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微信公众平台的传播学解读陈梦轶（暨南大学 新闻与传播学院， 广东 广州 510632）摘要：互联网作为第四次传播革命的产物，为传播权力的实现、新闻自由的表达等提供 了机遇。 依托互联网技术 的普及，微信进入 5.0 时代。 微信公众平台以腾讯庞大的用户基数为支撑，成为时下最具竞争力的新媒体传播工具，它 提供了优质的内容和服务完善用户体验，满足了受众的生理、社交和自我实现等需求 。 以拉斯韦尔的传播学“5w”模 式对微信公众平台进行建构，能够宏观地解读其传播样态，为其发展创新提供值得参考的框架。关键词：微信；微信公众平台；传播学；互联网技术中图分类号：g206文献标志码：a文章编号：1673-4343（2014）01-0076-05the interpretation of wechat public platform under the communication sciencechen meng-yi(school of journalism and communication, jinan university, guangzhou 510632, china)abstract: as a product of the forth communication revolution, internet provides the opportunity to the realization of spreading power and the expression of press freedom. relying on the popularity of internet technology, wechat has come into the 5.0 era. public platform becomes the most competitive new media tools at present based on the support of tencent huge users, which provides high-quality contents and services to improve the user experience and meet the audiences physical, so- cial, and self-actualization needs. in order to provide a reference of wechat public platforms development and innovation, wechat public platform will be constructed based on 5w mode, which can interpret its dissemination in a broader perspective.key words: wechat; wechat public platform; communication science; internet technology近年来，得益于互联网技术的突飞猛进，新 媒体工具因其便捷、信息量丰富等特点，占据着 传播方面的主导优势。 然而，新媒体工具的竞争 也尤为激烈，就目前国内市场的移动 im 软件而 言 ， 就 有 腾 讯 微 信 、 网 易 易 信 、 阿 里 来 往 、 米 聊 等， 其中以新浪微博与腾讯微信的竞争态势最 为 激 烈 。 微 信 自 2013 年 8 月 进 入 5.0 时 代 以 来，推出了全新的功能模块，且不断跟进游戏应 用，推送服务内容。 据了解，5.0 版本之后的微信 将提供更为优化的互动沟通、 用户管理和服务 订制功能等。1为了实现特定群体间文字、语音、 图片、视频等信息的全方位沟通与互动，腾讯推 出了微信公众平台，经历数个版本的更新，微信 公众平台正在不断扩大其用户量和用户面。 但 是， 对于相似传播属性的公众平台在内容运营收稿日期：2013-12-01上和结构形式上的创新， 同一公众平台的用户 参与度、 活跃度与粘度之间的关系以及公众账 号推送周期和频率的合理性等问题引发的争议 也从未间断。 当前，对于微信的运营方式、营销 手段和盈利模式等问题， 业界已进入了深刻讨 论阶段，并且大部分是根据 “ 使用与满足 ” 等理 论对受众的微信使用动因等进行分析， 尚没有 将“新媒体权衡需求理论”、“5w”理论等经典理 论框架作为研究视角的学术文章。 本文以此为 契机， 主要从传播学视野解读新传播革命下微 信公众平台功能的发展策略。