电器产业的封面.doc

我国的电器产业在国际贸易中的问题与对策 -以四川长虹集团为例【引言】：随着全球经济一体化进程的加快及我国加入世界贸易组织，市场竞争日益激烈，市场环境更加复杂多变。全球市场绝不是个空洞的名词，外国竞争者就在我们身边，我们也必须到他们那儿去。可以预见在21世纪中，每一个企业都面临着加快发展的机遇。不论企业愿不愿意，优胜劣汰的法则不可抗拒，增强竞争力、进行国际经营是企业生存发展的唯一选择。但在国际贸易中遇到各种各样的问题，诸如贸易壁垒、关税问题、倾销与反倾销问题等等。因此对一个企业来说正确认识到这些问题并采取有效的措施来解决是当前摆在企业很关键的一个问题。为了在市场竞争中求得生存和发展，跨国企业必须要尽最大的努力和可能解决存在的一些重要的问题。本文通过收集数据、资料，从分析四川长虹所处的行业状况和内部因素入手，进行调研，总结、分析、探索公司存在的优势、劣势，面临的机遇和威胁，并在此基础上，进行比较系统、全面的分析与探讨。 关键词：国际贸易 长虹集团 贸易壁垒 序言：中国企业多年饱受外国反倾销之苦，国内竞争更日益加剧，需要开拓新的市场，获得高新技术，推广品牌，建立新的分销渠道。中国企业加强对外直接投资的动因除了寻求新市场、高新技术和管理技能、避开国内激烈竞争、转移经营风险、获得产品资源、提高生产效率、获得海外资金等之外一个很重要的原因也是为了规避贸易壁垒，特别是对制造业企业来说中国制造业企业进行国际贸易的动机有：开拓海外市场、海外的高利润率吸引、避开国内激烈的竞争、规避贸易壁垒、提高国际竞争力。有关企业跨国贸易的问题在国外和国内都有相关的研究。这些研究都表明中国企业海外投资的确有规避贸易壁垒的目的。但在实践中中国企业走出去是否能取得了相应的效果?本文着重探讨长虹应对反倾销的行为出发剖析中国企业应对反倾销的措施，总结其经验和教训。指出中国企业规避反倾销应注意的问题。并提供一种基于国际化战略的中国企业自我保护的反倾销对策研究新视角。首先看一下我国的电器行业在国际贸易中的现状。第一，外贸依存度较高。根据海关统计，2007年电器出口规模占据国内电器行业销售总额的47.5%。行业产值最大的浙江阳光集团公司80的销售收入来自国外市场。这表明国内电器行业的对外依存度较高，因此面临着一系列国际贸易风险。欧盟长期对我国电器类企业征收高额反倾销税，导致我国企业的销售受到严重影响，因为我国的很多电器类产品多数销售到欧盟市场。外贸依存度较高的另一方面说明国内电器市场消费能力偏低。第二，市场集中度较低。电器行业进入门槛较低，现有独立注册的企业大概有1万多家，相对其它行业来说，这个数量是非常大的。相应地，在国内市场上，每个企业所占有的市场份额也就非常低。而大多数企业的销售规模较小，目前还没有一家企业能够占有国内市场的1，因此市场集中度非常低。第三，质量水平偏低。这是我国电器行业的重要缺陷。2007年3月15日，国家工商总局对市场上销售的就节能灯商品进行了质量监测，合格率仅为39.3%；11月国家质检总局公布了节能灯产品质量抽检结果，抽样合格率为59.7%。5月陕西省质量技监局在全省范围内对节能灯产品进行监督抽查，合格率仅38%；三季度四川省工商局对部分地区销售的节能灯质量进行了监测，合格率仅20%；10月份广东省工商局抽查的广州市场节能灯质量合格率仅50%。 第一：长虹企业SWOT分析。（一）企业优势：1、作为大型的国有企业，享有一定的政策优势。2、过硬的产品质量和品牌知名度。在实施环境管理体系认证方面，积极与国际惯例接轨，采取走生产“绿色产品”和取得“产品认证”的“双绿色”道路。拿到了被业界称之为国际市场“绿色通行证”的ISO14001环境管理体系认证。2010年中国500最具价值品牌，前十强。