浅议服务营销理念在献血服务中的应用.doc

浅议服务营销理念在献血服务中的应用 摘要：探讨血站在无偿献血工作中引入服务营销的理念，通过有形化、具体化的手段，有助于促使员工提供优质服务，提高献血全过程的服务质量，能够帮助献血者感受无偿献血的特点、提高献血时所感知的价值、提高献血者满意度和忠诚度，促进无偿献血工作的持续健康发展。 关键词：服务营销；无偿献血；社会营销服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销是一种营销理念，营销的是服务，注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是营销行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 无偿献血领域同样如此，自愿无偿献血已被世界卫生组织确认为最安全的血液来源形式，建立一支固定的自愿无偿献血队伍是一项艰巨的系统工程1。影响无偿献血者初次或再次献血的主要原因中，未获得满意的献血服务而导致不愉快经历是首要因素2。而在献血服务过程中引入服务营销的观念，则可以提升血站服务质量，提高献血者满意度，促进无偿献血工作的可持续发展。如何将服务营销理念引入到血站献血服务全过程中，现探讨如下。 1成立优秀的员工团队 对于一个组织来说，最宝贵的资源就是员工，雇佣到优秀的员工并将他们安排到最佳的工作岗位上非常重要3。管理人员希望最大限度地发挥员工的潜能，员工也渴望自己的工作业绩得到认可。 血站是无偿献血者感知无偿献血社会营销产品价值的场所4，而血站的人员既是无偿献血社会营销的生产者，也是传递者。要想取得献血者的满意与忠诚，首先要取得内部员工的忠诚，只有满意的员工才能将他的满意传递给献血者，也只有献血者满意了他们才可能忠诚。 同时为了使血站工作人员提高并保持服务意识，必须长期坚持对所有员工进行相关业务培训、道德教育、礼仪培训、理论考试等；各科室要每年制订详细的包含一定正确信息，能够教育和激励员工的培训计划并实施；每年要对员工的能力进行评定、对重要职能部门进行评估。 2选择适宜的采血地点 血站要尽可能多地设立采血点。给献血者选择的空间越大，他们就越可能对血站提出的献血要求给予回应。采血点一定要是人口聚居的地方或某商圈的核心位置，每一天不同的时刻，人口流动性要大。另外交通一定要便利，以使得人们可以很容易地达到该地，而不需要花费很大的周折，这两点可以在人数上对献血活动提供保证；采血点虽然要在人聚集的地方，但也不能过分拥挤，固定献血屋或流动献血车附近一定要开阔，不能给献血者一种拥挤、嘈杂、烦闷的感觉；采血点及其附近的卫生条件一定要好。现在人们对献血心存顾虑，一个最重要的原因就是自身的安全问题-献血会不会使自己感染上某种疾病？因此不但采血点的卫生条件要达标，就连其附近的卫生条件也一定要好，以消除人们心理的顾虑，使献血者放心地献血；采血点附近的治安条件一定要好。试想一个治安条件很差的地方，人们走在路上想的都是自身的安危，时刻都要警惕周围的环境，这样根本不可能有献血的欲望。 3献血场所更舒适 选择了适当的献血地点，使献血者的献血过程更便捷之后，就要考虑如何使献血者的献血场所更舒适。 3.1提高健康情况征询区的保密状况在健康情况征询区一定会看到或听到关于隐私方面的问题。在健康情况征询期间，正在等 候的献血人员、员工及周围的义工都不应该听到献血者的任何体会或回答。要设立独立的区域和不受干扰的桌面；用小型便携式收音机播放轻柔的乐曲也会有效地掩盖谈话的声音。 3.2方便的通讯设施献血工作人员必须能够在献血者突发严重反应的时候立刻叫来救护车或其他紧急医疗救助，因此在献血当，一定要确保整个采血期间工作人员能够畅通无阻地使用电话，最为理想的方法就是为每位采血场所工作人员配备一部便携式电话。必须在每一次的献血活动中对献血者的急诊救治工作进行实现周密的安排以及有关部门进行必要的沟通。 3.3良好的休息设施一定要为献血者和工作人员提供有洗手设备的盥洗室。这些设备要非常接近献血活动场所并且要有冷热水、肥皂、纸巾等。 3.4适宜的光线和通风设备充足的光线是静脉穿刺成功的必须条件。确保献血者和工作人员感觉舒适的温度和空气流通是非常重要的，如果采血地点的室温过热或过冷，应该准备空调或风扇等设备。 3.5整洁的环境采血场所的清洁是在无菌条件下采集血液的必备条件。采血场所的墙面和地面应该是耐洗的，一旦滴上血液就可以冲洗掉。 3.6安全的环境一定要确保献血场所的安全。