中国啤酒生产企业现状及发展对策研究.doc

国家重点建设示范性职业技术学院毕业论文毕论文题目： 中国啤酒生产企业现状及发展对策研究 系 部： 生物工程学院 专 业： 生物制药技术 班 级： 生物制药0801 学 生： 钱敏洁 指导老师： 刘颖 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在指导教师精心指导下进行的研究工作及取得的研究成果，尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，指导教师对此进行了审定。本人拥有自主知识产权，没有抄袭，剽取他人成果，由此造成的知识产权纠纷由本人负责。 钱敏洁 襄樊职业技术学院生物工程系课题任务书生物工程系（院）生物制药技术 专业0801 班 学生： 钱敏洁 一、毕业设计论文课题： 中国啤酒生产企业现状及发展对策研究 二、毕业设计论文课题工作自2010年9月12日至2010年12月20日三、毕业设计论文课题进行地点：中国酿酒工业协会啤酒分会 四、毕业设计论文课题内容要求：新颖性、真实性五、主要参考文献 1 姚汝华，魏琪.中国啤酒现状及展望J.酿造工业，2008,26（2）：1-2 2 林才.啤酒生产工艺J .酿造工业,2003，14（1）：2-43 刘东啤酒工业的回顾与预测J.啤酒科技，2000,(4):4-54 王兰 ，李家飚 .中国啤酒研究进展J. 工业技术,2006,20（6）:5-65 李家福，朱忠平啤酒国内竞争环境分析J.经济管理2005,10(4):7-106 杜绿君，王刁延.加入WTO对我国啤酒工业的影响J.啤酒科技,2000，7(3)：10-117 中国啤酒分会中国啤酒行业现状及发展建议J啤酒科技，2007，11（5）：11-14 8 吴继顾中国啤酒业该如何迎接WTOJ.啤酒科技，2001,25(2):14-159 郑树乾新世纪如何扩大我国啤酒消费量J.经济理,2000,5(2):16-1810 顾国贤.新世纪中国啤酒工业的发展展望J. 酿造工业,2002，(6):18-1911 王廷惠中国啤酒行业市场竞争与发展分析J.经济管理,2000,11(3) 12 陈兵中小啤酒企业经营之道J.啤酒科技，2008,(2)13 张涛.市场走势与营销策略J.酿酒工业，2000,(5): 10 14 鲁旗浅谈中国啤酒消费市场的基本特征J.啤酒科技，2008,26(2)目 录1中国啤酒现状.1 2 啤酒的生产概述.22.1 啤酒生产技术介绍22.2 啤酒分类及分类标准 . 33 中国啤酒的背景和发展历程 .43.1 中国啤酒业的背景43.2 中国啤酒生产企业的发展历程44 影响中国啤酒生产企业的环境分析 .64.1 影响中国啤酒生产企业的环境因素.64.1.1 竞争者.74.1.2 供应商 . 74.1.3 潜在进入者 74.1.4 替代品 84.1.5 顾客 . 95 中国啤酒生产企业面临的机遇与挑战.116 中国啤酒生产企业发展对策.116.1 中国啤酒生产企业的宏观对策 116.1.1加大企业整合力度116.1.2促进经济发展拉动啤酒消费增长126.1.3提高贸易渠道的专业化136.1.4政府应增强服务意识，促进啤酒业良性发展.136.2 中国啤酒生产企业的微观对策 147 结论.188 致谢.209 参考文献.21中国啤酒生产企业现状及发展对策研究湖北襄樊职业技术学院 生物工程系 江苏 钱敏洁摘要：本文在大量调研和阅读资料的基础上，依据相关理论，在对世界啤酒生产企业现状分析基础上，分别对中国啤酒生产企业的总体现状、生产现状、市场现状进行了较为详尽的分析研究，指出了当前我国啤酒生产企业存在的主要问题，分析了影响中国啤酒生产企业的国际和国内环境因素，对国内外啤酒行业未来发展趋势进行了预测，井有针对性地从宏观和微观两个层面提出了中国啤酒生产企业的发展对策。以及为我国啤酒生产企业提供一定的参考和借鉴。关键词：啤酒生产企业；现状；发展对策1 中国啤酒现状改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展，19881994年 国内啤酒年均增幅在20以上，年产量增幅最高时达到30以上，1995 年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7以上。2001年啤酒产量为2274吨，2003年啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并.