浅析物流企业中的客户关系管理.doc

毕业设计用纸浅析物流企业中的客户关系管理摘要：在激烈竞争的时代，随着客户对服务的要求越来越高，客户关系管理的作用将越来越突出。利用CRM系统，物流企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而能够对个别用户的需求做出反应，最终在适当的时间、通过适当的渠道、向特定的用户提供个性化的产品与服务，为企业创造竞争优势。关键词：物流；客户关系管理策略；客户关系管理；客户忠诚度 前言供应链管理的关键是供应链关系优化，而物流企业在联络、协调供应链中成员方面的作用日益突出，在供应链中的地位日益提高。改善物流企业客户关系管理（CRM），有利于提高物流企业自身和供应链的竞争力。客户关系管理概述一客户关系管理1.客户关系管理的概念客户关系管理，简称CRM（Customer Relationship Management），是指通过管理客户信息资源，向客户提供满意的产品和服务，与客户建立起长期稳定、相互信任、互利互惠的密切关系的动态过程和经营策略。即通过完善的技术手段，最大限度地实现顾客交付价值和顾客终生价值，以使潜在的客户最终变成现实客户，使现实客户变成忠诚客户，从而不断拓展产品与服务的市场和利润空间。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，其目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。 利用CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而能够对个别用户的需求做出反应，最终在适当的时间，通过适当的渠道，向特定的用户提供个性化的产品与服务。在激烈竞争的时代，随着客户对服务的要求越来越高，我国物流企业也逐渐认识到了解客户需求的重要性，客户管理关系的意义已被越来越多的企业所认同，但如何进行客户关系管理，很多物流企业并不十分清楚。本文就物流企业的客户关系管理策略作一个粗浅的分析。2.使用客户关系管理（CRM）的好处（1）提高销售额。 利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。 （2）增加利润率。 由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。（3）提高客户满意程度。 CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。（4）降低市场销售成本。由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。客户关系管理（CRM）系统的功能构成 3.CRM系统的核心CRM系统的核心是指企业在客户关系管理的基础上，针对那些为企业带来绝大利润的现实或潜在客户，建立长期、稳定的关系，实现从客户更高的满足中获利的营销管理方法。CRM系统的核心是客户数据的管理。我们可以把客户数据库看作是一个数据中心，利用它，企业可以记录在整个市场与销售的过程中和客户发生的各种活动，跟踪各类活动的状态，建立各类数据的统计模型用于后期的分析和决策支持。为达到上述目的，一套CRM系统大都具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象记录与分析的功能。一套CRM集成系统的功能构成不应当是独立存在的，它必然与企业后端的供应链管理紧密相关，从而保证CRM系统中每一张订单能够在保证利润的前提下有效及时地得到确认并确保执行。每一笔销售交易的达成都有赖于企业后台的支撑平台，即ERP系统，其中包括分销与运输管理、生产与服务计划、信用与风险控制、成本与利润分析等功能4CRM与ERP、SCM的关系企业资源规划ERP即(Enterprise Resource Planning)是一种主要面向制造行业，进行物资资源、资金资源和信息资源集成一体化管理的企业管理系统软件。