整合营销传播教案.doc

宿 州 学 院经济管理学院课程教案 课程编码：_ ZH042402 _总学时周学时： 72 / 4 开课时间： 2013 年 2 月26 日第 1 周至第18 周 授课年级、专业、班级：_11级、市场营销_使用教材：苗杰主编现代广告学(第五版),北京:中国人民大学出版社,2011年6月教研室： _市场营销_授课教师：_邓琪_（2）课程进度计划表章 次内 容讲 授实 践一整合营销传播理论产生与发展8二消费者行为透视8三传播过程概述4四广告发展史概要8五广告与文化12六广告美学8七广告创意16八媒体与整合传播4九广告效果评估4总学时72（3）教案正文第一章 整合营销传播理论产生与发展主要教学目标：了解传统营销传播的困境及整合营销传播兴起的必然，通过学习要求对营销传播观念的发展脉络有一个比较清晰的认知，深刻理解整合营销传播观念。教学方法及教学手段：教师讲授、课堂讨论、多媒体教学、提问式教学教学重点及难点：重点：整合营销产生的兴起；难点：整合营销内涵的理解第一节 营销传播观念的发展一、营销传播概念及其发展1、从促销到营销传播(1)市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程。（AMA）(2)交换是市场营销的核心观念。必须有两个及两个以上群体参加；拥有对方有价值的东西；有交换的能力和意愿有彼此沟通的渠道2、广告理论发展的三个阶段（二）推销观念时期的营销传播1、生产观念消费者喜欢物美价廉的产品；企业任务为生产各种产品；无广告与促销而言2、产品观念 消费者喜欢有特色的产品； 硬性推销：广告提供一个切实购买的理由； 软性推销：把广告建立在消费者购买产品，拥有它获得满足感。3、推销观念 消费者惰性购买，运行推销技巧而促使其为之； 运用推销技巧是营销传播关键； 代表性理论：USP与品牌形象理论二、营销观念时期的营销传播1、注重买方需要；以满足消费者需求出发，通过赢得消费者满意来获得价值。市场需求是营销的起点；企业生产经营是一个顾客满足过程；2、注重卖方需要；从公司现有产品出发，考虑如何让顾客接受它，并把它转化为现金 产品生产是营销的起点；企业生产经营是产品实现 过程3、定位理论从产品思考的模式改变为从消费者需求思考；营销勾通中树立了需求第一的价值观念；过去的营销传播重视信息供应，现在注重信息交流，信息流量加大，干扰增多；4、CIS理论是对品牌形象和定位理论的提升，也是更高层面的运用和实施；强调建立统一、独特的、可识别的企业形象，并通过企业内外部信息整合达成企业内部与消费者的认同；第二节 传统营销传播的困境一、传统营销传播的基本形态二、传统营销传播方式的特征1、直线沟通目标指向性明确；信息与信息对象是垂直对应关系；2、行为第一以响应行为为目标；是一种交易关系的测量；不是关系营销效果的测量3、信息单纯单纯依赖于信息本身的设计上第三节 整合营销传播的兴起一、整合营销传播兴起的背景二、整合营销传播的定义1、美国广告代理公司协会定义整合营销传播计划的概念是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后多带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化。整合营销传播需一种全景图式的方法去制定营销方案、促销计划以及协调多样化的传播工具。力求将公司所有的营销和促销活动在市场中投射出一个统一的形象。2、唐舒尔茨的定义整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具备说服性和持续性的品牌沟通计划，该计划的目标是建立于消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报并建立长期的品牌与股东价值。（美国西北大学教授唐舒尔茨）三、整合营销传播的优点（一）传播的视角扩大 （二）传播视野更宽，手段更多 1 + 1 2“一致性”信息一致；各部门行动一致传播视野更宽，手段更多 传统营销，各部门各行其是，如：营销部门与售后部门的冲突 （三）注重双向沟通 1、 真正从消费者出发，维护客户关系 2、内部营销与外部营销结合 传统营销对内部营销不够重视 若要改变消费者态度，首先改变信息传达者（员工）的态度 四、整合营销传播日益重要的原因1、战略性地整合多种传播工具具有更大的价值2、环境变化促使营销商使用整合营销传播方式（1）传播渠道的多样化 最初的报刊杂志广播 电视 广场电视，手机电视，数字电视 网络 网站，网络电视，播客 手机 短信平台（2） 传播媒介的普及 电视 90%以上家庭拥有一台电视机 56%以上的人平均每天看电视3小时 以上网络普及3、消费者的变化（1）信息社会和诚信危机使消费者变得越来越聪明越来越理性 利用信息比较；并不轻易相信广告消费个性化（智能手机） 