电子商务环境下的消费者行为的分析毕业论文.doc

1. 研究的背景和意义进入21世纪，互联网已成为全球最大的互联网络，覆盖了150多个国家和地区。互联网的迅速普及和信息技术的迅速发展，加速了世界经济信息化和经济全球化的进程，改变了传统的商业竞争模式。基于互联网的电子商务，出现了电子市场、虚拟商店、网上购物、网络贸易以及商业互动模式等新兴事物，打破了传统贸易形式的时间和空间限制，使企业与消费者、物流中心、供应商之间的沟通和交流得到极大的增强，加速了全球信息经济一体化的进程，成为了21世纪主流的商务模式，得到了快速的发展。另一方面，电子商务的发展也受到了诸多因素的制约，特别是电子商务环境下消费者的消费心理和购买行为以及发生的改变将会对电子商务产生重要的影响。在这样的前提下，研究电子商务环境下消费者行为，一方面是电子商务快速发展提出的新要求，而另一方面，也将对电子商务的建设和发展产生积极的作用。1.1研究的背景研究电子商务环境下消费者行为的变化、由此产生的影响以及具体的应用，是电子商务在世界范围内快速发展和日益成熟的需要，也是在新型商务模式下消费者群体消费心理和购买行为发生变化对企业和商家提出的新要求。1.1.1互联网和电子商务的发展随着国民经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，我国网民规模和互联网的普及率稳步上升。截至2009年底，我国网民规模已经达到3.84亿人。较2008年增长了28.9%，互联网普及率也从2008年的22.6%提高到了28.9%。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一和2008年底互联网普及率赶上并超过全球平均水平，我国互联网的普及率和网民规模再次实现飞跃。虽然从网民绝对规模上看，2009年网民增长 8600万，增长率降到了28.9%，但是由于中国网民基数庞大，随着3G网络正式开通，电脑手机等上网设备的不断普及，网民规模增长依然旺盛。图1 2002-2009年中国网民规模与增长率图表3网络基础设施的的不断发展和完善，网民规模的不断扩大，网络服务质量的不断升级，在物质方面给电子商务提供了牢固的基础，加上由于网络不断深入人们的生活，网上购物和网络活动已经成为大众生活的一部分，电子商务理念越来越被人们接受。据统计显示，2002年我国电子商务交易额为1809亿元，自2006年突破万亿元大关以来，每年以高于70%的速度持续增长，预计2010年将达15万亿元4。由此看来，我国电子商务将迎来一个高速发展的时期。互联网和电子商务的发展，带给普通网民最实质性的便利和好处便是网络购物。随着我国网络购物环境和相关配套环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显，发展潜力充足。中国互联网络信息中心2009年11月发布的2009年中国网络购物市场研究报告显示，截至2009年6月，我国网购用户为8788万，同比增加2459万人，年增幅达 38.9%。网络购物在网民中的渗透率为26%，全国网络购物消费金额总计为 1195.2 亿元。5而CNNIC在2010年1月发布的第25次中国互联网络发展状况调查统计报告数据统计显示，2009 年，我国网络购物用户规模 1.08 亿人，年增长 45.9%，网络购物使用率继续上升，达到28.1%。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到 2500亿，较 2008年翻番增长。6而艾瑞咨询最新推出的权威分析报告也显示，2009年我国网购用户规模预计达到1.1亿人，网络购物交易额为2483.5亿元，同比增长93.7%。7这刚好印证了CNNIC官方数字的权威性和准确性，也预示着我国网购市场将有很大的发展空间。图2 2007-2012年中国网络购物用户占网民比重图表8图3 2007-2013年中国网络购物市场交易规模图表9从网络购物交易额构成上看，网络购物交易额主要由C2C和B2C两部分构成。随着第三方支付平台的出现和信用体系的建立、完善，C2C电子商务越来越得到消费者的青睐，在网络购物活动中发展迅速，成为了电子商务所有模式中最热闹、最繁荣的模式。C2C真正起步于2002年，发展于2003年以后。淘宝网的出现促进了C2C的大繁荣。10从2005年开始，C2C交易额出现了快速增长的势头。据2009年中国网络购物市场研究报告显示，从用户首选的购物网站看，C2C 类购物网站占首选用户市场份额的 85%，C2C用户市场份额大大超过B2C用户市场份额。