从20世纪50年代为解决库存积压和缺货问题而出现的订货点法开始，ERP的发展历经了M对、闭环MRP、MPRJI几个阶段，最终发展成为管理企业内部资源的管理软件和管理理念。ERP重在对企业内部各业务环节的集成管理，它的计划体系中除了生产计划、物料需求计划、能力计划、采购计划外，还纳入了销售执行计划、利润计划、财务预算计划和人力资源计划等，同时ERP保证了资金流与物流的同步记录和一致性，实现了事先控制和实时分析。供应链管理SCM(Supply Chain Management)是对生产过程的各供应链环节的有效管理，从供应商开始，到配送结束，是对整个生产过程范围内物流和信息流的管理。随着企业业务的外包和互联网技术的发展，全球范围内的企业有可能通过网络连接成一个供应网络，如何对这个供应网络进行管理，正是SCM要解决的问题。SCM覆盖了供应链上的所有环节，将整个供应链的需求计划、生产计划、供应网络计划整合在一起，加强了对供应链上企业的协调和企业外部物流、资金流、信息流的集成，弥补了ERP不足，提高了整个供应链对客户的响应能力和竞争能力。这种企业间的供应链的本质在于使供应链上下游企业以适当方式联合共享计划信息，减少因需求预测不准确而导致生产过多或生产不足，从而最大限度地减少整个链条上的成本。客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)即通过改善企业与客户之间的关系来实现客户价值的最大化。随着市场竞争的加剧，几乎所有的市场都发展成为买方市场，仅靠优化企业内部资源配置已不足以增强企业的竞争力，客户成为企业间争夺的焦点，客户关系管理由此应运而生，即如何为客户提供更好的服务来提高客户带给企业的价值。CRM则以客户为中心，包含销售、营销和客户服务支持等基本功能。它弥补了ERP即在前台的不足，通过分析销售活动中产生的数据，挖掘出对企业有价值的信息，将其反馈到营销活动和企业的生产制造系统中，要求调动企业一切资源，为客户服务，以提升客户满意度和忠诚度，增加企业效益。5客户服务的发展方向客户服务不是售后服务，但实际上很多企业仅仅定义为售后服务，其实他应该包括售前、售中和售后三个部分，通过客户联系、收集客户信息，了解客户需求，提供解决方案，解决客户存在的问题，满足客户需求，从而客户认为将从您公司获得所需业务并对业务满意的客户将继续忠诚地与公司合作，因此客户服务成了业务结构中的一个重要战略要点。其中5.1客户服务的发展经历的阶段客户服务的发展经历了从产品管理为导向到以客户关系管理为导向的逐渐成熟的过程，主要经历了以下三个阶段：（1）业主服务阶段：这一阶段是客户服务的初期，客户服务主要定位于售后服务，主要措施是解决客户房屋投诉，并没有一个专门的部门来负责，其主要工作为围绕具体项目内的特定业主群体，提供入伙后的物业服务。（2）部中部阶段：在这一阶段，客户服务内容主要限定为解决客户投诉，企业客户服务工作的好坏，就是该部门和该部门员工的问题。企业对客户服务还没有得到充分认可。（3）客户服务部阶段：成立了专门的企业客户服务部门，用以整合整个企业各个部门的服务资源，建立企业级的客户服务体系，形成统一的面对客户的窗口。 （4）全面客户服务阶段：这一阶段，企业的客户范围进一步扩大，不仅针对企业的目标客户，而且包括企业内部员工、政府和合作伙伴，提供全员、全过程的整合服务，主要以提供个性化的服务，增值服务为特点，以形成企业在服务方面的核心竞争力为发展方向而形成一个全面的客户服务体系。企业一般设置客户服务岗位，具体工作是了解客户需求、联系客户、解决客户存在的问题、树立企业品牌形象的岗位。物流企业的客户关系管理一、物流企业的产业特征美国物流管理协会对物流的定义为:“物流是为了满足客户需求，在有效及适当成本之下，对原材料、在制品、产成品和相关信息从产出地点到消费地点之间的流动和储存，进行规划、实施和控制的过程”。物流业是专门提供物流服务的行业，具体操作包括运输、保管、包装、装卸、搬运、流通加工及信息处理，物流业的物流活动如下:现代物流业是商品流通发展的产物。商品流通包括了商流和物流两个组成部分。传统的商品流通方式中商流和物流的职能是合一的，无论生产商还是批发商或零售商，都需要承担一部分物流的职能。