基于澄海玩具产业集群的中小企业集群区域品牌创建的策略分析毕业论文.doc

基于澄海玩具产业集群的中小企业集群区域品牌创建策略研究基于澄海玩具产业集群的中小企业集群区域品牌创建策略研究Research on the Brand-foundation Strategy of the SME Cluster on the perspective of Chenghai Toys Industrial Cluster摘 要 产业集群作为一种介于企业和市场之间的产业空间组织形式，已经对地区经济发展产生深刻的影响，将来还会发挥更积极的作用。而澄海玩具产业集群由于其成功的发展模式，近年来也备受瞩目。特别是2008年以来，澄海玩具产业在玩具召回门中订单不减反增，产销量在金融危机中逆流之上，以及澄海玩具企业强势介入国内动漫产业，并取得初步的成效，等等。这些现象都表明澄海玩具产业集群值得研究，并且对其他地区的集群发展具有一定的借鉴作用。本文首先回顾了目前产业集群理论的发展状况，从产业集群的定义、生命周期、效果这三个方面重点阐述了国内外的相关理论成果，接下来，本文从形成、发展阶段前期、发展阶段后期、和现状这几个阶段，介绍了澄海玩具产业集群的发展历程。通过对澄海玩具产业集群进行细致的分析，并得出该集群的优势和存在的问题。最后在中小企业集群如何成功创立区域品牌的具体策略及建议等问题上，对澄海玩具产业集群发展以及中外学者的研究成果进行了仔细的分析和总结，并提出了自己的观点。关键词：产业集群 澄海 中小企业集群 区域品牌Abstract As a mode of industry organizations which is intervenient between enterprise and market，industry cluster has an increasingly significant impact on the development of region economy. In recent years, because of its successful development model, Chenghai toy industry cluster has been paid much attention to. Especially since 2008, the cluster accepted more order in the toys recalled event, its production and sales increased rather than decreased, some companies of the industry is playing a strong role in the domestic enterprises of China, and has achieved some result, and so on. These phenomena show that Chenghai toy cluster is worth studying and there is some reference for other regions of cluster development. Meanwhile, this paper comes to some conclusions, and some advises for Chenghai toy cluster, by doing research to it. This paper reviews the current status of the theoretical development of industrial cluster, including definition, life cycle, the effects of industry cluster, and then, it introduces the develop process of Chenghai toy industry, including the formation stage, the early developing stage, the late developing stage, and the mature stage. The paper analyses the advantage and existing problems of Chenghai toy cluster. Finally for the cluster of small and medium-sized enterprises how to successfully created a specific regional brand strategy and advice on issues such as, the paper summarizes the Chenghai toy industrial cluster development and research achievements of scholars at home and abroad, and