收购活动，形成了像青岛、燕京、华润等超百万吨的大型集团。但是，并没有形成一大批有实力的品牌，大多数还是地域性品牌，在某个地区或某些地区占有率较高。近年来由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计,导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速度，啤酒行业3000万吨的生产能力竟出现了800万吨左右的过剩，严重的供求矛盾导致了全国范围内不同程度的连年价格大战，企业利润急速下滑，行业总体经济效益也不断走低，形势非常严峻。2003年我国啤酒行业经受了原料、市场、内部规范三方面动荡的考验，以及外资二次冲击中国啤酒市场的影响。但是经过多年发展，中国啤酒工业已有一定基础，生产能力已有一定规模，技术装备也有一定水 平，啤酒业经受住了资金、市场和产品的风云变幻。啤酒业克服了年初原料大麦供应紧张和价格提升带来的危机和困难，克服了“非典”疫情引起的市场消费下降，6月份，原材料涨价和非典的阴霾一散，扭转了月产量负增长的局面，啤酒业生机重现。据国家统计局的数据显示，6月份以后，全国啤酒的单月产量连续几个月保持300万吨以上，刷新了历史记录.2003年全年产量超过2450万吨，并保持世界第一位。实现了产量继续稳定增长，产品销售收入增加，经济效益稳中微升，出口形势继续看好，集团资产重组出现新的格局。外资在中国从啤酒生产经营合作逐步向资本合作过渡，他们的着眼点是要进入中国啤酒市场，重点是在中国的运营效果。国内啤酒集团不再盲目收购、控股啤酒厂，低成本扩张不再是第一目标，更多地考虑收购企业有否发展前途，希望实现“强强联合”1。2 啤酒生产概述2.1 啤酒生产技术介绍啤酒生产过程分为麦芽制造，麦芽汁制造，前发酵，后发酵，过滤灭菌，包装等几道工序。 麦芽制造：大麦吸水后，在适宜的温度和湿度下发芽，发芽到了一定程度，制成水分含量较低的麦芽。麦芽汁的制造：麦芽经过适当的粉碎，加入温水，在一定的温度下，利用麦芽本身的酶制剂，得到麦芽汁，将麦芽汁输入到麦汁煮沸锅中，将多余的水分蒸发掉，并加入酒花。 发酵：麦芽汁经过冷却后，加入酵母菌，开始发酵。前发酵主要是利用酵母菌将麦芽汁中的麦芽糖转变成酒精，后发酵主要是产生一些风味物质，排除掉啤酒中的异味，并促进啤酒的成熟。过滤灭菌：经过两个星期左右的发酵(有些啤酒发酵期可能长达几个月)，将啤酒过滤，除去其中的酵母菌和微小的颗粒，再低温灭菌，冷却，就可以包装了。2.2 啤酒的种类及分类标准 啤酒是当今世界各国销量最大的低酒精度的饮料，品种很多，一般可根据生产方式，产品浓度、啤酒的色泽、啤酒的消费对象、啤酒的包 装容器、啤酒发酵所用的酵母菌的种类来分。按产品浓度可分为：淡色啤酒、浓色啤酒、黑啤酒、其它啤酒.淡色啤酒的色度在514EBC单位，如：高浓度淡色啤酒，是原麦汁浓度13(mm)以上的啤酒；中等浓度淡色啤酒，原麦汁浓度10-13(mm)的啤酒；低浓度淡色啤酒，是原麦汁浓度10(mm)以下的啤酒；干啤酒(高发酵度啤酒)，实际发酵度在72以上的淡色啤酒：低醇啤酒，酒精含量2(111m)或25(vv)以下的啤酒。浓色啤酒的色度在1540EBC单位，如：高浓度浓色啤酒，原麦汁浓度13(mm)以上的浓色啤酒；低浓度浓色啤酒，是原麦汁浓度13(mm)以下的浓色啤酒：浓色干啤酒(高发酵度啤酒)，实际发酵度在72以上的浓色啤酒。黑啤酒色度大40EBC单位。其它啤酒在原辅材料或生产工艺方面有某些改变，成为独特风味的啤酒。如：纯生啤酒：这是在生产工艺中不经热处理灭菌，就能达到一定的生物稳定性的啤酒。全麦芽啤酒：全部以麦芽为原料(或部分用大麦代替)，采用浸出或煮出法糖化酿制的啤酒。小麦啤酒：以小麦芽为主要原料(占总原料40以上)，采用上面发酵法或下面发酵法酿制的啤酒。浑浊啤酒：这种啤酒在成品中存在一定量的活酵母菌，浊度为2.0-5.0EBC浊度单位的啤酒。按生产方式，可将啤酒分为鲜啤酒和熟啤酒。鲜啤酒是指啤酒经过包装过，不经过低温灭菌（巴式灭菌）而销售的啤酒，这类啤酒一般就地销售，保存时间不宜太长，在低温下一般为一周。熟啤酒，是指啤酒经过包装后，经过低温灭菌的啤酒，保存时间较长，可达三个月左右。按啤酒的包装容器，可分为瓶装啤酒、桶装啤酒和罐装啤酒。瓶装啤酒有350毫升，及640毫升两种：罐装啤酒有330毫升规格.对象可将啤酒分为普通型啤酒、无酒精（或低酒度）、无糖或低糖啤酒，酸啤酒等。无酒精或低酒精度啤酒适于司机或 不会饮酒的人饮用。