在全国上半年网络购物消费金额1195.2 亿元中，网民在 C2C 购物网站花费金额为1063.7 亿，占网购总金额的 89%，而网民在B2C 购物网站花费金额只有131.5 亿。图4 购物网站首选用户市场份额（%）11从C2C主要购物网站市场渗透率上看，淘宝网的市场渗透率高达81.5%，占整个网购用户市场份额的76.5%，拍拍网占到了10.5%，百度有啊和易趣网分别是2.0%和1.8%，其他的C2C购物网站只占到了4.2%。从目前的市场状况看，C2C购物网站的运作模式尽管有各自独特的地方，但整体上非常相似，因此，C2C电子商务市场淘宝网一家独大的局面一时间将很难改变，不管从网站建设、交易额还是从市场份额占有率，淘宝网都将继续领跑C2C电子商务市场。从整个网购市场看，淘宝网也处在了一个核心的地位，拥有绝对的优势，对整个网购市场将产生重要的影响。图5 C2C 购物网站网购用户渗透率12C2C的整体市场格局已经趋向于稳定的状态，未来发展态势将逐渐走向成熟。C2C电子商务的发展和成熟将有赖于外部环境，如物流、支付手段、信用评价和网络安全的建设和完善，而这些，也恰恰是电子商务环境下消费者网购考虑和担心的核心问题。这些问题的改进和完善，将会极大促进我国电子商务的发展。1.1.2消费者行为的新变化与传统商务模式相比，电子商务环境下消费者依旧受到传统购物观念的束缚，如长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚等，但网络购物具有的形式方便、信息快捷、节省时间等优势，使得消费者慢慢接受了全新的商务模式。随着买方市场的到来，消费者将面临更为纷繁复杂的商品和品牌选择，在享受网络购物的过程中，消费者的消费心理和行为习惯正在慢慢发生改变，并且呈现出新的特点和趋势。1、强调个性化消费，主张多样化消费。基于互联网的电子商务一大特点便是企业能够实时、有效提供定制化和个性设计等服务，而市场消费品种和产品的多样化、高度细化也使得消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。市场的高度发达让消费者充分享受了个性化服务，同时，他们也在不断要求新的个性化的服务。为消费者提供个性化服务将成为企业面临的重要问题。2、消费的主动性增强。互联网的交互性使得消费者能够轻松、自由地参与到企业的生产过程中，提高了产品的透明度，消费者和厂家能够进行实时、全面的沟通。另外，消费者也会依照自己的消费意愿，主动通过互联网或其他渠道了解所需产品的信息，或在互联网上发布自己对产品的期望和要求，从而主动实现个性化消费。3、对购买便利性提出更高要求。消费者在网上购物的时候，他们能够最大程度上享受电子商务便利性给他们带来的好处。他们可以在任何时候任何地点去“逛”网络商场，选择任何自己喜欢的东西，节省了大量的时间和精力。但是，随着人们生活节奏的不断加快，网络购物整体环境的改变，消费者对购物的便利性将提出更高的要求，以保持他们网络购物的满足感和乐趣。4、对价格保持高度敏感性。消费者倾向于网络购物的一个重要原因便是网上商店能够提供同质但相对低价的产品或服务。消费者在网上淘到低价的产品，对其本身和整个网购过程来说，都是一种享受和满足。相反，如果价格上没有优势，那么网购对于消费者的吸引力也将大打折扣。1.2研究的意义2009年2月25日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会，审议并原则通过物流业调整振兴规划。作为电子商务的重要组成部分，物流业的振兴对电子商务的影响将是实质性的，具有重大意义的。同年7月，国家工商局宣布将网络购物纳入其监管范围，并出台网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法征求意见稿，加大了对网络商品交易及服务的监管力度。从一定程度上讲，电子商务的未来发展已经引起了国家相关部门的关注，发展前景趋于明朗化。图6 2007-2013年中国网络购物占社会消费品零售额比例13另外，据艾瑞统计数据显示，2009年我国网络购物占社会消费品零售额比例达到了1.98%，并且预计未来几年每年有近0.8%的提高幅度，由此也可以看出，网络购物对国民经济的影响也渐渐成为了社会关注的焦点。电子商务的快速发展和不断走向成熟化，凸显出了众多优势，如降低信息成本；有效降低库存；减少库存费用；缩短生产周期等等，一方面对传统商务模式产生了一定的冲击，进而影响和改变了消费者的消费购买行为和习惯；另一方面则直接影响着消费者的生活方式和消费理念。