例如，电源插座的位置、电线是否横在过道上，冬季室外或楼梯会不会有冰等。 4使献血者的献血过程更快捷 无偿献血的社会营销产品具有生产和消费的不可分离性。献血者参与无偿献血过程与献血者对无偿献血过程的评价同时进行。献血者成本可以是货币的或非货币形式。献血者献血往返的车费、因献血耽误的误工费就是货币形式的成本；献血者为献血所需的交通和等候时间以及对献血后给身体、心理带来影响的担忧（感知风险）都是非货币成本5。 在无偿献血过程中，血站不可能对献血者的货币成本进行补偿，充其量只能给些礼品或精神上的奖励作为回报。但是，血站要尽最大的可能去降低消费者的非货币成本。血站所能做的就是尽量简化献血者的献血流程，使献血者的献血过程更快捷，减少献血者花费在交通上的时间。 5精心设计有形展示，将无形的服务有形化 有形展示是为献血提供的环境、血站与献血者接触的场所以及任何便于献血和沟通的有形要素。无偿献血所营销的理念是抽象的，但献血者看到的献血环境、采血器材、服务设施、工作人员、献血宣传材料、献血小纪念品等都是有形的。这些有形物就献血者了解无形理念的有形线索。 按照采血过程的不同阶段，也可以将有形展示分为4个不同阶段：献血前：工作人员、志愿者对献血人员的问候、欢迎；献血者等候区域布置良好、盥洗室环境适宜；工作人员、志愿者对献血者态度友好；工作人员为献血者提供必须的信息，耐心地解答献血者提出的疑问；工作人员、志愿者对献血者无歧视、一视同仁；献血中：献血床舒适、被单干净；医师履行自己应尽的职责；在献血区域设置医生；献血区域内环境专业；对采血部位进行适当的清洁；工作人员在采血时一次进针、无血肿、血流自然；采血时使用一次性针头及一次性器件并在献血者面前打开；让献血者感觉没有疼痛，没有不舒适；严格根据标准，确定采血的频率和采血量；工作人员与献血者在献血过程中进行友好的交谈；机采成分血的特殊照顾；对献血者进行正确的指导，例如指导献血者在站起前稍稍躺一会儿；压住采血部位以防渗血等；献血后：主要是指献血者献完血液，但是还没有离开采血场所，即献完血液与离开献血场所之间的这段时间。对献血者进行必要的观察；为献血者提供饮料，使用干净的一次性杯子；如果献血者有献血反应，对献血反应进行处理；献血者将要离开采血场所时，真诚地向献血者致谢：谢谢您、请再来、我们需要您；标牌提醒献血者6个月后可再次献血；后续活动：就是指献血者离开采血场所之后。及时为献血者发放无偿献血证，献血证上的献血者个人信息要正确无误；为献血者提供血液检测结果的说明与建议；以卡片、问候卡、电话、短信息等形式问候、提醒献血者；不要将献血者的名字和地址给予受血者。 有形展示作为血站实现其产品有形化、具体化的手段，若善于管理和利用，可帮助献血者感受无偿献血社会营销产品的特点、提高献血时所感知的价值，使消费者形成初步印象；有助于使消费者产生信任感，提高献血者满意度和忠诚度；有助于提高消费者感觉中的服务质量，建立无偿献血社会营销产品和血站的形象；有形展示还可以为消费者提供享受；有助于促使员工提供优质服务。 6不断提高献血者满意度 6.1建立与献血者的关系通过与献血者建立密切的关系，掌握献血者的基本个人信息，定期向献血者发送营销信息并提醒献血者定期进行献血，更有可能使献血者成为固定、重复献血者，这些固定的重复献血者是血站最宝贵的资源。 6.2频繁营销在无偿献血领域，血站可以对固定的重复献血者给予特定的物质及精神上的奖励。要想取得成功，频繁营销与关系营销必须为宝贵的顾客提供一些特别的东西，一些短期的伎俩会被发现，也并不能产生献血者忠诚。 6.3献血者满意战略也就是为献血者提供高水平的服务。 6.4高效的顾客报怨处理献血者抱怨处理为不满意的献血者成为血站的满意献血者提供了机会。有两方面的献血者抱怨处理是最重要的：与献血者感同身受。与愤怒的献血者感同身受是最重要的。通过花费更多的时间倾听献血者的抱怨可以产生与献血者的移情效果；反应的速度。速度是处理献血者抱怨的一个关键组成部分。如果一位献血者的抱怨没有得到快速的处理，那么这个献血者可能就会永远地、不可挽回地不满意了。快速处理献血者的抱怨就很有希望将不满意的献血者变回到满意状态。 6.5献血者容易与血站接触血站可以通过设立服务热线网站和热线电话，允许献血者对血站的评论、问题与抱怨同血站进行交流。 无偿献血事业是一项与社会大众密切相关的公益性事业，其发展状况与人的生命安全密切相关，血站在无偿献血实践中，运用服务营销的原理和方法，将能更有效地激发目标群体的无偿献血的行为，更好地促进无偿献血事业健康持续