另外，物流活动中一些不同的单项功能，又由社会上的一些不同行业如仓储业、运输业等承担。随着商品流通的进一步发展，原来同属于商品流通的商流和物流也开始分离，一部分生产和流通企业将物流的职能外部化，交由企业外部的其他机构承担。于是出现了一些专门代别人承担物流职能，由于物流中心既不属于买方，也不属于卖方，因而被称为第三方物流。为适应第三方物流发展的要求，现代物流业应运而生。现代物流业是专门从事物流活动的产业，它既不同于一般的商业，也不同于原来的仓储、运输业。一般商业通常要从事商流活动，即进行商品的买卖活动，通过商品的买卖差价获取收益。而物流业只从事物流活动，并不从事商品经营。也就是说，物流企业只是代别人储存、运输和配送商品，自己并不买卖商品，它的收益来自物流服务的收费而不是商品的买卖差价。与单纯的仓储、运输业相比，一般仓储或运输企业只具有某一项物流功能，提供某一种物流服务，而物流企业则具有全面的物流功能，能够承担物流过程的所有活动，包括仓储、运输、分拣、包装、流通加工以及配送等，为客户提供集成化的物流服务。二、物流企业的客户特征物流企业作为物流服务的专业提供者，它的服务对象是供应链上游和下游的企业，以及其他企业和个人。物流企业客户具有如下三个特征:1.客户数量多，种类广物流企业面对的不仅有制造企业的第三方物流业务;同时也有零售百货公司的仓储配送;以及大量的中小型公司的货代、小件包裹快递、航空快递、进出口通关报关等业务。所以客户数量众多、种类广泛。2.有相对稳定的客户群物流企业和供应链上的其他企业一般通过签订合同、契约的方式，建立长期稳定的合同关系。3.大客户物流企业既然为供应链上游和下游的企业提供物流服务，这些企业一般为原材料供应商、制造企业、零售企业，这些客户往往都是大客户，这些客户对服务质量要求较高，需要物流企业能够提供客户关怀和一对一个性化服务。三、我国物流企业面临的机遇与挑战为了强化企业的核心业务，很多制造企业、零售企业开始把物流业务外包给第三方物流企业，据一份调查报告，在250家被调查的企业中，想把物流作为核心业务来发展的企业不足20%，而不想把物流作为核心业务来发展的企业有60%，他们认为自己没有能力扩大人、财、物的投入，与其他企业相比物流没有竞争力，物流不是企业的核心竞争业务。在供应链环境下，生产企业的物流业务由专业物流企业来承担，这是一种必然趋势，物流企业将会遇到一个前所未有的机遇。根据我国在中美WTO协议中有关物流方面的承诺:我国将于3年内取消大部分产品的分销限制，外国商人可以分销进口产品和我国制造的产品，这包括批发、运输、维修等传统上限制较多的行业。同时所有的服务行业在合理的过渡期后，将取消大部分的外国股权限制，不限制外国服务供应商进入目前的市场，不限制所有服务行业的现有市场准入和活动。同时在辅助分销方面也做出了类似的承诺，包括租赁、速递、货物储运、货仓、技术检测和分析、包装服务等行业的限制将在今后4至5年内逐步取消。在此期间，国外的服务供应商可以建立100%全资拥有的分支机构或经营机构。国外物流企业进军中国市场将对我国物流行业带来极大的冲击。外资物流企业经过了长期的发展历程，时至今日已具有先进的技术设备、丰富的管理经验和专业化的物流信息系统。它们拥有雄厚的资金，可以兴建现代化的立体仓库、配置先进的运输及装卸设备、采用先进的自动分拣技术。在设备、资金、技术都不如人的背景下，怎样利用灵活的策略，发挥自己的优势，充分利用加入WTO后给物流行业带来的巨大商机，是我国物流企业制定发展战略的关键所在。那么，我国物流企业的优势在哪里呢?本土作战是其优势。既然是本土作战，就必然能作到比竞争者更加熟悉本土的市场和客户。可以说，我国物流企业花大力气搞好客户关系管理，既是对抗挑战的必然要求，又是扬长避短的必然选择。四、物流企业中客户管理存在的问题物流企业在客户关系管理的过程中的现状及存在的问题主要有:客户档案无法实现动态管理，客户资源无法共享，一旦销售业务员离开，客户随即丢失;销售人员的销售过程缺乏科学性和规范性;不能及时评价交易客户的贡献值;不能及时处理客户在旺季时的运输需求情况;销售人员激励机制缺乏及时有效的依据。