驻车加热器营销模式设计

2018加热器营销模式设计加热器营销模式设计关乎稳道奇2018年冬季成败，我们应按发现和验证市场机会、系统思考、提炼产品概念、产品定义、财务分析和提供组织保障六个步骤设计适合自己的加热器营销模式。稳道奇加热器营销模式设计六部曲加热器营销模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明汽车后加装实体的营销逻辑。在这个模式制胜的时代，我们为什么要设计稳道奇加热器营销模式？该如何设计自己的加热器营销模式呢？一.发现、验证机会首先，我们必须先明确为哪部分人服务，锁定一个相对狭窄的市场，进行市场调研和客户消费心理研究，把有限的资源用在刀刃上。其次，我们要花时间去研究这部分目标客户目前存在什么问题（寻找到创新的源泉）。再次，我们必须把客户需求分层：是重要而且迫切、重要但不迫切、迫切但不重要还是既不重要也不迫切。如果能把握住客户既重要又迫切的需求，就容易成功（小龙，郭旭阳，刘军起进行表述）。我们还需考虑的是客户的购买动机，通常说来，温饱型客户最关心经济因素（即价格），小康型客户最关心功能（实用价值），而富裕型客户最关心心理因素（面子）。因此，小众化群体所处的社会阶层会影响他们对各种解决方案的价值评估。稳道奇系列产品如何给客户提供独到的价值呢？我们可以从四个方面考虑：第一，你强化了什么要素？即那些比现有加热器更好的方面；第2， 你弱化了什么要素？即把那些客户并不在意的、费力不讨好的东西尽量减少，或降低标准；第3， 你去掉了什么要素？即把那些客户用不到的功能去掉；第四，你创新了什么要素？即那些独创的方面。 有了初步的产品创新设想后，我们必须与目标客户沟通，检验自己的想法是否有实际意义。同时，还必须了解底下的客户是否愿意进我们的加热器当作库存和样品，他们的切换成本有多高，这是市场调研时最容易忽视的一点。二.系统思考我们每个人要能用最简单的语言把自己要干的事说清楚，把客户、供应商、合作伙伴等相关者的关系描述出来。通过画图，把自己的想法用一张图表现出来，这就是图形化思考、讨论沟通之后，我们必须去整合相应的外部资源，把加热器营销模式图上涉及的核心单元、上下游企业、各种合作伙伴、各种外围资源都考虑进来。接下来要考虑的是价值链上各个利益相关者如何受益，这是每个参与销售过程者一定会考虑的问题。加热器营销模式的设计有三条途径：一是借鉴国外已经成功的加热器营销模式；二是借鉴国外的成功模式，并根据中国国情和行业特征加以改进和创新；三是自己发明一套加热器营销模式，根据市场调研的结果及寻找到的产品创新的源泉，用全新的思维去改变目前市场上的游戏规则，甚至颠覆行业多年来形成的游戏规则。稳道奇要根据自身实力与行业竞争状况，选择适合自己的加热器营销模式设计方法。三.系统思考这一环节还要求我们分析竞争的状况，包括对竞争对手和潜在竞争对手的分析。我们一般都缺少资本积累，直接向大企业、品牌发起进攻是不可取的，我个人比较偏爱的是迂回包抄战术：不与任何企业发生正面冲突，错位竞争，用有独到价值的产品去开辟新市场；同时，要想推出畅销产品，一定要把握好时机，寻找触发点机会往往出现在经济转折点上，出现在社会急剧变化时期，在一个相对稳定的市场中很难发现好机会。四.打动人心的产品概念产品概念最好可以总结成一句话，即在30秒内能将产品的价值定位说清楚，让人听了以后产生共鸣、引起兴奋。有了完整的产品创意思路，就要走出去与客户沟通创意，听取客户对创意的反馈，以便掌握客户的态度和反应。要想让目标客户理解产品的价值和作用，最好的办法就是做一个样品，可以是电子版的模拟样品（通过电脑来演示幻灯片），也可以是真正的样品。