puts forward the own views. Keywords: Industry cluster Chenghai Cluster of small&medium-sized enterprises Regional brandI目 录摘 要IAbstractII绪 论11 产业集群理论概述21.1 产业集群理论的发展21.2 产业集群的生命周期31.3 产业集群的效果32 澄海玩具产业的发展历程62.1 澄海玩具产业集群的形成阶段62.2 澄海玩具产业集群的成长阶段前期72.3 澄海玩具产业集群的成长阶段后期72.4 澄海玩具产业集群的现状83 澄海玩具产业集群的优势和存在问题103.1 澄海玩具产业集群分析103.2 澄海玩具产业集群分析结论134 中小企业集群创立集群区域品牌对策164.1区域品牌建设的必要性164.2 中小企业集群创立集群区域品牌16结 论19致 谢20参考文献21III绪 论经过多年的发展，中国己经成为世界最大的玩具制造国和出口国，广东省是中国玩具出口最多的省份，其出口量占全国的70%，而澄海则是广东省内玩具企业最多的生产基地。目前，澄海从事玩具礼品生产的企业3000多家，从业人员超10万人，2008年年产值达到160亿元，出口达到42亿美元，同比增长超过33.5%，而全省玩具出口额同比仅增3.6%，珠三角一些主要出口地甚至出现负增长。2009年第一季度，在国际市场明显萎缩的严峻情况下，澄海玩具的出口仍同比增18%，年初更因生产繁忙而出现“招工潮”，很多珠三角的订单、农民工、技术工纷纷转移过来，也促进了澄海玩具产业的发展。另外，澄海政府和集群内部分企业斥巨资发展动漫产业，效仿国外“玩具结伴动漫业”的成功策略，并且取得一定的成效，在玩具行业取得强烈反响。经历了完整的集群形成、发展到成熟的历程，澄海玩具产业集群已经在国内外打响知名度，其完整的产业链和完善的相关支持性产业，是该集群成熟的体现。本文通过对澄海玩具产业集群的分析，得出了其目前的优势在于：成本优势，产品竞争优势，区域品牌优势和环境优势。而其存在的主要问题则在于：创新能力不足、低价位产品优势减弱、企业管理水平较低、品牌战略有待加强、分工协作网络有待加强。通过分析，本文得出澄海玩具产业集群正进入集群升级的阶段，集群能否顺利过渡到创新集群，是目前集群的关键问题。种种的外部环境正在形成升级的压力，澄海玩具产业集群也面临升级失败，集群缓慢解体的危险。因此，在这种状况下，如何促成集群升级，解决集群发展的瓶颈问题，成为现阶段的关键。 作为一个较为成熟的产业集群，澄海玩具产业集群近年来在玩具行业的强势发展状况受到了广泛的关注。因此，研究这个具有典型特色的产业集群的发展以及区域品牌的创建，有很大的现实意义，对中小企业集群提高知名度、增强竞争力，也就是创立区域品牌有很多值得借鉴的地方。1 产业集群理论概述1.1 产业集群理论的发展自20世纪80年代以来，对于产业集群及其竞争力的研究就成为学术界及区域经济工作者的重要前沿课题。事实上，早在19世纪早期，冯杜能（von Thnen，1826）就已经发现了经济活动中的区域集聚现象。但是真正使人们注意到产业集群及其强大作用的，是马歇尔（Marshal，1890）的“产业区”理论和外部性理论。十九世纪末的这个理论掀开了产业集群的帷幕，韦伯（Weber，1920）、胡佛（Hoover，1937）、哈耶克（Hayek，1945）、诺德豪斯（Nordhaus，1962）和贝卡提尼（Becattini，1987、1989）等人都对产业集群有不同程度的研究。1而1990年，迈克尔.波特(Michael E.Porter)的国家竞争优势，则在产业集群领域上取得了突破。产业集群（industrial clusters）这个词,正是在该书中首次真正被提出。现在，但凡研究产业集群，必以其国家竞争优势一书作为主要参考数目。从国外研究结果看，大多学者都认为应将产业集群的生命周期划分成诞生期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，并认为产业集群的发展总要经历这四个阶段。Aokangas和Rasanen(1999)将产业集群的成长过程分为起源和出现、增长和趋同、成熟和调整三个阶段，并运用演化理论分析了集群产生、发展和衰落的过程及其机制，解释了产业集群不同阶段的发展特点，在很大程度上完善了对集群发展过程的研究。国内也有学者开展了相关的研究。于秀婷、史占中(2005)的研究认为，产业集群的发展过程分为四个阶段，分别是起源和出现阶段、增长阶段、成熟稳定阶段、二次飞跃阶段。池仁勇(2005)等人则认为产业集群的发展过程将会经历孕育阶段、快速成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。总的来看，国内外学术界对产业集群发展阶段的划分上有比较一致的认识，更多学者倾向于四阶段的划分方法。但是，对产业集群在各个发展阶段所具有的特性描述仍然难以形成统一意见。更重要的是，如果动态地对产业集群发展过程进行考察，我们会发现，并不是所有的产业集群都会经历完整的四个发展阶段，现实的情况可能是在产业集群发展的每个阶段都会有各种因素促使产业集群走向衰亡，使产业集群的发展出现意外的状况。