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联合广告：联合出击 整合致效广告越做越大，为何效果越来越差？ 阿里巧巧前不久，笔者接触到一个做药的代理商，他在一年前接了一个治疗白内障的眼病产品，因为省城同类产品竞争激烈，为了避开强大的竞争对手，他们选择了市场竞争相对薄弱的地级市淄博，在当地一家药店租了一节专柜，靠广告启动市场。他们在当地选择了发行量比较大的两种报纸，一种是淄博晚报，另一种是鲁中晨报，起初以半版广告为主，每周两次，每次能接20多个电话，后来感觉广告效果逐渐下滑，就增加了频次和广告版面，广告增加到整版，并且每周三次，每次却仅能接七、八个电话，甚至五、六个电话。操盘手感到非常地困惑，为什么广告越做越大，效果却越来越差呢？ 通过观察和了解得知，他们的广告主要以病例+恐吓诉求为主，并且还专门养了五、六个刚毕业不久的广告文案，只知道“写”，而不知道“变”，不会变着法的做广告，造成广告无效和资源浪费。其实，广告并不等于恐吓+病例！何况，病例式广告本身就是一把双刃剑！用得好，可以攻城略地，夺人心智；用得不好或过滥，则可自毁前程，断送市场。这是不争的事实！因为，一方面，病例式广告（患者证言、形象广告）是国家药品法规明文禁止的，更是市场所严打严查的，相对来说非常敏感，特别容易“触电”而惹火烧身。怎么办？ 有问题就有出路，有困难就有方法，思路和方法总比问题和困难多。有道是“思路一变天地宽”！如果你仅仅是在广告文案中找问题的话，那么路将越走越窄，广告传播效果也将越来越差！以前曾经与大家共同探讨了“分众广告”，今天，再先与大家共同分享一下第二种实效广告传播模式：联合广告！正所谓“合久必分，分久必合”，广告传播同样也是这个道理，有分的时候，也有合的时候。关键是要根据市场的变化而变化！ 联合广告：顾名思义，就是联合起来传播的广告形式。联合广告可分为：上下联合、左右联合、产品联合、品牌联合、促销联合、传播联合等几种联合传播形式。宏秋策划一直主张“结合、联合、整合”，结合是点，联合是线，整合是面。由点连线，再由点和线整合成面。结合需要找准买点和卖点的结合点；联合需要连接买点和卖点的联合线；整合就是由结合点和联合线组成的整合面。这里笔者所讲的联合广告，就是要解决广告“找点、连线、画面”的传播问题。联合起来，力量是不可战胜的！ aliqq 上下联合广告 阿里巧巧 上下联合广告比较普通常见，发起于中国医药保健品行业，也就是所谓的上软下硬法则，上为软文广告，下为产品形象硬广告，一软一硬、承上启下、相补相承、上下互动，一时曾为营销利器风靡医药保健品界，现已扩展为与其相关的大健康产业。广告效果虽然整体有所下滑，但是，关键还是要看策划水平！ 笔者曾经为乐哈哈降压护腕开辟山东市场时，就曾经与齐鲁晚报生活日报合作。当时生活日报在山东省内虽然发行量不是很好，仅有十几万的发行量，但是，它在济南市及周边地区聊城、德州等地还是比较有影响的，尤其是家庭订阅率还是挺高的。不但如此，广告价格也便宜，一个整版仅8000元（周六），还是省级媒体，非常适合大版面的广告科普炒作。因此，我们选择了广告竞争相对较弱的礼拜六，前期每周六上一期整版，配合齐鲁晚报每周二、周四的通栏广告。经过与报社的协商，奇数版（根据人的阅读习惯和报纸编排版式，奇数版比较先接近人的眼球，并且翻开报纸比较容易阅读）最靠前只能定在第七版，原来是“关注济南新闻”，而我们为了更贴近中老年目标人群，将其报眉改为“关注老年健康”，并以“老年人高血压知多少？”为第一期广告软文大标题，向老年人介绍高血压知识“不可忽视的老年人高血压、老年人高血压标准、走出老年高血压认识的误区”等等，一些老年人比较关心和感兴趣的话题，下面就是“科学降血压，治本最关键”的硬广告，介绍产品整体降压四大优势“治标与治本并重、快捷与持久结合、治疗与预防兼顾、方便且无副作用”，广告起到了上软下硬、上下互补的作用。第二期便乘胜追击出了“老年高血压，专家帮助您”，收效不错，尤其是第一期被泉城广大中老年高血压患者珍藏，广告发布两三个月后，终端送货人员反映还有不少老年高血压患者在研读呢！ 