总之要让客户看得见、摸得着，这比文字或口头说明要好很多。概念测试的结果很容易指导市场人员总结提炼出产品的价值诉求。这里介绍一下FAB分析法：F（ Features）是指这个产品有哪些特点，主要是产品本身固有的一些特点；A（Advantages）是说这个产品比同类产品好在哪里，有什么优点，强调与众不同之处，是一个相对的比较优势概念；B（Benefits）是说这个产品给目标客户带来了什么利益和价值，侧重于客户的“买点”和消费动机。FAB提炼出来之后，产品的价值诉求就出来了，客户购买的理由也充分了。不同层次的消费者在选择产品时关注的重点不同，任何产品都很难在价格、实用价值和面子三个方面同时实现突破。我们要根据目标客户群的层次，确定自己的产品在哪个方面必须超越竞争对手，比如小龙提到的换进口水泵，这样才能给客户一个选择你的理由。五.产品定义到了产品定义阶段就需要考虑完整产品的概念。完整的产品由三个层次组成：最里层是核心层，主要包括性能、指标、功能、品质等，是产品发挥作用的关键因素；第二层是外围层，主要是增值服务，目的是让客户更好地发挥核心产品的功效，比如售前/售后服务、电话咨询服务等；第三层是外延层，主要是客户体验与感觉。中小稳道奇最好靠外围产品和外延产品的差异化去吸引客户。产品定义完成之后，就要把第二版的样品做出来，接下来就要进行Focus Group测试，其中一个重要的测试参数就是“哇”效应，即当客户第一眼看到稳道奇产品时，有多少人感到惊讶。产品定义中一项重要的工作就是定价，因为定价的背后是产品的定位。定价方法可以分成优质优价、优质同价、同质低价、低质低价四种，我们应根据自己的客户层次选择合适的定价方法。产品出来后通过什么渠道走向市场，也是在产品定义阶段必须完成的一项工作，即明确从厂家到客户需要经过哪些中间环节。最好能以关系图的形式表示，让人简洁明了地看清楚各个渠道之间的关系。为了提高销售环节的效率和成功率，给目标客户留下良好的印象，我们应先做市场，再做销售，即先设计好产品的统一说辞，明确产品的价值定位，给销售人员准备好“枪炮弹药”。统一说辞从何而来？它基于产品概念和定义阶段完成的FAB分析。六.财务分析有了一个好的产品，还需要作出精密的销售计划，要按照不同的销售渠道、不同的地域进行划分。销售指标分解到人以后，就要求每个销售人员制订销售计划。除此之外，还要考虑销售人员和渠道人员的培训，教会他们如何销售、与客户沟通，甚至如何“卖思想”，目的是提高销售人员的成功率，进而提升士气。接下来，我们要根据销售指标确定未来一年的资源分配计划，落实人、财、物三方面的资源。指标高的部门配套资源就多，反之则少，管理层运用利益驱动的办法来激励员工是一条非常有效的途径。将人、财、物这些固定成本落实，剩下的就是运营费用等可变成本。有了销售指标、固定成本和可变成本的预算，一年的财务分析就出来了，衡量稳道奇管理水平的运营利润也就可以算出，所有的参数都可以量化。对于每个投入者来说，这个创业项目的成功涉及加热器销量，最关心的问题是如何实现销量倍增，也就是关注小车、大车营销模式是否存在倍增的机制。对于我们每个希望得到回报的投入者来说，必须把产品和加热器营销模式的倍增机制研究清楚。 七.组织保障仅有好的产品、加热器营销模式和财务分析还不够，我们的组织设计也要合理，这是实现目标的组织保障。对于此项目来说，一定要清楚发起人和核心团队成员的优势，让他们发挥出来。此外，我们未来的组织架构是怎么设计的，最好能用一张图来描述；同时，还要把分配表展示给每个人看。对风险来说，如