对广告创意的认识和分析.doc

精品文档 你我共享对广告创意的认识和分析大卫奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。这个点子，就是人们所认为的创意，即通过创意，构想出新的意念或意境。广告活动的每一个环节和过程，如确定广告的表现方针、明确广告的诉求重点、进行广告文案写作和设计制作等，都是根据广告创意进行的。可以说，没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动就无法深入开展下去。但是，什么是创意，什么是广告创意? 广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在广告表现构思上。广告为什么要创新呢？有以下三方面的因由：一，是每一个广告都有自己的独立的市场诉求，除了具备美的共性之处，还需要有个性。广告的个性越强，越独特，对受众的吸引力就越大。因此，每一个广告之间都是不能重复的，不需雷同的。为了做到独具一格，就只有创新。二，是受众水平和市场发育的程度不断提高要求广告不断创新。三，是我国加入世贸组织已经有一年了，在这段时间里，我国的经济比以往任何时候都更迅速地融入国际经济的格局之中。我们的广告不仅要面向国内市场，还要走向国外市场。广告创意也是一个系统工程。一个好的广告系统创意主要表现在广告主题、广告形象、广告语言、广告标题、插图、版面设计等方面。广告主题词确立十分重要，它是广告表现形式的核心所在。广告形象是指通过文字和绘画、摄影等手段塑造的表现产品或劳务的一种特有传播方式和内容，它使消费者能够一眼识别，留下深刻印象，而其它竞争者却无法模仿。简单地说，广告形象就是通过广告创作和表现赋予广告产品或劳务一种独特的个性。广告形象是展示广告主题的一种有效方法。广告语言是进行广告表现的最主要手段。广告语言方面的精巧构思，最能抓住消费者的视听，引起强烈关注。标题的创意直接影响着读者对正文的关注。广告图画主要有产品照片、产品图画、漫画、产品识别标志等，图画是表现广告主题的另一个强有力的手段。广告创意是广告创作人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维活动。广告创意的目的是寻求和获得新思想。广告创意的前提是科学的调查与分析。广告创意的表现形式是创造与优化。广告创意的关键是符合公众心理。广告创意的重点是挖掘产品个性和寻找“销售难题”。广告创意的成果是形成富有吸引力的美好意境。所以，广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。具体的说，广告创意是以市场调研所获得的市场情报、产品信息、消费者资料和竞争者信息为依据，以广告策划诸环节所确定的广告策略为构架，寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为，使之听从劝说，采取购买行为。广告创意的核心在于提出“理由”，继而“说服”，以期促成行动。这里的“理由”和“说服”都是“主意”。广告设计虽然也需要采用艺术创作的某些方法和手段，但广告设计的任务在传递商品信息，说服消费者达到促销商品，而广告创意的内涵与艺术创意的传神是绝对不相同的，广告创意不是客观对象的艺术再现，不是作者主观情感的视觉化，而是对事物理解的进行表现，创造一个求新、求奇、求异、真实的能准确传播信息，传达商品内容的图形视觉语言的图象艺术。塑造的目标是消费者个性，心理活动的意境，创造一个鲜见奇特极有意趣图形引起购买者的兴趣，使商品在消费者心中留下深刻的印象，建立一种消费观念。一幅成功有创意广告，新奇的构思浓缩的个性表现是设计师必先考虑的问题。除了有新奇的构思，浓缩的个性化表现之外还要根据消费者心理需求和接受的程度，以及消费者层次来决定图形的表现手法。手法有写实的、对比的、悬念的、连续的、寓意的、夸张的等等手法。不论什么手法，图形必须要新奇、典型、易懂、易读、易记强烈的形式感和艺术魅力，这是招贴广告成功重要因素。广告创意有以下原则： 一、目标性原则；二、独创性原则；三、简洁性原则；四、人性化原则；五、规范性原则；六、相关性原则。广告创意的基本条件是：一、要新颖独特。二、在承诺上下功夫。三、要有感情。广告创意是一种灵感性思维活动，要能满怀激情。没有感情的思维必然是冷漠的、干枯的，这样产生的创意所表现的广告作品，也肯定会平淡乏味，形成不了强大的冲击力。四、要简洁含蓄。广告创意的方法主要有如下几种：一、直接展示法。二、突出特征法。三、对比衬托法。四、合理夸张法。