 资产”发挥最大的价值，保证主业做大做强后，衍生产业自然也会得益于企业良 好的品牌声誉与市场基础，而迅速收回投资、获取经营的成功。回 对于成长中的中国广电集团而言，多元化经营要在充分发展集团的核心业务 基础上，紧紧围绕广电影视内容产业，进行相关行业的产品开发，形成品牌延伸， 这样不仅形成集团内部联贯、结构清晰的产业链，还可为集团寻找新的价值增长 点。一般而言，广电集团内容产业上下游产业链包括图书、音像制品、商品授权、 节目经营、大型奖项、旅游等文化、娱乐业。作为国内多元化经营业绩较好的上 海文广集团，其拥有的资源除广播、电影、电视外，还涉及报刊、音像出版、网 络、文艺院团、演出场所、体育俱乐部等多个相关产业。在产业链的培育、拓展 与开发上，上海文广集团已走在全国前列，有不少成功之举，产生了广泛的影响。 综上所述，我们所说的“聚焦法则”并不是完全反对媒体的多元化扩张，而 是认为广电集团在竞争压力日益增大的今天，不应受某个暴利行业的诱惑而放弃 对主业的坚持，可以适当采用相关行业内的多元化投资，分散经营风险，有效利 用企业资源。 二、聚焦法则的基本含义 “聚焦法则”是率先提出“定位”理论的阿尔里斯又一个著名的论断，他 在聚焦法则企业经营的终极策略这部管理学著作中提出“聚焦法则”， 目的是帮助企业在大变局中重塑经营的方向。 阿尔里斯在这本书中再次强调了“集中”经营的理念。他指出：。市场营 销过程的真正目标，不仅是提供产品和服务，而且是在开创未束；不仅是开创公 。吴志明z 广电集团产业发展的五轮驱动论市场观察- 嫘介) 2 0 0 5 年7 月 1 6 浙江大学硕l 二学位论文聚焦法则在我国广电集团经营中的应用 司的总体未来，而且是公司业务的具体前景。而集中经营恰恰能预见企业的未来 前景，并通过具体的步骤实现企业的前景目标。企业通过让自身更加集中化的种 种方法，可以变得赢利更多且更加强大。”阿尔里斯在书中引用了一句中国谚 语“脚踩两只船注定是要落空的”，来印证他一向提倡的“要成功就必须集中经 营，必须将精力放在最有可能成功的业务上”。 阿尔里斯的观点对于处在成长阶段的行业尤其具有积极的意义，其理论的 正确性与可行性已经在不少行业中得到证实。我国已经出现因为偏离聚焦法则， 转而走向非相关多元化而失败的企业：“小天鹅”在洗衣机上成功后进入空调行 业经营惨淡，“比亚迪”从电池业进入汽车业一直在亏损等等。事实上，这些企 业在原有领域还远远没有获得主导地位，尚有相当大的市场空间可供开拓，它们 急于开始异业扩张却削弱了主业的竞争能力。阿尔里斯的聚焦法则给企业家的 一个重要观念，即市场的最高成就是最终能在人们心智中占有一个类别的主导 权，占据一个字眼，使企业的品牌成为某个类别或某种价值的代名词。 伴随着全球经济一体化，中国企业与世界级企业进行全面竞争的时代必将来 临。此时必须根据新的竞争环境找到企业新的焦点。依照阿尔里斯的观点，中 国目前的一线企业普遍面临危机，大家惯常采取的是与聚焦法则完全相反的因应 之道。市场大了，竞争多了，在原有领域的投资回报率降低了，不少企业纷纷拓 展非相关的多元化业务，更致命的是还通常采用品牌延伸策略来实现多元化。企 业成功的秘诀始于放弃”，“一个公司要想达到事业的顶峰，聚焦策略比其他任何 一个策略都有效。缩小焦点，在某个领域突出出来，这比拓展业务，最终各个领 域均被削弱要好的多。”。 应用于企业的“聚焦法则”，对于广电传媒产业同样适用。随着市场竞争的 日益激烈，传媒集团要想做大做强，在分配企业资源、开展相关经营业务时，首 先需要考虑的应是是否遵循了“聚焦法则”。优先保证主业所需的资金与各种资 源。企业应该主次分明而不是平均用力。工f 如阿尔里斯所言，真正的强势企业， 首先要有一个强势的专业品牌，塑造出与众不同的产品，将其鲜明的差异化形象 率先定位于消费者的心中。反之，广电集团倘若为短期的高投资回报行业所诱惑， 盲目涉足陌生的领域，分散了经营的注意力，很可能造成“焙了夫人又折兵”的 恶果。 三、使用聚焦法则，提高核心竞争力 我们建议广电集团使用聚焦法则，最主要的目的是希望通过企业资源的有效 利用，培养核心竞争能力，赢得市场竞争优势。运用“聚焦法则”时，需要注意 。 美 阿尔里斯；聚焦法则；企业鲐营的终极策略，上海人民出版社，2 0 0 4 年。第5 页。 。 美 阿尔里斯：t 聚焦法则：企业经营的终极策略，上海人民出版十i ：，2 0 0 4 年。第6 贞。 1 7 浙江大学硕士学位论文聚焦法刚“：我国广屯集团绛营中的应用 以下几个问题： 1 “聚焦法则”并不排斥“多元化”扩张战略 这个问题我们在本章的第一节中已经阐释过了，聚焦的含义是关注企业的主 营业务，在行业领域内适当延伸，作为主业经营收益的辅助部分。而没有节度的 跨行业经营，则会牵制企业大量的精力与资源，削弱竞争实力。 2 “聚焦法则”是在企业“定位”基础上展开的 定位理论是美国广告学家艾尔里斯和杰克特劳特于2 0 世纪7 0 年代初f 式提出来的，1 9 8 1 年他们将自己的理论整理后出版了定位一书，从而系统 地宣告了定位思想的确立。定位观念的核心观点是：对于一个产品来讲，最重要 的是产品在消费者心目中处于什么样的竞争地位，而广告的主要任务就是完成产 品在消费者心目中地位的塑造。定位理论的提出，使得我们思考问题的出发点 开始产生较大的转变。明确自身的优势，清晰地告诉受众自己的独特之处，成为 企业竞争制胜的一个重要的因素。 在使用聚焦法则之前，企业首先应该有清晰准确的产品定位，找到可以满足 视听众需求的信息内容，提供差异化的产品，率先将利益点定位于目标消费者的 心中。满足这个基本条件之后，再实施聚焦策略，方可以为企业赢得更多的利润。 我们以央视1 2 套的西部频道为例。西部频道2 0 0 2 年正式开播，是为西部大 开发战略构建的一个最大规模、最有影响力的信息传播平台，也是中央电视台惟 一以地域命名的频道