此外，即的外部发展环境的不同，以及集群内部的相互作用关系存在的差异，也会导致这两个产使有两个产业集群同样都经产业集群演化理论及其应用研究历了完整的发展阶段，由于各自所处业集群在每个阶段有不同的演化过程，从而使产业集群在每个阶段所经历的演化时间和演化结果存在差异。1.2 产业集群的生命周期从国外研究结果看，大多学者都认为应将产业集群的生命周期划分成诞生期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，并认为产业集群的发展总要经历这四个阶段。Aokangas和Rasanen(1999)将产业集群的成长过程分为起源和出现、增长和趋同、成熟和调整三个阶段，并运用演化理论分析了集群产生、发展和衰落的过程及其机制，解释了产业集群不同阶段的发展特点，在很大程度上完善了对集群发展过程的研究。国内也有学者开展了相关的研究。于秀婷、史占中(2005)的研究认为，产业集群的发展过程分为四个阶段，分别是起源和出现阶段、增长阶段、成熟稳定阶段、二次飞跃阶段。池仁勇(2005)等人则认为产业集群的发展过程将会经历孕育阶段、快速成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。总的来看，国内外学术界对产业集群发展阶段的划分上有比较一致的认识，更多学者倾向于四阶段的划分方法。但是，对产业集群在各个发展阶段所具有的特性描述仍然难以形成统一意见。更重要的是，如果动态地对产业集群发展过程进行考察，我们会发现，并不是所有的产业集群都会经历完整的四个发展阶段，现实的情况可能是在产业集群发展的每个阶段都会有各种因素促使产业集群走向衰亡，使产业集群的发展出现意外的状况。此外，即使有两个产业集群同样都经产业集群演化理论及其应用研究历了完整的发展阶段，由于各自所处的外部发展环境的不同，以及集群内部的相互作用关系存在的差异，也会导致这两个产业集群在每个阶段有不同的演化过程，从而使产业集群在每个阶段所经历的演化时间和演化结果存在差异。1.3 产业集群的效果产业集群的效果主要表现在产业的集群化对集群内部企业的所产生的竞争优势以及集群整体而产生的竞争优势的提升。由此的竞争优势的效果备受现代的学者和政策制定者的推崇。因此产业集群才能在现代经济中收到越来越多的重视。在世界各地，不仅仅包括本文将介绍的广东澄海玩具，各种各样的产业集群都有各自形成发展的条件，然而其终究能够将许多同一行业，相关行业的诸多企业扎堆在一起，形成产业集群，主要的因素都只能是依赖于产业集群所带来的竞争优势。在现代经济社会中，竞争优势意味着企业的生命力。集群的竞争力依托于集群内部企业的竞争力。而企业的竞争力归根到底，仍是产品的竞争。集群内产品的竞争力，即让消费者接受一个产品而不是另外一个同类的产品，其主要原因有三个：该产品比同类产品的价格低；该产品能实现同类产品所不能提供的特定的需求；该产品实现了某种品牌效应。1.3.1 产业集群有利于降低集群内企业的成本企业成本的建立来源于企业层面的管理成本，交易成本，和来自于产品层面的生产成本等方面。而在这几点上，产业集群则能发挥其独特的优势。其优势首先体现在降低企业的管理成本和交易成本上。在一条产业链上，交易成本和管理成本是一对此消彼长的关系。其影响因素是产业链的分离程度。分离程度大，则企业的机构缩小，管理成本降低，但是交易成本随之提高；反之，产业链的分离程度小，则更多的交易行为能在企业内部进行，但是造成企业的机构更加庞大，企业的管理成本随之上升。企业交易成本和管理成本这一对矛盾关系，在产业集群的环境下却能够得到较好的解决。产业集群是许多同一行业和相关行业的扎堆，在这些企业的扎堆环境中，企业必须更加的专业，才能适应产业集群的精细的分工需求，因此更专业的分工，降低了企业的管理成本。同时，集群内企业的相对接近的地理环境，更加专业的分工，则能带来更便利的交流环境，使企业之间的沟通更加便捷，使企业的交易成本的随之降低。这所谓的交易成本的降低体现在一下几个方面：（1）知识和信息传递的空间距离缩短了；（2）各企业处在同一制度安排下，降低了制度之间的磨擦和适应不良，从而使信息的传输途径更加畅通；（3）文化与地缘（包括语言）的一致，便于各参与者进行面对面的交流，为那些不可编码的知识的传播打开一条通道，并有利于将不可言传的知识和复杂的信息进行编码；（4）地理上的接近为各种非正式交流提供了便利；（5）各种有形资源与无形资源之共享，也会减少企业所投入的交易成本；（6）就地竞争有一种不同寻常的火药味，更有利于刺激新知识的产生。1.3.2 产业集群有利于企业的差异化战略产品的竞争不仅包括价格的竞争，还包括产品差异化的竞争，生产的产品还必须符合客户的特定需求。在这种状况下，企业的差异化战略尤为重要。而产业集群则能为集群内企业提供一个更加适合推行产品多样化战略的外部环境。主要在以下几个方面：产业集群内相对集中的同一行业的企业的扎堆，导致企业在生产上必须更加注重差异化，才能在诸多相近产品中脱颖而出，从而赢得客户。因此，产业集群必须更重视了解客户的特殊需求，以生产更贴近客户需要的产品。产业集群内的企业由于地理上，行业上的接近，企业的创新行为则更容易通过公开的或者非公开的方式进行传播。