盱眙车站新城提案报告.doc

盱眙车站新城提案报告金汇通地产（顾问）机构2011.6盱眙车站新城提案报告写在前面的话2011年，市场宏观政策调整收紧，中国房地产，正历经着一场前所未有的激烈竞争与大规模洗牌，房地产疯狂的时代“一去不返”。2011，地产人站在了市场“风暴”的最前沿，用专业的房地产营销知识、扎实的房地产实战经验以及一种房地产使命感，战斗在最前沿。“宏润嘉园项目”肩负着提升公司品牌和传播品牌知名度和美誉度的使命，是标榜，更是旗帜。我们深知，只有专业的房地产营销理念，项目才能走的更好，只有扎实的房地产实战，项目才能走的更远！报 告 提 纲第一部分深入市场挖掘宏观市场调查第二部分：确立项目定位产品营销定位第三部分：战略策略建议营销推广策略第一部分：宏观市场调查 盱眙县位于江苏省西部，淮安市南端；东与金湖县、安徽省天长市相邻，南、西分别与安徽省来安县和明光市交界，北与洪泽县、泗洪县接壤。“控两淮之要，踞三口（清河口、汝河口、颍河口）之险，系淮南江左之本”，是江苏北部五市到省城南京的必经之地，距南京仅50分钟车程，更是苏北地区对接苏南的交通要塞、承接长三角地区经济辐射的前沿阵地，已融入南京一小时经济圈和长三角经济圈，有“苏北门户”之称。境内水陆路网完善、交通十分便捷。宁连、宁宿徐高速公路穿境而过，距周边的扬州、徐州、滁州、淮安、宿迁等大中城市均在2小时车程以内。一、城市概述历史悠远，工业强县，打造苏北旅游第一县 盱眙历史悠久，文化灿烂，古称临淮、泗州，是江苏省最早有人类活动的地区之一，也是全国最早建县的县份之一。盱眙建县距今已有2200多年，现辖14镇5乡，国土面积2483平方公里，人均面积居江苏省之首，素有“人均两亩耕地一亩山，一亩水田一亩滩”之称。自“十一五”以来，盱眙县深入推进“工业强县、城建举县、旅游兴县、环境立县”四大发展战略；紧紧围绕“建成苏北旅游第一县、建设中等城市、创建国家级经济开发区、加快实现全面小康”四大目标。盱眙城市发展战略定位为东扩北移、显山露水、两区互融、彰显个性，规划形成“三心、两轴、四片区”的城市格局。“三心”即城西旅游休闲中心、商贸服务中心、行政办公中心；“两轴”为淮河东路金源北路盱马路的城市生长轴、淮河东路金鹏大道圣山路的产业拓展轴；“四片区”分别是滨河观光区、现代服务区、政务新区、经济开发区。二、经济指标&城市化进程2009年盱眙全县实现人均GDP2.3万元，同比增长34.2%；全社会固定资产投资180亿元，增长38.1%；城镇居民人均可支配收入14958元，增长14.7%；农民人均现金收入6520元，增长12.9%。盱眙城市化建设进程盱眙县城镇人口25万人，城区建成面积30平方公里，城区人口16万人，2008年，盱眙中等城市框架全面拉开，城区人口达16.5万人，城市化水平达37%。08年在淮安八个县区财政总收入总量排名第四，增幅排名第一；地方一般预算收入在江苏省52县（市）中位居46位，按增幅排名第六。 盱眙县政府大力实施城市经营战略，全力推进“8888”工程建设，重点实施了山水大道、奥体中心、山水广场、海通时代广场等一批标志性项目。 三、房地产发展情况1.土地出让情况p 2009-2010上半年盱眙县城区共出让土地约67宗，出让土地面积约225，4895.9平米，人均土地出让面积约12.5平米。p 土地出让均价1009.13元/，土地出让楼面地价为513.65/，容积率2.0；p 由此可见，政府鼓励高层/小高层建设，未来高层/小高层会成为盱眙市场主流；p 区域房产投资潜力相对较大，后市较为看好。 2.商品房供销情况 2010年五月份，盱眙全县房地产开发在建项目50家。