旅行社经营管理.ppt

旅行社经营管理 四川师范大学历史文化与旅游学院 QueMin阙敏Q41016495 第一章绪论一 旅游产业发展概况1 产业概况世界经济中发展势头最强劲 规模最大的产业之一2011年世界旅游业的发展未来10年的发展2020年预计中国2011年旅游发展统计2012年预计 2 产业地位与性质 1 地位国民经济支柱产业第三产业中支柱产业国民经济新的经济增长点 2 性质产业依托性较强产业关联度高较强的敏感性 3 产业组织旅游产业组织 旅游产业内企业间的市场关系和组织形态旅游产业内企业间的市场关系 同类旅游企业间的垄断 竞争关系 反映了旅游企业间的市场支配力差异 市场地位差异与市场效果差异等旅游产业内企业间的组织形态 旅游企业相互联结的组织形态 如旅游企业集团 盒子经营 私营等 4 产业政策5 产业优势 二 旅行社的产生与发展1 产生的背景工业革命 物质基础旅游需求普遍化 社会化 现实可能市场经济 社会条件2 产生的意义改变活动的性质 加快大众化 购销方式变化 三 旅行社的地位与作用 1 在自发的旅游供给和旅游需求之间建立起了制度化的交易媒介 形成了旅游供求的中间环节 扩大了旅游的时空范围 促使近代旅游向现代旅游转化 2 促进了旅游活动的产业化 市场化发展 3 改变了人们传统的封闭式的旅行方式 减少了旅游活动中的交易环节和交易费用 交易费用 时间 精力 金钱 4 在旅游供应商之间 供应商与旅游者之间发挥纽带作用5 促进旅游向大众化发展的重要途径 向旅游者提供有效信息和专业咨询 满足旅游者安全方面的需要 通过批量购买为旅游者提供优惠的价格 为旅游者提供丰富的旅游经历 四 旅行社的定义 性质1 旅行社定义 指从事招徕 组织 接待旅游者等活动 为旅游者提供相关旅游服务 开展国内旅游业务 入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人 1 国内旅游业务 旅行社招徕 组织和接待中国内地居民在境内旅游的业务 2 入境旅游业务 指旅行社招徕 组织 接待外国旅游者来我国旅游 香港特别行政区 澳门特别行政区旅游者来内地旅游 台湾地区居民来大陆旅游 以及招徕 组织 接待在中国内地的外国人 在内地的香港特别行政区 澳门特别行政区居民和在大陆的台湾地区居民在境内旅游的业务 3 出境旅游业务出境旅游业务 是指旅行社招徕 组织 接待中国内地居民出国旅游 赴香港特别行政区 澳门特别行政区和台湾地区旅游 以及招徕 组织 接待在中国内地的外国人 在内地的香港特别行政区 澳门特别行政区居民和在大陆的台湾地区居民出境旅游的业务 2 旅游需求 旅游供给与旅行社 1 旅游需求的复杂性 a 旅游有物质需求 也有精神需求b 重复购买同一目的地产品的比例低c 消费者不同的个性与文化所表现的不同内涵d 收入 时间 价格的影响 其它因素的影响需求的特征 多样少量 2 旅游供给供给的特征 少样多量 3 旅行社的性质中间商是通过提供旅游中介服务获取收益的企业4 旅行社的职能生产职能销售职能组织协调职能分配职能提供信息职能 五 旅行社的基本业务1 组合产品 设计线路2 促销产品 传递信息注意 信息要准确 真实 翔实 具体 促销手段方式要新 时间上要超前 要有的放矢 重视对反馈信息的收集 处理 分析 3 销售产品 招徕客源4 组织协调 安排客源5 实地接待 提供服务 六 旅行社管理的要素 方法与体系1 管理要素人资本信息时间2 旅行社管理的方法 1 行政方法 2 积极方法 3 教育方法 4 旅行社管理体系 1 微观管理产品管理营销管理技术管理职能管理 