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Lee营销策划书 组员 陈丽娜谢飞飞邬英张金金班级 国贸092指导老师 刘彬时间 2011 11浙大宁波理工学院 目录 LEE 企业简介 风格介绍 核心价值 营销策划目的 一 为了更好的开拓中国的童装和女装市场 二 扩大市场占有率 三 提高品牌的知名度和美誉度 四 提高Lee的竞争力 从而达到经济效益和社会效益的最大提升 LEE营销环境分析 宏观环境 一 中国作为世界人口最多的国家 市场需求相对于其他国家来说比较大 市场的开发潜力大 儿童人数多 需求大 二 杭州作为中国的重要城市之一 是中国最具经济活力的地区之一 省经济政治文化中心 市民可支配收入提高 休闲消费的比例提高 有意打造 休闲之都 消费意识较高三 中国消费者协会于1985年1月在北京成立四 在计划生育政策和传统观念下 大部分家庭只由一个孩子 人们普遍愿意为独生子女多花钱 五 随着生活水平的提高 人们对时尚的追求越来越狂热当然也包括对孩子的穿着品味的提升 LEE营销环境分析 微观环境 机会分析 目标市场分析 Lee的童装主要是针对3 14岁的儿童和年轻女士 机会分析 2 消费者分析据2010年我国人口普查的结果显示 我国0 14岁人口为222459737人 占16 60 目前我国童装年消费量约9亿件 儿童人均年消费服装约3件 市场消费数量约占服装总消费的10 大中城市人口的自然增长率较低 独生子女比重极高 通常家长在为儿童购买服装用品时对价格的要求比较宽松 加上儿童衣着周期比较短 使大中城市形成了极大的消费增长潜能 机会分析 3 竞争者分析由于不少国际和国内运动装和休闲装品牌 如 NIKE ADIDAS 佐丹奴 真维斯等已经深入人心 这个市场的品牌进入是有其一定难度 三大传统牛仔品牌的利维斯 Levi s Wrangler和Lee 而如今利维斯在中国的销量相对于Lee来说比Lee做得好 但是对于儿童市场 Lee还是有很大的发展空间 机会分析 4 产品分析LeeBasic是五袋经典款式Chinos是Lee的便服斜纹裤传统的RoughRider 则以高品质和迎合潮流的裁剪包装手法LeeGIRLS 以配合女性身材裁剪的女装系列Lee可以设计出适合儿童又具备原本特色的儿童服装 机会分析 5 自身分析 SWOT分析 S1 总体目标及战略清晰 2 产品线齐全 3 产品质量高 市场认可度高 4 价格战略被市场接受 库存齐全 5 在女性市场占有重要地位6 设计更加适合东方人的体型7 Lee的消费者具有极大的品牌忠诚度 8 Lee的款型一向适合人群较广 年龄跨度比较大 因此客户群最多 机会分析 W历史没有levi s悠久中国市场开发的较差产品标志不具有较强的可识性经营网络 客户网络零散宣传促销少 市场运作差 机会分析 O市场潜力大 利润大国内经济状况好卖方市场Levi s的童装还没有进入中国市场 Lee的童装市场潜力大 机会分析 TLevi s经销网络齐全 销售额理想 Levi s市场宣传力度大 竞争对手销售及服务队伍积极主动 儿童市场的品牌已经很多 竞争压力大Levi s的童装之后可能也会打入中国市场 战略实施及行动方案 一 CIS策划1 MI策划树立企业价值观 致力于创新 质量和客户满意加强巩固企业理念 以不同牛仔服饰 穿出真我而且独特的风格 明确企业形象宣言 OnlyIcanfindtheway 2 BI策划公司标志以绿色为背景的标志 注重可持续发展的环保理念 进入儿童市场 以其明丽的颜色吸引小朋友 符合企业的价值观 又不改变原有logo的基本样式 意欲传承 战略实施及行动方案 二 营销策略1 产品定位 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场 为产品准确定位 突出产品特色 采取差异化营销策略 战略实施及行动方案 面料 黑牡丹丝光高配棉牛仔面料 2 产品策略 儿童 女士 战略实施及行动方案 订价策略应依消费者对消费价值感的知觉来感受价值 加以订价并参考竞争者所订的价格加以订价 目的在于市场竞争 3 价格策略 战略实施及行动方案 以地区性市场推广为主走市场机会者的定位策略针对中国幅员辽阔 人口众多 我们的营销模式是 加盟连锁 网上销售 4 销售渠道 战略实施及行动方案 制造商网上直接销售 网上销售新渠道 在线零售商 战略实施及行动方案 加强渠道终端管理转变观念 将终端从盈利支撑点放到到媒介展示台的位置 转变战略 加强终端管理 依据 三四律 的市场原则 选择重点专卖店配以高额返利 转变战术 加强服务营销 战略实施及行动方案 1 广告Lee对于做女装牛仔装有很深的基础 所以我们应该选择一位女明星作为我们的形象代言人 而据我们的了解 小S在台湾所代言的牛仔装销量一直很好 她对她代言品牌的牛仔装有很高的影响力 而且小S在国内市场的影响力也是十分的大 她的身材也很符合我们产品的形象 小S现在已经是两个孩子的母亲 她给她的小孩选择Lee牌牛仔装 这样对小孩子的父母也会有影响力 5 促销策略 战略实施及行动方案 5 促销策略 Lee的logo对于小孩子来说吸引力不大 我们将Lee的标志进行改变 而且将它作为吉祥物送给每一位促销期间来店里的小朋友 战略实施及行动方案 5 促销策略 广告主旨 清凉一夏我们选择海滩作为广告背景 画面一 小S穿着Lee牌牛仔裤和T shirt站在大阳伞下 OnlyIcanfindtheway 画面二 小S穿着超短裤躺在沙滩上 小孩子穿着Lee牌童装 手里拿着吉祥物跑过来 两人都笑得很销魂 画面一派宁静快乐和谐 人生无限美好 战略实施及行动方案 2 建立中文官网企业想要很好的融入外国市场 必须建立符合市场的一系列策略 现在网络十分普及 而网上虚假信息猖獗 当我们查询信息时 官网是最值得信任 而现在Lee没有中文官网 这样导致某些信息传达的不准确或不流畅 所以建立中文官网是十分有必要的 战略实施及行动方案 3 开通新浪微博新浪微博从某种意义上讲就是 永不闭幕的新闻发布会 Lee可通过 广告自助营销系统 申请微广告 系统自动投放广告 总结 此次营销策划的主要目的是为了促进Lee的童装和女装在中国市场的销售 提高市场占有率 提高品牌知名度 营销是一个没有开始也没有结束的活动 它需要根据市场情况不停的作出判断和调整 防御市场被竞争者的细分 甚至被颠覆