和路雪的蓝海.doc

和路雪的蓝海T一直将自己定位于中高端阵营内的和路雪,要想继续保持快速增长,仍得在物流渠道和品牌管理等方面下足功夫.和路雪的蓝海文/本刊记者罗文丽7月6日上午,位于北京市经济技术开发区的和路雪(中国)有限公司厂区门口,一辆华日飞天的冷藏车缓缓驶进,右拐,熄火,稳稳当当地停在了和路雪冷藏库附近的停车位上.2007年第一季度的市场报告显示,这家一度在中国冷饮市场占据龙头的公司的增长持续了高于整个冰激凌行业平均水平的势头.在过去的一年,和路雪的销售额增长达到了两位数,在其母公司联合利华2006年在华总销售额70多亿元中,占到12%左右.在以物流渠道和品牌管理为核心因素的冷饮市场,企业要保持快速增长也必须在这些方面下足功夫.细化物流商流程管理和路雪目前有分销和直营两种销售模式.与其他同行企业将物流外包给多家服务商的做法不一样,和路雪在整个北方地区的物流外包40中国物流与采购-2o盯年第14期是交给北京华日飞天物流有限公司独家运作.“有的冷饮企业同时将物流外包给五家物流商,以提高他们互相之间的竞争意识,其实这只站在自己的角度想问题.换位思考一下,如果只将20%的业务外包给一家企业,那么相对应的,他对你的忠诚度很可能也只有20%.”在和路雪办公楼的一间会议室里,该公司北方区物流经理吴晓在接受本刊记者采访时如此解释和路雪的外包思路,”反过来,我们将业务全部交给一家,那他对我们企业的忠诚度就会非常高,对我们的产品及变化规律也越来越熟悉.同时他也会严格按照我们的要求操作,按照我们的思路去改变他们自己的组织结构和管理方式.”严格的流程化管理,是和路雪新近对物流服务商提出的一项新要求.近期运输司机们已明显感觉到这种流程发生了一些变化,和路雪对于操作规范的要求越来越细化了.”非常严格,规定到每一个步骤.”一位和路雪的运输司机告诉记者,“比如进厂区后的限速,停车的步骤和具体位置,多少分钟内装完车,甚至是司机的穿着.”“我就是要他们按照严格的规范去做.”吴晓介绍.一次,有位运输司机停车时忘了拉手刹,导致溜车撞坏厂区的围栏.因此,出于安全角度考虑,吴晓认为也有必要细化操作规程.”类似的事故,只能通过一步步细化管理去防止,这对于他们的操作其实也有好处.”他说,”听上去也许过于苛刻,但对企业的发展而言,规范化操作是非常必要的.”吴晓介绍说,和路雪每年的销售旺季从1月份到9月份,通常从1月份就开始铺设网点,建库存.和路雪在冷饮市场多年巩固下来的地位,使其终端网点的数量比较固定.在一年的销售旺季结束时,物流部门就开始作出下一年的物流计划,并下发给合作的物流企业.司次年,而预隋况和和路雪的规律况下月公司的有明显对也会现过预测不准的情况.”比如在旺季销售期间,某一天,分销商突然集中订货,我们一开始没想到卖得这么好,于是某款产品断货了.”在这种情况出现后,和路雪通常的做法是首先稳定客户,同时制订紧急方案,加快生产,临时调用更多车辆增加运力,分区配货等一系列做法.这时更需要物流企业的紧密配合.吴晓告诉记者,可以说,与物流企业协调与否,对于企业的市场应急路线.但多档次产品的开发为和路雪带来了高额收益.至关重要.吴晓表示,物流外包无非是想节约成本,其中最主要的一个部分是管理成本.外包出去后,服务商的执行力就成了最关键的问题.“如果我不去培养他们,并且及时监督,对方就可能会出现不适应我们管理变化的情况.”和路雪对于物流商的流程化管理,其实是不断变化的.按照吴晓的说法,因为市场在变,公司为适应市场需要不断优化.而物流部门对物流供应商的要求细化,正是为盖了适应公司和市场的变化.据他透露,近年来,一些开始涉足冷藏链的综合性大型物流企业开始跟和路雪进行接触.吴晓表示,由于大型企业的资源优势能够带来相应的成本优势,因此和路雪并不排除另行选择的可能性.继续中高端路线在中国,和路雪一直将自己的品牌定位在中高端的阵营内.1993年进入中国市场,1997年攀上中国冰淇淋销售冠军.1998年,为了扩大市场占有率调整了营销策略,和路雪有4至5个品种分别降价,降幅为17%38%.1999年收购李嘉诚旗下的冰淇淋企业蔓登琳之后,开始加大2元以下产品的比重.同时,和路雪并未放弃多年来苦心经营的高档品牌形象,而是将多个档次产品纳入麾下,全面覆盖高,中,低档产品.在2000年左右,和路雪的主打产品”梦龙”和”可爱多”分别售价7元,4元.2003年以后,这个高知名度的洋品牌走上了平民路线,打破了曾经苦守的23元的价格底线,并相继出现了售价2元的”千层雪”中国物流与采购?2007年第14期41和l元钱的水冰系列.2003年,为了应对蒙牛和伊利低价位产品的冲击,和路雪高端主打产品”梦龙”,”可爱多”再度跳水,由过去的7元和4元分别降至3.5元和2.5元.