定制个性手机；苹果系列产品 维权意识越来越强 有法可依（消费者权益保护法，1993） 有申诉渠道（消费者保护协会，12315） 自身意识的提高（2）信息社会的发展和消费者的变化导致消费者越来越难被说服 传统广告传播边际效益下降 企业维护品牌及其忠诚度变得困难4、企业推广产品和服务方式的转变 （1）营销投入由媒体广告转向其他促销形式，特别是消费者导向和交易导向的促销活动； （2）不再依赖媒体来解决传播问题； （3）市场的主导力量由制造商向经销商转移； （4）数据库营销迅猛发展； （5）广告代理公司付酬方式的变革以及对其绩效要求的提升； （6）互联网的迅猛发展；综合案例点石成金哈利波特系列作品所承载的，绝非美妙的魔法故事这么简单，它甚至不仅是一件文化产品，一个商业符号，而是演变成了一种现象、一种经济概念。在这条价值链上，人们对这个魔法世界的每一分关注，都经商业机器变成了真金白银，也让小说作者J.K.罗琳从籍籍无名的失业单亲妈妈，变成如今坐拥10亿美元资产、影响力超过英国女王的魔法妈妈。传播手段如何和商业推广完美结合？第二章 消费者行为透视主要教学目标：了解消费者行为在广告与促销计划中扮演的角色，掌握消费者决策的制定过程和各种内在心理过程，理解消费者认知过程对于广告和促销的影响。教学方法及教学手段：教师讲授、课堂讨论、多媒体教学、提问式教学教学重点及难点：重点：消费者购买决策的制定过程；难点：理解购买决策的内在心理过程第一节 消费者行为综述一、消费者行为的含义二、消费者决策的制定过程（一）问题确认（二）信息搜索（三）评价与选择（四）购买决策（五）购后行为第二节 消费者动机研究一、动机（ Motivation）的产生 二、营销中的动机研究三、知觉 四、态度（一）含义（二）多属性态度模型第三节 环境因素对消费者行为的影响一、文化（一）文化的内涵（二）亚文化二、社会阶层三、相关群体四、情景因素第三章 传播过程概述主要教学目标：理解传播过程中的基本元素及其在传播中扮演的角色，考察传播过程中的不同模式，解释消费者对营销传播的认知过程的本质。教学方法及教学手段：教师讲授、课堂讨论、多媒体教学、提问式教学教学重点及难点：重点：营销传播的过程；难点：深入领会消费者行为模式的理论模型；导入案例：白加黑治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。分析：品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 传播的内容和方式便于消费者理解和接受。一、传播的本质（一）传播的含义信息传递、意见交换、信息发送者与接收者之间达成共识的过程。（二）构成要素l发送者 信息的制造发出者，公司、组织、推销员、代言人l编码 发送者发出信息的形式，语言、图像、声音l信息 编码符号所代表的内容、含义 l媒介 企业或组织选择的传播渠道l解码 信息接受者理解传播者发出符号的过程l接受者 传播信息的目标受众（包括潜在消费者）l反应 信息传播的结果或影响（记忆，好感，行为）l反馈 接受者返回的信息（投诉，赞美等）l噪音 传播过程中非计划的信息影响，干扰或歪曲传播学中，信息本身并非符号，但它是以符号的形式传播的;二、传播的重要构成要素（一）信源编码传播过程中的发送者或者说信源（source)是一个拥有可以与另一个人或群体共享信息的人或组织。信源可以是个人（销售人员或聘请的发言人），也可以是非个人的实体（公司或组织本身）。（二）信息（message)发送者的目的是最终能够按照接收者可以理解的方式进行编码，这也意味着发送者要使用目标受众熟悉的语言、符号、标识等。信息可以是语言表述的或非语言形式的，可以是口头的或书面的，或者是象征性的。v每一则营销信息都有三个组成部分：实物、符号以及解读v例如：实物：万宝路香烟符号：实物所需要表达的感知形象。（万宝路的牛仔形象)解读：受众多收到的具体意义(健美的、特立独行的、美国的）3、信道（channel)v信道是指传播从信源或发送者到达接收者所经过的通道。有两种形式：人员信道和非人员信道v传播的人员信道是指目标个人或群体进行人与人的直接沟通（面对面）。v传播的非人员信道是指发送者和接收者之间的信息携带不存在人际联系v非人员信道主要有两种形式：平面媒体和广电媒体（四）接收者/解码v接收者（receiver)是与发送者共享信息的人。通常来说，接收者是指目标市场上的消费者或读到、看到、听到营销信息并进行解码的受众。v解码(decoding)是指将发送者信息还原为自身认知的过程（五）噪音由于信息本身的复杂性以及信息所处环境的复杂性，导致信息在传播过程中受到各种噪音影响和干扰而发生弱化和扭曲案例分析：就在你身边的虚假宣传霸王广告中宣称：霸王有百年的历史是享誉中外的中药世家、霸王是中药的没有任何化学成分香港媒体壹周刊报道说霸王的洗发水里含有致癌物“二恶”欧盟和美国地区规定，成品中“二恶”含量应小于20ppm（百万分之二），壹周刊说，检验的 霸王产品二噁英含量为10ppm，广州同期抽查的十款产品中九款都含有二噁英。