毕业论文-汽车营销现状分析及营销策略探讨.doc

汽车营销现状分析及营销策略探讨汽车营销现状分析及营销策略探讨 摘要摘要 中国已成为一个汽车消费大国 培育健康有序的汽车市场 提升汽车行业服 务品质已经显得刻不容缓 文章在分析我国汽车营销现状的基础上 通过对国内 外汽车营销模式的比较和对未来汽车营销形式发展的预测 提出了我国汽车营销 模式的发展对策 关键词关键词 汽车营销 营销模式 对策汽车营 销发展趋势 营销模式 营销渠道 模 式思考 1 目录目录 目录目录 5 5 前言前言 8 8 第一章第一章 我国汽车营销模式我国汽车营销模式 9 9 1 1 我国汽车营销的发展阶段 9 1 2 我国汽车营销模式的现状 9 1 3 与国际汽车营销模式的比较 10 1 3 1 汽车销售通路比较 10 1 3 2 汽车营销体制比较 10 1 4 汽车营销形式的未来趋势 11 1 5 我国汽车营销模式的发展对策 11 第二章第二章 汽车服务中的客户需求汽车服务中的客户需求 1212 2 1 客户需求设计 13 2 2 客户需求的价值计量 14 2 3 结论 15 第三章第三章 汽车服务营销决策汽车服务营销决策 1515 3 1 汽车服务营销理论 15 3 2 汽车服务营销的作用 16 3 3 如何开展服务营销 16 3 4 结论 19 第四章第四章 4S4S 店服务营销监管决策店服务营销监管决策 1919 4 1 4S 店服务营销管理的相关理论 20 4 2 国内 4S 店服务营销管理中存在的不足 21 4 3 我国 4S 店服务营销管理策略及思路 23 第五章第五章 我国汽车营销模式与走势思考我国汽车营销模式与走势思考 2424 5 1 我国汽车营销渠道模式现状 24 5 2 汽车行业营销渠道存在的不足 25 5 3 我国汽车营销渠道发展趋势 26 第六章第六章 就目前汽车消费引出汽车营销思考就目前汽车消费引出汽车营销思考 2727 6 1 品牌与品牌营销 27 6 1 1 中国汽车流通体制 从非品牌经营向品牌营销转变 28 6 2 试谈汽车销售技巧分析 29 6 4 发掘汽车潜在消费群体 32 致谢致谢 3636 参考文献 37 2 1 杨真 服务营销 汽车经销商的制胜法宝 J 中国商界 2009 4 95 2 菲利 普 科特勒 科特勒营销新论 M 中信出版社 2002 3 瓦拉瑞尔 A 泽丝曼尔 服 务营销 M 机械工业出版社 2002 4 崔惠莉 王恕立 试析轿车服务营销体系的构建 J 汽车工业研究 2005 8 5 游洪 重庆长安铃木汽车有限责任公司的服务营销策 略研究 D 重庆大学硕士学位论文 2006 10 6 姚海亮 中国轿车服务营销体系研究 D 武汉理工大学硕士学位 37 3 4 前言前言 进人 21 世纪以后 中国汽车的需求量和保有量都出现了快速增长的趋势 2002 年 超过 300 万辆 2003 年超过 400 万辆 2004 年超过 500 万辆 2005 年进入稳步增长期 产销 570 万辆 从 2005 年起中国进入 WTO 后过渡期 汽车行业在 WTO 后过渡期的具 体标志是 进口配额许可证全部取消 汽车平均关税降至 25 汽车零部件关税降至 10 贸易权放开 2006 年国内汽车需求跃升至新的平台 我国国内汽车需求总量达到 705 万辆 同比增长 23 需求量比上年净增 132 万辆 在进口汽车价格下降 空间增大的背景下 国外的汽车经销商将积极参与国内市 场的竞争 消费者选择面增大 选择更趋理性化 汽车市场逐渐由卖方市场转为买方 市场 中国汽车市场在经历了数年井喷式的爆发后必然会逐步回归理性 汽车市场供 需状况发生了改变 在经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后 全球汽车工业处于 同质化的状态 服务将是一种独特的 满意的 超值的产品 因此 21 世纪竞争的第 一要素将是服务 为此汽车市场营销也从产品市场营销转向了服务营销 5 第一章第一章 我国汽车营销模式我国汽车营销模式 中国已成为一个汽车消费大国 培育健康有序的汽车市场 提升汽车行业服务品 质已经显得刻不容缓 文章在分析我国汽车营销现状的基础上 通过对国内外汽车营 销模式的比较和对未来汽车营销形式发展的预测 提出了我国汽车营销模式的发展对 策 1 1 我国汽车营销的发展阶段我国汽车营销的发展阶段 我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段 即计划分配阶段 1979 年以前 计划经济向市场经济转型阶段 1979 1991 年 市场经济阶段 1992 年至今 在计划分配阶段 产品严格按计划分配 物资机电部门统一销售 汽车生产部门不直 接销售汽车 当时的销售主体 销售品种 销售方式 销售价格 消费主体都是单一 的 市场呈卖方市场 在计划经济向市场经济转型阶段 国家计划逐年下降 汽车自 由市场基本形成 市场开始起决定作用 这一段时期 尽管汽车市场有起有落 但总 体还是以卖方市场为主 汽车销售成为高利润行业 汽车销售渠道以物资机电部门和 汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主 同时以整车厂为主建立的自销体 系逐渐壮大 营销方式以店铺营销和人员推销为主 在市场经济阶段 市场机制起到 决定性作用 这个时期 汽车销售部门形成大 中 小规模并行 厂商 物资部门 中国汽车销售系统和汽车交易市场并举 国有 集体 个人多种所有制形式并存的局 面 汽车营销方式以代理制 汽车有形市场和四位一体的专卖店为主 同时出现了分 期付款销售 租赁 汽车超市 因特网销售等多种销售形式 汽车市场以买方市场为 主 对汽车经销商服务意识要求更高 1 2 我国汽车营销模式的现状我国汽车营销模式的现状 目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店 