2 宏观管理市场关系管理产业环境反应 第二章旅行社管理基本概念一 旅行社管理的定义 特点 一 定义 旅行社管理是以人为中心 通过决策 组织 来到 控制和创新等活动来协调旅行社内外部资源 一实现旅行社预期的阶段目标和发展目标的过程 二 特点1 分散性 流动性如何管理呢 2 大生产 大协作如何工作呢 3 知识广 水平高4 严要求 严自律 慎独 二 我国当前旅行社管理中的弊端1 小作坊 的传统影响 1 表现 2 原因 3 危害2 急功近利观念3 地方保护主义4 惧变心态5 削价竞争 三 旅行社经营1 概念旅行社为了自身的生存 发展和实现自己的战略目标所进行的决策 以及为实施这种决策而从各方面所作的努力 2 经营的功能 预测市场的变化 协调旅行社内外部的活动 适应市场 发现和利用机会 3 经营的内容 预测 决策 把旅行社的发展方向 目标具体化 开展与市场活动有关的各种工作 4 旅行社经营的特点 1 经营资金投入少 2 经营依附性较强 3 对无形资产要求较高 4 经营风险较大 5 旅行社的经营思想 1 市场导向观念 2 合理竞争观念要处理好几方面的关系 近期利益与长期利益的关系 局部利益与行业整体利益的关系 价格竞争与非价格竞争的关系 3 质量第一的观念 内容丰富 安排科学合理的旅游计划保证计划的顺利实施保质保量地提纲计划内预定的各项服务确保旅游者人身安全为旅游者创造一种宾致如归的旅游氛围 4 经济效益观念 要抓好几件事 加强旅游服务采购 降低采购成本 严格控制成本与费用 完善资金管理 减少占用 合理确定核算单位 提高部门经济效益 5 创新进步观念 观念创新 产品创新 技术创新 运作创新 人力资源与管理模式创新 价值创新 四 经营与管理的区别1 起因不同2 适用范围不同3 侧重点不同 第三章旅行社的产品管理一 旅行社产品的定义1 旅行社产品 旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要 在购买旅游供应商提供的产品并进行开发后提供给旅游者的各种有偿服务 包括传统旅行社提供的各种形式的旅游线路和新型旅游代理商提供的预订机票 客房等单项旅游服务 产品是旅行社赖以生存的基础 旅游社的产品形态多样 其中以旅游线路的设计最为复杂 二 旅游产品的形态1 单项服务 委托代办业务导游服务交通集散地接送服务代办交通票据和文娱票据代定饭店客房代客联系参观游览项目代办签证代办旅游保险 注意事项 旅游者个人资料准确齐全 委托项目明确 付款情况准确明了 取消委托代办项目的经济责任 2 团体包价旅游 10人或更多人组成 一次性付款 全部委托一家旅行社办理 包括 按规定等级提供饭店客房 一日三餐或饮料 翻译导游服务 市内游览用车 接送服务 20公斤 人行李服务 游览场所门票和文娱活动入场券 全陪服务 散客包价旅游 半包价旅游 在全包价的基础上扣除中 晚餐 小包价旅游 又叫可选择性旅游 由非选择部分和可选择部分组成非选择部分 接送 住 早餐 旅游前必须预付可选择部分 导游 风味餐 节目欣赏 参观游览 预付或现付优势 经济实惠 明码标价 手续简便 机动灵活 舒适方便 安心旅游 零包价旅游旅游者随团前往或离开目的地 在目的地完全自由活动 组合旅游旅游者分别从不同的地方自己来到旅游目的地 在目的地由事先联系好的旅行社组织安排旅游活动 特点 无领队 组团时间短 只要手续办妥 一周内即可成行 易于成行 人以下亦可 旅游者选择性强 可参加团体活动 亦可自由活动 6 我国旅游产品的缺陷及形成原因缺陷 团体 全包价 标准等 文化观光旅游长期在市场占据主导地位 