问题：v霸王产品质量有问题吗？v媒体的错误吗？消费者的错误吗？v我们究竟错在哪里？三、信息被干扰的几种类型1、 曲解或误解 传播机理过程有问题，编码与解码出现误差，属于理解性的问题 2、传播干扰 外部环境噪音干扰，接受者个体态度 3、传播中断 传播过程出现没有预期的中断，使传播无法继续进行 4、不一致性第二节 消费者行为及认知转变一、v传统反应层级模型（一）AIDA模型反映了销售人员必须通过人员推销过程来考察消费者。企业训练销售人员的成交技巧，帮助她们完成销售过程时该模型具有很大的指导作用。（二）效果层级模型可以确定和测量广告目标，描述了广告发挥作用的过程，模型的基本假设是广告效果要在一定时间内显现，广告传播不会产生即刻的行为反应或购买，消费者只有在上一层级得到满足后才会进入到下一层级。（三）创新采用模型描述了消费者采纳一项产品或服务所需经历的过程。引入新产品时，营销商面临的挑战是制造知名度、引起兴趣和引发正面评价。评价产品的最佳途径是实际使用它，因此营销商多采用试用、样品分发等方式股利消费者使用产品。（四）信息处理模型认为在说服性传播环境中（如广告），接收者是一个信息处理者或问题解决者。该模型包括了一个其他模型没有的阶段：记忆或者说接收者有能力将其认为有效或有关的部分复杂信息保留。二、传统反应层级模型的评价v这四个模型将三个基本阶段用一定的序列排列而成，从而将组成反应过程的所有活动展现出来。v这四个模型对三个阶段的顺序假设都很相似：认知先于情感，情感先于行为。v在过去的20年中，营销学、社会心理学、传播学等研究都对传统的“认知-情感-行为”的反应提出质疑。三、传播的认知过程v认知反应法（当受众读到、看到、听到某个传播信息时所涌现出来的想法进行评价）第四章 广告发展史概要主要教学目标：了解外国广告的发展，掌握中国广告发展的三个阶段。教学方法及教学手段：教师讲授、课堂讨论、多媒体教学、提问式教学教学重点及难点：重点：中国近现代广告的表现；难点：广告的发展历史第一节 中国广告简史广告业在我国虽然年轻，但广告在我国却 历史悠久。研究我国广告的发展过程，是 推动我国广告事业发展的基础之一。改革 开放以来，广告史的研究越来越受到人们 的重视，但目前仍比较薄弱。广告史是现 代广告学的一个组成部分，它的研究对于 广告业的完善与发展起着重要作用。一、中国广告的起源和发展（一） 中国广告的起源中国广告萌芽于3 000多年以前。 据周记记载，当时凡做交易都要“告于士”。殷商时代有个 格伯，把马售给棚先，这笔交易以铭文的形式刻于青铜器，后来 在殷墟发掘出土。这可视为最早的广告。 从战国时期到唐朝可视为我国广告发展的最初阶段。 (1)声响广告 (2)实物广告 (3)幌子广告（二）中国广告发展的最初阶段（三）中国广告的变革 在中国漫长的封建社会中，广告发展到了宋代才发生了很大变化。 (1)灯笼广告(2)悬物广告(3)招牌广告(4)印刷广告(5)插图广告(6)年画广告二、中国近代广告概况（一）广告媒体的发展 1.报刊广告2.广播广告3.霓虹灯广告4.交通工具广告5.橱窗广告（二）广告业的发展 （三）广告的研究和管理三、新中国成立以后广告业的发展新中国成立后我国广告发展一直比较缓慢党的十一届三中全会以后，我国广告业进 入快速发展的时期。我国广告业在这个阶段的发展速度在世界上都是罕见的。我国广告界与国际广告界的联系与合作也日益 密切。第二节 国外广告的发展一、国外早期广告发展概况（一）原始广告阶段（15世纪以前）（二）广告萌芽阶段(15世纪至19世纪中期（三）广告大发展阶段（19世纪中期至1945年）二、现代国外广告发展状况（一）传播媒体多样化，广告形式不断创新（二）广告服务趋于全方位化（三）广告理论研究的深入化（四）广告管理日趋严格化（五）广告活动全球化 （六）广告宣传国际化总结（1）商品交换的需要是广告产生的根源。 （2）广告对现代经济生活的影响越来越大。广告业已成为世界上第一大无烟工业，其在经济生活 中的作用越来越大。 （3）广告对企业经营的作用是不可忽视的。广告 作为信息传递和促销手段，发挥着巨大的作用， 它已成为现代企业营销策略的重要组成部分。（4）广告对社会生活的影响越来越大。（5）现代广告经过半个世纪的发展，已经从“术” 的阶段走向“学”的阶段。一方面，广告学的分 支越来越多，分类越来越细。另一方面，广告学 融众多学科为一体，其综合性越来越强。复习思考题1.简述新中国成立后我国广告的发展历程。2.请概述国外早期广告发展状况。3.结合广告史，谈谈你对广告及其发展趋势 的认识。第五章广告与文化主要教学目标：了解广告文化的含义，体会广告语境及其广告传播的影响，理解现代广告的禁忌来源及表现。