这样的传播导致企业一方面能够获得更多的相关的创新信息，提升自己的产品功能，另一方面企业也必须加快创新步伐，而不可能仅仅依靠一小部分的创新成果而立于不败之地。因此在这样的环境下，企业必须更加侧重于创新、改善产品的功能，以使产品的功能更适合客户的需求。从而为企业赢得更有利的差异化效果。2 澄海玩具产业的发展历程2.1 澄海玩具产业集群的形成阶段澄海的玩具产业是从家庭作坊式生产起步，初期主要是以竹木等原始材料布做工艺玩具，或以来料加工的形式，采用手动、半自动塑料挤出机，生产一次成型的静态玩具。从二十世纪80年代初开始，随着经济开放政策的逐步实施，国内消费品市场需求度渐渐攀升，玩具业步入供不应求的阶段，原本基础较好的澄海玩具个体私营企业得以迅速发展。这一时期，澄海玩具工艺业的出现与我国特定的制度背景有关。宏观上，我国乡镇企业发展的直接原因就是由于城乡隔离的二元经济结构。在这种经济制度下，乡村工业化无法与城市工业相容，只得走“离土不离乡”的道路。16另外，澄海玩具业起步时正赶上农村开始实行家庭联产承包责任制，但澄海人多地少，农业经济本就不怎么发达，农村制度改革并不能给澄海带来更多的发展机会。而此时全国正处于改革开放初期，消费品市场逐步开放，但仍处于供不应求的阶段，玩具业发展的空间很大。再加上澄海是全国著名的侨乡，侨资丰富。旅外侨胞为侨属从事玩具经营提供资金、设备、招商信息等，大大促进玩具业的发展。澄海玩具产品最初也是通过侨胞牵线搭桥出口，特别是通过香港、台湾转口销售到世界各地。到了80年代中期至90年代中期，随着世界贸易需求和制造业向中国转移，外贸公司和香港洋行（此专指专门对外接单并组织内地厂家生产的出口商行）接单布产的增多，澄海本地越来越多家庭小作坊和工厂参与玩具生产。澄海玩具企业大量引进全自动注塑机，生产组合式、动态式玩具，玩具的产量和质量有较大提高，在国内拥有一定的知名度，一度有“塑料城”之称，集群开始慢慢形成。随后，建设塑料制品专业市场，将散布于城区的塑料制品批发门市集中起来，并于1996年成立澄海玩具协会。在此阶段，企业多数为小工厂和小作坊，产品以质低价廉而闻名，当时流行“澄海玩具卖塑料”之说。销售则是以外贸企业代理出口为主，玩具行业总体规模不大，但产业集群已显雏形。个体私营主强烈的创业精神和灵活的经营机制，加上汕头的特区身份，使澄海玩具企业从小到大，从少到多，滚动发展，逐步奠定了资本和技术积累的基础，进而逐渐由量的扩张向质的提升转变。1998年澄海玩具工艺产业年产值约为30亿元，外贸出口1.41亿美元。2.2 澄海玩具产业集群的成长阶段前期随着1999年首届澄海玩具工艺品博览会的成功举办，以及澄海展览中心和配载中心的建设，澄海玩具产业实现了从生产基地向生产基地兼商贸中心的战略升级，进入澄海玩具产业大发展的阶段。这一阶段，澄海玩具产业逐步形成原材料供应、造型设计、模具加工、零部件制造、装配成型、包装装潢和产品销售、运输等专业分工协作的集群生产体系。企业数量大增，规模迅速扩张，产业配套日渐完善，行业利润相对较高，涌现出一批龙头企业及大批中小企业。产品以出口为主，并开始大举进入内销市场，澄海玩具产业集群逐渐规范，开始注重品牌战略和知识产权，澄海玩具产业集群的知名度和美誉度得到很大的提升。2002年，澄海玩具产业产值为78亿元左右，五年年均增长25%以上。2.3 澄海玩具产业集群的成长阶段后期2003年4月澄海被中国轻工业联合会（原国家轻工业部）授予“中国玩具礼品城”称号。国家外贸出口政策和出口退税政策调整，提升了玩具企业自营出口的积极性，玩具出口特别是一般贸易出口快速增长。集群内企业增加投入，引进科技专业人才，不断更新生产设备，普遍应用电脑辅助设计(CAD)和辅助制造(CAM)，产品融入光、声、电新技术，在国内外市场享有较高声誉，已成为全国闻名的玩具产业集群。质量的过硬和产品的创新成为了澄海在这个阶段所努力的目标。国家相关部门把全国第一个玩具产品“出口免检”资格颁给澄海一家玩具企业，并且国内知识产权拥有量第一的玩具大企业也在澄海一共申请国内专利991件、国外专利66件；申请国内外商标分别为440件和136件，成为全国专利工作试点城市。另外，品牌战略也初见成效，涌现出一批驰名商标、著名商标和名牌产品，全国玩具行业仅有的三个中国驰名商标，澄海占了两个广东奥迪玩具实业有限公司（现广东奥飞动漫文化股份有限公司）和广东骅威玩具工艺品集团有限公司，这两家公司也在全国玩具企业中率先获得中国玩具3C证书。2.4 澄海玩具产业集群的现状现在，“90年代前看上海，90年代初看安海，90年代末看澄海”已经成为了玩具行业内所流传的共识。在金融危机的冲击下，拥有全国惟一“中国玩具礼品城”称号的澄海却依然保持良好的发展态势，不仅2008年出口额同比增长三成以上，而且2009年初便因生产繁忙而出现“招工潮”。从08年以来，企业和政府开始着手打造动漫玩具产业，从而实现这个传统产业的转型升级。2.4.1 多项头衔，产业链成熟澄海玩具产业集群经过多年的发展，经历了形成和发展阶段，开始逐渐步入成熟期。澄海玩具产业集群已是集多项头衔于一身，包括：全国唯一的“中国玩具礼品城”，国家火炬计划中唯一被认定的玩具制造产业基地“国家火炬计划汕头澄海智能玩具创意设计与制造基地”，“广东动漫玩具创意产业集群”，“广东省首批产业集群省级示范区”，“广东省创建区域国际品牌试点地区”等。