普通经销商 有形的汽车市 场 特许经营的专卖店 是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式 经营 销售和服 务都较规范 新建的大多为 3S 或 4S 店 4S 是集整车销售 sale 零配件 sparepa 6 rt 售后服务 service 信息反馈 survey 四位于一体的汽车销售模式 其营 销队伍素质较高 表现为 文化水平较高 接待礼仪规范 服务项目不断扩大 标识 醒目 讲究外在形象的塑造等 对于 4S 店 生产厂家除了考虑当前销量外 还希望树 立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景 有形的汽车交易市场近几年有不小进步 一是不少市场坚持 管理者不经营 经 营者不管理 管理者主要为入驻的经销商服务 为消费者方便购车提供服务 二是 外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场 越来越多的世界著名汽车公司的高 层来我国市场进行考察 三是市场与厂家有了进一步沟通 不仅市场创造条件欢迎特 许经营的专卖店进来 而且不少厂家也改变了原先态度 同意特许专卖店进场 在一 定程度上改变了人们对市场的认识 1 3 与国际汽车营销模式的比较与国际汽车营销模式的比较 1 3 1 汽车销售通路比较汽车销售通路比较 生产商要把产品运到消费者手中 都不同程度地使用了营销中介机构 即都建立 了自己的销售通路 或利用其它共同的销售通路 代理制销售通路是当今世界汽车行 业销售的基础 是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路 所谓代理 是 指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为 其中委托方称为代理商 代理商是 生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理 生产商与代理商既独立又依赖 代理商与厂商是长期合作的关系 并且在销售新车方面均具有排它性 因而代理商 比独立经销商更能为厂家进行长期投资 维持厂家的长远利益 同时 相对独立经销 商而言 生产企业对代理商更容易控制 代理商的进货通路 销售区域以及代理佣金 支付方式等 都在合同中明文规定 再者经销商一般不负责售后服务 而代理商同时 代理售后服务工作 因此 对生产厂家来说 采用代理制方式销售产品比采用经销商 方式更符合企业的长远目标 7 1 3 2 汽车营销体制比较汽车营销体制比较 对于企业来说 企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的 在当今世界 汽车市场激烈竞争的格局下 各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系 尽管各大 汽车公司的营销体系各有其不同的管理模式和特点 但经过数十年的发展 各大汽车 公司的营销体制已趋于成熟 并具有许多共性 正是这些共有的特性 奠定了当代国 际通行的汽车营销体制的基本模式 汽车的销售体制有产销合一 产销分离和产销结 合 3 种体制 这 3 种体制各有优势 生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同 其 所选择的体制也有所不同 目前 产销结合是国际上通行的营销体制 是西方汽车公 司发展的主流 1 4 汽车营销形式的未来趋势汽车营销形式的未来趋势 一 网上车市与有形市场相结合 随着生活节奏的加快 电子商务平台的发展 网上车市必将成为一个重要的营销 方式 通过网上车市 人们可实现 个性化 便利化 高效化 购车 同时商家也可 节省不少的开支 二 汽车经销场所应具备 一站式 服务功能 竞争的加剧要求服务品质的提升 汽车和所有的消费品一样 必须考虑人们的消 费习惯 经营汽车的场所应品牌众多 便于消费者 货比三家 展示和销售兼备 检测 信息发布与交流等配套设施齐全 有条件的场所还需融入汽车文化 汽车科普 教育 并引入汽车旅游 娱乐 使汽车在实用性上增添更多的现代气息 三 以消费者满意度为中心 将成为主流服务理念 购买汽车的是消费者 汽车营销企业需要面对的是消费者 企业的盈利点正在从 车延伸到人 这是时代发展的要求 营销企业不仅应该研究消费者的兴趣 爱好 跟 踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位 并对车况了如指掌 还要将诸如维 8 修部件 消费者集中反映的问题等及时反馈给厂家 进而对消费者所有接触点上的信 息进行分析 挖掘 预测下一步的需求 以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度 1 5 我国汽车营销模式的发展对策我国汽车营销模式的发展对策 随着国内汽车产能的相对过剩 竞争的加剧 国内汽车工业要想在激烈的竞争中 立于不败之地并保持健康的发展壮大 必须增强营销意识 提高营销水平 积极参与 国际竞争 发展我国汽车营销模式应从以下几个方面出发 一 建立符合我国特殊国情的汽车营销模式 二 建立以 顾客为中心 的汽车营销模式 三 建立具有多样性的汽车营销模式 由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状 以及各种不同形式的汽车营销 模式具有不同的优缺点 都具有特定的适用范围和消费者群体 这就决定了在我国不 能建立单一的汽车营销模式 而是要依据市场规律和变化的市场 结合生产企业的特 征和特定的消费者群体 建立具有特色的多种形式的汽车营销模式 以便适应各种不 同层次的消费者的需求 第二章第二章 