1 旅游者对安全感和经济性的追求 2 我国文化观光资源丰富 开发比较容易 度假旅游资源较少 亦缺少开发度假及其它特种旅游所需的大量资金 3 团体包价预定期长 计价 结算简单 易于操着组织管理相对简单 比较适合我国旅游业经营管理水平不高及设施不足的现状 4 设备条件和服务水平所限 经营豪华旅游困难较大 5 1978 1989年来华客源丰富 我国旅行社处于卖方市场 对开发新产品缺乏紧迫感 三 旅游线路设计案例 北京某旅行社的线路 澳大利亚 新西兰 香港12日游 请根据旅游线路设计原则对该线路进行评价字数不低于500字 1 定义在一定的区域内 为使旅游者能够以最短的时间获得最大的观赏效果 由交通线路把若干个旅游景点或旅游城市合理地连接起来 并具有一定特色的线路 2 线路的类型按距离分 短 中 远程按时间分 一日 二日 多日按线路性质分 A 普通观光旅游线路如 华东五市游线路成都 南京 黄山 杭州 宁波 普陀山 苏州 上海 成都B 专题旅游线路如 佛教四大名山游 广州进出境 广州 杭州 宁波 普陀山 杭州 南京 贵池 九华山 南京 太原 五台山 成都 峨眉山 成都 广州按吸引力分 国际线路 国家级线路 区内线路 3 旅游线路设计的原则 1 市场原则A 根据市场需求变化的状况开发产品市场需求表现为 未曾到过的地方 增广见闻 有丰富多姿的旅程从紧张生活中求得解脱 提高情趣 舒畅身心尽量有效地利用预算 价廉物美购买价廉而又新奇的东西 B 根据旅游者或中间商的要求开发产品C 创造性地引导旅游消费 2 旅游结构合理 布局得当的原则 尽量避免重复经过同一景点 点间距离适中 有旅游中心城市依托 选点适量 顺序科学 特色各异 3 经济原则 控制成本 低消耗 高效益 4 交通安排合理的原则 5 服务设施确有保障的原则 6 内容丰富多彩的原则 4 线路设计的内容 1 确定线路名称 2 策划线路 3 计划活动日程 4 选择交通方式 5 安排食宿 6 留出购物时间 7 筹划娱乐活动 5 旅游产品设计流程 1 市场调研 确定目标市场 决定产品性质和等级 2 确定景点 3 选择和配置服务设施 组成线路 4 根据旅游者或中间商要求调整线路例 香港旅行社 华东五日游 修改前 修改后的线路 四 旅行社产品开发的决定因素1 资源赋予 指一个国家或地区拥有旅游资源的状况 1 自然资源 特点和可进入性 2 人文资源 3 人力资源2 设施配置3 旅游需求 消费者在一定时期内以一定价格愿意购买的旅游产品的数量4 产品类型 五 旅行社产品开发的过程案例 百慕大群岛旅游产品的设计 宣传和目标市场的选择1 产品设计方案的拟定与选择 1 方案拟定来源 a 旅游者需求调研 b 竞争对手产品的启发c 其它相关信息的启示 筛选和可行性论证旅行社要把握的的信息有 a 新产品发展前途方面 b 销售市场方面 c 竞争态势方面 d 价格方面 e 内部条件 2 方案选择 定性分析和定量分析甲 定性的选择标准 a 有利于当地社会经济的发展b 有利于占有市场 增加销售c 有利于提高旅行社的竞争能力d 有利于刺激中间商或代理人的销售热情e 有利于保证原有产品的正常发展 乙 定量分析 核心是计算各种方案所需的成本和将要达到的利润a 根据等概率法计算各方案损益状况b 根据最大的最小值法计算各方案损益状况c 根据最大的最大值法计算各方案损益况d 根据乐观系数法计算各方案损益状况 2 试产与试销3 投放市场4 检查与评价 1 旅行社产品评价表 2 波士顿 市场导向型产品检测模型 3 十字图形分析法 优势分析法 劣势分析法 威胁分析法 a 销售增长率小于国民经济增长率b 