威佳汽贸有限公司销售渠道设计毕业论文.doc

威佳汽贸有限公司销售渠道设计毕业论文目 录摘 要IAbstractII第1章 公司简介11.1企业的现状11.2 企业的发展历史2第2章 市场的分析32.1市场要素的分析32.1.1人文因素32.1.2心理因素32.2目标市场分析3第3章 环境分析53.1政治环境53.2经济环境53.3社会人文因素5第4章 SWOT分析64.1优势64.2劣势64.3机会64.4威胁6第5章 影响分销渠道选择的因素75.1来自汽车本身的影响因素75.2来自销售商的影响因素75.3来自潜在顾客的影响因素75.4来自周边环境的影响因素85.5来自相关产品的影响因素8第6章 制定渠道方案96.14S渠道模式96.2分网销售渠道模式96.3 直营店销售方式106.4 汽车城渠道模式10第7章 推广方案117.1广告宣传117.2公关活动引爆市场117.3营业推广11第8章 渠道效果评估13结 论14参考文献15致 谢16- 15 -第1章 公司简介河南威佳汽车集团是一家大型汽车营销服务企业，注册资金十亿元整。主营业务为汽车销售、汽车维修、保险代理、二手车经营、汽车租赁等业务。多年来，公司在董事长魏拓先生的带领下，以“追求卓越、尽善尽美”为经营理念，致力于打造优秀的汽车经销商集团和服务品牌。截止到目前，旗下员工达6200余人，代理16个中高端汽车品牌，拥有70家4S专营店、1家物流园区、1家连锁快保机构、2家二手车销售公司、1家汽车租赁公司。2008年至2012年，威佳集团以综合实力在河南省汽车营销行业均排名第一； 2011年全集团实现整车销售4.9万余台，实现汽车维修46万余台，实现销售收入75亿，以良好的业绩，位列全国汽车营销行业综合实力排行榜第十三位；2012年全集团实现整车销售5.9万余台，实现汽车维修58万余台，销售收入突破90亿。2013年全集团实现整车销售6.9万余台，实现汽车维修 67万余台。1.1企业的现状目前已拥有42家分公司的规模及良好的管理和较强的盈利能力，成为河南省汽车营销服务行业的领跑者! 目前集团旗下包括：22家东风日产4S专营店8家东风日产启辰4S专营店1家东风本田4S专营店1家日产高端品牌英菲尼迪4S专营店1家凯迪拉克4S专营店1家进口三菱和克莱斯勒4S专营店1家北京现代4S专营店2家通用别克4S专营店1家广汽丰田4S专营店1家郑州日产专营店1家省直定点汽车维修中心，以及遍布省内的县市级直营二级网点。1家威佳连锁汽车服务机构（目前郑州市内已开业12家，三年内在全省发展到100家）1个汽车物流园区目前代理的汽车品牌主要为：东风日产、郑州日产、英菲尼迪、凯迪拉克、克莱斯勒、 三菱、道奇、JEEP、北京现代、通用别克、广汽丰田、东风本田。2010年集团实现乘用车销售3.5万余台，实现维修汽车达31万余台，2010年营业收入56亿，预计2011年营业收入将达到70亿，拥有员工3200余人。经过十余年的发展，河南威佳集团积累了雄厚的资金实力和丰富的营销经验。 威佳的投资理念是专注于汽车行业及与汽车相关的产业，专注于河南汽车市场，根据未来的发展规划，集团的定位是： 做河南省区域内最具实力的中高端汽车品牌运营商，做河南省汽车行业的领跑者。1.2 企业的发展历史截止到当前威佳共获得16个品牌的经营权，旗下共拥有75家全资子公司，销售区域覆盖河南省，成为河南省汽车行业的领导者。2000年2月河南威佳汽车贸易有限公司成立。2003年6月建立第一家汽车4S专营店 东风日产郑州威佳专营店。2003年9月建立第二家汽车4S专营店 克莱斯勒、JEEP、道奇联合品牌河南泰菱专营店。2005年12月，建立平顶山东风日产专营店。2006年-2007年快速发展，在郑州、洛阳、南阳、许昌、新乡、商丘、濮阳、信阳共建立8家东风日产专营店。2008年-2009年，获得高端品牌英菲尼迪的经营权，并在周口、驻马店、济源建成3家东风日产专营店。