无糖或低糖啤酒适宜于糖尿病患者饮用2.3 中国啤酒背景和发展历程3.1 中国啤酒行业的背景中国啤酒工业仅仅走过一百年的历史。建国前夕，全国仅有7至8家啤酒厂，其中有一些是外国人建的，如俄国在哈尔滨建厂(1900年)，德国、美国在青岛建厂（1903年）；另外国内的啤酒厂年产量不足万吨，规模小，产量低，品种少，原料、酒花及麦芽都要进口，故此产品主要是供外国侨民及侵华军队饮用。1949年解放以后，啤酒工业才开始起步，而真正的发展，是最近20年的事。也就是十一届三中全会以后，党中央提出以经济建设为中心，把啤酒作为国家一百个重点产品之一来发展：啤酒工业的发展离不开国家的支持，消费者的需求，各级政府的重视，国家的早期优惠政策，酿酒行业的产业政策等都是啤酒工业发展的重要因素3。3.2 中国啤酒生产企业发展历程引入阶段（1900-1978）中国啤酒产业的引入期可以追溯到20世纪初啤酒工业的出现，在这之后一段很长的时间内（20世纪70年代末），中国的啤酒产业都属于引入时期。酿造技术和设备主要依靠从国外引进。具体的历程1903年英国和德国商人在青岛开办英德酿酒有限公司，生产能力为2000吨，这就是现在青岛啤酒厂的前身。1904年在哈尔滨出现了中国人自己开办的啤酒厂东北三省啤酒 厂：1914年哈尔滨建起了五洲啤酒汽水厂；同年北京建立了双合盛啤酒厂；1935年广州出现了五羊啤酒厂(广州啤酒厂的前身)。1903年到1949年，中国大约只有10家啤酒厂，其中大多数属私人企业，而且集中在大城市。当时，总的酿造能力只有1万吨左右.1949年到1957年，中国啤酒工业进入缓慢发展期，年啤酒消费达到了4万吨。1958到1966年中国啤酒工业进入腾飞的初期，当时的年啤酒消费量为12万吨。1958年中国在天津、杭州、武汉、重庆、西安、兰州、昆明等大城市投资新建了一批规模在2000吨左右的啤酒厂，成为中国啤酒业发展的一批骨干企业。到1979年，全国啤酒厂总数达到90多家，啤酒产量达373万吨，比建国前增长了50多倍。在这段时间内，中国啤酒产业开始初步形成。最大进入时期(19791989) 1978年中国召开了十一届三中全会，党中央决定把中国的工作重点转移到经济建设这个中心上来，鼓励市场经济的合理发展。在这个思想的指导之下，中国的经济取得了突飞猛进的发展，啤酒产业也发展到大量进入时代。一直到80年代末都可以认为是中国啤酒产业的大量进入时期。具体表现在两个方面：一是企业大量进入，企业数量增长；二是啤酒产业的产量增加，啤酒企业的规模扩大。由于啤酒行业进入障碍低，市场空间比较大，所以在这个时期，各地区纷纷投资啤酒厂，啤酒企业数量和产量迅速扩张，啤酒产量每年以30以上的高速度持续增长。1988年，已形成813家啤酒企业，产量6564 万吨，仅次于美国、德国。这个时期啤酒企业在地域上高度分散，企业规模非常小，大多是12万吨。此时市场处于卖方市场，啤酒市场供不应求，企业经营的关键是如何提高产量以满足市场的需求。该阶段啤酒市场基本不存在直接竞争4。上升阶段（1990-1998） 这个时期，在产业生命周期划分中属于上升阶段。在G-K模型中，也称为大量退出时期。这一时期由于价格战、外部创新减少通过过程创新所建立的效率竞争等因素，导致不符合市场竞争优势的企业被淘汰， 竞争加剧，产业趋于集中。中国啤酒总产量在这一段时间内以20的速度继续增长，1995年产量15686万吨，成为仅次于美国的世界第二大啤酒生产国。同时，由于竞争的激烈程度增加，优胜劣汰的现象开始体现，啤酒企业的数量在这一时期开始减少。这一时期，外资开始大量进入中国。20世纪90年代，生力、喜力、科罗娜进入中国市场。1995年5月，英国巴斯啤酒集团吉林金士佰合资。1997年，嘉士伯啤酒投资上海。趋向成熟时期（1998至今） 1998年开始青岛、华润和燕京三大啤酒集团开始在全国进行大规模的资本圈地行动，拉开了全国市场战略竞争和行业大整合进程。外资企业开始对中国市场发起第二轮竞争，并采取了不同以往的竞争方式。 外资企业抛弃了过去使用的并购、合资等经营方式，转而采取与国内啤酒业合作的方式来参与竞争，典型的如百威与青岛啤酒的合作。在这一阶段，啤酒产业开始向规模化和集团化方向发展， 中小企业成为兼并、收购的对象。4 影响中国啤酒生产企业的环境因素分析4.1 影响中国啤酒生产企业的环境因素分析 任何一家企业的主要目标都是服务和满足所选目标市场中某些特定的需要而获取利润。为了达到这个目标，公司的经营者不仅要重视目标市场的要求，而且要了解企业营销活动的所有环境因素，尤其是产业内部的因素，这样就可以令企业有的放矢的制定适合自己的营销战略。