汽车服务中的客户需求汽车服务中的客户需求 在进口汽车价格下降空间增大的背景下 国外的汽车经销商将积极参与国内市场 的竞争 消费者选择面增大 选择更趋理性 汽车市场逐渐由卖方市场转为买方市场 中国汽车市场在经历了数年井喷式的爆发后必然会逐步回归理性 进人 21 世纪以后 中国汽车的需求量和保有量都出现了快速增长的趋势 2002 年 超过 300 万辆 2003 年超过 400 万辆 2004 年超过 500 万辆 2005 年进入稳步增长期 产销 570 万辆 从 2005 年起中国进人 WTO 后过渡期 汽车行业在 WTO 后过渡期的具 体标志是 进口配额许可证全部取消 汽车平均关税降至 25 汽车零部件关税降至 10 贸易权放开 2006 年国内汽车需求跃升至新的平台 我国国内汽车需求总量达到 705 9 万辆 同比增长 23 需求量比上年净增 132 万辆 以上文献虽然从不同的角度考虑了 客户的需求并提出了许多可行的措施 但它们都是基于满足客户需求这一被动的视觉 实际上 服务的好坏不取决于定量化的效果而取决于客户的评价 因此有两个关键 因素影响着服务价值认知的复杂性 其一是服务的全过程需要服务人员和客户的参与 最终结果的连续性和可靠性较难保持 其二是服务价值由客户心理判断继而行为认可予 以体现 故服务缺陷和失败的发现和更正十分困难 因此 顾客价值与顾客满意之间 存在很强的内在联系 挖掘客户价值需要服务商的主动参与 所以 我们通过对各汽 车专卖店现行流程的确认分析 在遵循有效性和可行性的原则上提出了一套全新的汽 车销售服务流程 2 1 客户需求设计客户需求设计 中国汽车服务企业原有的销售服务流程可总结归纳为九个模块 客户开发 前台接 待 产品咨询 产品介绍 现场试车 双方协商 现场成交 现场交车 售后跟踪 通过对以上常规流程的观察 可以总结出它的优势如下 1 基本动作流程文本化 2 完善的销售状况统计表 3 详尽的客户分等级管理 4 考核指标的量化 5 实施看板 管理 6 新车交车流程和按揭流程规范化 但是 常规销售服务流程的劣势也是显见 的 主要表现在 1 客户开发走出去这一块做得不详实 2 部分管理表格过于繁琐 3 缺 少对竞争对手的分析及信息表 4 员工的岗位职责说明不够细化 5 管理表格缺乏延 续性 没有月计划和周计划 从总体上看 汽车销售服务常规流程的根本缺陷表现在两个方面 一方面是被动的 守株待兔 式服务 另一方面是不能主动地为顾客创造服务价值 正是基于此考虑 客户需求指向应当从以前被动适应客户的需求转变为主动地为客户量身打制需求 明 确提出客户需求设计的概念和操作流程 本文通过问卷调查 确认客户的需求层次及其特征如下 1 代步的需求 这是汽 车消费最基本的需求层次 2 安全的需求 主要因素包括制动性 操纵稳定性 安全 防盗性等 3 燃油经济性需求 以汽车行驶 100kM 的燃油消耗来衡量 这是中低收人 10 阶层要考虑的主要因素 4 动力性需求 包括最高车速 加速性 爬坡能力等 5 舒 适的需求 包括汽车的内饰用料是否讲究 车厢是否宽大 结构是否紧凑 电子系统 是否先进等 6 受尊重的需求 如豪华汽车能给主人以荣耀感 成就感 使车主人受 人尊重等 7 环保的需求 如客户汽车的排放标准 噪声标准需求 这些体现了客户 对社会环境的关注 8 汽车文化需求 高质量的服务带给人精神享受 此时汽车已成 为一种精神文化的载体 而汽车维护 休闲娱乐 汽车文化交流服务等汽车精神层面 的需求就成为影响客户购买行为的重要因素 9 个性享受的需求 这是汽车消费的最 高层次 此时车主购车是为了张扬自己的个性 追求生活的享受 需求设计的实施流程是 一是对客户的需要和客户的背景进行分析归纳 根据客户 背景和客户需要 对安全 性能 造型 舒适 经济 可信赖度等的需要 填写客户需 求备忘录 并进行实时的分析归纳 得到相应的结论 二是总结出真正符合客户的需求 为此要根据对客户需要和客户背景的分析归纳 销售代表以专家的眼光提炼出客户 的真正需要 三是询问和确认客户的需求 如果这些需求完全成立 销售代表就可据此 为客户精心挑选出相适应的产品 四是对需求设计的评估 要求销售经理抽查需求备忘 录 每 1 一 2 个星期组织专题例会讨论 在总结经验或教训的基础上探索更完善的操 作方法和行动措施 2 2 客户需求的价值计量客户需求的价值计量 把需求设计植入汽车销售服务流程后 我们发现汽车服务流程中的客户需求及其 满足方式是一个复杂的问题 为解决这一问题 本文构建了一个 客户需求效用最大 化模型 在此 本文假设客户的消费需求为 x 这可以表达为一组可能的汽车销售服 务项目 如下式表达的 R 气集合上的偏好 其中 犷 0 定义为客户消费 i 种服务项目的数量 假设这些偏好是连续递增的 因此可以用拟凹效用函数 U R 性 R 表示 再假设客户的收人为 Y 服务项目的价格向 量 PeRct 因此 客户消费可行的服务项目集合就可以用以下预算方程来描述 若对应价格收人组合 的服务组合的费用不超过其可支配收人 y 0 客户在这种预 算对应的约束下 就可以实现其效用最大化 对此 本文要通过实际调查证明两个前 11 提要件 一是与不同汽车等级和品种相对应的消费预算 二是与满足客户消费需求相对 应的服务项目的设计与提供 支持上述两个前提的充要条件是证明效用最大化与支出 最小化之间的等价性 为此 令 U R 履 R 是一个严格递增的连续效用函数 并固定 则可以证明 如果 x4 是收入 y 0 的解 则 x 也是理想效用水平为 U x 的解 而最小 支出水平就等于 如果 x 是理想效用水平 u 动的解 则 x 也是对应收人 px 的解 而最大效用就等于 u 由此可见 需求设计是以销售方从专家视觉考虑的客户需 要 满足这些需要可以收到购买成本和效用满足的双重功效 而且 需求设计不仅可 以在产品的销售流程中使用 而且还可以扩展到汽车维修和汽车运行服务领域 