2010年获得北京现代、通用别克经营权，截止到本年底共建成29家4S专营店、20个县级销售网点，4家连锁快保，并启动郑州物流园区项目。2011年11月，正式成立为集团化公司，更名为河南威佳汽车贸易集团有限公司。第2章 市场的分析市场分析是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场及其销售变化。从市场营销角度看，它是市场调查的组成部分和必然结果，又是市场预测的前提和准备过程。2.1市场要素的分析2.1.1人文因素人口构成比例中青年男女的比例不断扩大，年龄趋于年轻化，随着他们受教育程度的不断提高，对于新鲜的事物勇于尝试；同时，他们大多数属于工薪族或新兴白领，对于价格的承受能力不强，对于经济实用的中档车的关注更多一些。2.1.2心理因素越来越多的青年男女追求时尚，开始喜欢环保节能的运动型汽车，即可用于上班等社交场合，也可用于节假日的休闲旅游；城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点，运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。“最能体现80后”汽车特征的因素。2.2目标市场分析1富裕型：大型企业的老板及城市高级白领，其主要够买高档车。2中产型：各个城市都涌现出一批都市白领、中小企业老板和工薪阶层，是环保节能的中档车市场的主力军。3公私两用型：这部分人是主要以出租车司机为主要代表，目标市场为中产型的青年男女。2.3 产品定位分析1市场总定位：河南威佳汽车集团主要定位于城市中成功的白领青年男、女性，即具有轿车之感的城市SUV。2形象定位：运动时尚、性能好、价格适中。河南威佳汽车集团：推出时尚运动型车，混合双动力，省油而不省动力，并且在节能环保方面做得相当出色。3.竞争对手定位分析：河南威佳汽车集团在市场上也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠、福克斯、速腾、马自达3、标志307、卡罗拉等。而在这些竞争对手中，马自达3又是河南威佳汽车集团在市场上一个最大的竞争对手，马自达3的动力性能和运动外观和渠道都能和河南威佳汽车集团有一拼。第3章 环境分析3.1政治环境国家和平，政治稳定，有一个健康和谐的社会基础尤其是改革开放的20多年来，中国政府对内制定各项政治法律法规，并不断完善社会制度。对外与各个国家、地区建立友好、合作的外交关系，在国际上的政治地位不断提高。鼓励扶持的产业政策国内制定的各项政策和措施都是以经济建设为中心，力求建立一个繁荣富强的经济大国。在此基础上制定的各项产业政策都有效的起到了鼓励投资，推动企业发展、支持企业创新的引导作用。3.2经济环境我国国民经济发展迅速，居民可支配收入不断增加，社会购买力成倍的增长，整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。消费者信贷业务不断发展完善，贷款购车已经成为一种新的消费方式。3.3社会人文因素社会和人文因素左右着人们生活。工作和消费的方式，对几乎所有的企业都有着直接影响。消费者对环保意识日益增长不失为一个很好的例子，对此，减轻汽车对环境的污染，大力发展环保型轿车便成为汽车厂商应该仔细考虑的问题。人口：我国人口规模不断扩大，对于汽车的需求量基数不断增加，致使汽车市场规模扩大。虽然人口老龄化加快，但年轻人的购买力正在不断增强，购车者年龄趋于年轻化。现代家庭规模变小，乘车自驾游成为一种潮流，且人们越来越追求环保，河南威佳汽车集团的车正可满足这种需求。随着人们收人水平的提高，人们对汽车的需求量越来越多。特别是刚刚走上工作岗位的群体，多中低档汽车的需求量较大。第4章 SWOT分析SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估，我就以河南威佳汽车集团汽车雪佛莱汽车为例进行分析。