4.1.1 现有竞争者虽然目前青岛啤酒在中国啤酒行业中处于领先地位，但其所占的市场分额仍远远不足垄断市场。无论在高中低哪个档次，青岛啤酒都受到了强有力的挑战。在低端市场，地方性的啤酒品牌以其较低的成本和低廉的价格来侵占市场；在中端，燕京、华润、哈尔滨等知名品牌在全国范围内与青岛啤酒展开了面对面的较量：在高端，资本雄厚的跨国型“外资大鳄”早就对于中国巨大的市场虎视眈眈。4.1.2 供应商 啤酒行业的供应商主要涉及原料、辅料、能源、运输等四个环节。据业内人士分析，由于近年来这4个环节提价而引起的成本增长幅度，至少为20左右。上游涨价，自然殃及下游制造企业，给啤酒生产商带来了很大的成本压力。其中，由于国内粮食从2000年起连续四年大幅减产，国内新增的粮食消费需求继续增长，导致粮价呈不断上升趋势，作为啤酒生产主要原料的大米价格已从去年的每吨1480元左右，上升到今年的2800元，上涨幅度近一倍，仅在2004年一季度的涨幅就超过了30。另外，由于啤酒大麦的主要供应60以上依靠进口，而澳大利亚、加拿大、法国和丹麦等主要产麦国由于天气的原因，造成大麦的产量严重下降，国际大麦价格已由原来的每吨160美元上涨到了目前的190美元左右，如果价格持续走高，国内麦芽市场可能出现有价无市的状况。此外，煤、油等生产辅料的价格也有30到40的涨幅。4.1.3 潜在的进入者啤酒行业相对来说进入成本较高，规模效益明显，面临着势力庞大的进入壁垒。啤酒业的专项投资和固定资产的成本较大，为了尽可能的分担这部分固定成本，行业内均倾向于高产能以求规模化的成本效应，这无疑给新入资本设定了较高的成本结构；啤酒成熟消费市场如北京、上海等早己为几大巨头尽数瓜分，各种主力消费渠道也已被一一开拓，新入资本强行进入已不太可能：另外，其他一些半成熟或不成熟的二级市场，也早己为一些地域性品牌“得月”在先，市场容量的提升空间缓慢而且有限，新角色进入必然会承受巨大的投资风险。其实纵使新贵资本胆敢冒然一试，进入之后也会进退两难，因为啤酒业的终端竞争早己白热化，有些过激地区甚至出现了专场专卖的不正当竞争，价格战非常激烈，新秀上台必然会招致既有竞争者的百般刁难，要在区域市场上真正站稳脚跟，其辛苦是可想而知。而这时候新秀欲抽身退出，又岂是容易。毕竟前期已支付了不菲的进入成本，这时候退出，不仅前功尽弃，而且由于后续接盘的人并不多，只能眼睁睁的看着资产贱价置换。由此来看，啤酒业的高进入门槛，客观上阻止了新的竞争者进入，围城内的在线竞争者在不断扩容的行业内可以坐享市场成长所带来的稳定收益，但退出壁垒的相对较高和行业内日益恶化的竞争态势，也使得在线游戏者人人自危，极力避免可能的淘汰风险。4.1.4 替代品随着人们生活水平的提高，消费也趋于多样化但就啤酒整个行业而言，替代的可能性不大，因为啤酒早己成为消费者喜闻乐见的一种产品：而在业内，则存在着几个替代的趋势：对于啤酒的消费还显著地受到替代产品一红酒和白酒的直接影响，例如在天气较冷的季节，像中国、日本、俄罗斯等国家主要消费白酒，而法国等欧洲国家则主要消费红酒。虽然世界白酒整体消费量不断下降，但是由于红酒酒精度相对较低，特别是对人身体健康有益，导致红酒的消费量不断上升，不仅弥补了高度白酒消费量减少的市场份额，而且在很大程度上正取代啤酒的一部分消费市场，导致啤酒市场增速减缓。例如，当前红酒在中国消费增长正迅速增加，2003仅葡萄酒消费34万吨，增长速度达到18，这些替代产品的增长将进一步减缓我国啤酒消费增长的速度。所以说替代产品已成为分析啤酒消费潜力时要重点考虑的影响因素。一个是高档的啤酒将逐渐代替现有的中低端产品，就如这两年，以前惨败而归的外资啤酒纷纷卷土重来，因为他们就看好现在中国的啤酒市场正从中低端向中高端转变，所以纷纷抢占市场；另一个是传统的啤酒产品将被逐渐替代，一些具有特色的啤酒产品正占领市场，如现在流行的生啤等。国内的一些大生产商也正在开发一些特色啤酒，如浓缩啤酒、白色啤酒、玉米啤酒、奶酿啤酒、减肥啤酒等。4.1.5 顾客 人们之所以消费啤酒，人们之所以选择青岛啤酒，与其生活、时尚观密切相关。根据相关资料啤酒消费者群体呈现出以下特征：消费者主要集中在2544岁这个年龄层，占比例为57.1：大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例占85.5：3.