为此 本文提出一个用以表征汽车服务价值的衡量指标体系 2 3 结论结论 在国外的汽车经销商积极参与国内市场竞争的背景下 中国汽车消费者的选择面 增大 选择更趋理性 汽车市场逐渐由卖方市场转为买方市场 汽车产业的买方市场 必定是以客户需求为导向 然而客户的对汽车的需求并非是完全理性的 有些客户的 需求甚至是盲目的 因此 在汽车销售服务流程中如何将客户的冲动和盲目消费引导 为客户的理性消费 这正是本文引人需求设计环节的动因所在 第三章第三章 汽车服务营销决策汽车服务营销决策 汽车服务不但对消费者重要 对企业来说也极其重要 它给企业带来新的机会 新的 利润增长 从全球来看 汽车服务业已成为第三产业中最富活力的主力军 3 1 汽车服务营销理论 汽车服务营销理论 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下 为充分满足消费者需要在营 销过程中所采取的一系列活动 同传统的营销方式相比较 服务营销是一种营销理念 企业营销的是服务 而传统的营销方式只是一种销售手段 企业营销的是具体的产品 从服务营销观念理解 消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束 企业 12 关心的不仅是产品的成功售出 更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的 全过程的感受 因此企业将更积极地关注售后维修保养 收集用户对产品的意见及建议 反馈给设计部门以设计出新的产品来迎合消费者 同样地 汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想 以用户满意度和忠诚度为导 向 树立全员性 全过程的服务理念来提高汽车企业的核心竞争力 3 2 汽车服务营销的作用汽车服务营销的作用 1 汽车服务营销给企业带来长远利益 服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚 以顾客满意为导向 实施优质的顾客服 务 并与顾客建立良好的相互信任关系 这样顾客就会对企业及其产品形成一定的忠诚 度 如果企业能够在顾客购买和使用汽车的过程中提供全方位的优质服务 顾客就会满 意 满意的老顾客也会对企业及产品形成一定的忠诚度 并在亲朋好友要购买汽车时 往往向其推荐自己使用的汽车品牌及产品 顾客的忠诚度和推荐不但可以促进汽车产 品的销售 还可以降低成本 给企业带来长远的经济利益 2 汽车服务营销使企业获得新的利润 汽车服务不但对消费者重要 对企业来说也极其重要 它给企业带来新的机会 新的 利润增长 从全球来看 汽车服务业已成为第三产业中最富活力的主力军 根据欧美国 家统计 在充分竞争的汽车市场中 汽车的销售利润占整个汽车业利润的 20 左右 零部 件供应利润占 20 左右 而 50 60 的利润是从汽车服务中产生 3 服务营销使企业获得竞争优势 在当今剧烈变动的市场环境下 竞争也越来越激烈 各个企业技术相当 产品类似 成本相差也不大 汽车企业在经历了价格战和产品质量竞争阶段后 只有依靠服务取胜 由于服务具有差异性 即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准 服 务就成为企业竞争的有力武器 目前 各个汽车企业也看准了这一点 奔驰一直致力于 营建最优秀的服务网络 1998 年奔驰就在中国实施 VEP 价值升华计划 与各服务中 13 心携手定期为奔驰用户提供便捷可靠的验车服务 并向用户介绍有关保修索赔和汽车保 养概念 其目前已在全国范围内建立了 39 家集销售与维修一体的特许服务中心 3 3 如何开展服务营销如何开展服务营销 为提高我国汽车服务营销水平 汽车企业应当采取 服务客户 提高用户满意度 的营销策略 转换角色 换位思考 汽车服务营销不应当仅仅局限于专业的销售人员 每 一位员工都是企业提供服务的窗口 应从汽车设计开始 到生产制造到营销 使用 维 修等 将服务贯穿于汽车 从生到死 的全过程 1 建立汽车服务营销新观念 2 树立汽车服务品牌观念 3 服务内容更丰富 1 建立完善的售后服务体系 2 利用电子商务 建立强大的营销网络 4 加强客户关系管理 CRM 即客户关系管理 简单地说 它是一个不断加强与顾客交流 不断了解顾客需求 不断对产品及服务进行改进和提高 以满足顾客的需求的连续的过程 CRM 的策略就是 要为客户提供完整且一致的销售 行销与服务 使客户愿意与厂商进行互动与交易 它 结合了信息系统 销售机制 行销企划和客户服务 当然也包含了企业的内部作业 这 些方面经过完整的整合 呈现给客户一个协调一致的企业形象 随着计算机 网络的普 及 目前所有的汽车企业完全满足现有进行 CRM 的要求 问题是在执行过程中 很多企 业并没有充分发挥该系统的功能 针对这一情况 我提出了下面几个建议 1 严格执行客户 100 互访制度 14 通过互访 企业可以与客户沟通 倾听客户的意思 及时反馈服务质量信息 将信息 反馈记录表传给相应责任部门 从而在有效时间内改进服务 最终使客户满意 并且每月 产生服务质量月报 对服务因子进行分析 提出改进意见 2 提供各种情感服务 情感活动是维持客户关系有效的方法之一 虽然难以影响顾客的最终决策 但对于 提高客户的满意仍然非常有效 提醒服务 定期提醒客户进行车辆保养 车险续保 驾驶证年审 车辆年审 交 通违章 恶劣天气等 由服务顾客或客户服务员进行提醒 亲情服务 在顾客生日和重大节日的时候送去公司的祝福 也可以为当天过生日 的客户实行价格优惠和赠送小礼物 告知服务 企业在各种服务或营销活动等信息通过客户鼓舞中心电话 短信 直接邮件等方式传递到客户手中 邀请客户参加活动 座谈会等 针对新手客户 提供汽车驾驶 汽车保养 简单故障应急处理 驾驶技巧等知 识讲座 