销售增长率小于同行业的增长率c 销售增长率尚可 但市场占有率下降d 利润增长率小于收入增长率 增产不增收 e 资金利润率小于银行利息率 4 产品生命周期评价法 旅游产品生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 评价方法 分析 甲乙丙丁戊 第四章旅行社的采购管理一 旅行社旅游服务的采购1 旅游服务采购 指旅行社为组合旅游产品而以一定的价格向其它旅游企业及与旅游业相关的其它行业和部门购买相关服务项目的行为 2 旅行社旅游服务采购的任务 1 保证提供旅游者所需的各种服务 2 降低旅游产品的成本 二 旅行社协作网络与旅游服务的采购旅游协作网络 旅行社通过与其他旅游企业及与旅游相关的各个行业 部门洽谈合作内容与合作方式 签订经济合同或协议书 明确双方权利义务及违约责任 从而保证旅行社所需旅游服务的供给 1 与交通部门的合作2 与住宿部门的合作3 与餐饮部门的合作 4 与参观游览部门的合作5 与购物商店的合作6 与娱乐部门的合作7 与保险公司的合作8 与相关旅行社的合作 三 旅游服务采购管理1 建立广泛的采购协作网络2 正确处理保证供应与降低成本的关系供不应求时 以保证供应为主要采购策略供过于求时 以降低成本为主要采购策略3 正确处理集中采购与分散采购的关系4 正确处理预订与退订的关系5 加强对采购合同的管理 第五章旅行社需求营销管理一 旅游者的购买决策1 旅游者的购买决策过程 信息搜寻 可选方案评估 购买决策 旅游经历 旅游后行为 需要和问题识别 1 需要和问题识别 假期的到来 环境的变化 经济状况的变化 促销活动 2 信息搜集 加强注意状况 积极收集状况四种主要的信息来源 a 相关群体来源 b 商业来源 c 公共来源 d 个人经验来源 3 可选方案评估a 需要的紧急程度b 购买行为的重要性c 产品的价格与旅游者的财力d 方案选择的复杂性 4 购买决策 5 旅游经历要点 旅游者的期望和旅游感受之间的关系 从产品的质量到经历的质量 旅游产品评估的可能结果 6 旅游后行为 2 家庭旅游决策模式 1 由丈夫支配的决策 2 由妻子支配的决策 3 共同影响与个人决策 4 共同影响与共同决策 5 儿童的影响 3 组织机构的旅游购买决策模式 1 影响组织机购买的因素 外部因素 宏观经济 政治 社会 文化 技术 竞争 内部因素 经营宗旨 管理制度 组织结构 购买中心 购买成员个人特点购买中心 a 使用者b 影响者c 决策者d 守门人e 购买者 2 组织机构的旅游购买决策过程 问题识别 建立购买标准 寻找旅游企业 选择旅游企业 购后评估及反馈 问题识别 建立购买标准 寻找旅游企业 选择旅游企业 购后评估及反馈 二 旅游销售渠道管理1 旅游产品的销售渠道 旅行社或其他旅游产品供应者 通过各种直接间接的方式 将其产品转移到最终消费者手中的整个流通过程 1 零层次渠道 2 单层次渠道 3 双层次渠道 4 多层次渠道 2 旅游产品销售渠道的长度决策 1 我国旅行社产品销售渠道的长度 第一种 供应者 接待社 组团社 国外批发商 国外零售商 旅游者第二种 供应者 接待社 组团社 国外零售商 或批发商 旅游者第三种 供应者 接待社 组团社 旅游者第四种 供应者 接待社 旅游者 2 短渠道优于长渠道原因第一 在间接渠道流通中 多加一个层次 产品成本增加 产品生产者和购买者会尽可能减少中间环节 第二 旅游者的消费心理偏向直接销售第三 中间层次的增加 可能影响供需间的信息沟通 3 决策时应注意的事项a 如果某个中间销售环节成本大于收益 