全县商品房施工面积188.54万平方米，其中商品住房施工面积142.4万平方米，分别比上年同期增长63%和59.4%；五月份累计完成房地产开发投资14.87亿元，比上年同期增长240%；商品房累计可售面积64.43万平方米，同比增长65%，其中住宅可售面积38.3万平方米，同比增长37.6%；商品房累计已售面积40.6万平方米，其中住宅销售约33.54万平方米，分别比去年增长了19.8%和14.1%。 从以上数据反应，盱眙近年来房地产市场开发力度较大，政府陆续有不少商住用地推出；由于土地整体供应规模较大，未来市场将向新区发展；从商品住宅的销售情况来看，现有土地供应将使整体去化周期拉长。3.商品房价格走势09年全年商品房平均售价为：2675元/，其中住宅平均售价为：2363元/；2010年五月份商品住房成交均价每平方米2860元，比上年同期增长22.6%，比上月增长0.2%。由上表说明，近两年来盱眙经济发展形势向好，人均收入逐年快速增长，人口不断增加，人均住房面积得到改善，特别是近年来房价的不断上涨，目前居民对现有住房的市场价估计值总体提高，持看好房价继续上涨态势。但受今年春季紧缩的楼市新政影响，市场价格整体增速放缓。4.商品房户型供求比 据统计，2009年累计可售面积47.91万，其中住宅面积27.65万，住宅套数2693套，其中60 以下139套，60-80 161套，80-100 1054套，100-120 830套，120-144 424套，144-180 10套，180 以上75套； 2010年1-5月，商品房累计可售面积64.43万，其中住宅面积38.3万，住宅套数3725套，其中60 以下133套，60-80 202套，80-100 1441套，100-120 950套，120-144 882套，144-180 40套，180 以上70套。由上表可以看出，市场上最受欢迎的为80-120的两房、三房，120-144的三房两厅、四房两厅也受到部分受众的喜爱，而80以下及144以上的户型则需求较少。针对本项目而言，项目一期户型集中在80-100，市场旺销户型，户型面积有优势。5.房地产政策走势根据目前政策的调控力度，楼市宏观调控进入了又一个政策收紧期，此次政策收紧期调控力度更大，波及范围更广，影响也将更为深远。宏观市场总结n 城市经济快速发展，城镇居民收入不断增加，生活水平不断提高，购买力加强，需求较为旺盛。n 固定资产投资增长幅度加大，城市发展动力十足。房地产投资额占比增加，行业发展处于较快时期。n 产业结构不断优化中，第二产业的壮大为城市发展奠定了基础，第三产业的发展为城市经济发展注入活力。n 城市化进程的不断进行，带来了大量新的城市人口，城市住房需求将不断扩大，居民住房需求偏舒适化。n 土地市场相对平稳，未来高层是市场主流。 n 项目所属区域内居住成熟度较低，区域认可度较差。 n 地产新政使买方市场进入浓重观望期，刚性需求暂时被打压。第三部分：产品营销定位一、区域板块市场随着盱眙城市规划框架逐渐展开，按照发展的阶段及成因不同，目前盱眙房地产市场主要由五大板块组成；老城板块：2500-4000元/，代表楼盘：新城版块：2800-4500元/，代表楼盘：金地国际城汽车站区：3000-4500元/，代表楼盘：行政中心：2600-3200元/，代表楼盘：华府名苑开发区 ：2000-2900元/，代表楼盘：小太湖国际新城本案所处开发区价格属于五大区域汽车站区，紧临行政中心因此未来具备一定上涨空间。