针对女性客户开展驾车防盗培训等 5 提高服务人员素质 重视内部营销 1 提高服务人员素质 经销商在经营活动中 其管理水平的高低以及员工的自身素质情况 对经销商争取 客户起着相当重要的作用 经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准 除了相应 的学历标准外 对其还要制定相应的培训计划 特别是对销售及服务业人员还应该进行 综合素质方面的培训 本来汽车的结构原理比较复杂 而且价格也比较高 客户在购买 之前也会慎重考虑 所以这对我们的汽车销售人员也提出了更高的要求 首先必须要掌 握汽车的结构和原理 而不是单纯地只知道它的价格和配置 这样才能更好地与客户沟 通 其次也不能忽视对销售人员文化修养 知识水平方面的训练 一旦工作人员的综合 15 素质与客户相同 甚至高于客户 这样才能够拉近经销商与客户的距离 才有可能获得客 户好的印象 2 加强内部营销 众所周知 有快乐的员工才会有满意的顾客 这是服务领域的重要准则 内部 营销就是将员工视为内部顾客 强调将营销哲学和方法应用结果在服务顾客的员工身上 以 运用和维持员工 并使员工更加努力地做好工作 企业首先应该在本质上关怀员工 使 其在顾客服务中真正具有主人翁责任感 其次 企业还应该设计科学合理的激励 报酬 机制 提高人员的工作积极性 只要包括岗位工资 年终奖励 职务补贴 福利补贴等 最 后为了提高服务的质量水准 企业还应该加强人员培训 使其熟练掌握现代汽车检测 诊断技术和对新结构 新技术的认知 3 4 结论 结论 本文站在理论和实践相结合的角度 通过对服务营销理论的研究 得出服务是汽车企 业获得竞争优势根本所在 并征对汽车企业如何开展服务营销提出了建设性的意见 首 先 企业要建立汽车服务营销新观念 其次 企业要树立汽车服务品牌观念 第三 企业应 使服务内容更丰富 第四 企业应加强客户关系管理 最后 企业应提高服务人员素质 重 视内部营销 通过对服务营销策略各个方面的改进 企业的客户满意度和忠诚度会有明 显的提升 公司的核心竞争力会得到明显加强 参考文献 张国方 汽车营销 M 北京 人民交通出版社 2003 16 第四章第四章 4S 店服务营销监管决策店服务营销监管决策 服务态度的好坏直接关系到 4S 店经营的成败 一些专家研究表明 服务人员若怠 慢一个顾客 会影响 30 40 个潜在的顾客 这在竞争激烈的汽车行业中影响极其严重 服务态度的好坏还表现在对消费者是否过分夸大自身产 4S 店服务营销监管决策 进入新世纪以来 我国汽车市场经历了一场井喷式的发展 国内外汽车厂商纷纷在 全国各地建立自己专卖店 最具代表性的就是汽车 4S 店 4S 店是一种以 四位一体 为核心的汽车特许经营模式 包括整车销售 Sale 零配件 Sparepart 售后服务 Se rvice 信息反馈 Survey 据统计 全国有六至七千家 4S 店 每年以 1 5 的数量递增 庞大的各种品牌的 4S 店网络使得人们在购车 维修和汽车装饰等方面得到了很大的 便利 但是 4S 店之间的竞争却十分激烈 很多城市拥有上百家 4S 店 而且同一城市拥有 多家同一品牌的 4S 店 消费者在选车时考虑的因素主要有以下几个方面 品牌 价格 外观及内饰 油耗 安全性 购车过程中的感受以及售后服务 在国内汽车市场发 展较为成熟的今天 同级别竞争车型之间的细微的物理差异已经不是影响购车者最主要 的因素了 普通消费者更加注重购车感受和售后服务的质量了 因此 在当前情况下 4S 店要想在激烈的市场竞争中获得更多的客户和利润 就必须在保证各种有形因素富有竞 争力的同时 更加注重客户服务这一环节 加强 4S 店的服务营销管理 4 1 4S 店服务营销管理的相关理论店服务营销管理的相关理论 1 服务营销管理的理论简介 服务管理所要研究的是如何在服务竞争环境中对企业进行管理并取得成功 格朗 鲁斯 Gronroos 和阿尔布里奇 Albrecht 两人把服务管理定义为 将顾客感知服务质 量作为企业经营管理的第一驱动力 服务管理的这种定位 意味着管理重点的四大转 移 从研究产品的效用向研究顾客关系总效用的转移 从短期交易关系向长期伙伴关系 的转移 从产品质量或产出技术质量向顾客感知质量的转移 从把产品技术 质量作为组 织生产的关键向全面效用和全面质量作为组织生产关键的转移 芬兰学者格朗鲁斯 Gr 17 onroos 在 1990 年出版的 服务管理与营销 一书中 将企业的竞争战略划分为以成本 价格 技术和服务为主的四种形态 指出目前的市场处于服务竞争阶段 促使企业经 营战略转向以 服务 为主导的战略 提出了顾客感知服务质量的概念 论证了服务质 量从本质上讲是一种感知 是由顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结果 服务 质量的高低取决于顾客的感知 其最终评价者是顾客而不是企业 服务营销理论的研究 超越了有形商品营销 探讨了服务与有形商品的本质区别 形 成了以服务产生价值的服务经济的利润模式 由于服务的生产与消费同步 顾客可以在 服务现场与服务提供者直接交流 成为服务生产过程的一部分 顾客经常会寻找并借助 某些有形的线索 有形展示 来帮助他们理解服务体验 因此 服务营销组合应该包括七 个方面 产品 价格 渠道 促销 人 有形展示和过程 7P 2 4S 店服务营销管理的特点 4S 店所面对的客户是即将购买或者已经购买本店汽车的人群 这些人对于 4S 店这 四种功能的期待使得 4S 店的服务营销管理呈现出如下特点 1 服务对象较明确 对于某一 4S 店来说 其顾客可分为两类 一是本区域内即将 购买汽车的人群 潜在客户 二是已经购买了本店汽车的老客户 对于潜在客户 4S 店 应该了解哪些人是本店潜在客户 研究这些人群的购车决策因素 在这些人群较集中的 场所进行有针对性的宣传 集中凸显他们所在意的因素 对于老客户 