经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强；啤酒属于大众化消费，经常饮用啤酒的消费者中，制造业生产性企业、商业往来业务的一般职工比例较大，占29.2，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒：在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位：啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般，他们通常会对一至两个品牌较为认可，因此如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，通过啤酒的包装来判定一种啤酒的档次的高低。产品包装作为品牌传播的外在表现之一，有时会直接影响啤酒消费者的购买欲望：消费者购买啤酒时的考虑因素：口味、价格、品牌是影响消费者购买行为的三大因素，啤酒的消费者非常重视啤酒品牌的力量和影响力5。5 中国啤酒生产企业面临的机遇与挑战价格优势，国内啤酒出厂价在2500元吨左右，远低于平均进口价，即使入世后啤酒进口关税降低，国产啤酒仍然具有明显的价格优势.市场优势，我国是发展中国家，整体消费水平不高，高价位的外国啤酒对国产啤酒的冲击不会太大。地域优势，受运输、保鲜、保质期等特殊因素的影响，啤酒的销量基本在产地周边较为狭窄的地区，市场辐射相对较小。入世后海外来的啤酒总量不大。原料优势，入世后农产品原料的关税系统将大幅度下降，生产成本大幅度降低，产品竞争力增强。包装材料优势，入世后包装材料关税降低，为啤酒企业使用外国加工制造的包装容器创造了条件。合作优势，入世使我国啤酒行业与国际问的交流更加密切，投资和进出口贸易全部放开，能够准确地了解世界啤酒现状6。市场环境的规范，近年来中国啤酒工业发展很快，啤酒生产能力相对过剩，国内啤酒市场无序竞争加剧，有些企业竞相采取低价或事物有奖等不正当竞争手段争夺市场分额，加之广告投入过大，企业应得到利润空间降低，经济效益滑坡，少数企业开工不足，设备闲置率高，不利于啤酒工业长远发展。加入WTO后，外资企业更多进入国内市场竞争，按照WTO规则，将会促使厂家按国际市场规范办事，建立公平竞争环境，有助于中国啤酒工业健康发展。企业经营管理水平的提高，近十年来，中国啤酒工业按照简单扩大再生产模式运行，注重的是经济规模增加，对市场动态、技术发展、资源配置及科研开发不够关注，只注重外延扩大而轻视管理内涵，经营管理水平处于初级阶段，这是影响我国啤酒工业发展的一个致命弱点，加入WTO将有利于我国啤酒企业经营者、管理者自觉地按国际贸易规则办事，促使其提高经营管理水平。技术进步和产品质量的提高，加入WTO后我国啤酒企业可以利用农产品、机电产品关税降低机会，进口国外优质大麦、酒花等原料，以及引用国外先进的机电设备，提高国内啤酒产品质量、技术装备水平，促使企业技术进步，增强企业竞争能力。企业生存空间的拓展及出口扩大，我国啤酒工业经过多年高速发展，国内啤酒市场相对过剩，但是我们周围依旧一些第三世界国家对啤酒的需求量很大。加入WTO后使我们的啤酒企业有了比过去更好的国际经济环境，再加上我国啤酒的劳动成本较低，更具竞争力，对我国啤酒外销及跨国建厂创造较好的条件7。6 中国啤酒生产企业的发展对策61 中国啤酒生产企业的宏观对策6.1.1 加大企业整合力度 中国啤酒生产企业的数量和生产设备的数量都会继续大幅下降，尽管还很难确切地说出具体的速度和会集中到什么程度。中国市场会向美国市场的模式发展，在美国，只有39家大的和地区性啤酒生产商。(其余的是1326家小的独立的啤酒生产者，比如出售自酿啤酒的酒馆。)在那里，最大的啤酒厂家占据了50的市场份额。我们不能肯定说中国也会出现一个拥有这么大份额的市场领导者，但行业整合的趋势是非常明显的。目前，第二轮的整合已经来临，一些因素在推动着这一过程：一是一些国际竞争者撤出了经济最发达地区的市场；二是生存下来的集团意识到在地区市场上的领导地位是长期赢利潜力的重要源泉；此外，也是非常重要的一点，即啤酒生产企业已经认识到：通过有机的成长来增加市场份额是一个缓慢而代价高昂的过程，永远不能对赢利起到重要的作用。而一旦建立起地区性的领导地位，竞争者要进来和提高他们的地位会非常的难，在那些大众化的市场更是如此。通过研究全世界的啤酒市场，我们发现：占有的地区市场份额越高，利润也就越高。