教学方法及教学手段：教师讲授、课堂讨论、多媒体教学、提问式教学教学重点及难点：重点：广告语境的理解；难点：广告如何与社会文化完美结合第一节 概述一、广告是一种文化现象 （一）文化的含义 狭义的 “文化”指的是一定的学历，特别是语言文字方面的修养，因此就有了“不读书就没文化”,“他是文化人”之类的说法。这种狭义的文化概念，沿袭了我国古代典籍中 “文化”的基本含义，专指 “文治教化”。然而, 在现化文化学中,“文化”作为一个的科学范畴，其涵义却要宽泛得多，它指的是一个民族特有的生活方式。正如文化学家本尼迪克特所言，文化“是通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行动方式，一种使这个民族不同于其他任何民族的方式”。因此，我们所说的“文化”，大体有三个层次：一是心理、观念层；二是典章制度层；三是器物层。它包括了知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗、语言、科技、物质文明等十分广泛的领域。而所有这一切，都与广告的产生、发展，乃至于广告的制作、传播有着密不可分的联系。（二）广告与现代文化精神 第一，广告是文化发展到一定阶段的产物。作为一种特殊的文化现象，广告不仅依赖于市场经济的生产方式，而且直接反映了所属大文化的基本特征。第二，广告现象一旦产生，又会反过来对整个社会文化发生深刻的影响。广告现象具有超自然性（它是人的产物) 、整体性（它是社会的产物)和形态性 (它有具体的存在方式,并反映一定的价值观念）。 所以，广告现象本身就构成了一种文化形态，构成不同于新闻文化、艺术文化、宗教文化等文化形态的 “广告文化”。第三, 广告文化是现代文化的一个重要组成部分，对人们的思想观念、生活方式有着深刻的影响。（三） 广告与价值观念这里的 “价值” 是一个哲学范畴，而不是经济学用语。它泛指一切对人们具有积极意义，能满足人们某种需要、引起人们兴趣、成为人们所追求的目标的事物、现象及其性质。价值观念就是人们对什么是有价值的、什么是无价值的看法。 不同的价值观念，构成了不同文化的核心区别。例如，中国儒家文化与印度佛教文化有各种区别，其根本区别却是价值观念的不同；儒家认为现世人生是有价值的，佛家认为现世人生是无价值的、虚幻的。因此，儒家主张积极进取、建功立业，并看重日常人伦感情；而佛家则消极避世、看破红尘。可以想象，如果在一个典型的佛教文化圈里去做广告，却大肆渲染性的享乐、情感的满足，不仅不会有好的效果，还很可能引起反感。 一则西方国家的女衫广告，说女士们喜欢这种衫，就像她们喜欢被亲吻。这样的广告对西方国家的妇女也许很好，而对中国多数女性则未必会产生良好的印象，要是在中东国家，则多半会令人反感。因为价值观念的不一样，导致了不同文化背景的人对生活的态度的不一样。她们对同一内容的广告的反应，也就大不相同了。 （四） 广告的文化语境传播其实就是传者与受者的“对话”，其内容是否能准确地传递给受者，在很大程度上是由语境决定的，广告的传播也是如此。 语境就是语言环境，即指说话的上下文，也指说话的场合，即对话情境。汉语中“打”字表示什么意思?如果没有特定语境，那就不能确定，因为“打人”、“打水” 的打，其含义就各不相同。突兀地说一句“我要打”，人们是不知道说话人要干什么的,但是如果前面有“你打不打水？”我们就明白了。 由于广告是一种大众传播，要针对的受众可能具有不同的文化背景、属于不同的文化圈，因此广告除了有一般的语境问题，还有一个“文化语境”需要顾及。同样一种符号，在不同的文化圈中可能会有不同的含义。如果我们的广告不考虑文化语境使符号意义发生的变化，那就可能引起误会。 二、广告语境及其对广告传播的影响（一）广告语境及其内容 1、 广告语境的含义广告语境，是指广告宣传活动中，能对受众接受广告信息直接产生影响的各种因素。理解广告语境，要注意两个方面： 一是广告语境和广告宣传活动直接联系在一起。影响广告活动的因素很多，诸如广告主的要求、广告人的设想、广告受众的理解能力等等。二是广告语境对受众接受广告信息有直接的影响，对众接受广告信息没有直接影响的不是广告语境。2、广告语境的内容 广告语境所包括的内容很多，其中最主要的有四方面：广告的受众环境。主要是指受众的思想意识、价值观念、生活习俗、文化水平、经济实力等。 广告的时间环境。包括一则广告首次发布的时间和连续发布时选择的时间。 广告的地域环境。包括广告传播区域的人文因素，如国家性质、民族分布、宗教信仰、文化传统等；也包括广告传播区域的自然因素，如地理环境、气候条件等。 广告的媒体环境。也就是由媒体因素所形成的广告语境，如媒体所处的具体场合、印刷广告周边的其他文字内容、电子广告前后的其他节目信息等。 （二）广告语境对广告传播的影响 广告语境的四大方面，即受众、时间、地点、媒体，对广告信息的传播都有重大影响，忽视其中的任何一个方面，都会降低广告传播的效果。 1、受众因素对广告传播的影响受众在广告传播活动中相当重要。广告宣传是一种双边活动，但它和一般的双边活动并不相同。一般来说，双边活动是一种双向交流，交流的双方都有发表意见表达意愿的机会。其一，受众的理解能力。广告传播必须是让受众能听懂或看懂广告内容，否则广告就实现不了自己的目的。由于文化水平的不同和行业之间的差异，人们理解广告的能力也各不相同。其二,受众的消费水平。受众的消费水平,也是影响广告宣传的因素之一。近年来，我国人民生活水平不断提高，广告也出现了追求高档次的倾向，各种广告中都充满了“最、超、霸、王、豪、帝”等大字眼。其三，受众的风俗习惯。说话要看一个地方的风俗习惯，要不然就会出乱子。同样是和女性谈话，在美国一个男性说“你长得真漂亮”，美国的女性会感到你很客气。其四，受众的思想观念。人们的思想观念会影响到对广告的理解，甚至直接影响商品的销售。2、时间因素对广告传播的影响 其一，首次推出广告的时间对广告传播的影响。选择什么样的时机把广告首次推向社会，让其在广大受众中亮相，是广告策划者必须认真考虑的问题。其二, 连续播出广告的时间对广告传播同样有影响。广告的语境，还应包括连续播发广告时所选择的时间。许多产品的销售都有“节气”性，有旺季与淡季之分。3、地域因素对广告传播的影响 语言的地域差异很大，不同的国家不同的民族往往使用不同的语言。一种语言内部，也常常有方言的差异。风土人情的差异对广告传播的影响，地貌、气候、物产等自然环境的不同，形成不同地区不同的风俗和习惯，我们称之为风土人情。草原上的人喜欢骏马，高原上的人崇拜雄鹰,海边的人以水为美，寒冷地域的人则以雪为荣。意识形态的差异对广告传播的影响，由于历史的原因，不同的国家有不同的意识形态，不同的国家有不同的政治观念。犹太民族不喜欢黄色，在他们的意识形态里黄色代表着民族的不幸。4、媒体环境对广告的影响 媒体环境指的是由媒体因素所形成的广告语境。广告媒体载负广告信息，受众通过媒体了解广告内容，因此媒体的内部、外部因素直接影响人们对广告的理解。第二节 “文化圈”与广告一、“文化圈”（一）“文化圈”及其之间的文化差异 “文化圈”是文化学家研究不同文化区域文化特征所使用的术语，英文中称之为 “Culture Circle” 或 “Culture Area”。简而言之，文化圈就是有共同文化特征的人类生活区域。 文化圈的划分是相当复杂的。大的文化圈超越了国家、民族的界限，而小的文化圈又包含在国家和民族之中。人类所创造的所有文化，本身就是一个圈套圈的大的交互组合的文化圈。不同文化圈文化的差异，有种种表现。对动物的态度，是文化差异的一个重要方面。（二）广告与“文化圈”的关系 首先，广告具有鲜明的文化圈色彩。不同文化圈的广告，往往有不同的文化风格和风采。其次，从文化圈的角度来看，文化圈又是广告语境的重要内容。广告不仅产生于一定的文化圈之中，而且还要在一定的文化圈中传播。 二、广告文化圈的划分与广告传播 由于文化现象的复杂性，文化圈的划分也众说纷纭。特别是世界范围内大文化圈的划分，人们似乎还未能找到统一的划分标准，当然也就没有一个统一的划分结果。从世界范围来看，我国属于东方文化圈，而且处在东方文化圈的中心，其文化别具一格，有浓郁的东方色彩，并且辐射影响到周围的许多国家和地区。在这里，儒、释、道三教合一，又形成了与众不同的处世心态和价值观念。广告人如果不深人研究中华大文化圈的共性，所创意的广告就可能抓不住受众的心理。三、中华文化的特质对广告传播的影响。 （一）尚 “实”心理中国人主张说实话、办实事，不爱空想，不喜空谈，讲究实际，追求实用，排斥与实际利益无关的东西。做人要做得真真切切，做事要做得实实在在。 这种尚 “实” 观念，集中体现在传统的儒家思想之中。古代的儒家是最现实的一个学术派别，他们主张积极人世，反对消极地回避现实,倡导 “达则兼济天下，穷则独善其身” ， 总之是要实实在在地做一点事情。尚 “实” 有利也有弊，好的一面是扎扎实实去做事，不至于因好高鹜远而虚度一生。弊端是常会只关心自己身边的事情，对与己无关的事则往往漠不关心，前人就有 “各人自扫门前雪，休管他人瓦上霜” 的格言。 （二）人情观念了解了中国文化人情色彩浓郁的特点，广告宣传就要从 “ 情 ” 入手，要以情感人，用情动人，以攻破消费者的心理防线。（三）中庸思想中国的文化里中庸思想十分鲜明，特别是古人，他们崇尚中庸之道，把它当成为人处世的准则。中国人直到现在还是不喜欢偏于一端，讨论的结果常常是这样也行那样也可，论是非还常会各打五十大板，做事情常是稳扎稳打地随大流，不喜欢出头冒尖。（四）对应意识 中华文化充满了对应意识，人们以对应为理，也以对应为美，对应现象遍布人们生活的各个领域。房屋建造讲究对应，建了东厢建西厢。