品牌的策划方法ppt课件.ppt

品牌策划 1 市场基本的竞争规律 产品形式竞争 产品品质竞争 产品价格竞争 促销竞争 服务竞争 技术竞争 品牌竞争 2 中国彩电业的竞争演变 1990 1993产品形式竞争 1994 1995产品品质竞争 1996价格竞争 1997促销竞争 1998服务竞争 1999技术竞争 2000品牌竞争 3 品牌 商标是区别和验证商品与服务的标识 美国市场营销协会 AMA 给品牌下的定义是 品牌是一个名称 术语 标记 符号或图案设计 或者是它们的不同组合 用于识别某个或某群销售者的产品或劳务 使之与竞争对手的产品或劳务相区别 名牌是对高声誉品牌的统称 4 品牌的四大属性 品牌就是产品 品牌就是企业 品牌就是人格 品牌就是象征 品牌属性 5 羊群品牌与联合品牌 主品牌 副品牌 副品牌 副品牌 副品牌 羊群品牌模型特点母子式 独立品牌 独立品牌 独立品牌 独立品牌 联合品牌模型特点并列式 6 品牌 产品质量 产品形象 产品价值 奢侈品牌 大路品牌 高档品牌 顶级品质 魅力价值 豪华形象 高级品质 理想价值 高级形象 一般品质 实用价值 大众形象 品牌地位 内涵特性 品牌等级特性 7 什么是奢侈品牌 奢侈品是指市场上价值 质量关系比值最高的产品 它是一类商品中最高境界的代表 富贵象征 特点1 8 奢侈品应给人以可见的魅力价值 它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和 顶级品质 特点2 9 个性化 奢侈品应是自我完美主义的表现 它与众不同 独巨匠心 有明显特征区别 并且不宜被仿冒 特点3 10 历史性 所谓品牌的历史性 指的是品牌的诞生发展有一定的时间并沉积了丰富的文化内涵 品牌历史是奢侈品能否成立的一个关键点 特点4 11 奢侈品要创造优越感 差异感 距离感 并通过价格抑制消费 唯此才能保护目标顾客的利益 梦寐以求 少数拥有 奢侈品 距离感 特点5 12 奢侈品定义 奢侈品是价值 价格 品质 品牌四项要素均达到顶级的商品 并且 使用者能够极大化地满足自尊心和成就感 以及极大化地彰示财富地位或个性气质 概念反映了客观事物的一般的 本质的特征 13 奢侈品构成金字塔 价格 品质 品牌 价值 奢侈品TOP4 14 什么是大路品牌 大路货是指市场上价值 质量关系比值最一般的产品 大路货给人以基本的实用价值 高知名度 大路货不等于劣质货 特点1 15 大路货的行销在于不断扩大知名度 鼓励大众消费 并通过降低价格增加销量 低价格 特点2 16 奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货 满足基本需要 特点3 17 高品牌 低价格 基本需求 大量消费 大路货 大量消费 特点4 18 整合品牌营销 2001 品牌规划依靠的工具 19 整合品牌营销模型 品牌识别系统 品牌推广系统 品牌管理系统 BIS BPS BMS 20 第一步 制定品牌目标 品牌战略目标 品牌战术目标 21 标准 地位 名牌战略成功的总标准 22 品牌的八大目标 品牌知名度目标 品牌美誉度目标 市场份额目标 品牌价值目标 销售额目标 销售增长率目标 客户投诉率目标 品牌贡献率目标 23 第二步 进行品牌定位 品牌定位是为了给品牌运营选准方向 品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件 24 品牌定位方法之一 品牌服务的产品 品牌追求的目标 品牌服务的对象 品牌竞争的对象 25 品牌定位方法之二 奢侈品品牌 大路货品牌 品牌文化描述 品牌特征描述 26 第三步 健全品牌形象识别系统 品牌形象识别统一 看得见 听得着 感得到 27 品牌形象识别系统 品牌形象识别 BIS 品牌视觉识别 VI 品牌象征识别 SI 品牌主张识别 PI 三要素 28 品牌设计四要素 品牌是由读音 文字 图案 颜色组成的 产品概念 品牌立意 读音 文字 图案 颜色 29 产品概念与品牌立意 产品概念与品牌立意是相辅相成的 产品概念是品牌立意的基础 如机械产品要给人一种稳固感 食品要给人一种快乐感 