五、以小见大法。六、运用联想法。七、富于幽默法。八、借用比喻法。九、以情托物法。十、悬念安排法。十一、选择偶像法。十二、谐趣模仿法。十三、神奇迷幻法。十四、连续系列法。在广告中还可以加入许多不同元素。例如，在广告中运用中国元素时，一定要准确理解中国元素的历史内涵和文化底蕴，才能恰如其分的表达创意主题。其中，金六福酒更是将中国的传统节日与广告创意的融合演绎的淋漓尽致。（一） 广告目标品牌品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位市场策略、品牌形象确立等工作之后；品牌自然而然的就呈现出来“喝福星酒，运气就是这么好”，而且和主品牌金六福的定位“中国人的福酒”一脉相承。金六福能喝出全家福，这一策略既强化了其品牌文化和内涵，又深入人心，以简胜繁。金六福的高明之处在于，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛在袭击过来。这时候，金六福的广告语也变成了：“金六福中国人的福酒”。（二） 广告定位福文化 “定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。“金六福-中国人的福酒”，这句广告词就马上会引起中国人民的注意。“福文化”是在中国地地道道的，且涵盖面很广的民俗文化之一。无论是过去、现在、还是未来，中国的老百姓都有一个共同的愿望，那就是企盼“福”的到来。中国人每每遇到喜事，好事，都离不开喝酒。因此，这些变成了“福文化”与“酒文化”巧妙而完美的契合点，“福气”因美酒而锦上添花，美酒因“福气”而愈发香醇。“六福”诠释为：一曰寿，二曰福，三曰康宁，四曰好德，五曰佳和合，六曰子念慈。与六福相对应的是，金六福酒香、醇、浓、甜、绵、净的六大特色。这表示着金六福是幸福之酒，寓意带给你健康、幸福和美好的享受。消费购买的不仅是酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。这才是金六福反复拆求和告诉人们的。这一点也是金六福本身的真正内涵。金六福通过“回家，就是给亲人最好的礼物”这一新的诉求，对中华文化所蕴含的中华民族含蓄、不张扬的东方美，有了更为深入的把握和表现。（三） 广告主题情感化 1998年刚推出金六福时那一个甜蜜的小姑娘的声音，一声奶声奶气的好日子离不开它 金六福酒，至今回想起来那都是一种为自天籁的声音、童音幽幽，我心痒痒世上还有比这更令人心醉的语言吗？童音给人的印象是淳朴的、亲切的，它象征希望、憧憬、祝福；诸如此类来自视觉上的情感化表现、还是来自听觉上的情感化渲染、以及来自品味上的情感偏好构成金六福品牌福的个性，从而共同汇聚成消费者对金六福的情感体验，打造了金六福的美好形象。2004年奥运福、金六福传播活动中，以情感连接消费者的创意手法，同样被金六福表现得十全十美。大到电视广告、路牌广告，小到促销活动现场、X展示架等，以红色突出的喜庆氛围相当浓郁，给人营造出一种节日盛世的消费环境，赢得了消费在情感上接受和认同，仿佛消费者对奥运会的激情，惟有与金六福一道，才能得以洋溢出来，因为只有金六福为我们创造了这样的条件，也只有金六福在每一个欢庆的场合，都为人们搭建起了相互参与、共同享受的舞台。（四） 广告组合体育组合 1997-2000年：金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是好日子离不开它和喝金六福酒，运气就是这么好。2001、2002年：通过赞助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福，其品牌价值的核心体验就是中国人的福酒。2004年以后，搭车雅典奥运，将福文化推向国际化，品牌体验就是世界的福，使福文化不断得以提升和积淀。神奇而独特的创意，运作细致的传播欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福，金色的季节，收获的金六福，强化了消费者对奥运福金六福品牌精神的情感认同、理智认同和欣赏认同等三境界、最终达到品牌与消费者心理融为一体，共同创造、共同分享、共同体验了金六福福文化的品牌价值。2005年，更是通过三大品牌运动春节回家，金六福酒；我有喜事，金六福酒；中秋团圆，金六福酒，成功的传播了金六福一贯的福文化特征，赢得了市场的认可。 金六福广告创意分析：金六福的品牌个性是祝福、吉祥、圆满，而包装的主色调红色象征吉祥、喜庆、好运，是所有颜色中最刺激、最引人注目的色彩，于是金六福