设官也讲究对应，设了左丞相要设右丞相。给事物命名，更是讲究个对应对称，有山东就要有山西，有湖南就要有湖北，有北岳就要有南岳。如此等等不胜枚举。 （五）含蓄风格在中国文化里，习惯于用委婉、曲折的方法来表现。就广告而言，中国人并不喜欢那种直截了当的语言诉求。（六）伦理色彩 在我国古代，维系社会秩序的不是法律，也不是宗教，而是建立在宗法制度基础上的伦理信条。“仁、义、礼、智”与“忠、孝、信、悌”是人们的行为准则。 第三节 现代广告文化禁忌一、现代广告文化禁忌成因分析 （一）伦理道德伦理道德是指一定社会中人与人之间的关系以及人们各种行为的准则和规范，它通过社会舆论对人们的社会生活与行为起约束作用。在人类社会中，无论是个人的行为还是群体的行为，都必须遵守一定社会的伦理道德标准。 （二）法律法规 广告都是在一定的法律社会中传播的，因此也必须遵守那个社会的法律法规。受法律的制约，广告便形成了自己的法律禁忌。如法律规定人的肖像受法律的保护，因此，广告宣传就禁忌侵犯他人的肖像权。 （三）迷信思想 迷信思想包括许多方面，对鬼神的信奉，对数字的崇拜，对动植物的敬仰等都是迷信思想。广告的禁忌有许多与此有关，是因为有某种迷信思想才形成的。（四）宗教信仰 宗教虽然是对客观世界虚幻的、歪曲的反映，但它对统一人们的思想、维护社会秩序等也起着一定的积极作用。各种宗教都有信徒的言行规范。（五）种族习俗 不同的民族有不同的生活习惯，不同的民族有不同的风土人情。生活在一定民族区域中的人们，总是按本区域、本民族的习俗实施自己的语言与行为。二、几种重要的广告禁忌 （一）广告道德禁忌 为了保证广告传播活动的公正与健康，广告宣传必须遵守社会的一切道德规范，必须遵守广告活动的那些特有的行为准则。（二）广告创意禁忌 广告创意是整个广告活动的中心环节，是广告制作者智慧的集中体现。创意的好坏，直接影响广告传播，关系到广告活动的成败。创意广告，关键在一个 “创” 字，首次去做的事与第一个人去做的事才能叫做 “创”，如果是重复别人做过的事情，那只能叫做 “学”。（三）广告语言禁忌 语言是表达广告内容的最主要的要素，几乎所有的广告媒体都必须利用语言来表现广告信息。广告语言的禁忌有许多，如不能长篇大论，不能主题不明，不能含糊其辞，不能肆意吹嘘，不能艰涩抽象，不能低级粗俗等等。 一忌表意不明。广告词句与朦胧诗不同，它是传播各种信息的，首先必须做到的是表意明确，让受众一看就懂。如果广告语言抽象朦胧，云遮雾罩，揣摩半天还不知道是个什么意思，那还怎么传播广告信息？二忌粗俗。广告语言可以通俗，但不能够粗俗。某电影院的一则广告称：“坐下来看的是聪明人，不看的是傻瓜。”这种广告语言更是俗不可耐，破口骂人还能算是广告吗？ 三忌不真实。受众一听就知道是胡乱吹嘘的广告，并不能取得良好的广告效果。（四）广告色彩禁忌 广告中色彩运用得好，便能够有力地吸引受众、感染受众。色彩运用得不好，广告宣传就收不到好的效果，甚至可能会导致广告的彻底失败。第六章 广告美学主要教学目标： 了解广告美的内涵，能够学会对于具体广告作品分析其中美的表现；掌握商业广告中审美规律。教学方法及教学手段：教师讲授、课堂讨论、多媒体教学、提问式教学教学重点及难点：重点：对于广告审美规律的把握和理解；难点：广告美的理解第一节 广告美的属性一、广告是一种美的创造（一）关于劳动创造美的探讨马克思是从人类社会生产劳动时间中揭示出美的本质的第一人，他提出了“劳动创造美”的著名观点，在研究每得用途方面为我们指明了方向。 其基本观点包括：1、劳动创造了美2、美的两个尺度3、功能使用价值和审美价值的统一（二）美的含义（三）广告美的含义所谓广告美，指的就是主体在传播产品信息的过程中，其本质力量在达到一定的广告艺术实践中所外化的、对广告对象产生愉悦情感，从而具有很强促销功能的出色形象。广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，都有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从中人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。二、广告美应归属于艺术美（一）广告美不是社会美（二）广告美不是自然美（三）广告美属于艺术美三、广告美的属性实用艺术美（一）两种艺术并存现象1、实用艺术和实用艺术美2、纯粹艺术和纯粹艺术美（二）两种艺术审美的不同心理特征1、纯粹艺术美的审美心理特征纯粹艺术美是脱离了直接实用功利而精神化了的艺术，它可以充分、明确、深刻地表现现实事物形象，向人们提供富有深刻的、强烈的思想意义的审美对象。2、实用艺术美的审美心理特征实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度和广度方面远不能和纯粹艺术美相提并论。