4S 店已经拥有他 们的很多资料信息 因此可以建立数据库和客户关怀模型 随时发掘需要关怀的客户并 及时进行客户关怀 2 服务态度极重要 服务态度的好坏直接关系到 4S 店经营的成败 一些专家研 究表明 服务人员若怠慢一个顾客 会影响 30 40 个潜在的顾客 这在竞争激烈的汽车行 业中影响极其严重 服务态度的好坏还表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点 隐瞒企业或产品的不足等 服务态度的好坏还表现在服务方法上 如针对不同的购买时 机 采用不同的服务方法 3 个性化服务是核心 企业必须进行服务方式的变革和创新 为客户提供个性化 且适合客户需求的服务是 4S 店制胜的关键 现在人们购车很注重对 4S 店服务的满意 18 度 倘若客户对于 4S 店的服务期望高于实际感受的服务效果 那么会产生不同程度的不 满意感 若 4S 店提供一些个性化且符合客户喜好的服务的话 那么客户感知的服务将会 超出其预期值 因而会获得很高的满意感 这对客户忠诚度的培育很重要 4 2 国内国内 4S 店服务营销管理中存在的不足店服务营销管理中存在的不足 目前我国各品牌的 4S 店数量很多 很多城市的各品牌 4S 店很齐全 4S 店的硬件设 施很先进 环境很优雅 很多甚至不比欧美的差 但是在 4S 店经营管理方面有很大的欠 缺 主要表现在服务营销管理方面 1 对于 4S 店经营理念理解有误 国内很多 4S 店经理都把赚取最大利润作为首要业绩指标 在这种理念的指导下就 出现了很多不和谐的现象 如在市场形势好 供不应求的情况下 他们不是加大安全库 存和积极备货 而是提价或者预收高额定金延期交车 从而导致客户的不满 如北京一位 车主在购买 4S 店私自改装的速腾静音版轿车后遇到故障却被其他 4S 店拒绝保修 如在 客户返店维修时收取高额费用 这些国内 4S 店常见现象都体现出他们没有把服务客户 作为中心经营理念 遭到了一些客户的不满 随着我国汽车市场的逐步成熟 他们必将遭 受名誉和经济损失 2 4S 店自身 品牌 打造不足 当今我国汽车市场上各种品牌的汽车竞争十分激烈 4S 店的竞争力高低很大程度上 取决于所售品牌的市场喜好度 4S 店盈利也在很大程度上受汽车厂家的影响 因为国内 4S 店受到厂家的严格控制 从店面设计到产品价格和促销措施等 导致 4S 店对厂家形成 严重的依赖关系 基本靠汽车品牌和与厂家的关系吃饭 同一品牌的各 4S 店千篇一律 经销商不注重的自己的品牌形象的塑造与维护 广大车主只知道自己买的是什么车却对 经销商没什么印象 3 4S 店企业文化建设不够重视 19 前几年我国汽车产业井喷带动各地各品牌 4S 店和汽车卖场雨后春笋般地出现 然 而汽车营销类人才却没有相应大幅增加 因而各 4S 店和汽车卖场相互挖人现象很多 4S 店人才外流很严重 于是就开始招聘一些业务素质相对低的 人才 从导致了 4S 店人 才队伍的素质和效率下降 此外合格专业人才的稀缺导致人才流动性较高 常被挖走 人才的忠诚度不高 企业对于人才的凝聚力不强 这很大程度上是由于 4S 店企业文化的 缺失造成的 另外 4S 店企业文化的缺失还导致业务人员不够配合 不愿意分享经验和 客户资源 责任相互推诿 对客户的服务不够专业与热情 缺乏主人翁精神 各有各的目 标与想法 4 4S 店员工素质有待提高 员工素质分为专业素质和服务素质 在专业素质方面 专业人才的流动性和被迫招 聘一些勉强达标的 人才 由于不同 4S 店所经营的品牌不一样 不同 4S 店的汽车原 理和设计以及软件设置不同 员工对于本店多种汽车相关知识的掌握程度不尽如人意 因此在客户向销售人员问及汽车性能和特色功能及设备的时候 他们的回答往往不能够 让客户满意 在服务素质方面 从总体上看在服务流程的执行力度上还远远不够 主要 表现在接待服务 新车介绍能力及新车交付质量等方面存在不足 离用户满意还有一定 的差距 服务素质还表现在服务态度上面 如员工在服务中表现出明显的不诚实 在解 答顾客的疑问时 由于员工嫌麻烦而对顾客不理睬 冷淡或表现出不尊重 甚至无表情 或机械化的客套 应付顾客 由于结账或某些服务区无人或工作缓慢 使顾客长时间的等 待 甚至有的员工相互岗或商量事情 把顾客放在一边 或者由于已经休息或下班而拒绝 帮助顾客 引起顾客不满 4 3 我国 我国 4S 店服务营销管理策略及思路店服务营销管理策略及思路 当前我国居民收入水平迅速提高 从现在的情况看 人们对于汽车的追求成为一种 普遍趋势 对于汽车的消费也越来越理智 注重在购车过程中及购车后的满意度 这体现 在购车体验 售后服务 客户关怀 以及返修的经济性与满意度 因此 为了始终让客 户满意 为客户呈现比他们的预期更满意的服务 4S 店必须从以下几方面加强服务营销 管理 20 1 树立以服务为中心的经营理念 由于厂商的严格控制 汽车 4S 店经营弹性范围十分有限 只有服务才是汽车 4S 店 的最佳可控因素 服务是 4S 店的真正产品 品牌 安全性 燃油经济性等都是厂家决 定的 客户在这些方面的偏好是 4S 店无法改变的 而一旦客户在这几方面的偏好正好符 合本品牌产品时 在哪家经销商购买汽车便取决于 4S 店自身的服务了 有时候 4S 店的 服务甚至能够改变客户的消费偏好 从而购买本店汽车 因此 4S 店必须首先树立以客 户服务为中心的经营理念 时刻为客户着想 站在客户的角度分析问题 为客户提供最大 让渡价值 让其感受到实惠和信任 最大限度地满足客户的需求 使其满意度达到最大 2 整合 4S 店自身品牌 建立良好的企业文化 4S 店都是经营某一品牌的各型汽车 很多 4S 店都是靠所经营的品牌吃饭 并没有自身的 品牌形象 同时公司内部也缺乏良好的企业文化 很多消费者只知道品牌而对于某个 4S 店则没有较深的印象 从而在众多经销商中就没有比较特色和优势 因此 为了在激烈 