左右联合广告 aliqq 左右联合广告就是把广告分成左右两块，左边卖产品、右边卖方法，最好分成两个竖通栏，组成一个半版，这样不容易让其它产品广告插入影响整体版面效果，而且还容易让消费者感觉是两个不同类型的产品广告，两者毫无关系，不互相影响。其实，恰恰相反，两广告之间不但有关系，而且还相互影响很深。一般同一版面的广告消费者都会看的，尤其是同类产品，并且还会作出对比，在大脑中产生一个大致的印象，然后才会做出决定的。面对眼下广告公信力下降，消费者对产品广告越来越不太感冒，而且还非常排斥，单纯的产品广告已无法打动消费者，造成广告非常难做。一时产品广告陷入“不做不行，做也不行”的两难境界。产品广告不做没人知道，做了又没大有效果，怎么办呢？左右联合广告！ 阿里巧巧 笔者因有八年医药保健品和快速消费品的广告策划传播经验，对此非常了解，并且近年来一直研究“广告无效谁之过”这一课题。因此，去年笔者出任一公司策划副总时，根据市场情况尝试了左右联合广告，因公司以会议营销模式为主，广告主要就是收集客户资源，而仅收集资源，消费者又不了解产品知识，会销就很难出货。于是，我们就把半版广告分成左右两个竖通栏，左边是老来寿产品广告，右边是五行疗法广告，电话分开。产品广告以产品功效和形象为主，五行疗法则以“20分钟降血压、30分钟降血糖五行疗法引爆泉城”为题吸引消费者参与，产品广告差一点，而疗法广告非常好，加在一起共接有效电话50多个，远远超过集团总部操作的“产品+疗法”半版8个电话和他人操作的“产品+疗法”整版10个电话的纪录，并且也让消费者在会销现场使五行疗法和老来寿胶囊对上了号，起到了1+12的广告传播效果。 aliqq产品联合广告 阿里巧巧产品联合广告就是两种或两种以上的产品联合起来做广告，或者是同一品牌的系列产品联合起来最好在同一版面上做广告。正所谓“一只羊是赶，一群羊也是赶。”人的消费类型和消费形式不同，决定了所选择的产品和功能也将有所不同。一个整版上一个产品广告，如果效果不是太好的话，那么就上几个产品，很有可能收到“东方不亮西方亮”的广告效果。尤其是系列产品，找出一主打产品，其它产品为辅炒作，不但可以提升系列产品销量，还可以提高产品的品牌知名度和品牌形象，并且还能节省不少整体的广告宣传费用呢！ 广告不是万能的，但是没有广告往往是不卖货的！笔者曾经为一公司在济南开了一家乐哈哈专卖店，并且在开业当初就上齐了乐哈哈系列保健产品，其中有主打产品降压护腕，其它产品磁疗护膝、镇痛安眠垫、保健内衣、哮喘治疗带等乐哈哈系列产品。起初，本来想靠降压护腕的广告来拉动乐哈哈系列产品的销售，但是，后来因磁疗护膝和镇痛安眠垫在以前广告中或其它市场在主打产品带动下有所提到，卖了一些，而其它系列产品几乎是一点不卖，并且平时几乎连问的人都没有，更何谈卖？因此，笔者就在一年春节前后发动了“乐哈哈全家福总动员”，一次性将五、六个乐哈哈系列产品推出，还是以降压护腕为主，其它为辅，与济南时报星期一门诊合办“健康乐园”版，以报社的排版格式，全面抢占春节市场，结果广告效果出奇的好，一个整版出去接了200多个电话，广告所有产品都开张了，并且，直忙得会计大年三十去送货，还有大年初一订货的！因为，我们的开篇大标题就是“过节，颈肩腰膝腿痛在家治”，主打产品硬广告“过年莫让高血压作怪”，非常亲切而有效！ aliqq品牌联合广告 提起品牌联合，我们可能首先会想到国外的一本书品牌联合，是主要讲品牌联合战略的；另外就会直接联想到一些大牌的品牌联合、企业联合或品牌节目联合等等，如：蒙牛酸酸乳与超级女声、伊利优酸乳与快乐大本营、仁和闪亮与快乐男声、青岛啤酒与梦想中国、中国移动与胡姬花花生油等等品牌联合。 其实，品牌联合并不只是大品牌的市场游戏，对一些中小企业和一些中小品牌尤为重要！因为，品牌联合传播可以起到四两拨千斤、以弱胜强的效果。笔者这里讲的品牌联合就是主要针对中小企业怎样品牌联合，实现广告联合传播的！其主要方法就是我上次谈到的“结合、联合、整合：结合就是需要推动和拉动相结合，联合就是需要主动和被