从市场角度讲，这是因为：在一个市场占领导地位的厂家对店内和店外销售渠道都拥有更高的定价和谈判能力；需要的价格促销较少；市场领导者更容易根据消费者的喜好来细分市场，因此可以推出高利润的创新产品和品牌；随着市场领导者的宣传逐渐深入人心和占据上风，消费者会从其它的饮料或啤酒品牌转向市场领导者的品牌：从成本的方面看，地区领导地位为厂商带来贯穿整个价值链的相对规模优势，这些优势表现在采购、生产、物流、营销和销售等各个环节。6.1.2 促进经济发展拉动啤酒消费增长人口的增长推动中国啤酒的消费：15岁到54岁之间的消费者（主要啤酒消费人群）数量在1997年至2017年之间会增长5000万，也就是10%左右。为给这一增长一个更清楚的概念：整个意大利的人口仅有不到5800。在可见的未来，中国的“经济奇迹长”会继续提高其国内生产总值。 在发展中国家和新兴国家市场上，人均GDP可以反映出啤酒纯消费的数量。根据以上观察，我们期望随着中国消费者的逐步富裕，啤酒消费也能够增长。他们不仅将喝得更多，而且会转向消费价值更高的产品。6.1.3 提高贸易渠道的专业化中国经济的总体增长也有利于分销和零售渠道的整合。现代贸易方式更有利于那些在早期就发展了与新方式相适应的技术和系统的啤酒生产企业实施系统性的品牌和渠道管理.正如我们已经看到的，大约50的啤酒是通过店外渠道销售的。在这一半的销量之中，大约有十分之一是通过我们所称的现代贸易方式销售，其余的走的仍是传统的销售渠道。6.1.4 政府应增强服务意识，促进啤酒业良性发展进行税制改革。加速啤酒行业的完全竞争市场进程啤酒业界人士表示，现在啤酒业整合的最大障碍在于一种税收体制，即每个地方政府都有两个必保，一是企业不能关门，因为企业关门后政府需要安置原有企业人员，增加政府财政支出：二是因为啤酒的税很高，每吨啤酒要上缴400到500元的税，而且啤酒的税是在生产环节进行征收的，工厂办在哪里对税源的影响很大，这对当地的税收是一个有利的支撑。这两个必保使税收体制成为啤酒行业整合中的最大障碍啤酒业要想真正的健康发展，就必须尽快的进行税制改革，由生产地征税向销售地征税的方向转化，减少地方政府对啤酒业竞争的干扰，加速啤酒行业进程.促进啤酒企业的整合。对于没有生存能力的中小啤酒企业，干脆就促使其破产：对于有一定发展潜力的中小啤酒企业则要促使其被大企业并购，并购的原则是谁有能力谁并购，不管是被省内还是省外的大企业并购，都应一视同仁。通过 破产和并购，可以减轻地方政府的财政负担，增加税收收入，解决低水平的生产能力过剩问题，还可以使广大的居民喝到高质量的啤酒。真正发挥啤酒企业联合会的作用。相关政府部门应采取各种措施，充分发挥啤酒企业联合会的作用，关注啤酒行业发展趋势，积极研讨啤酒市场存在的问题，对啤酒发展方向有个准确的把握，对市场竞争保持清醒的认识，促进啤酒业走向有序、持续、健康的发展道路，实现规模与效益同步增长8。6.2 中国啤酒生产企业的微观对策掌握WTO有关知识，学会运用WTO有关规则。WTO作为当今世界规范国际贸易规则的最大多边经济组织，制定和实施的一整套多边贸易规则，都是具有法律效力的规范。对此，我国广大啤酒企业管理人员要带头学习，掌握了解WTO的原则、规则、程序实际动作等有关知识。要遵循其规则，防止由于不了解规则而带来不必要的经贸摩擦，并注意利用世贸组织的规则合法保护自己，避免自身的利益受到损害. 建立现代企业制度加强企业管理。为了适应假如世贸组织的需要，必须尽快建立“产权清晰、职责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度和充满生机活力的经营机制。啤酒企业的领导着要不断提高自身的管理能力和管理水平。要针对企业管理中的薄弱环节，着重抓好成本管理、财务管理和质量管理。所有啤酒企业的领导都要广泛采用现代管理方法和手段，注意不断学习和借鉴国内外先进企业的管理经验，使我国啤酒企业管理水平尽快有一个较大的提高。加快结构调整，形成科学的经济规模。企业结构不合理，产业集中度低，是影响我国啤酒企业竞争力的一个重要原因，近年来尽管我国啤酒行业的产业集中度有所提高，如青岛啤酒、燕京啤酒的年产量均已超过100万吨，但与世界啤酒业发达国家相比，我国啤酒产业集中度仍处于较低水平。目前全国前10大啤酒企业产量仅占全国产量的25左右，而美国10大啤酒企业产量占全国产量的94。现在，跨国啤酒集团公司普遍加快了合并重组步伐，竞争力和影响力进一步增强。我国的啤酒企业要想真正能够在国际上与跨国啤酒业集团公司论伯仲，比高低，必须进一步解决企业结构和不合理问题，按照市场经济规律，通过兼并、联合、重组等，尽快形成更为合理的、科学的经济规模。