具体来讲，电子商务对消费者的影响主要有：1、极大地降低了消费者的消费门槛，赋予消费者更为个性的消费追求；2、电子商务提供的实时的、便捷的沟通和交流极大丰富了商品和服务的种类和品种，使得消费者选择多样化；3、改变了消费者信息搜集的方式，从而也进一步促进了基于互联网的电子商务的快速发展；4、使消费者进一步关心商品或服务的质量，更加注重个人的消费满足，对网络隐私和信息保密也给予了更高的关注。而我国网民数量的不断攀升，网民网络购物心理和行为的不断成熟，也将对整个电子商务体系，包括物流、商家、交易平台提出更高的要求，对电子商务的发展将产生巨大的影响。随着消费市场从卖方市场向买方市场的转换，相比于电子商务发展对消费者的影响，消费者对电子商务的影响应该说是更为具体、更为重要的，因此，在电子商务环境下对消费者行为进行有效分析是有益的，对我国电子商务的建设、对消费者群体本身都将产生积极的作用，主要表现在以下几个方面。1.2.1对电子商务法制订的影响狭义的电子商务法是指调整以数据电文为交易手段而形成的因交易形式所引起的商事关系的法律规范的总称。电子商务法律关系是指由电子商务法律规范所确认的电子商务活动中的当事人之间的具有权利义务内容的经济关系。消费者作为电子商务法律关系主体之一，在电子商务法律环境下，享有知情权、公平交易权、自主选择权、安全权和索赔权等五项权利，同时也承担着一定的义务。14现行法律虽然赋予了电子商务环境中消费者权利，但是由于网络购买存在着诸多无法控制的负面因素，如网上交易安全、网络虚假广告、侵犯隐私、电子商务合同格式化、网上交易过程即时性以及索赔困难等影响，消费者往往很难很好地保障自己的合法权益。另一方面，电子商务环境下部分产品配送的延迟性，也有可能使消费者出现诚信问题，未能承担相应的义务，如收货之后拒付款等等。我国的电子商务起步比较晚，相关的立法工作还没能及时到位，在依靠已有法律对电子商务行为进行规范的同时，仍需要加大立法力度，保证电子商务各方参与者都享有公平、合理的法律地位。因此，对电子商务环境下消费者行为进行分析，将有利于电子商务法立法的规范化，保持法律本身的公正，进而确保各方利益，也促使各方自觉履行相应的义务。1.2.2对网络营销创新的影响网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐诞生的，尤其是万维网、电子邮件、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。在电子商务快速发展的环境下，网络营销已经成为企业、网上商家最常用的营销方式之一。15网络营销具有网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研八个基本职能。16C2C电子商务的商家虽然是基于第三方的平台开展电子商务，但同样可以充分利用网络营销的优势，实现自身的品牌建设、网上销售、顾客服务等营销功能，做强做大自身业务。但凡有过网购服装经历的人，恐怕没有人不知道凡客诚品的。凡客诚品是07年成立的一家企业，短短两年多过去后，凡客诚品凭借着优秀的、有效的网络营销，迅速开创了一个良好的局面：每天订单高达6000单，销售服装1.5万件，2009年更以28.4%的市场份额成为了自主销售式服装B2C网站第一位。17凡客诚品的成功，是基于对电子商务环境下消费者行为的有效分析，合理利用网络营销工具，有针对性地开展了网络营销，坚持网络直销，保证产品品质和提供一流的客服和售后服务，从而赢得了消费者的追捧。基于电子商务的网络营销创新，应实实在在对消费者行为进行分析，在此基础之上，做到最大限度满足消费者个性化消费心理需求；满足消费者对购物便利性的需求；满足消费者追求物美价廉的需求；满足消费者要求实时沟通、主动参与、实现购物过程交互性的需求，只有这样，才能在激烈的竞争环境中开拓广阔的市场。1.2.3对电子商务与传统商务关系的影响 一方面，电子商务的发展对传统商务产生了一定的冲击，另一方面，传统商务规则对电子商务也产生着重要的影响，甚至是决定性的，电子商务严重受到了传统规则的束缚。而从另一个角度上看，电子商务和传统商务又具有一定的联系和共性，例如拥有一大部分共同的消费者，同属商务范畴等等。因此，在电子商务环境下对消费者行为进行分析，是电子商务自身发展的要求，在很多时候，也可以成为传统商务模式下研究消费者行为的有益补充，从而成为企业在传统商务环境下开展营销策略的依据。