的汽车市场竞争中吸引并获得更多的客户 为了获得更大的利润和更好的发展 4S 店必 须进行认真策划 在销售和服务过程中 有意识地宣传本店的品牌形象 借用店内有形展 示加深客户对本店形象的记忆 内部员工在为客户服务的时候要做到尽心尽力 服务周 到 尽量让客户满意 让客户体会到真诚的关心 用心感动他们 让他们在选车购车和返 店维修的过程中都会自动想起本店鲜明的客户服务形象 一旦树立起鲜明的公司形象 就能够区别于其他经销商 也能产生良好的口碑 增加客户的带动效应 第五章第五章 我国汽车营销模式与走势思考我国汽车营销模式与走势思考 5 1 我国汽车营销渠道模式现状我国汽车营销渠道模式现状 改革开放 30 年以来 我国的汽车营销模式得到了较快的发展 由单一化逐渐地演 变为多级化 每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动 目前 我国汽 车行业的营销渠道模式主要有 特许经营专卖店 普通经销商 汽车园区和车展 21 一 特许经营专卖店营销渠道模式 这种模式是厂家极力推行的一种营销模式 因为专卖店一般是实行单一品牌营销的 4S 店 即 整车销售 售后服务 配件供应 和信息反馈 这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好 文化水平较高 接待礼 仪非常规范 身份表示醒目 讲究营销人员的外在形象等 对于这种特许经营的 4S 店 来说 生产厂家除了考虑销量外 还希望树立品牌的形象 以牟取更加长远的利益 二 普通经销商营销渠道模式 普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售 价 格就便宜 价格便宜销售量就大 然而销售量大 就会迫使厂家为其提供价格更加优 惠的货源 而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势 在销量上受到很 大打击 由于销售业绩不断下滑 就会导致其他模式的经销商退出当地市场 然而这 种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车 三 汽车园区营销渠道模式 汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体 因为汽 车园区的功能齐全 在汽车销售 维修 配件等方面 汽车园区更能显示汽车文化 科技 交流 旅游和娱乐等功能 各项功能汽车园区基本全部具备 对于客户购车来 说非常方便 5 2 汽车行业营销渠道存在的不足汽车行业营销渠道存在的不足 我国在加入 WTO 以后 汽车行业方面的竞争加剧 原来的营销渠道的不足也被逐 渐地暴露了出来 其主要表现在以下方面 一 缺乏战略营销的理念与管理 尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重 要性 并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标 但是以竞争优势与竞争能力 为导向的管理体系的建立上 至今还没有形成分析未来市场需求 判断产品定位走势 建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系 这一问题将会导致一部分优势 企业的市场占有率开始下滑 二 汽车营销渠道的管控体系不完善 渠道商务政策的完善性 返利制度的合 理性以及激励制度的有效性 都会直接影响渠道的管控能力 目前 汽车厂家都是通 过对产品的控制 特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理 厂家处于绝对控 制地位 然而 一旦产品滞销 厂商关系就会出现恶化 经销商为了完成厂家的任务 22 指标和获得利润 就降价 窜货 甚至低于进价销售 这不仅乱了厂家的价格体系 还严重影响了品牌形象 三 汽车营销渠道服务能力不足 目前 国内汽车企业普遍存在重营销 轻服 务现象 营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面 备件供应不及时 备件 供货率不能满足备件缺货 对于一些高档车的进口部件 普遍缺货 且供应不及时 维修技术 对于专营店无法解决的技术难题 经销商迫切需要厂家提供支持 而 目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要 商家不仅需要产品的营销广告 也需要增加服务营销广告的投入 四 汽车营销渠道忠诚度降低 无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般 都是以自己为中心 强调对渠道的控制 以前汽车市场的快速发展 都是汽车厂家靠 经销商获得高额利润来维持其忠诚度 目前 随着我国加入 WTO 时间的延续 国外汽 车大量进入中国 汽车市场竞争日趋激烈 经销商的利润不断降低 导致经销商对厂 家的忠诚度也降低 5 3 我国汽车营销渠道发展趋势 我国汽车营销渠道发展趋势 中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面 一 汽车营销渠道的发展趋于扁平化 扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地 少 厂商与消费者的距离要尽可能地拉近 降低渠道的经营成本 扁平化的营销渠道 不仅能大大降低运营成本 而且在信息反馈上也有着十分独到的优势 汽车厂家在终 端能与用户直接沟通 做好售前 售中和售后的衔接服务 更加满足客户的要求 这 一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素 以避免营销渠道的变革风险 二 汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化 信息化是指对营销渠道的信息 化建设 用于提高企业营销渠道的信息反馈速度 比如 订货 车型选择 订单处理 资金往来 物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持 一体化是指整合 服务资源 实现营销渠道建设的一体化 即整车销售 维修服务 配件供应的全面整 合 23 三 汽车售后服务趋于完善化 售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大 这几乎成为中国汽车企业的共识 根据中国质量协会 全国用户委员会的一项调查显 示 汽车售后服务的受关注程度高达 95 5 事实上 汽车售后服务市场是汽车产业链 中最稳定的利润来源 可占据总利润的 60 70 左右 四 汽车营销渠道的网络化 这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售 方式 对汽车的营销将会产生很大影响 首先 汽车网络营销改变了汽车的销售模式 只要进入汽车制造企业的网址 用户便可以便捷的了解这个品牌 4S 店的销售网络 进 行查询 网上下订单等活动 其次 网络营销为用户提供了方便 只要轻轻点击手中 的鼠标 就可以在互联网中任意选择和直接订购 并且在计算机屏幕上会即刻地呈现 出 客户所选的车型 颜色和车的立体模型 为用户提供直接的感受 客户还可以在 各大汽车公司的网站之间任意转换 对同类型汽车性能进行比较 再次 每个汽车企 业网站上都有客户评论 浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型 的评论 比如诚信度 性能 售后服务等 第六章第六章 就目前汽车消费引出汽车营销思考就目前汽车消费引出汽车营销思考 6 1 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一 在中国汽车市场发育和发展的过程 中 品牌的概念正在受到越来越多的关注 但是 对许多汽车经营者来说 品牌概念 又是十分模糊的 他们往往十分重视企业形象的塑造 重视产品的促销 而忽视了品 牌的价值和作用 就一个企业而言 企业形象处于第一层次 品牌形象处于第二层次 产品形象处于第三层次 一个品牌必须存在于企业中 必须依托在有形的产品 服务 上 但是 这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外 独立于它所依托的产品之外 因为企业可以被兼并 联合或重组 也可能破产倒闭 产品可以换型或更新 但品牌 的价值却是永恒的 是不断增值的 同一个产品 换一块牌子就可以身价百倍 这充 分说明了品牌的重要价值 兰博基尼 跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购 后 品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变 因此 开发 塑造和 管理品牌 是企业形象的根本 是产品价值人格化的体现 24 对汽车中具有强烈个性的轿车而言 品牌意味着市场定位 意味着产品质量 性 能 技术 装备和服务等等的价值 它最终体现了企业的经营理念 品牌形象来源于 消费者对它的认同 是 正加正 的价值链而不是 正加负 的扁值链 这种价值链 受人们 口碑传播 和 使用效果 双重驱动 如果不建立起消费者沟通的渠道 不 能取得消费者的信任 品牌价值就等于零 品牌是有灵魂 有个性的 有环境特征的 是活生生的 品牌形象的核心和归宿 是用户满意度 用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度 来 源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受 正是这些因素促使企业不断开发 新的产品 提高技术装备的科技含量 不断降低成本 换句话说就是不断地技术进步 轿车不同于一般的商品 它具有高价格 重复使用 多次投入的特点 因此 用户 满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化 也就是说 经销商是品牌塑造的具体体现者 不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能 还应该具备市场开发 备件供应 维修保养 车辆美容 保险上牌 融资租赁 分 期付款 旧车整备再交易 信息反馈等许多功能 营销渠道是构筑品牌直接同用户沟 通的桥梁 是提高用户满意度的重要领域 传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象 因为它们是横向 多 元 非整合的 就经销商而言 无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展 功能 单一化 延伸到其它经营领域经营 这样一来 风险大 难管理 无形象 6 1 1 中国汽车流通体制 中国汽车流通体制 从非品牌经营向品牌营销转变从非品牌经营向品牌营销转变 中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段 第一阶段是计划经济时期 1953 1979 年 这一时期的基本特征是汽车市场管理 的高度集权 国家对汽车资源进行集中统一分配 第二阶段是双轨制时期 1979 1985 年 汽车的产销管理权转入指导性计划和市 场调节相结合的运行体制 资源配置实行 国家调节市场 市场指导企业 的模式 公务员之家 25 第三阶段是市场化时期 1985 1997 年 企业逐步成为市场化的生产经营者 市 场需求呈现区域性 买方市场开始出现 这一阶