积极引进外资，提高引资质量。目前，国际市场上的游资较为充裕，我国啤酒行业要根据自身的需要，积极利用中国加入世贸组织的有利形势，有选择性地引进国际资本，改造企业的落后设备，增加企业的规模水平，充实生产的流动资金。但在吸引利用外资过程中，要注意防止国内啤酒企业资产的流失，尽量取得控股权，保护好民族啤酒工业品牌。增强开拓市场的能力，提高国际化经营水平。加入WTO，中国经济将进一步融入世界经济主流之中。面对激烈的国内外啤酒市场，企业必须把提高开拓市场能力摆在更加突出的位置。要积极运用多种形式树立我国啤酒品牌的国际形象。要学会运用现代营销手段，强化销售网络，搞好售后服务。有太多的企业可以像青岛啤酒集团公司那样建立销售网络，具备生产能力的企业到海外投资办厂，更好地利用国际国内两种资源，两个市场将我国的啤酒品牌打进国际市场9。 加强企业间的协作。 缩身，意味着产业要集中，把企业全部资源和精力都集中在最具优势的产业上；再有是环节集中，只做一部分最具核心竞争力的事，把其他庞杂的事情分散到其他专业型企业去配套。中国啤酒企业往往抱着万事不求人的心理，只要是产品上需要的东西，如包装、运输等，都认为应该由自己做，怕这些环节包出去受人制约。实际上,在强大的竞争压力下，临近企业间的相互配套，优势互补所产生的协同效益不可估量。以市场交易关系取代企业内部的管理关系，交易成本比企业内部的管理成本要低。避免重复同质化、趋同化竞争悲剧。你做的，我也去做；你不去做，我也不去做。这样的竞争惟一的手段就是价格战。其实，啤酒企业通过价格战是想先把规模做大，然后是薄利多销。但是当价格战成为几乎所有企业采用的方法时，会导致整个啤酒行业没有后续投入，路越走越窄。产品趋同化使得价格过低，利润 空间过小，品种单一，质量下降，消费者选择的余地会越来越小，企业自身的创新能力也会不断下降，啤酒行业应首先强调“性价比”这个概念，也就是说，怎样才能更快地满足市场需求，做事情比别人快半拍，根据消费者的需求变化趋势创造出产品的个性，形成自己的系统创新能力。这种竞争成熟后，顾客不会过分看重啤酒是怎样酿造出来的，而只是挑选他所需要的东西，价格在这时只是吸引消费者注意的一部分，但决不是决定性的。因此，啤酒行业要在产品上下功夫，在品牌、服务和产品创新上，做出企业的个性来。重视科技创新，增加产品的附加值。 高档啤酒市场发展很快，而且利润空间巨大，90以上的市场被洋品牌所占领。提高啤酒科技含量，提高啤酒产品在高档市场的竞争力是提高企业经济效益，保护民族啤酒工业的必由之路，同时消费者消费水平普遍提高低档啤酒消费越来越重视啤酒的质量而不是单纯的价格。没有科技就没有质量，就没有出路。科技创新主要体现在两个方面：一是通过科技创新，提高生产效率，发挥企业成本优势：二是通过科技创新，提高产品先进性。现在技术发展和信息传播速度越来越快，整合国际技术和资源的机会也越来越多。能否高效合理的调动各方资源，最大限度地适应市场动态变化的周期和幅度，是企业成败的关键.ERP（企业资源计划）系统在功能上增强、集成了供需链环节上包括物料和成品在内的运输、仓储、质量等跟踪管理，并且供需链等各方信息由串联式的传递方式更多的向时域上的同步共享的方向发展，使供需方能尽早获知各方面的信息，及时决策和调整。加强企业文化建设。培育优质的品牌. 一个拥有优秀企业文化的企业所体现出的市场竞争力是竞争对手难以超越的。因为优秀的企业文化不但塑造和丰富了良好的品牌形象，赢得了消费者的忠诚，而且优秀的企业文化极大地提高了企业员工工作的积极性和主动性，员工的潜能得到最大限度地挖掘，全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作，企业各种资源得到最佳配置，效用得到最好发挥，企业的市场竞争力会发挥到最强。企业文化的排它性、难以模仿性、建设的长期性都会使竞争对手忘而兴叹，企业文化建设是一个长期而复杂的工程，需要从点点滴滴实实在在做起，来不得半点虚假。坚持以市场为导向的营销理念。企业市场营销能力的强弱对企业在竞争中的胜负至关重要。企业首先应进行营销观念的创新，实现从以价格和质量为核心的产品营销一向以服务和信誉 在网络上实施创新、实施终端营销战略，进行物流体系创新，直接把酒送到销售终端，增强企业对市 场的控制力：再次应积极开拓国外市场，加大对西伯利亚和远东市场的开拓力度，填补啤酒外贸市场的空白。加强科学管理，增加企业效益。管理出效益，管理也是生产力，企业市场竞争力的高低取决于企业管理水平的高低，管理是企业成败之本。