2009年7月16日，有人在百度的魔兽贴吧上发了一个标题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”内容仅为“RT”（意思为“如题”）两个字母的帖子18，帖子在短短两天内点击数达到了760万，网络上顿时出现了许多相关的恶搞图片、视频等等，由此开启了网络社区营销的新思路19。而伴随着“贾君鹏”在网络上迅速蹿红，众商家也不约而同地以此展开了营销攻势，电信、联通等知名通讯运营商各显神通，打出了一张漂亮的线下营销牌。由此不难看出，电子商务环境下消费者行为分析，将有助于企业、商家实现线上、线下一体化的大营销策略，极大地拓宽自身的顾客群体，打造品牌优势，增强顾客的忠诚度。2. 国内外消费者行为理论概述消费者行为是一个连续的过程，有需求、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为链，其中购买决策是消费者行为的核心。消费者行为受到诸多因素的影响，按照菲利普科特勒在营销管理中提到的观点，主要影响因素有文化因素，社会因素，如相关群体、家庭，个人因素，如年龄、经济环境、生活方式等。消费者行为是人类社会生活中最具普遍性的一种行为活动。由于受到各种因素的影响，不同消费者表现出的消费行为各不相同。但是在千差万别的消费者行为中，存在着某种规律性的东西。一些国外学者在基于传统商务环境进行深入研究的基础上，揭示了消费者行为中的共性或者规律性，并以模式的方式加以总结描述，建立了消费者行为的一般模式。电子商务环境下消费者行为模式是利用基于传统商务环境的一般模式的基本框架构建起来的，是一般模式在网络环境下的应用，它与一般模式一脉相承的。我国电子商务的起步比较晚，整体水平还比较低，而且是建立在中国实际国情之上，它的发展受到了我国经济发展水平、居民收入水平、技术水平等方面的影响。另一方面，我国大部分学者在研究电子商务环境下消费者行为的时候，大多数都采用了国外学者基于传统商务环境建立起来的消费者行为一般模式，在此基础上，结合我国电子商务发展的特点和趋势，建立新环境下消费者行为模式，并加以分析和应用。因此，在概述消费者行为的有关理论的时候，为了方便理解，将首先介绍国外学者关于消费者行为的研究理论，再简单阐述国内学者关于电子商务环境下消费者行为的理论。2.1国外消费者行为的有关理论 鉴于理论和研究水平有限，在介绍国外消费者行为有关理论部分，将主要转引孙思在硕士论文B2C电子商务模式下的消费者行为分析中的相关理论介绍。242.1.1尼柯西亚模式Nicosia于 1996年在其消费者决策过程一书中提出尼柯西亚模式。该模式主要有四个部分组成:(l)广告信息，也成为“从信息发布到消费者态度”。该领域表示企业通过广告宣传等手段把有关信息发射给消费者，形成消费者态度。(2)调查评价，表示消费者怀着对产品的某种态度开始寻找有关信息，并对广告及其所宣传的产品做出一定的评价，形成相应的购买动机。(3)购买行为，表示消费者在某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行为。(4)反馈，表示消费者在消费或使用产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后的购买行为，或者直接反馈给企业营销人员。该模式强调消费者在决策过程中通过厂商所提供的信息形成态度，消费者搜集各种相关信息产生动机，再综合考虑地点，价格，商店服务，广告和促销等因素的基础上产生购买决策。2.1.2霍华德-谢思模式霍华德一谢斯模式首先是由J.A.霍华德于1963年提出，后经修改于1969年在J.A.霍华德和J.N.谢斯合作出版的买方行为理论一书中正式提出，因此叫做霍华德一谢斯模式。他们认为，影响消费者决策程序的主要因素有:输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。模式中的输入变量(刺激因素)，包括刺激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、商标本身产生的刺激;象征性刺激是指由推销员、广告媒介、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激;社会刺激是指消费者在同他人的交往中产生的刺激，这种刺激一般与提供有关的购买信息相联。消费者对这些刺激因素有选择地加以接受和反应。