这些诸多的头衔给了澄海玩具产业集群一个产业整体上的发展契机。澄海玩具产业在原材料供应、造型设计、模具加工、零部件制造、装配成型、包装装潢和产品销售、运输等专业分工协作的集群生产体系的基础上，相关的配套基础设施也已逐步完善，包括澄海展览中心和配载中心，和刚刚建立的澄海玩具技术创新中心，为驻入的科技研发型、服务型单位提供各项支持。2.4.2 金融危机中逆流直上08年开始爆发的金融危机中，国外市场萎缩、订单减少的情况使国内外许多出口企业面临困境，无法维持经营。而澄海的玩具企业则在金融危机的环境中逆流直上，成为一只广受关注的力量。据海关统计，09年一季度，澄海区玩具产品累计出口6332万美元，比去年同期增长35.3%；其中3月单月出口2873万美元，同比增长42.7%，环比增长88%。其中，骨干企业在外贸出口中起到重要的支撑作用，一季度出口额前十名的玩具公司累计出口2964.79万美元，同比增长25.23%，其中佳奇、光明发、成利、群兴、海鹏达等公司增幅超过60%。而在09年前11个月的统计数据中显示，澄海玩具出口仍能一直保持增长：前11月汕头出口玩具4.9亿美元，同比大涨23.9%。其中，对东盟出口玩具突破上亿美元，达1.2亿美元，增长67.8%，占同期汕头玩具出口总值的24.5%，较2008年上升6个百分点。可见，澄海玩具在这一时期的出口状况良好，其中有得益于与东盟更密切的经贸往来的结果，当然，也与澄海玩具企业本身的竞争力相关。2.4.3 玩具结伴动漫业而现在的澄海玩具产业集群的一个新现象是，受到日本、美国等先进国家玩具结合动漫，依靠动画片的播放来推动产品的销售的成功经验的影响，澄海开始采用“玩具结伴动漫业”的方案，转向“动漫支撑玩具，玩具反哺动漫”的盈利模式。2008年2月28日，澄海区政府与中央电视台动画有限公司签订合作协议，建立央视动画项目合作战略伙伴关系，澄海成为央视动画形象玩具产品的制定生产基地，有11家企业与央视动漫建立合作关系。同时，澄海区财政专门设立扶持动漫文化产业发展专项资金，从2008年至2010年每年安排600万元扶持动漫文化产业发展，鼓励支持澄海玩具企业进行创意开发。目前，澄海已成为央视动画形象玩具产品的指定生产基地，已介入动漫文化产业（包括动漫衍生品）且规模较大的企业有奥飞、骅威、小白龙、艺丰、佳奇等10多家玩具企业，已拍或在拍动漫作品10多部，拥有一批动漫形象版权。据澄海玩具协会预计，2009年动漫产业可实现工业总产值20亿元，比2008年翻一番。在第十一届中国澄海玩具礼品博览会上就有近10家企业展出动漫玩具产品，如奥飞公司的铠甲勇士，骅威公司的神兵小将，小白龙公司的星级飙车王等动漫卡通产品则已经成为动漫玩具产品的明星。其中，由澄海玩具企业小白龙玩具公司直接参与制作的52集大型系列动画片星际飙车王，就是以自主创新玩具产品为题材开发的玩具与卡通相结合的典型例子。该片在河北少儿频道黄金时段首播，并且以石家庄为中心的河北区域小白龙星际飙车比赛也同时进行，取得很好的效果。3 澄海玩具产业集群的优势和存在问题3.1 澄海玩具产业集群分析3.11 生产要素生产要素是指一条产业链的最上游的供给，包括：人力资源、天然资源、知识资源、资本资源与基础设施。高质量的生产要素的供给是产业的竞争基础。集群要建立自己的竞争优势，首先就要能够在要素供给上显示出其竞争优势。在这里本文将生产要素分为初级生产要素（basic factor）和高级生产要素（advanced factor），初级生产要素包括：天然资源、气候、地理位置、非技术人工与半技术人工、融资等；高级生产要素则包括：现代化通信的基础设施、高等教育人力（电脑学家和工程师）、以及各大学研究所等。在初级生产要素上本文尝试对如下条件进行分析：（1）地理位置。澄海位于广东省东部沿海的潮汕平原，隶属于汕头市，是汕头市的一个县级行政区。潮汕平原三面环山，东南方向靠海，是华南著名的鱼米之乡，但自然资源相对匮乏。从古代到近代，潮汕地区由于这个比较特殊的地理环境，地理上对于内陆相对闭塞，而对海洋有天然的优势，形成了一个较为独特的文化体系，这个相对独立的潮汕文化体系对于潮汕地区上处于中心地带附近的澄海，影响至深。而这位于潮汕平原上的澄海，面临的便是典型的地少人多的状况，是中国人口最密集的区县之一，农业生产处于相对劣势。潮汕地区地理上的环山面海的环境，则慢慢造就了潮汕人的海洋文明，造就了整个澄海玩具业的一股埋头做实事的精神，为澄海形成产业集群的植根性奠定了基础。因此，潮汕地区在地理上虽然资源相对匮乏，但却是澄海玩具产业集群得以形成的一个不可或缺的条件。（2）融资。澄海的大型玩具企业都在八九十年代乘着改革开放的列车完成了资本的原始积累，同时也有澄海大量的海外华侨的帮助，完成了资本的扩张。但是对许许多多的小企业来讲，则面临着一个相对困难的融资环境。澄海的融资企业较少，融资手段单一，手续复杂，成本也相对较高。因此不能对澄海的中小玩具企业形成一个相对稳定的融资环境。澄海的三千多家玩具及相关企业，以中小企业为主，其中能够上市融资的仅有年产值超亿元的奥飞动漫股份有限公司，于2009年9月10日在深圳证券交易所上市交易，首次募集资金超过9亿元。