一、传播理论中的微信公众平台（一）新媒体权衡需求理论与微信公众平台 2004 年 ， 香 港 传 播 学 者 祝 建 华 在 结 合 “ 创 新与扩散理论”“使用与满足理论” 的研究基础作者简介：陈梦轶，女，浙江宁波人，硕士研究生。 主要研究方向：新闻与传播实务（含视觉传播）。上 ， 提 出 了 “ 新 媒 体 权 衡 需 求 理 论 ”， 该 理 论 强 调， 当且仅当受众发掘其生活中某一重要重要 需求已经无法被传统媒体满足而又估计某一新 媒体能够满足这种需求的时候， 人们才会开始 采纳并持续使用那种新媒体。 23通过新媒体权 衡需求理论来观察微信的采纳， 势必要建立在 比较微信的某些功能能够以突出性和前瞻性优 势突破旧媒体近似功能的限制， 以更为优越的 传播效果满足 受众日益增 加的精神文 化需求。而当受众习惯于使用微信的这些功能， 甚至产 生依赖时， 才会采纳并持续使用微信这种新媒 体传播工具。 微信公众平台于 2012 年 8 月 23 日正式上线， 目前 40.7%的触屏手机用户关注 了微信公众账号，41.9%的用户少量关注， 还有 11.9%的人从来不关注微信公众账号。 4从这个 数据来看， 关注和使用公众平台的微信用户还 是占据了很大比例。当前的公众平台分为两种账 号类型，两者在发布内容各有侧重点。 （见表 1）表 1 微信 5.0 版本公众平台两种账号类型的比较账号类型 服务号 订阅号推送内容 服务 信息、资讯推送频率 每月仅可以发 送一条群发消息每天可以发送一条群发消息显示位置和方式 显示在聊天列表中， 用户可以收到即时消息提醒 显示在订阅号文件夹中， 用户无法在聊天列表中 收到即时消息提醒账号举例 中国南方航空、 快盘、qq 笔记等央视新闻、旧闻评论、南方都市报等可以发现， 两者均包含了微信作为新媒体 消解了传统媒体（即广播、电视、报刊等）传播边 界的特点， 将信息做到了最大程度的整合与共 享。 在内容的选择和发布上，大部分公众账号秉 承推送精选内容的特色， 并适当辅助以图表进 行解读剖析，这种以“ 用户 体验” 为首要 传播目 的的传播平台， 被新闻界认为是传播技术变革 的一次洗礼。 微信公众平台不仅是一条新的内 容推送渠道, 更是一次发掘无限的用户资 源价 值， 将传统媒体自身的品牌优势向新媒体领域 延伸拓展的难得机遇。 5（p4044）（二）传播学“5w”理论与微信公众平台图 1 “5w”研究框架下微信 5.0 时代公众平台的传播策略如果说微信的聊天功能体现了人际传播的 基本特性， 那么公众平台则可作为大众传播的 全新推广渠道。 寻求互动是微信公众平台最重要的运营特点之一，但观察大量的公众账号，基 本都是以“输入关键词 自动回复”的传播过程 为主， 鲜有开通了人工回复模式和优质解答等 服务。 后者需要更多的人力和资源投入，对目前 的公众平台而言是一个瓶颈， 类似的问题亟待 研究和解决。1948 年 ， 传 播 学 先 驱 哈 罗 德拉 斯 韦 尔 (harold dwight lasswell） 发表 了 传播在人 类 社 会中的结构 与 功 能 一 文 ， 并 论 述 了 “5w” 传 播 模式。 6该理论提出了传播的五个关键要素，即 谁 （who）、 说 了 什 么 （say what）、 通 过 什 么 渠 道（in which channel）、 对 谁 （to whom）、 取 得 了 什 么效果（with what effect），正好涵盖了传播研究 的主要领域， 这对于解读微信公众平台的传播 策略是一个很好的范式（见图 1）。通过内容分析、 受众分析和效果分析等研究，旨在解决上述“互动”问题的缺陷，并得出进 一步发展策略。 比如，从受众研究的角度看，在 互动隐私性的背景下，受众积累存在局限性，并 且当信息过载时，有可能出现瓶颈期。 这是由于 新媒介时代 的用户对于 内容和品牌 的选择， 往 往偏向于“量少”而“质精”， 用 户只会保留 那些形式上更为丰富、内容上更为精炼的账号。有至关重要的建构作用。 库尔 特朗 等认为，对于某一问题的传播， 从媒介的新闻报道到受众 的有效接受需要经历一个过程和数个步骤。 1这 对微信公共平台的传播特性而言同样具备研究 价值：选择推送的内容，不能直接从母媒体中提 取，而是要经过筛选和加 工， 根据用户 定位， 做 碎片化处理；将所要推送的内容调整篇幅长短、图表多寡，适当增加标签、 关 键词的注释 ； 对于二、微信公众平台的“5w”传播模式解读（一） 信息发布者研究信息发布者 ， 属于传播者 、 信息源的概 念， 是指微信公众账号里的内容供应商， 也是整个 微信传播系统里的主体。 