药品要给人一种信任感 IT产品要给人一种科技感 家电产品要给人一种现代感 服装要给人一种时尚感 化妆品要给人一种美丽感 白酒要给人一种古代文化感 土特产要给人一种地方感 女招待要给人一种性感 30 汽车 飘柔 感冒药 电脑 服装 白酒 婷美 旺旺 海尔 古井 产品概念 品牌立意 31 品牌主张 品牌主张是一种营销思想 它表现出了品牌的一贯立场 品牌主张是一种市场承诺 它极力在满足人们的某种需要 品牌主张是一面旗帜 它让人们看到了它存在的价值 品牌主张也是一种文化 它透视着一种品牌的精神内涵 32 品牌主张应具有的特点 标语式 真实性 个性化 多样式 33 功能主张 品牌主张进行产品的功能诉求 质量主张 品牌主张进行产品的质量诉求 情感主张 品牌主张进行社会或人物的情感诉求 理念主张 品牌主张进行企业理念或消费理念诉求 34 品牌象征 品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义 象征指运用具体事物来表现某种特殊意义 象征识别是一种认识和体验的识别 35 品牌视觉 品牌象征 品牌主张 品牌形象 36 品牌文化 品牌象征 品牌主张 品牌核心价值 品牌核心价值 37 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 人头马标志 字体 人头马一开好事自然来 高贵吉祥 38 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 飞利浦标志 字体 让我们做的更好 可信赖的高科技的 39 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 让我们一起来分享 大众的正宗的 可口可乐标志 字体 40 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 你是百事的新一代 年轻的现代的 百事可乐标志 字体 41 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 极力追求完美 高档完美 凌志汽车标志 42 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 可能是世界上最好的啤酒 好品质 嘉士伯标志 43 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 传奇品质百年张裕 古老文化 张裕标志 44 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 新飞广告做的好 不如新飞冰箱好 新飞冰箱标志 45 第四步 拟定品牌投资计划 品牌投资计划要根据品牌市场实态表现和市场周期规律来拟定 46 品牌播种期 品牌培育期 品牌收获期 品牌护理期 销售导入期 销售成长期 销售成熟期 销售衰退期 品牌效能 品牌播出率 品牌成长 播种期 通常是开始做广告和怎么做广告的时期 培育期 通常是把广告做好和做好的广告的时期 收获期 通常是有选择和有目的去做广告的时期 护理期 通常是坚决不做糟糕广告的时期 47 第五步 做好品牌传播 品牌主张 品牌视觉 品牌象征 记忆点 思维点 感受点 48 品牌形象的传播过程 品牌主张 品牌视觉 品牌象征 传播信号 品牌形象 竞争和误导 发送者 媒体 接受者 49 品牌传播的四个要点 第一 做好品牌视觉 品牌主张 品牌象征的统一传播 第二 选择好传播媒体 第三 要运用整合传播手段 第四 要利用好品牌形象代言人 50 第六步 做好品牌营销 品牌营销的实质是 营销品牌 品牌营销的任务是把产品培育成一个品牌 51 我们必须确立一项 品牌营销标准 销售价格标准 销售通路标准 产品质量性能标准 市场推广策略标准 52 第七步 执行品牌评估 品牌评估决定了我们下一步的工作 品牌评估是品牌管理的必要手段 53 SWOT分析法 S优势 W劣势 O机会 T威胁 54 品牌的十大定位管理 品牌与产品属性定位 品牌与目标顾客定位 品牌与产品形象定位 品牌与分销渠道定位