实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得合理的表现形式。这种表现形式体现了产品内部结构关系以及产品与人体生理相应协调的关系。3、广告美术与实用艺术之美广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获得物质和经济利益。1、本质上的区别广告是一种有很强物质功利目的的经济行为和有偿的传播行为；而纯粹艺术以形象形式表现艺术家对生活的看法和领悟，不具有直接的物质功利性。2、目的上的区别广告的目的是推销商品，而纯粹艺术的目的则在于，以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，给人以心理愉悦和美感享受。3、性质上的区别广告是一种物质与精神相综合的活动，而纯粹艺术的创作和欣赏是纯精神性的。4、追求上的区别纯粹艺术是艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给人以美的享受；广告刻意追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给人以美的熏陶，而是如何以新奇的、原创性的、个性化的形象吸引消费者的注意和诱导其购买行为。4、广告艺术和纯粹艺术的区别四、广告审美是现代世界性的潮流的成因广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是审美，然后通过审美达到功利目的。审美潮流的形成有着它客观的原因，这些原因是：（一）现代人需求动机高层化（二）现代市场竞争的激烈化和国际化（三）科技发展和媒介开拓（四）广告人艺术思维的进步（五）国际化创意水平的构筑第二节 广告美的审美类型一、信息型广告（一）信息型广告的涵义信息型广告，也叫知识型广告。这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。（二）信息型广告的美学特征一方面，现代的产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加价值，继而可以吸引受众的注意，赢得他们的好感，于是开始讲究商品外观的线条美、色彩美、造型美、包装美等。另一方面，信息型广告也可以通过在产品拍摄过程中对光影，色调，虚实恰到好处的处理，拍摄角度的选择，形式美规律的运用实现广告构图的新颖别致，再加上语言措辞的新鲜生动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美因素。二、情趣型广告（一）情趣型广告的涵义这类广告运用多种多样的艺术表现形式和表现手法，塑造出各式各样的艺术形象，创造出富于浓郁生活气息和人文情感色彩、画面、文字、情节，并用这些去表达人们对美好生活的感受，满足人们对生活美的追求和美化生活的愿望。（二）情趣型广告的美学特点情趣广告的表现可以是文艺式、动画式、幻想式、，也可以是怀旧式、生活形态式、幽默式等。三、艺术型广告（一）艺术型广告的涵义和美学特点艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力，故常富有深刻的审美内涵和意蕴。（二）艺术型和情趣型广告的异同点共同点：由于所表现的指称对象自身的一些特点，它们可以采用多种表现形式，艺术手段的采用和艺术形象的塑造，可以引发受众美好的联想，赢得他们的好感。此外，这两类广告都诉诸于人的情感，容易引起情感共鸣。不同点：1、表现特征上的区别情趣广告主要正对大众消费者而作，所以往往采用娱乐的方式，艺术处理较为轻松、随意、幽默和大众化；而艺术型广告往往对特定的高层次消费者群，再加上表现对象自身的艺术特征，故而在创作上追求艺术形象的完美和艺术境界的高雅，以设计出近乎纯粹的艺术品为目标。2、审美对象上的区别情趣型广告以最广大消费者为对象，希冀人人产生兴趣；艺术型广告则对目标受众有较大的，较稳固的选择性和针对性，只希望特定受众群对产品发生兴趣即可。3、欣赏方式上的区别情趣广告主要表现为直觉愉悦，具有消遣性，娱乐性；艺术型广告则主要表现为情感体验，具有鉴赏型。前者常常先产生审美快感，后者则令人 反复品味其审美意蕴。1、表现特征上的区别2、审美对象上的区别3、欣赏方式上的区别四、综合型广告融合了多种审美类型于一身的广告，既有信息告知，又有艺术创意，甚至不乏情趣。第 三节 现代广告中的审美规律 一、 视觉图像在广告中的重要作用及设计原则 所谓视觉图像，是指广告作品中通过创意和艺术构思所设计和表达出来的视觉形象。在一幅广告作品中，图像往往是视觉的中心和敏感区域，它在广告中占有重要的地位，是增强广告效果的有效 广告界的名言：“一图值万言”。广告图像在广告中发挥的功效占50%以上，作用巨大。 （一） 视觉图像在广告中的重要作用1、 先入为主，引人注意 广告首先必须具有视觉冲击力。色彩、形状是人类接触事物中最基本的元素，人们对图像的注意、辨识、理解的速度要快于抽象的文字，因而具有很强的感染力和视觉冲击力，达到引起注意的目的。2.增强广告作品的直观生动性。 视觉图像具有生动直观的特性。可以表达只可意会不可言传的更深层次思想，因此，对于难用笔墨形容的事物，可以借助图像的直观性来取得满意的效果。而且，图像可以用来形象地展示商品、服务、企业的外观特点，增强广告的真实感和说服力3、具有很强的沟通性图像的直观性增强了沟通性，可以超越语言文字的障碍，顺利实现不同语言文化背景下的名族和人民的沟通。因此，图像具有明显的国际性，是推动广告实现国际化的重要因素。4、增添广告的审美价值和艺术效果 图像的运用，对于美化广告版面、增强广告美感、显现艺术构思的魅力也有重要的作用。（二） 广告视觉图像的设计原则 总的原则：完整和谐、简洁明快、色彩鲜明、画面均衡、动感强烈、新颖独特。 1、注重实用性、功利性与艺术性相结合 广告视觉形象要善于运用色彩、光线、摄影、造型等艺术技巧，但广告离不开向受众推销商品和服务的目的，离不开共同的审美主体大众消费者，因此应做到三者的统一。 2、注重通俗性 广告视觉形象是大众消费者解读广告信息的中介性审美因素，必须单纯集中，易于理解，符合大众的文化水平和欣赏习惯。 3、注重创造性 广告图像设计要表现出趣味性、艺术性、原创性，出乎“意料之外”，一旦与文案结合，又在“情理之中”。二、 视觉构图及其结构美、理性美（一） 视觉构图 1、广告视觉构图 广告视觉构图，是指广告作品中各种视觉表现要素如文字、色彩、图像等的设计编排和布局。每一则广告，都有一个总体的视觉结构安排。2、广告视觉构图的因素包括图形、文案、字体、色彩、产品信息文字等。图像：注意度78%；记忆度35% 用图像引起注意文字：注意度22%；记忆度65% 用文字加强记忆3、广告构图的结构美和理性美 结构美是指广告构图各要素之间和各要素内部之间的关系协调而呈现出来的一种舒适的美感。理性美是指事物结构和外形符合规矩、秩序、逻辑而给人带来的心态平衡和谐的美感。（二） 结构美与理性美的原则1、统一和秩序 就是构成广告作品的各要素必须构成一个和谐统一的整体。这需要找到各要素相互关联的共同点，形成统一的格调，为突出诉求点服务。构图中要有主导部分、主导因素要有力量，具有统摄力。2、突出主体 广告的主体就是广告希望消费者注意和了解的东西，也就是广告的USP。吸引消费者关注USP的方法： （1）主体要醒目。用对比突出主体，形成视觉冲击力。 （2）寻找最佳视域。是指在限定的距离内，画面上最引人瞩目的那些地方。画面左上部和中上部为“最佳视域”。 （3）掌握视线移动规律。画面上从左上沿弧形线向右下方流动的过程中，注意力递减，但是流动线上个点均比线外任何点醒目，这条线就是“视觉流程”。视觉流程不是固定的，可以通过设计者巧妙安排改变视线移动方向。3、和谐一致 和谐感表现为各要素之间的搭配、秩序、呼应及相对变化，具体表现为：（1）简繁相融。简洁中含丰富，单纯中有变化，复杂中求单纯，丰富中找简洁。（2）互为补充。各审美要素互相配合，互为表里。如画面热烈奔放，文字则应舒缓安宁，动静搭配。4、虚实得当 各要素间的搭配、间隔、呼应等要安排的合理恰当，其中空白的处理极为重要。空白在广告构图中的意义：在于强调广告的核心部分；给受众足够的审美想象空间；还可以增强空间的流动感。有人测试认为，广告的空白占画面的60%时，效果较好。 5、字体合适 广告中文字的处理，不仅是传达信息，也是构成视觉艺术感染力的重要因素。字体设计首先要力求体现产品的品质和个性；其次需与其他审美因素相协调；再次要有良好的识别可读性。 6、动静结合 心理学实验表明，活动的对象更容易引起受众的视觉注意，留下深刻的印象。动变化刺激异质化印象深刻化。动有两种，一是形象本身在动；一是利用艺术化手法形成动感。注意动静要密切配合，不能乱动。7、充分利用图像的视觉效应 图像的强沟通性导向广告的功利性。三、 广告语言文字创作应遵循的原则广告作为一种有偿的信息传播形式，其目的是劝说消费者购买商品。而无论是劝说还是传递商品信息，都离不开语言文字这一人类最重要的交流手段。而且，广告的表现形态多种多样，既有平面广告，也有电视广告，还有广播广告等。无论是采取哪一种媒体传播广告信息，离开了语言文字几乎就寸步难行。（一） 广告中语言文字的结构1、标题：广告的题目，是对广告主题的凝结和提炼，对全文有统领作用。广告效果的50%-70%来自标题。 李奥贝纳著名的广告标题：在月光下收成 。 2、正文：传达主要广告信息，使受众对产品产生认知、兴趣和欲望并最终实施购买行为。3、广告语：以最精练的文字传达出商品的特性、优点。 4、随文：有关产品的说明性的文字部分。（二）广告语言文字创作应遵