现有的微信公众账号 按内容属性差异分为不同类别， 基本整合了新 旧媒体的内容资源和传播优势， 形成了一个相 对完整的生态传播体系。 随着社会信息化整合 程度的提高，受众对传播 时效、 内容 价值、 形式 样态等提出了新要求， 对于这些海量丰富的资 讯，内容发布者要进行专门的收集分类、加工处 理以及存储传递， 最终将信息送达到公众平台 供受众阅览， 这种流程化的内容生产过程已经 顺应了新闻生产以“内容为王”的宗旨。然而，种类繁多的公众账号，虽然为用户获 取信息服务提供了便利， 但不排除少数信息发 布者通过公众平台传播劣质、冗余的内容，引发 “蝴蝶效应”，扰乱受众的正常生活。 信息发布者 对于信息内容的挑选、 审核与信息传播的质量 密切相关。 另外，信息发布者的专业技能培训和媒 介素养的提升也是该领域发展所需关注的话题。（二） 传播内容研究首先， 微信公众账号作为一个面向所有手 机客户端接受信息的大众的共享平台， 传播内 容更应贴近生活， 朴质化的语言风格更易于接 收。 上文提到的配图表方式以辅助受众理解，但 每篇信息的推送最好不要超过三幅图， 避免造 成受众的审美疲劳。其次， 传播内容对微信受众的影响不容小 觑。 订阅号限制了公众账号每日仅能推送一条 信息， 以避免造成信息的堵塞和信息质量的下 降。 在这种传播环境中，内容发布者对于公共讨 论话题的选择和想要施加给公众关注的主题具特别重大或紧要的信息，必须加以“构造”，给予 一定传播意义，提升关注价值；使用的语言尽可 能贴近主题， 这直接关系到受众对于意图重要 程度的直观感受；推送资讯前，应考虑到受众是 否对该议题 具有一定的 认识基础 和价值判断 ， 以此判断资讯内容是否易于辨认； 在内容中适 当添加知名且可信之人的观点和意见， 增加权 威可信度，提高议题建构效率。（三） 公共平台研究随着微信用户数量的激增， 在信息化高度 发达的现代文明社会， 越来越多的受众选择通 过公众账号来阅读 “ 折叠的报纸 ”， 获取或转 发 优质信息。 但是，微信所存在的系统漏洞却成为 受众所担心的隐患。 2013 年 7 月的一次通信电 缆故障导致系统瘫痪， 一方面为广大使用者带 来诸多不便，一时信息高度堵塞，正常通信秩序 被无情打乱； 另一方面使业界清楚地意识到微 信产品危机管理的迫切性。 同样，微信公众账号 的管理和平台的平稳有序发展都是值得关注的 问题。 针对微信公众平台此前存在的“幽灵号”、 “恶意抢注”、“认证利益链”等乱象， 在“ 分类 管 理” 的基础上， 应寻求一套科学合理的危机预 警、应对措施和治理办法。 对于微信公众账号本 身而言，也应增强自律， 提 升用户体验 ， 共同维 护一个健康的生态发展体系。（四） 阅读受众研究微信公众平台为受众提供了便捷的信息共 享环境，通过新媒介形式分享资讯，并提供信息 的出处、用途等。 这一方面有助于消解受众因兴 趣、动机等差异引起的知识沟。 用户一旦订阅了 某公众账号，每日就能接收到账号所推送的“要 闻”。 其中，频率和频次都是相对固定的。 久而久 之， 受众可能对原先并非十分关注的议题萌生兴趣，从而自觉、主动地通过更多其它渠道或订 阅更多内容相似的公众账号来充实脑海中这方 面内容的信息量。 另一方面，对不同年龄和教育 背景的受众施加影响。 这条特征在早期蒂奇纳 提出的“知识沟”理论中被 忽略， 而它却 在信息 化社会的传播特征中得到印证。 理论上，年龄和 教育层次的高低会直接影响人们对内容的解读 和认知。 但对于某公众账号，本身就在用户定位 上进行了“细分”，“小众化” 的 传播方向规 避了 深度内容的传播瓶颈， 受众对该公众平台持续 关注的最重要因素是“兴趣”，而不是自身的“文 化背景”。 当然，这里提出的“知识沟假说”，是建 立在公众账号中关于新闻和社会冲突等议题的 研究上，并非囊括了所有话题的比较。此外，“沉默的螺旋” 理论认为：“大多数个 人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而 产生的孤立。 因为害怕孤立，他便不太愿意把自 己的观点说出来。 ”7在该假设中，起关键作用的 是“从众心理”，然而，在微信聊天群里可以自由 讨论，微信公众平台不断挖掘“互动”的本质，受 众与其沟通不需要担负言行过失所要承担的社 会责任，因而也没有“自我意见”和“ 群体意见 ” 相矛盾的压力。 即使存在知识偏差，也构不成对 表达的厌恶。 不可否认，原先的“恐惧感”和“孤 独感” 正在不断减弱。 在这种自由的表达环境 中，“沉默的螺旋”确实受到了一定冲击。（五） 传播效果研究首先， 在微信 公众平台上 ， 可发送图、 文 组 合和语音，在打开链接后还能直接收看视频，即 实现了传统媒体的功能整合，并节约了采编、印 刷和出版等资源成本。 