4.1优势1、雪佛兰汽车属于世界品牌2、雪佛兰汽车占有很大的市场3、雪佛兰汽车一直保持强劲的发展势头 4、雪佛兰汽车性能比较好4.2劣势1、某些车型价位过高，一般消费者消费不起 2、雪佛兰汽车的创新和更新需要转换成本 3、库存较大，资金周转不够灵活 4.3机会1、精度和耐久性方面创造了一项世界记录 2、雪佛兰汽车产品车型正在日益完善3、正致力于低耗油量，节能环保4.4威胁1、汽车品牌众多，市场空间小2、汽车成本高，需要高消费的顾客群体3、汽车行业发展迅速，需要强有力的技术支持 4、竞争者多，要保持不断的创新，需要研发资本。 第5章 影响分销渠道选择的因素随着人们收入水平和的提升，以及各方面因素的积极推动，原先可望而不可即的私人用车对于很多人来说已经不再遥远，近年来我国乘用车市场交易节节攀升，前景喜人，但是途中有时又会出现一些峰回路转的现象。5.1来自汽车本身的影响因素来自汽车本身的影响因素很多，归纳起来主要有汽车的价格、预期价格、品种、颜色、外观、内部装饰效果、品牌、行驶性能、安全性能、性能价格比及舒适性、经济性等等。目前我国国民收入总体水平还不高，汽车的价格仍然是影响消费者对汽车需求的主要因素，汽车的需求量与其价格呈反方向变化，即汽车的需求量随其价格的升高而减少，随其价格的降低而增加。随着我国国民收入的持续增加，人民生活水平的不断提高，人们对家用汽车越来越生产了差别化需求，人们特别是青年人越来越追求个性化，对汽车需求的层次会越来越高。汽车的行驶性能及其运动时的主要参数是汽车制造商赖以生存与发展的基础，是消费者购置汽车考虑的主要因素，是影响单一品牌汽车需求的主要因素。5.2来自销售商的影响因素与制造商类似，销售商的经营规模、营销能力、营销策略、过去的销售业绩、在公众心目中的形象及其售后服务质量是影响其所经营的汽车需求的主要因素。5.3来自潜在顾客的影响因素来自潜在顾客的对家用汽车的影响因素主要包括潜在顾客的当前收入水平、将来的收入和消费预期、职业、偏好及消费观念。目前，我国不少城乡居民家庭在银行有不少的存款，购置一辆普通家用汽车在购买能力方面不存在问题，主要障碍来自两个方面：一是我国正处于由传统的计划经济向社会主义市场经济过渡时期，劳动和就业市场不太稳定，许多家庭对未来可能得到的收入难以估计，为了稳妥起见，不敢动用家里的存款去购置家用汽车；二是我国目前的社会保障体系仍不完善，居民在子女教育、住房及医疗方面花销很大，未来究竟在以上三个方面要花多少钱，一般人难以估计，对未来消费预期的模糊性之间影响了上述家庭购置家用汽车的积极性。5.4来自周边环境的影响因素过路费、过桥费征收情况和停车场的方便程度及停车收费情况也是影响家用汽车需求的因素。我国除近年来新建的高标准小区外，原来建造的居民住房没有考虑设置车库，这给拥有家庭汽车或想拥有家庭汽车的城市家庭晚上泊车带来了很大困难，一定程度上影响了城市消费者对汽车的需求。我国目前车辆服务机构比较健全，加油、车辆修理及购买备品非常方便，这促进了大众对汽车需求。5.5来自相关产品的影响因素公共交通及家庭用其它交通工具等汽车代替品的价格及使用成本是影响潜在顾客对家用汽车需求的因素。一般说来，公共交通越发达，家庭用其它交通工具的价格及使用成本越低廉，消费者对家用汽车的需求就越小。汽车燃油、润滑油、备品备件、车辆维护保养和修理的价格无疑直接影响汽车的运行成本，也是影响家用汽车需求的一些因素。 第6章 制定渠道方案河南威佳汽车集团十几年的发展历程中，根据企业实际的发展情况和市场形势，由4S渠道模式先后进行了分网销售、直营店销售和汽车城等新渠道模式。无论是分网销售、直营店还是汽车城、无不体现河南威佳汽车集团的渠道创新策略，总体来说主要表现在对经销商价值的提升和对消费者价值的提升两个方面。6.14S渠道模式从2000年河南威佳汽车集团成立之初，就开始使用当时汽车制造企业常用的渠道模式，即4S渠道模式，直到2004年年底渠道中出现了严重的冲突现象之后。