6月28日，世界品牌实验室（WBL）发布2010年中国500最具价值品牌，长虹品牌价值682.58亿元，位居中国最具价值品牌前十强。诺贝尔经济学奖得主、世界品牌实验室主席罗伯特蒙代尔向长虹颁发了品牌价值证书。3、长虹彩电连续20年保持国内销量第一。4月10日，国家统计局发布数据显示：2009年长虹彩电国内销量份额达到16.89%，位居行业第一。至此，长虹彩电连续20年保持国内销量第一。国家统计局同期发布的数据还包括：长虹等离子电视国内销量份额达43.07%，远高于其他品牌，成为国内等离子市场的绝对领导者。4、强大的自主创新能力。协同全球优势资源，依托国家级长虹技术中心，公司建立起了开放式的自主技术创新体系，充分融合全球信息产业技术，提升自主研发能力，与众多全球产业主导企业建立战略合作并设立联合实验室。（二）企业劣势：1 、彩电显像管技术的缺失。彩电最重要的元件就是彩电显像管，我国企业基本不具备生产显像管的技术，而单单这一项技术就占到每台电视机成本的30%40%。据透露，该技术的缺失使得长虹一度卖出694万台彩电才抵得上索尼卖出50万台彩电所得的利润。2、 逃不开的“价格战”。由于产品差异化程度不够，产品结构的不合理，低层次产品的重复建设使得彩电业长期处于恶性竞争，常常发生价格战，缺乏核心技术一直是彩电业的悲哀。当国内企业大事元气的时候，国外企业却渐渐收复失地。3、自身产业链带来的制约。由于长虹的生产基地在绵阳，但其周围没有形成电子产品的大类配套生产体系，使得长虹不得不投入大量资金完整的建立自身发展所必须的产业链，在拥有了业内最强的配套能力的同时，长虹也必须独自承担自身产业链的全部风险；在配套器件供应紧张时，它使得长虹拥有巨大的成本优势，但在专业化日益发展的现在反而制约了长虹降低成本的能力，无形中削弱了竞争能力。4、产权制度带来的阻力。国际化对长虹的要求不仅是市场和技术的对接，同时也要求企业在制度上的同步。国有股占53.62%，目前实行的所有者和经营者分离的办法实际上增加了企业的运营成本。5、内部机构臃肿，职能重叠，指令上传下达不够通畅6、多元化战略实施不够成。除彩电外，其余产业并没有形成新的利润增长点7、 偏重于国内市场，国际市场开拓力度不够。（三）发展机会。1、随着中国经济的发展，人民消费水平的提高将增加对高端家电产品的需求。2、加入WTO后，有更好的参与国际竞争开拓国际市场3、政策层面：“三网融合” 、“OLED”发展。4、低碳环保。3D热潮现在最火的3D电视。这对我们来说也是很大的机会，过往电视的核心技术首先掌握在外资品牌中，但对于3D电视，中外彩电品牌基本站在同一起跑线上，对于这个新的机会。（四）、市场威胁1、强烈的市场竞争。国内创维、康佳等推出等离子产品与长虹的精显背投争夺市场份额。2、替代品的威胁。技术更新换代很快。如上世纪90年代DTV、HDTV的问世，令人以为会实质性的影响到彩电行业。很多人认为DTV、HDTV将成为电视机的下一代产品。所有的主要供应商已经具备了发达的设计开发能力。3、多年的价格战使得行业利润趋薄。4、国内家电市场长期供大于求，供需矛盾突出。5、在关键核心技术领域，技术储备不足，受制于人面板资源受制于人。为了保证面板资源的稳定供给，国内企业大都在面板的相对低价期采购大量面板资源,这一做法虽然保障了面板资源的供应,却也面临着巨大的运营风险:一旦市场需求或面板价格出现异动,企业就不得不面临巨大的库存压力。7、长虹在全国各地设立了若干家大型的经销商，受利益的驱使，对各经销商的控制将成为威胁。 第二：、长虹规避反倾销的行为分析 1国际化模式贴牌和合营 贴牌(OEM：TheOriginalEquipmentManufaeture1或合营(JV：Joint Venture)有利于与合作企业建立伙伴关系，如果应用得好，可以成为一种可资中国企业利用的手段，使中国企业及国际化进程加快，提高中国企业的国际竞争力。