企业应不断引入新的管理 模式和理念在管理上创新，从粗放型管理向精细化管理发展，使管理水平和效率不断提高，最大限度的发挥企业优势10。 7 结论在啤酒行业这样一个市场开放度高、竞争激烈的行业中，技术领先者具有最优越的位置优势，因为技术先导能够帮助企业建立产品标准和行业标准，从而使品牌拥有长期优势，使企业在行业中拥有强势地位。技术是一切品质的终极的决定因素，但并不是任何技术都能够给企业带来可持续的竞争优势。在这里啤酒企业的核心技能必须与业务相匹配，核心技能不一定是高精尖的科技能力，更多是产品的定位、设计风格、融资能力、营销系统、独特的管理体系、品牌的形象与声誉、服务质量等内容，在这些方面形成鲜明、独特的个性并保持创新能力，是提升品牌竞争力的关键。一个企业只有拥有核心技术和创新技术优势时，才拥有可持续的竞争优势。综合而言，我国啤酒企业在渠道扩张、营销海外时，可以选择以国际贸易为先导，随后在分阶段，分步骤将企业的生产经营环节定位于目标市场。另外，中国啤酒产业与企业的扩展国际化市场时，还可建立国际化电子网络营销渠道。因此我国啤酒企业通过国际互联网发布企业最新的商业信息供全球检索，以此来宣传自己的企业，推销企业的产品、技术、服务，并通过网络与各行业进行交流，寻求国际合作伙伴，发展潜在客户。纵观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场发展空间已经接近饱和，有的区域市场甚至正在萎缩；惟有中国啤酒市场和啤酒产业呈现出飞速增长的态势，可以预料，中国啤酒市场的前景依然充满活力。正是看好这是充满生机与活力的蓬勃发展的啤酒市场，国际啤酒巨头们又开始了新一轮进军中国市场的浪潮，目标主要指向国内极具优势的强势企业与具有成长空间的区域市场，使中国的啤酒产业和企业面临着空前的挑战。中国的啤酒产业和企业如何在全球化的并购潮流和汹涌持续的资本洪流中保持自我、演绎其国际化的辉煌是摆在中国啤酒产业和企业面前的首要任务。在当今社会思维观念开放的新时代，立足实际、合理定位、循序渐进，从中国啤酒产业的现状出发，明确中国啤酒产业的国际化战略，提高企业的核心竞争力，在积累的变革时代做大做强，实现啤酒产业和企业可持续发展，必将是中国啤酒产业和企业国际化成败的关键。惟有如此，中国啤酒才能与世界啤酒产业共赢13。 致谢本文是在我尊敬的导师刘颖、论文老师朱寅霜的悉心指导下完成的。身为老师，工作之繁忙可以想象，但从论文的选题，论证，开题 报告，到初稿的写作和修改以及最后的定稿中的每一个环节她们都严格把关。导师在百忙中认真指导，仔细阅读，并对文稿的文字进行了润色，为此倾注了大量的心血。老师们严谨的治学态度、渊博的学识、敏锐的思维、精辟的见解使我终生受益。在此，谨致以深深的谢意和崇高的敬意!我还要感谢在两年多学习中为我讲授所有课程的老师们，他们的教诲使我受益匪浅；我还要感谢生物制药0801班的同学们，正是由于同学之间在学术上的相互切磋，给了我不少的灵感，是我能顺利的完成论文的写作。参考文献1 姚汝华，魏琪.中国啤酒现状及展望J.酿造工业，2008,26（2）：1-2 2 王兰 ，李家飚 .中国啤酒研究进展J. 工业技术,2006,20（6）:5-63 顾国贤.新世纪中国啤酒工业的发展展望J. 酿造工业,2002(6):18-194 林才.啤酒生产工艺J .酿造工业,2003，14（1）：2-45 杜绿君，王刁延.加入WTO对我国啤酒工业的影响J.啤酒科技,2000，(3)：10-116 吴继顾中国啤酒业该如何迎接WTOJ.啤酒科技，2001,25(2):14-157 郑树乾新世纪如何扩大我国啤酒消费量J.经济理,2000,(2):16-188 王廷惠中国啤酒行业市场竞争与发展分析J.经济管理,2000,(3) 9 陈兵中小啤酒企业经营之道J.啤酒科技，2008,(2)10 张涛.市场走势与营销策略J.酿酒工业，2000,(5): 10 11 中国啤酒分会中国啤酒行业现状及发展建议J啤酒科技，2007，（5）：11-14 12 李家福，朱忠平啤酒国内竞争环境分析J.经济管理2005,(4):7-1013 刘东啤酒工业的回顾与预测J.啤酒科技，2000,(4):4-514 鲁旗浅谈中国啤酒消费市场的基本特征J.啤酒科技，2008,26(2)15 张钰.浅谈啤酒文化与新世纪的展望J.啤酒科技，2007,30(2)16 刘心洁，刘晗啤酒的市场策略J.经济管理，2007,(3)袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