盱眙县开发区房地产市场综述o 开发区内楼盘数量相对较少，目前尚属地广人稀局面，未来房地产市场潜在供应量大，新增成交量跌速快；o 开发区内楼盘主要分布在山水广场以东及行政审批中心区域一带，部分品质楼盘影响力日渐突出，重视品牌建设，品牌过渡期o 随着外地品牌及开发商的进入，各项目开始逐渐注重项目景观和品质的打造；o 随着专业营销公司大量介入，形象营销被更多的利用，项目整体包装水平有了很大提升，媒体宣传越来越被重视；o 2010年9月份新政出台，盱眙新预售商品房市场交易量持续走低，但市场刚需使得开发商对后市预期良好，房价持续小幅攀升；二、各区域项目分析：1.日月星城 1. 小太湖国际新城2.华府名苑价格优势景观资源新城新政核心区核心卖点3.帝景国际4.欧洲城5.山水人家盱 眙 房 地 产 市 场 总 结n 目前盱眙房地产虽不是很成熟,但随着外地开发商的进入，使盱眙房地产已经逐渐开始进入品质竞争的时代；n 产品多元化与主题鲜明化，各类欧式、新古典、现代极简主义建筑风格纷纷出现；n 盱眙在售的大部分品质楼盘都有相比二三线城市不逊色的售楼处；n 盱眙房地产的销售中，口碑和品牌对销售的成交率提升比较大；n 区域目前在售楼盘基本以多层、小高层为主。多层基本在推盘前期放量，是在售楼盘中畅销产品；n 目前小高层在盱眙抗性较小，销售状况稳定，但大部分的购房者，特别是收入较少的购房者，在两者之间还是喜欢多层；n 户型方面要求功能齐全， 80-100的两房两厅， 100-120的三房两厅占市场主流，购房者多追求住房的舒适性和功能性； n 随着小高层及高层投放市场的数量增加，多层的稀缺性优势明显之后，高层抗性未来还是会显现。 项 目 界 定外界借力因素少产品线单一生活配套元素弱建筑形态雷同交通资源一般地块优势不足偏离城市发展主轴区位认知差区位资源弱初看项目，项目不利条件较多，如何突破市场竞争“囚笼”，突出项目优势；深挖项目，项目是否尚有较多资源未被挖掘？通过对项目的深度挖掘研究，寻找项目发展出路！项目SWOT分析项目核心症结区域形象交通不便，形象差居住认可度区域可利用率弱强市场认知消费认知低，关注度不高生活配套无生活配套，生活元素不足区域定位盱眙经济开发区项目核心问题症结：区域竞争力不足寻找市场突破口1. 产品（小户主打型社区）100以内户型占据项目近8成比例，户型设计倾向于经济型、实用性，利于投资和首置群体，不折不扣的青年特区。（利用户型特性，筑就80后首置群体空间）继续，寻找产品突破口3. 景观（与周边环境完美结合）小区中心景观主要以周边自然景观为主，形成以南北方向和东西方向为景观轴线的大型综合景观区。可在小区内加强景观设计。步行系统紧扣“人与自然、科学运动、健康生活”的设计主旨，将整个小区打造成为：生态、健康、亲水的高尚人文社区。另外小区建筑采用了现代风格，体现出整个项目的时尚气息，更符合青年人的居住梦想。内外景结合，针对中央水景组团小景的放射性景观打造，使得项目景观更具人性化，符合青年人对于生活的简单追求。再继续，寻找产品突破口4. 商业（街区商业配套）项目中没有规划相应的商业配套面积，不能够充分满足日常居住所需，给居住户带来不便。区域内商业配套的缺失，可能是前期项目入市的最重要硬伤，但是随着片区的发展，与周边项目的联合带动，未来商业体系的构筑，也将成为可以期待的一部分。项目客群定位结合区域市场状况及价格制导因素，盱眙首次置业群体（自给青年客群）、城区中低端收入群体；盱眙周边乡镇客户、周边工厂企业中层、工人客户将成为本案核心客群力量，部分投资客户将作为适当补充。随着开发区各住宅项目上市销售，城区客户、乡镇客户及投资者将随之汇集，因此本项目推广目标为截流区域内潜在目标