但是其他动漫企业则很难达到这样的程度，大部企业的融资问题难以解决。虽然近年澄海区政府牵线成立了一些小额贷款公司，但仍不能满足澄海玩具企业的需要。而高级生产要素上，分析如下：（1）现代化通信基础设施。汕头作为沿海开放城市，是现代化通信基础设施建设较早的地区之一，澄海作为汕头一个重要的区级行政区划，其现代化通信基础设施也是较为完善的。汕头作为太平洋光缆的亚洲登陆点之一，其网络的发展相当迅猛，普及率也较高。集群内已建成诸多玩具相关网站，在互联网上推介企业产品。而无线通信上，澄海政府更是与中国移动合作而开发了为来澄外商提供产品信息的短信服务平台。（2）高等教育人力资源。由于各方面条件的限制，澄海的玩具企业并不能提供相当优厚的条件，来吸引优秀的高等教育人力。由于一些历史文化上面的原因，澄海在较早前对于接纳外来人员仍然有相当的歧视，而现在这种状况有所好转，但是澄海的玩具企业仍然不足以吸引高素质的科技研发人才，甚至澄海本土的优秀青年也更倾向于向珠三角、长三角等发达地区发展。难以留住高等教育人才是制约澄海玩具升级的一个重要因素。（3）科研院所。在澄海本土没有高等教育单位，仅有地处汕头的汕头大学是较为临近的高等院校，澄海玩具企业也在今年逐步加强与汕头大学的“产学研”合作。另外，澄海政府也牵头让一些企业与广东商学院，教育部智能制造实验室逐步建立合作关系。3.1.2 需求条件在改革开发初期，澄海玩具企业发展迅猛，主要得益于国内外庞大的市场。需求条件是推动澄海玩具企业一步步扩张的主要原因。澄海的玩具产品以出口为主，目前的产品范围非常大，现在倾向于中、高档产品，保持品多样新、质优价廉的优势，玩具的种类以电动、塑胶玩具、布绒玩具、娃娃玩具、婴儿玩具、童车和精品、礼品等，品种有30万种以上。出口以东南亚为主，而近年的出口增长也在东南亚的增长最为明显。但是现在的国际玩具市场发生了改变:（1）传统玩具的市场越来越小，视频游戏类玩具的市场越来越大。特别是高科技的玩具越来越受到孩子们的青睐。视频类玩具的销售额从1997年的119亿美元增加2000年的147.5亿美元。（2）成年人玩具市场前景越来越广阔。据世界卫生组织分析，到2025年世界人口将从1997年的58亿增加到80亿，人均寿命将从目前的65岁提高73岁，发达国家将达到80岁。在这一点上，日本和美国玩具市场表现得最为明显。而在以上两点：视频游戏类玩具和成人玩具的市场上，大部分的澄海玩具企业只能处于劣势。另外，据中投顾问所作的2009-2012年中国玩具市场投资分析及前景预测报告显示：目前，中国16岁以下儿童有3.6亿左右，占人口的比重约20。而国内儿童消费已占到家庭总支出的30左右，全国0-12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。但中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20-30元人民币（2.4-3.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平.如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。内地玩具市场未来将以每年40的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。因此，在传统玩具市场上，国外市场萎缩，国内市场潜力巨大，是当前的玩具需求的现实状况。3.1.3 企业管理与竞争（1）澄海的3000多家玩具企业几乎清一色是民营企业，这些企业大都是随改革开放大潮而扩张起来的本地企业，在澄海的玩具企业中，几乎企业中的所有资产都是自己的，包括企业的厂房、机器设备等。这些企业的银行贷款比例很少，负债率很低。这与深圳、东莞、广州等地以港资、台资和企业外资企业为主的玩具企业截然不同，他们大多数厂房是租赁来的、甚至机器设备也被作为抵押。而这一方面的不同导致了澄海的玩具企业有较这些企业更强的抗风险能力。（2）澄海玩具企业大都为中小企业。据调查，在澄海3300多家玩具厂中，员工人数在50人以下的占560k。这些工厂规模较小，设备不齐全，成本较高，属于家庭作坊式小企业。其中，有90%的玩具企业从事低中档玩具的生产，科技含量比较低。越来越激烈的市场竞争将使这些工厂面临巨大的挑战。这些企业是由民营企业主一步一步发展而来，这些企业主在企业的发展中发挥着举足轻重的作用。他们往往在订立企业发展规划的同时，也亲自担任企业的管理、甚至是销售、产品的开发等方面的工作。这为企业浓缩了一笔很大的成本。但是，澄海玩具企业主的文化水平普遍不高。调查资料显示，44%的企业主为初中文化程度，小学文化程度的有36%，而只有4%受过大学教育。管理者的文化水平也很大程度制约了企业的进一步发展。玩具企业的发展在其发展的初期，这种家族式的经营模式的确能发挥很客观的效力，但是这种模式导致企业难以获得更加优秀、更加专业的管理人才，使企业难以突破现有的规模。澄海玩具企业数量多但规模偏小，企业管理瓶颈问题严重，资本运营能力不够，经营秩序有待规范。这在澄海玩具企业中是一个普遍的问题。