该战略是“引进来”的国际化模式，可使内向企业通过跨国公司许可、出口、或境外投资等与合作伙伴建立一种内在稳定的、经营和运作的关系，也达到“走出去”国际化战略的目的。特别适用于利用跨国公司的国际品牌来发挥中国企业的成本优势，保持现有产品特色。获得规模经济效益和良好的市场声誉。通过合营也可以实现中国企业“以市场换技术”，通过技术伙伴可以提高中国企业获得具有核心竞争力的技术，这在中国对外开放吸引外资中最为明显。此外，合营可以使中国企业更接近合作伙伴的国际销售网络，在生产、分销，甚至于在国际竞争标准和技术许可等方面都可以为中国企业提供有效的渠道。 2市场进入策略不同的模式进入不同的市场 在开拓海外市场上，长虹采取在国内市场成功的经验向特定的区域市场重点投入长虹的优势产品，做到突出重点、逐步扩散、全球经营。如将整机产品重点放在印尼、澳大利亚、北美、东欧等国家和地区；将空调、电池、视听类产品重点放在独联体、印度尼西亚、印度等；将电子新品放在土耳其、墨西哥、欧洲等市场。在印尼、俄罗斯建厂后，长虹还在土耳其、墨西哥、巴西等实现本土化生产。在出口方式上，长虹一方面依靠自身的力量努力扩大出口，另一方面还与知名的跨国集团开展广泛的合作，利用对方成熟的全球化营销络、品牌与经验，扩大出口量，尽可能地释放生产力。 3产品策略多元化经营 长虹长期专注于彩电业务，1992年，长虹在全国同行业中率先突破彩电生产百万台大关，为了规避反倾销等贸易壁垒，长虹在上世纪末开始实施多元化经营，先是进入空调，针对印尼对超出用电额度的家庭收取高额的电费的规定，长虹推出半匹马力的空调。空调推出当月就销售了2000台，到了2004年，达到了l3万多台。后是进入房地产领域和等离子电视领域，又与微软合作开始进入计算机领域。长虹加速推进企业国际化品牌、国际化经营和国际化市场的进程，其产业结构调整是关键的“内驱力”。 4技术创新策略一紧随市场而不是创造市场 20世纪90年代，长虹的高速发展与产品的创新关系不大。近年来，长虹建立起开放式自主创新体系，提升自主研发能力，在应用技术创新领域取得多项成果。我国的企业应对国外反倾销的措施：第一，从政府角度看。（1）正确认识反倾销的本质。（2）完善我国反倾销立法。只有我国熟练掌握了反倾销的策略与技巧才能在国外提出反倾销诉讼时应对自如，同时可及时采取相应的对策，便于我国涉诉企业的利益。（3）主动对外沟通，营造良好贸易环境。我国政府应当积极同国外政府交涉，加强对外宣传、沟通，同有关国家达成协议，稳定双边或多变关系，为中国企业创造一个有利的贸易环境，从而减少国外对华反倾销调查，并帮助企业在反倾销应诉中取得胜利。（4）加强宏观调控政策指引开辟广阔的市场空间，制止恶性出口竞争行为。第二。从企业的角度看。（1）转变营销观念，实施多元化国际营销战略（1） 转变营销观念，实施多元化国际营销战略。我国企业要从单一的货物贸易向技术贸易领域发展，同时提高产品的科技含量，减少国内企业间的冲突，避免形成低价竞销的状况。在商品结构上，我国企业要加大科技投入，变“以价取胜”为“以质取胜”。在国际竞争日益激烈的形势下，必须努力提高出口商品的科技含量和附加值。从长远看，要加紧体制改革，调整经济结构，提升产品层次，改善出口构成，优化出口结构，提高出口效益。在市场结构上，要变目标市场过于集中为市场多元化。（2） 规范企业内部管理。我国企业应加强宏观对账目的统一管理，与国际市场接轨，这些数据将是反倾销诉中重要的数据来源。企业不仅要采取国际标准，还应该了解重要出口国家的相关制度，注意两者的不同。这样，我们所提出的会计报表更加规范化，具有更强的证明力及可信度。（3） 加强与外国企业的联系与合作。（4） 用反倾销手段，保护自己正当权