同年,和路雪新开发的一款售价1元钱的”绿舌头”,为其带来近两亿元的收入.之后和路雪便加重了低端产品的开发,有数据显示,到2005年,和路雪2元以下产品种类已占到50%.至此,和路雪的平民化策略已走得非常彻底.尽管如此,和路雪”梦龙”,“可爱多”和”千层雪”分别为4元,3元和2元的市场零售价,仍高于伊利1.5元的”巧乐滋”,蒙牛l1.5元的”随变”等产品.2005年,和路雪换将,开始调整市场策略.这一年,原和路雪销售总监张海婴全面接管和路雪中国区业务之后,把之前降价的几款产品全部提回原价.如”可爱多”从2.5元上调至3元,”梦龙”则从3.5元上调至4元.张海婴表示,和路雪的战略是在重点城市做大做强,不会采用价格战.和路雪致力于进一步提高产品质量,维护其在中国市场年轻,活力以及精品的路线,守住长三角,珠三角,京津地区的霸主地位是和路雪的主要任务.记者在北京市海淀区西三环附近的一些冷饮摊点发现,和路雪70%以上的冰淇淋零售价格超出2元钱.“我们这里最好卖的是蒙牛的随变,伊利的巧乐滋.和路雪的冰淇淋单价偏高,买的人要少一些.”一家冷饮摊点的摊主告诉记者.虽然稍高的价格影响了和路雪在普通消费者中的销售量,但和路雪并没有改变中高端路线的迹向.而有业内人士分析认为,和路雪价格不下降的原因,主要是为了保证品质,特别是配送中的品质.“据我粗略估计,近两年公司的物流成本降低了23%.”吴晓介绍说,如果单从运输公司的价格来看,2003年2005年一直有所下降,但到了去年基本没降.随着油价,路桥费上涨,以及超载处罚力度的加强,今年的运输价格甚至略优化路线成为和路雪降低物流成本的方式之一.42中国物流与采购?20o7年第4期有回升.如此一来,和路雪降低物流成本的方式主要是优化线路措施.”比方说,在合适的距离范围选择铁路运输等等.”“绝对的降低运输成本,我们没有这样去做,那会损害双方的利益.结果很可能是成本控制了,但质量得不到保障.”吴晓说,”我们考虑的第一要素是食品安全,在百分之百的安全保障前提下降低物流成本.所以并非是产品价格降了,物流成本就相应的降多少.和路雪不同档次的产品,配送条件和物流成本其实都是一样的,售价主要与原料,档次等多重因素有关.和路雪多年来树立了良好的品牌形象,要维护好这个形象,就得付出相应的代价.”据他介绍,在物流环节,和路雪目前在中国市场上是唯一一家采用铲板式运作的企业.这种国际化标准的铲板式包装,能使单个冷藏车的满载量减少2/3,成本相应高出20%左右.但是,它的优势是能够保证质量,产品破损少,并且装卸快,明显提高了配送效率.“物流致胜不光指成本优势,还包括物流的及时性,我们非常看重及时有效.”吴晓告诉记者,“在这方面,我们花掉的物流成本比别的公司多得多,当然这也是和路雪的一个竞争优势.我们的物流主张是向送奶企业看齐,在配送效率上学习他们.”他向记者介绍,尽管国内目前对冷冻链没有强制执行的标准,但和路雪采用联合利华的全球标准,对冷冻链有明确规定.比如,一级冷冻链(厂家到分销商)的温度要保持在零下20摄氏度以下;二级冷冻链(分销商到批发站和大卖场)要求温度保持在零下18摄氏度以下;三级冷冻链(批发站到终端网点)的温度则要保持在零下15摄氏度以下.他表示,和路雪的产品用料和花色对温度非常敏感,温差会影响产品质量,所以一定要有一套完善的冷冻流程去控制.管理软肋仍待修正和路雪在中国的发展并非顺风顺水.2005年,两家北京媒体先后刊出了”可爱多内藏玻璃片”,受限于冷冻链的特殊性.和路雪在联合利华的资源整合中受益不多.“千层雪出现霉斑”的质量事故报道.此后有业内分析人士认为,事故的发生表明和路雪在整体的管理环节中存在着疏漏,同时也暴露出和路雪在危机公关方面的欠缺.和路雪作为联和利华的下属冰淇淋业务,在进入中国市场后的一段时间内,与联合利华另外两块业务日化,食品各自为政,三大块业务都有各自的董事会,每个董事会直接向所属业务的亚太区总部汇报,整体的资源未得到整合.业界人士认为,联合利华过去在华不顺,以及和路雪一直在盈利和亏损的边缘徘徊,很大程度上与这种组织架构有关.2005年开始,联合利华在全球开始实施一个CEO的管理体系,在中国整合后的组织结构包括美容,家庭,食品和冰淇淋四类业务,并将这四类业务的市场,财务,人力资源和供应链团队全部整合成一支团队,各业务单元实现资源共享.在改革完成后,联合利华在资源上的整合加大了跟供应商谈判的筹码,取得了有效的降成本效果.但是,冰淇淋业务因受冷冻设备,冷库及运送中冷藏车辆等前期专业条件的限制,整合的力度相对较小.”整合后大部分业务受益了,但和路雪不明显,因为冰淇淋业务比较特殊