知觉过程是完成与购买决策有关的信息处理过程;学习过程是完成形成概念的过程。知觉过程和学习过程都是在“暗箱”内完成的，经过“暗箱”的心理活动向外部输出变量。上述因素连续作用的过程表现为:消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过选择标准的产品以及商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。2.1.3恩格尔一科拉特一布莱克威尔购买行为模式(EKB模式)1968年恩格尔等人提出消费行为理论，简称为EKB模式，经过多次修正，目前己经成为消费者行为理论中较为完整和系统的模式之一。EKB模式描述消费者在外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下，使某种商品暴露，引起消费者的知觉、注意、记忆，并形成信息及经验储存起来，由此构成消费者对商品的初步认识。在动机、个性及生活方式的参与下，消费者对问题的认识逐渐明朗化，并开始寻找符合自己愿望的购买对象。这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进。经过产品品牌评价，进入备选方案评价阶段，消费者在选择评价的基础上做出决策，进而实施购买并得到输出结果，即商品和服务。最后对购后结果进行体验，得到满意与否的结论，并开始下一次消费活动过程。2.1.4科特勒模式Kotler认为研究消费者行为的起点是刺激-反应模型。营销和环境刺激进入消费者的思维，一套整合了消费者性格特征的心理过程导致了决策过程和购买决定。而四个关键心理过程：动机、认知、学习和记忆，会从根本上影响消费者对于外界刺激的反应。购买者的决策过程也被简化为五阶段模式25：2.2国内电子商务环境下消费者行为的相关研究对于国内电子商务环境下的消费者行为的相关研究，本文将主要从两个方面讲述。2.2.1基于消费者行为一般模式而进行的全面研究杨青在网络消费者购买行为模式研究中分析评介了尼柯西亚模式、霍华德-谢思模式、恩格尔一科拉特一布莱克威尔购买行为模式(EKB模式)之后，抽象出了消费者行为模式的一般框架，在此基础之上结合网络消费者的购买特征，借鉴科特勒刺激-反应模型，构建了网络消费者的购买行为模式图。图7 消费者购买行为模式的一般框架26基于网络消费者购买模式，杨青把模式分解为：刺激-灰箱-反应，对影响网络消费者购买行为因素及购买行为全过程进行了分析。图8 网络消费者购买行为模式27孙思在B2C电子商务模式下的消费者行为分析中对尼柯西亚模式、霍华德-谢思模式、恩格尔一科拉特一布莱克威尔购买行为模式(EKB模式)、科特勒模式进行了简介，进一步对我国B2C电子商务市场特点、B2C电子商务市场消费者特征进行了分析，在此基础上，全面分析了消费者需求、动机以及基于计划行为理论（即Theory of Planned Behavior TPB）的购买行为意向，对消费者购买行为的心理过程、程序过程和购后过程进行了进一步的研究。2.2.2电子商务环境下消费者心理分析对电子商务环境下消费者心理进行分析，大部分研究人员一般注重对新环境下消费者心理发生的变化和特点进行剖析，如王民玉在电子商务环境下消费者网上购物心理分析及网络营销对策中提到消费者心理变化特点：1.消费主动性增强；2.个性消费的回归；3.价格仍然是影响消费心理的重要因素。28也有的辩证地分析消费者行为与电子商务发展之间的联系，进一步阐述制约电子商务发展和消费者网络购物的心理因素和电子商务环境下典型的消费心理，如牟永泉在对电子商务营销购买者消费心理分析中将制约电子商务营销发展的心理因素归结为传统购物观念受到束缚、价格预期心理得不到满足、个人隐私权受到威胁、对网上支付机制缺乏信任感、对虚拟的购物环境缺乏安全感、对低效配送缺乏保障感等六个方面29。在分析的基础之上，研究人员对发展企业如何电子商务、进行网络营销都提出了自己的意见和见解。2.3本文研究思路C2C电子商务是一种新兴的模式，从目前的市场上看，淘宝网无疑是C2C的典型代表和杰出的领跑者，它的发展和运作模式，对于研究我国C2C电子商务环境下消费者行为具有很高的参考价值和研究价值。因此，本文将以C2C代表网站淘宝网站消费者网购过程为例，通过网购重要环节具体剖析消费者的行为，以期能对C2C电子商务的发展提出较有针对性的建议。由于研究和理论水平有限，本文未能就具体理论展开分析和实际应用，但却基于C2C电子商务的特点作出了创新性的研究。