现阶段我国的物流企业总体上处于向现代物流转型时期。由于长期以来的行业垄断，绝大多数物流企业目前还没有对客户关系管理予以足够的重视，没有把“以客户为中心”真正落到实处;客户资源在企业内部未实现共享，导致客户有时面对的不是统一进程的整个企业，而是“各自为政”的不同部门;缺乏一套大型完整的客户信息数据库，没有一套行之有效的数据挖掘系统对已有信息进行分析，甚至连相同客户的不同定单也无从辨别，更不用说为客户提供一对一的个性化服务。由于不能衡量客户的需求、忠诚度、满意度、赢利能力、潜在价值、信用度和风险度等指标，企业决策也只能是基于感性经验判断的博弈，缺乏科学性。实际上在国内大多数物流企业，对客户关系的管理仅限于客户售后服务的一些环节上，如客户咨询、理赔以及有限的客户回访。在一些物流企业，还把客户回访当成一次活动来对待，没有上升到客户关系管理的高度，更谈不上系统性和连续性，这与真正的客户关系管理还有相当大的差距。五、根据物流企业的实际情况，采取适宜的客户维系策略在竞争日趋激烈的市场状况下，谁能与客户建立和保持一种长期稳定的合作关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求，谁就能制定出科学的企业经营发展战略，为客户提供满意的产品和服务，谁就能迅速占领市场，提高市场份额，获得最大利润。 以往，企业侧重于赢得新客户，这在一定的条件和环境下，对企业的生存和发展起着非常重要的作用。但是企业管理策略的中心必须随着市场环境的变化而变化。市场竞争日益激烈的今天，出于节约成本的考虑，企业必须改变策略，侧重于老客户的维系。客户维系策略专家提出了客户维系的三个层次，物流企业应根据自己的实际情况，采取适宜的客户维系策略，同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。第一层次，维系客户的手段主要是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。如，物流企业对客户实行一些奖励性手段。虽然这些奖励计划能改变客户的偏好，但却很容易被竞争对手模仿。因此不能长久地保持与客户的关系优势。第二层次，物流企业不仅为客户增加财务利益，还为他们增加社会利益。企业的员工可以通过了解单个客户的需求，通过服务个性化和人性化来增强企业和客户的社会性联系。如，与客户保持密切联系，及时掌握其需求的变化，以建立长期维系关系。第三层次，在为客户增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的客户化服务。物流企业在提供这类服务时，可以设计出一个高效率的信息传递系统，为客户提高效率和产出。客户化服务是以技术为基础的，竞争者不易模仿。六、物流企业实施CRM需注意的问题(一)管理问题1.为了CRM的实施，要使物流企业决策层领导加强认识，理解CRM理论，了解到实施CRM给企业带来的好处，进而充分支持、推动CRN的实施，甚至亲自领导工作的开展。这将直接关系到CRM实施的成败。其中，对物流企业的业务运作流程调查与分析，根据调查结果及其分析，综合决策层提出总体CRM实施原则，形成目标业务流程，进行以客户为中心的物流企业组织机构调整。如成立企业信息化领导小组，领导、推动企业信息化工作；扩充信息中心人员等。2.建立物流企业的CRM管理制度。根据调查形成的本物流企业客户关系目标业务流程，设置职位，并提出职责范围。在设置岗位时，要体现以客户为中心的思想。能提高客户满意度的职位，都要设立。例如，在物流生产部门(运输部、库房管理部、物流加工部等)了解客户需求的物流销售营销人员，从事市场状况反馈及监督、抽检各部门的生产情况等工作，协调与销售、营销部门的关系，提高物流服务的即时性和准确性，增加客户的满意度。CRM是一个长期的过程，物流企业需要不断调整物流服务。刚开始，企业要为客户提供物流的仓储、运输服务，随着服务的深化，物流企业要按客户物流系统设计方面的需求，为其提供个性化的物流系统设计。长此以往，企业可以长期为客户提供服务，令客户满意，从而增加企业的利润，形成和客户共同成长、共同发