应及时缩减b 取舍某个销售环节时 要考虑对方的反映c 海外的直销活动 不伤害当地旅游中间商的利益d 海外的设点经营应谨慎行事 3 旅游产品销售的宽度决策 1 广泛性销售渠道策略优点 缺点 2 选择性销售渠道策略优点 缺点 3 专营性销售渠道策略优点 缺点 4 旅游中间商的决策目标市场经营地点营销实力经济效益偿付能力和信誉中国业务的比重合作意愿 5 旅行社销售渠道管理 1 旅游者 中间商 旅行社的关系 2 管理途径 有针对性地采用高销量 高佣金的办法提高中间商的积极性 及时调整同有关中间商的合作关系 加强沟通和联系 建立旅游中间商档案 三 旅行社促销管理旅行社促销管理 指旅行社在促销信息源 信息发送方式和发送渠道 信息接受者的类型 财务预算 促销组合 促销效果评估及协调和决策整个促销过程等方面的工作 1 促销类型 旅游目的地促销 旅游产品促销 目的地旅行社促销 2 旅行社的促销方式 1 旅游广告旅游广告决策考虑的因素 目标视听群众的媒介习惯 产品特点 广告信息的特点 广告信息的内容 干扰因素 广告费用 2 销售促进销售促进的作用 促使旅游者和中间商试用产品劝导试用者再次购买和增加消费促进旅行社其他产品的销售有效地针对竞争者展开对抗竞争 应注意的问题 确定销售促进目标制定销售促进方案适当选择中间商考察团规模适中选择最优接待组合 3 公共关系 4 直接推销 四 旅游营销与操作运行1 旅游营销的定义2 特点 超前性 价格灵活性 稳定性 灵活性 旅游产品的反复性 3 旅游营销的主要工作 1 业务洽谈 营销人员与营销对象双方为了各自的经济利益在一起进行磋商 协调 反复调整各自提出的条件 最终达成双方都满意的协议过程 注意事项 营销人员的仪表 对营销对象的了解 洽谈时间的选择 洽谈地点的选择 洽谈后总结 2 业务报价 指营销人员通过书面 传真 电话等形式向营销对象通报旅游产品价格 由综合服务费 房费 交通费 附加费等组成 3 价格的最后确认4 营销部与计调部的协调协助计调人员将各细节予以落实 协助计调部选好人员和好的接待社 五 旅游营销成功的要素1 旅游产品的质量2 旅游产品的价格 取决于产品的价值 反映供求关系的变化 取决于为消费者所提供的服务项目与范围 受同行竞争者价格水平的影响 3 旅行社的信誉信誉是一种许诺 说到做到 信誉是一种标志 营销人员有信心 有决心 有动力 有实力的标志信誉是一种行为 做的比说的更好信誉体现在 1 说到做到 2 实事求是 3 与消费者同利害 第六章旅行社竞争环境及策略一 影响旅行社产业竞争的外部因素1 基本竞争力量 1 入侵威胁 2 被替代的威胁 3 买方的议价能力 购买者大批量和集中购买 购买的产品占其成本或购买额的相当大部分 购买标准或无差异产品 可找到可供选择的供应商 购买者面临的转变成本很少 4 卖方 供应商 的议价能力 供方由一个或几个企业支配 集中化程度较高 旅行社产业并非供方集团的主要客户 供方产品成为买者业务的主要投入资源 买方对供方集团的产品的差别性了解显然不充分 2 旅行社产业现有企业竞争分析 1 产业集中程度 2 产品差别产品设计 结构 功能方面的差别企业的广告宣传和其他促销手段的差异产品销售地和渠道的不同而导致的差异 3 进入壁垒 二 旅行社经营的竞争状况分析1 产业内竞争活动分析 1 旅游产品是具有不完全可替代的产品 2 旅行社准入门槛比较低 3 旅行社数量众多 规模较小 4 单个旅行社企业所占的市场分额较少 2 竞争对手的分析 1 竞争对手生产相同或相似功能产品的企业其他使用相同资源的需求者直接竞争和间接竞争对手现在对手和潜在对手 