（3）澄海玩具企业之间的竞争由来已久，早在八九十年代，为了争得客户，慢慢开始形成了一种被成为“见客仔”的人群，这些人为各自的玩具企业服务。在外商来澄海看产品时， “见客仔”载着各自厂家的玩具样品到酒店附近，或外商的必经要道等候，为了争得外商的订单，甚至大打出手。这在澄海的玩具发展过程中几乎成为了普遍现象。但是近年来，澄海的玩具厂家摒弃各自为战的方式，开始采用“抱团取暖”的策略，采用各种措施，慢慢在国际国内打出澄海玩具的区域品牌。（4）澄海玩具企业在今年来开始推进“玩具结伴动漫业”的战略方向，其现状在前文已阐明，这里不再赘述。3.2 澄海玩具产业集群分析结论3.2.1 优势（1）成本优势。由于整合了相当完整的产业链（从原材料到包装装潢，从运输到销售等），和完善的配套设施（各种齐全的专业市场，网站，创新中心等），集群内的企业得以发挥外部规模经济的优势，降低运输成本、交流成本、生产成本、销售成本，并通过企业主的亲力亲为，为企业节约大笔的经营管理成本，使澄海玩具产品具有其他地区所不具备的成本优势。（2）市场竞争优势。澄海3000多家玩具企业的扎堆行为，逼迫企业形成自主的创新产品和自主的知识产权，使集群内的产品逐步走向差异化。一些大型企业的品牌战略取得初步成效。在政府的支持下，澄海玩具产业集群开始实施“玩具结伴动漫业”的发展策略，通过动漫带动玩具销售，玩具反哺动漫业方式使澄海玩具的影响力进一步打响，并且已经取得一定的成效。3.2.2 存在的问题（1）创新能力不足。虽然相比于东莞等珠三角地区的大型贴牌生产企业不同，澄海玩具企业有相当一部分具有自主创新的产品，但是从总体上讲，澄海玩具企业大部分仍然是以模仿为主的中小企业，这些企业少有自己的自主创新产品，单靠压低成本来提高竞争力，难以进一步发展壮大。其原因主要在，一是专业素质人才的缺乏，二是企业产品的同质化严重，缺乏创新，三是相关支持性产业中生产性服务行业相对缺乏。研发能力的提升有赖于高素质人才的引进。澄海玩具企业无法留住高素质的研发人才是这个问题的关键所在。外地人才不愿进来，而本地的外出接受较好的高等教育的青年则不愿意返回本地发展，或者返回本地但不从事玩具生产研发等相关工作。这导致人才的高度流失。而有些企业则为了获取人才，将部分产业搬迁到珠三角等人才密集的地区，如奥飞动漫股份公司就将其动漫部门设立在广州，而造成其动漫部门与玩具生产部门的相对分离，增加了企业内部的交流成本。另外，企业产品的同质化，缺乏创新，也是由于企业经营者的经营理念落后，没有全局观念。而在这些因素的共同作用下，相关支持性产业中的生产性服务业的科技创新和创意领域便无法施展开来。因为要成立这样的企业，必须要有专业人才，和大的市场需求。科技创新不足的问题，导致澄海玩具仍然面临着产品附加值相对较低低，特别是对位数众多的没有自主品牌的中小企业。这些企业仍然在创新产品的研发上相对欠缺，澄海玩具企业有一部分已经形成了较为成熟的研发部门，如奥飞动漫、骅威等，但这只是小部分的核心企业，在占大部分的中小企业中，缺乏玩具自我开发力量，像样的玩具科技开发机构则更是没有。如今，大家公认的价值创造和价值分配的逻辑是：产品的价值构成中，价值链的上游（如研发、设计及关键的零部件）和下游（品牌管理和售后服务等）创造较高的附加值，而价值链的中游一组装加工环节的价值贡献则越来越低。因此，随着世界玩具工业技术发展，澄海玩具产品必须向高档化转型，向高技术应用声、光、电等技术，向语言识别系统玩具、智能玩具、网络玩具等高新技术领域发展。因此，澄海的玩具企业能否朝着如奥飞动漫、骅威等领头企业发展，关系着整个集群升级成功与否的关键。（2）低价位产品的竞争优势受到严重削弱。国际玩具市场需求的转变，和国际玩具市场上各地区的规范日益严格，玩具市场的门槛在逐日提升，这对澄海玩具企业来说既是机遇也是挑战。澄海玩具企业中有相当一部分具有自主知识产权，有自主创新能力，相比于东莞等珠三角地区的大型贴牌生产的玩具企业有更强的竞争力和抗风险能力，但是对于澄海玩具集群中另外一部分中小企业来说，将面临淘汰出局的危险。“民工荒”问题在澄海日益突出，企业必须提供更高的工资来争取更多的劳动力，导致玩具企业对员工的支出成本上升。而随着国际原油、钢材价格的不断上涨，作为玩具生产主要原料的塑胶、化纤自2005年以来也大幅上涨，铜线、纸板等辅料价格也有不同程度上升，使得集群内相关玩具工艺企业生产成本大幅度提高，企业玩具低成本的市场竞争优势逐渐减弱。因此，澄海玩具产业集群能否抓住机遇，发展自主创新产品，关系到集群的发展命运。4 中小企业集群创立集群区域品牌对策4.1区域品牌建设的必要性产业集群内企业所面临的相同、相近行业的企业扎堆的环境，使企业具有创新的压力和迸发的压力，这将导致企业更加追求生产的专业化和差异化。集群内的企业各自优势的发挥，也将是其扎堆的区域集群品牌开始产生的原因。随着集群内企业在市场上的竞争优势进一步体现出来，产品的知名度进一步打响，市场份额的一步步扩大，集群品牌开始在市场客户中建立起来。而且在市场机制的调节下，在产业集群内部也将进行更激烈的优胜劣汰，于是区域集群品牌的影响力也将进一步得到发展。区域品牌由于产业集群内的企业大都为中小企业，区域品牌能将这些中小企业整合在一起，扩大影响力，也反过来促进区域内企业的发展以及整个产业集群的发展。