在2005年1月以前，河南威佳汽车集团按照当时国内大部分合资汽车厂家的分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S店）。但河南威佳汽车集团的专卖店有三种形式：有“四位一体”的4S店，有做销售功能的 3S 店、有专做售后服务的1S 店。随着河南威佳汽车集团的不断发展，4S渠道模式运作一段时间以后，河南威佳汽车集团渠道中逐步出现了以下一些问题：1.经销商不愿意开发周边市场，也不愿意采取任何市场推广行动。2.在一个城市中同一车型有多个经销商，相互之间以价格战的形式进行恶性竞争。3.有一部分经销商伴随着河南威佳汽车集团的发展而逐步发展壮大，但后来由于竞争激烈，他们中的有相当一部分开始兼营其他品牌，甚至有的经销商脱离了河南威佳汽车集团而加入其他品牌的行列，这使河南威佳汽车集团感到需要与经销商建立相对稳固的合作关系。 6.2分网销售渠道模式为了解决以上问题，为了品牌的发展和能与客户进行深入的交流，河南威佳汽车集团着手对销售渠道进行重大调整，重点推行了分网销售和品牌专营制度。分网销售要求经销商只能代理河南威佳汽车集团的某个品牌，以提高单个品牌销售额。实现分网销售品牌专营是要求经销商只销售河南威佳汽车集团品牌。 所谓分网，即汽车厂商将旗下不同系(品牌)汽车，授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。由于国外汽车制造企业发展历史较长，分网销售是常用的渠道方式之一，但是在国内河南威佳汽车集团则是这种渠道模式的首位尝试者。分网销售使得河南威佳汽车集团渠道系统得到了进一步的优化。由于分网销售，河南威佳汽车集团具备了在同一地区选择不同销售平台的机会，授权经销商范围的扩大保证了河南威佳汽车集团的运行效率。分网销售很好地解决了以前在渠道中存在的水平冲突与垂直冲突现象，但是又出现了一些新的问题，主要是：1.市场培育速度慢，不利于新产品上市后迅速占领市场。2.市场拓展困难，消费者购车不方便。3.因为利润与竞争的原因，大部分经销商不愿销售二级代理车型。4.分网销售模式引起经销商之间的矛盾，从而影响厂商关系。6.3 直营店销售方式2008年，河南威佳汽车集团在销售欠佳的平顶山建立了第一个厂家直营店，之后由于平顶山市场表现提升比较快，河南威佳汽车集团很快就把直营店转给当地 的经销商来运营。作为市场推动的一种方式。河南威佳汽车集团采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓，因此直营店是其他渠道模式重要的补充形式。6.4 汽车城渠道模式作为对分网渠道模式的补充，河南威佳汽车集团推出了另一创新的渠道模式，提出了建立超级4S店集群的“纵横河南”计划。这是在河南首次出现的单品牌汽车城，河南威佳汽车集团计划于2010年在全国共规划20 个汽车城。经销商只要有一张独立营业执照、一个独立4S店、一个独立的组织机构、一笔独立且封闭的运营资金就可以申报汽车河南威佳汽车集团的汽车城，不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响。这种设置若干个经销不同河南威佳汽车集团产品的销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成为“品”字布局的河南威佳汽车集团汽车城的功能在4S店功能外继续向外延伸，为用户提供保险、上牌、洗车、客户联谊等“一站式”的附加服务。第7章 推广方案7.1广告宣传河南威佳汽车集团可以请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。如：梁朝伟代言雪弗兰，艾力绅代言东风本田，两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。