在媒介融合的大趋势下， “大众”消失了，“渠道”得到转变，微信公众平台 有效打开了整合营销的产业链。其次，与其他新媒介相比，微信对于人们日 常工作生活的嵌入 的周期已 经算是相当 短暂。 2003 年，李斯特尔等人例举出了目前 新媒体发 展的六大特征， 将其投入到对微信公众账号的 研究上，体现为以下四个方面：一是创造出新的 文本体验和再现世界的方式。 微信公众平台增 加了数据统计功能， 该功能类似于新浪微博应 用中的“微数据”功能， 公众账 号可以于每 日上午查看前一日的用户、 图 文、 消息等数 据分析， 帮助改善管理。 二是创造出有关具体形象、身份 认同和群体之间的关系的新体验。 受众可以将 观察到的优质内容通过转发、 分享等功能即时 推荐给某一朋友或朋友圈、公共群，内容的摘要 和与文章有关的图片会同时显现在一个固定大 小的文本方框内。 三是出现了对生物学意义上 的身体、技术和媒体之间关系的新的认识。 技术 的精良不断改进用户的体验方式， 而受众的相 关行为全部由手指触屏完成，可操作性极强。 四 是发展出媒体组织和生产的新范式。 微信公众 平台作为自媒体， 有其独特的传播特性和盈利 模式， 关于内容生产的转型和升级都是该产业 领域未来探索的方向。再次， 微信作为新传播革命的产物和舆论 的传播平台，见证了新局势下舆论结构的转变。 在微博时代， 舆论传播主体主要由以草根阶层 为代表的“三低”人群 搭建， 舆论表 现为情绪化 的发泄和非理性的强势表达。 进入微信时代，以 中产阶级知识分子为主的群体引导舆论的理性 表达，形成了一个全新的“ 舆论中心 ”， 以“ 再中 心化”的方式占据意见市场，使舆论观点逐步走 向明朗化。 从某种程度上看，微信公众平台塑造 了新的意见领袖，为舆论监督提供了新的契机。三、结论（一）研究尚存在的问题和局限上 文 通 过 “ 5w” 传 播 模 式 对 微 信 公 众 平 台 传播过程中的传者、 受者 、 内容、 渠道 和效果进 行了逐一分析， 以传播学相关理论视角对各个 问题进行论证和探究， 但是缺乏关于五个要素 之间整体关联的分析，研究具有一定分散性。 而 内外部环境作为一个传播整体都对传播活动产 生影响。 在研究传播效果时，引入了微信公众平 台数据统计功能， 它是检验传播效果的有效途 径之一。 实际上，该功能对于用户的深度分析、 优质内容的挖掘等都起到了启示作用。既然微信公 众平台是以 “ 用户体验” 和 “ 互 动”为根本，那么受众反馈机制就得被纳入传播 效果考评中。 用户对某公众账号的持续关注、隐 秘聊天空间内的提问留言、 内容的转发次数和 频率以及其他用户对转发内容的评论和再次转发等，都应作为数据分析的因素。 当然，用户单 方面的反馈也不符合大众传播的特点， 难以支 撑“互动”链条的发展。 对于公众账号中普遍采 用的“自动回复”和“人工回复” 模式 ， 前者无法 满足受众“寻求解答” 的需 求， 后者又需 要消耗 较多的人力资源，都需要业界的摸索和优化。此外， 五要素主要是针对微信公众平台本 身进行研究， 而没有将微博等竞争媒介平台纳 入比较， 也没有完整论述微信公众平台的盈利 模式和营销手段，研究具有片面性。 但作为传播 学研究的经典范式，“5w”模式对研究该课题还 是具备一定学术价值， 因为它包含了参与传播 活动过程的各个关键环节， 承认它们各自扮演 的重要角色和承担的传播功能。（二）关于微信公共平台传播样态的后续思考基于对微信 公众平台五 个要素 的 探 究 ， 笔 者认为 5.0 版本之后的微信公众平台在现有运 营模式上还是亟须改善。一是加强平台管理。 目前微信的传播环境 较新浪微博、 易信等其他媒介而言更为宽松自 由。 据了解，微信公众平台刚上线 15 个月时，注册账号已经 超过了 200 万个 ， 并以每天 8 000个的数量实现高效增长， 微信公众平台的传播 力正在不断加强。 8收藏和分享是用户最典型的 需求体验。 因此，对于平台的整治和管理成为紧 要问题， 如何实现激增的用户数量与有序成长 的微信公众平台相和谐发展至关重要。二是创新拓展平台。 在社会化媒体时代，网 络平台成为群众有的放矢的公共场所， 或以微 不足道的个人姿态，或以势不可挡的群体形态， 时刻注意着公众事件。 可能在很短的时间内，他们就会找到符合自己意见的 “组织”。 9（p6772）而微信公众平台正好对接 了“ 人” 与“ 服 务”， 每个 公众号在分享观点的同时， 也在不断吸纳用户 和意见，平台的发展意义不言而喻。总之， 微信公众平台通过对传统媒介和新 媒体传播形式的“融合”与“细分”，以及政府、企 业、公众、媒体之间的相互 协作支持， 达 到