2 旅行社与竞争者的关系相互争夺的关系相互削弱经营能力的关系3 分析竞争对手的一般方法 1 长远目标 2 假设 3 现行战略 4 能力 5 竞争对手的企业行为 三 旅行社的价格竞争1 价格的影响因素 供求关系 需求的价格弹性 消费者偏好 旅游产品的特性 汇率变动 成本涨价 2 旅行社定价策略 1 定价目标 2 定价步骤 3 定价方法 a 成本加成定价法优点 缺点 b 目标利润定价法优点 缺点 c 通行定价法 旅行社参照竞争对手或行业内最大企业的价格 定价或等于 低于 高于对手 并时刻根据对手的价格变动而随时调整自己的产品市场售价的一种定价方法 3 旅行社的价格进攻策略 1 发动价格进攻的时机当产品供过于求的过度竞争市场 旅行社促销 改进产品无济于事时在同质产品市场中面临有力竞争对手 本社份额下降时为扩大经营规模 争取在同质产品市场上的市场份额居支配地位 2 限制因素成本因素买方因素竞争对手因素政府干预因素 3 常用手段批量折扣季节折扣现金折扣 四 非价格竞争1 质量手段 1 旅行社服务质量 2 特性 3 旅行社服务质量的评价标准 4 提高服务质量的手段 标准跟进 蓝图技巧 2 创新手段 1 创新方法 2 创新方向3 信息手段 1 广告宣传 2 口碑效应 3 信息化服务 4 情报收集与市场调研 第七章旅行社集团化管理一 旅行社集团概述1 旅行社集团2 旅行社集团特征 1 资产经营控制中心 2 投资中心 3 机构人事协调中心 4 结算中心 5 控制调节中心 6 服务中心 3 我国旅行社集团化的时代要求 1 必然性 2 必要性 3 紧迫性4 旅行社集团的特征 1 必须由若干独立的旅游企业组成 2 必须有多层次的组织机构 3 规模庞大 实力雄厚 关系复杂 功能繁多 4 相互持股 5 最高管理机构为董事会 6 集团内自主性较强 二 旅行社集团的领导体制及效应1 领导体制 1 以混合控制公司为核心 2 以纯粹控股公司为核心 3 加强联合型企业集团2 效应 1 组合效应 2 规模效应 3 放大效应 4 整体效应 3 旅行社集团的成长方向 1 横向一体化 2 纵向一体化 3 混合一体化三 我国旅行社集团化模式分析 一 战略选择1 集团主体2 集团构建途经3 成员选择 二 我国旅行社集团化模式1 连锁模式2 品牌扩张模式3 收购兼并模式4 行政划拨模式5 春秋模式 四 我国旅行社集团化的问题及对策1 存在问题地方割据组建行政性翻牌旅行社集团资金分散成员间结构不稳定集团决策不及时普遍存在 三不变 2 解决对策对成员旅行社进行股权改造 建立产权约束机制集团经营多元化突破 三不变 为集团创造实行计划单列的条件完善和强化内部管理体制强化集团竞争力 第七章旅行社接待服务管理一 接待业务的性质与特点1 综合性与时效性2 生产与消费的不可分割性3 标准化与程序化二 旅游团队接待 一 团队的特点1 入境旅游团队2 出境旅游团队3 国内旅游团队 二 接待业务运行与管理1 接待前的准备2 接待阶段 1 接待工作 2 对接待工作的管理3 总结阶段 三 散客旅游者接待 一 散客旅游者的特点 二 接待业务类型1 来本地旅游的委托服务2 赴外地旅游的委托服务3 在本地旅游的委托服务 三 接待业务管理1 设计选择性旅游产品2 设立门市柜台和销售柜台3 建立预订系统和代理网络4 及时采购5 搞好接待 四 经营对策1 开发多元化旅游产品2 建立完善的服务网络3 拓宽信息咨询渠道4 完散经营机制四 门市接待业务管理 一 人员选用 二 运转流程 五 计调工作管理 一 计调工作定义 二 计调接待业务的内容1 接待