7.2公关活动引爆市场河南威佳汽车集团针对“车展”活动，威佳化的公关服务，加入车展专用的行列，并与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为灾区人民多争取一份生存的希望。 在全河南组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动，而且在消费者购车始末的四个环节都有大礼相送：来电/来店有礼，试驾有礼，挑战有礼，购车有礼等等。7.3营业推广针对经销商，提出了分网销售模式。河南威佳汽车集团将旗下不同品牌或车型的汽车，授权给不同经销商进行独立销售，经销商可以更进一步钻研市场，管理市场，进行消费者的维护工作。 现在根据现有10大系列产品成立了4个独立的销售部门，拥有4张独立的分销网络。经销商分级管理 单点销量与年度总销量稳步上升。分网模式最终达到了使威佳经销商整体实力升级的目的：它稳定了市场次序，为经销商创造良性的的竞争秩序；规范提升订单流程和管理水平，使经销商可以进一步开拓市场；把经销商从简单的批发中转站变为威佳的市场战略前端；培育壮大经销商队伍，鼓励支持经销商向集团化发展。经销商销能力大幅提升：经销商实力不断增强、扩大，并扩大了在行业中的影响力，威佳经销商进入全省10强经销商的数量在逐年递增，不少经销商还成为区域内乃至全国的行业带头人。针对内部人员，威佳公司进行了一次内部组织体制改革。并推出事业部制，规划成立了开瑞微车事业部、威麟商务车事业部、 旗云经济型乘用车事业部和动力总成事业部。其中，威麟事业部由威佳公司副总经理魏晓静负责。众所周知，今年以来，世界经济形势急剧变化，受国内次贷危机影响，国内经济发展也日趋严峻复杂。经济不景气导致的后果已逐渐显现，大家只好节衣缩食起来。对于买车，人们的理念也日趋理性。而威佳从消费者角度出发，以“客户为导向”及消费者需求为理念的创新营销举措，是威佳汽车在年末为广大用户奉献的一份精彩大礼，不但降低了用户的购车成本，而且还大大降低了用户的使用成本或风险，增加了使用效益，更拉近了威佳与消费者的距离。据了解，这是继威佳推出“真情感恩 三箭齐发”联合感恩回馈活动之后的又一真情感恩之作，这种组合拳般的举措，极具震撼力和市场冲击力。威佳被公认为自主品牌中最有活力的企业。回顾威佳走过的十年，广大用户见证了威佳的每一次创新与超越，现今威佳已成为一家国内外知名的汽车品牌。而据中国汽车工业协会最新统计显示，12年前三季度威佳汽车总计销量27579辆，高居自主汽车品牌榜首，位列销量排名第五。为了感谢广大用户一年来对威佳汽车公司的大力支持和信赖，在金融风暴和宏观调控等不利影响下，威佳还坚持推出“2009 New 计划”感恩活动，这份胸襟和气度让我们看到了作为汽车品牌高瞻远瞩、运筹帷幄的大家风范，更是为威2吹响了全面出击2012年车市的冲锋号。第8章 渠道效果评估1.威佳用了4S渠道模式 ，分网销售渠道模式，直营店模式，汽车城渠道模式。这些营销渠道给威佳公司分担了风险，开拓了市场，从而赢得了一条好的发展道路。2.营销渠道直接关系着公司的成与败，所以要过实施科学务实的发展战略，创新经营，强化管理，拥有自己的渠道才能取得了巨大发展。3. 渠道是营销组合的一个重要环节，在产品同质化越来越严重的今天，企业的竞争早已演变为销售渠道的竞争。因此企业在渠道选择上也越来越重视质量。 威佳汽车正是以负责任的态度对待与经销商的合作，不仅为经销商创造良好的盈利环境，且始终把经销商的利益视为生命，确保实现双赢。4.营销渠道是沟通品牌与用户的桥梁，好的经销商对于产品开拓的重要性是不言而喻的。在厂家、商家二者的关系上，经销商与厂家其实是一种双向选择。厂家应当保护经销商的利益与积极性，给经销商一个合理的回报，确保良好的合作关系。5.在渠道上，威佳的中低端品牌将不断向二三级市场延伸，高端品牌则主攻一线市场和出口，扩张品牌影响力及国际版图。在国外市