主要体现在三点：（1）品牌的优势在于文化的力量。区域品牌的形成，意味着产业集群的内企业在塑造产品和服务上有区域一致的文化理念，这样的文化理念将带来企业的认同感和归属感。（2）区域品牌代表了一个产业集群的信誉和声誉。区域品牌对与企业的主要优势就在于，区域品牌所代表的信誉和声誉，将在集群辖下企业内传播，并得到市场上客户的认可。这种认可带来了一个集群内的中小企业所不能达到的影响力，这种认可将为进群内这些中小企业所共享。 （3）区域品牌的另一个优势在于，将吸引更多的关注和投资。一是各类要素资源的流入，如更多相关的，更专业的上下游厂商和专业技术人才的进入等。另一个方面是更多的社会上的资金的流入，吸引更多的投资。这对该地区企业的发展也起到一定的作用。4.2 中小企业集群创立集群区域品牌中小企业集群在创建区域品牌的过程中要注意以下要点:（）突出特色。品牌是企业用以使自己产品与市场上其他企业同类产品区分开的使用标记。在一般情况下多是使用地域名特色产品名作为区域品牌； （）形成错位。如果大区域中存在生产相同产品的产业集群，而且其中有的集群在市场中的竞争地位与本集群旗鼓相当，或更胜一筹，则必须要努力使自己的区域品牌具有与竞争区域品牌错位的安排。如晋江的鞋都为了与温州鞋都、虎门鞋都错位，应该努力突出休闲运动鞋的优势，称为中国休闲运动鞋之都。 （）明确定位。所谓定位就是要在公众心目中建立起一个独特印象。这个印象必须是与众不同的，概念鲜明的和对公众，尤其是对集群产品的目标市场是富有价值的。比如，福建许多地方都打中国竹子之乡，对其中任何一个县来说，这样的区域品牌不具有独特性，那么就不具有独占优势；比如，浪漫之都、休闲之都等虽然很美，但在大多情况下，这样的概念是比较含糊的。这样品牌仅对旅游区域营销有点意义，希望游客到那儿去看看中国最浪漫的市貌市容，最浪漫的市民与他们的生活方式，去体验最浪漫旅游经历等。 （）严格规定。区域品牌是一种公共产品，凡是区域内生产同类产品的企业都能使用，这样难免出现“搭便车”的现象，一些企业不良产品也用此区域品牌推向市场，其结果是区域品牌的形象受到严重的破坏，区域品牌资产的极大贬值，集群内其他企业的优质产品受到牵连，集群的整体竞争力受损，最后导致整个产业集群萎缩。因此，必须认真制定并严格执行区域品牌的一套规定。由于使用区域品牌的企业营销行为有极大的外部性，因此规定的实施必需以行政权力加以保障。 （）传播推广。区域品牌是一种知识性资产，它的价值在于市场中良性沉淀的厚度。区域品牌的知名度越高，美誉度越高，顾客忠诚度越高，则其无形资产价值就越高。因此区域品牌必须加以推广。满足顾客需求的产品是区域品牌最有效的推广者，但当集群产品的市场占有率和覆盖率都不太高时，品牌推广就非常必要了。区域品牌推广必须遵循传播学的原理，应该请传播专业公司来承担。 （）专门管理。区域品牌必须由一个专门机构负责管理，管理机构一般可以是商会组织，也可以授权给一个企业，在条件不成熟时也可以是一个政府部门或政府的派出机构。 （）争取注册。在尽量创造条件下，将区域品牌注册成区域商标，比如南安仑苍水暖市场经努力注册成中国水暖城区域商标（区域性商号），使该区域品牌具有法律保障的排他性，通过保护提高了区域品牌的价值。 （）品牌体系。区域品牌可以参照企业品牌的做法进行品牌设计，选择标志、标准字、标准色等，同时还可以将产业集群所在地的县树、县花等吸纳进品牌体系来。精心设计区域品牌定位的品牌口号语。明确规定区域品牌使用的条件和方法。通过一系列的努力提高区域品牌的影响力和传播力。 区域品牌建设有助于提高集群内企业的销售额进而增加地方政府税收，这一方面使企业可以有更多资金投入到研发、技术更新及品牌建设上去，提高企业的核心竞争力，另一方面政府也有更多的资源去支持产业公共服务平台及基础设施的建设，推动集群可持续发展。结 论随着经济的发展，社会的进步，市场竞争无处不在，对于企业而言，不得不面临各种挑战，而产业集群的出现，给企业的生存和发展带来了新的竞争优势，产业集群有利于降低集群内企业的成本，其优势首先体现在降低企业的管理成本和交易成本上。企业交易成本和管理成本这一对矛盾关系，在产业集群的环境下却能够得到较好的解决，产业集群有利于企业的差异化战略。所以，对澄海玩具产业集群这个典型的案例进行分析，进而得出产业集群创立区域品牌的必要性这一论点，对于中小企业产业集群的生存和发展是很有研究价值和实际意义的。致 谢 本论文是在我的导师张婵老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，张老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。同时还在思想上给我以无微不至的关怀，在此谨向张老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的09级市场营销同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。特别感谢我的室友李星同学，他对本课题做了不少工作，给予我不少的帮助。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我