C2C电子商务主要参与主体交易平台服务商、商家、消费者、物流中心这四者之间交互形成了不同的关系。从客户行为分析理论上看，相对于商家而言，消费者是客户；相对于物流中心而言，商家是客户。由不同客户关系又形成了不同的“消费者”关系，如相对于物流中心而言，商家其实也是“消费者”。但从整体意义上讲，网络购物这个原始的消费者无疑处于一个更为核心的位置，因为相对于交易平台服务商、商家和物流中心而言，消费者都是他们各自的“客户”。鉴于C2C电子商务主体之间交互形成了不同的电子商务关系，因此，在进行消费者行为分析时，本文将分别从商家、交易平台服务商、物流中心多视角去研究问题，并针对不同主体提出研究应用建议。3从商家看消费者行为分析 以淘宝网为例，网络消费者（即买家）在网上商店购买商品一般都要经过搜索&浏览宝贝联络卖家（商家）出价&付款收货&评价四个步骤。消费者在进入网站之后，会基于自己的喜好和愿望利用网站自身的搜索工具进行商品搜索，浏览、比较商品，选择合适的商品，进而登陆（或注册后登陆），联系卖家，确定商品有货之后，拍下商品，然后选择送货方式，通过支付工具（支付宝）支付货款。通过物流配送收到商品之后基于对商品的质量、性能等方面的评价，对卖家的服务态度、信誉作出评价。图9 C2C买家交易流程图303.1商家视野下消费者行为分析消费者整个交易过程，涉及到了许多重要环节和关键路径，这些重要交易环节和关键路径，对于了解消费者的需求、动机和消费心理以及购买决策过程都起到了关键的作用，但是，置于商家视野之下，消费者在部分环节所表现出来的行为将对商家产生重大影响，将直接决定商家与消费者之间交易的成功与否。因此，研究重要环节环和关键路径之下消费者的关键行为，将有利于商家更好地开展营销策略。3.1.1搜索&浏览宝贝搜索环节是消费者到达商家网上商店的重要途径。而从商家的角度上看，到达网上商店的消费者主要有两种，一种是回访的顾客，一种是新顾客。回访的顾客采用搜索方式达到网上商店具有针对性，可直接输入卖家名称或者ID，或者通过交易平台的记忆保存手段迅速到访，浏览相关商品。而对于初次进入特定网店的消费者，他们也许更多的是基于自身的偏好和意愿，或对特殊产品有个性化要求，因此利用通用搜索工具时多采用通用搜索引擎的模糊化搜索和交易平台搜索工具的大分类或者模糊化搜索。例如消费者想购买一件牛仔裤，便可以在服装大类别下搜索，再基于自身的情况，如性别，尺寸，进一步缩小范围，或直接进行输入关键字，进行模糊化搜索。另外，消费者也有可能通过浏览交易平台首页和推荐榜以及商家在其他网站所投放的广告链接直接进入商家网上商店。在搜索&浏览宝贝环节，消费者已经产生了购买的动机，至少也形成了相关的需求。在这时候，如何使消费者有效地进入商家的网店，浏览宝贝，并最终把需求、购买动机转变成为实际的购买行为，将成为商家需要认真考虑的问题，也是商家视野下消费者行为分析的意义之所在。当然，也不排除消费者进行搜索只是纯粹的搜索浏览行为，但不管怎么说，消费者一旦进入商家的网店，那都可以称得上的“潜在的顾客”，商家也可以通过对这一群体消费者行为的分析，摸索出有效的营销策略。3.1.2联络卖家据CNNIC调查报告显示，88.4%的互联网用户把电子邮箱作为最常使用的网络服务/功能。但是在C2C电子商务环境中，消费者要求进行信息交流是即时的。因此，消费者在联络卖家的时候，最主要的是使用交易平台提供的聊天工具、站内信、留言等方式进行有效即时的信息沟通和交流。从消费者行为一般模式分析，消费者一旦试图或者正在通过相关工具和卖家取得联系，进一步咨询产品、服务的相关信息，也就意味着消费者是在各种营销刺激或者环境刺激的影响下，结合个人的情况和购买愿望，通过收集、评估比较相关信息，形成了对可供选择方案进一步评价的深入了解，也就是说消费者已经渐渐走出了“灰箱”地带，即将形成有意义的购买决策，消费者的购买行为也越来越明显地暴露在商家的视野之下。在这一阶段，商家本身的产品规模和质量、网站信誉度、品牌知名度、服务态度等将直接影响着消费者的购买行为，消费者行为分析对商家来说也进入了实质性的阶段。3.1.3出价&付款因为C2C交易的商品一般都直接标明了价格，也就是“一口价”，因此消费者基本没有讨价还价的余地，在这个环节，消费者需要考虑的主要有两个问题，一是选择什么样的结算支付方式；而是选择什么样的物流配送形式。以淘宝网为例，消费者在付款的时候通常可以采用支付宝付款、网上银行付款、信用卡付款、支付宝卡通付款、网点现金付款、消费卡付款和最新推出的手机支付宝付款等主要的几种方式31。当然，从商家的角度上讲，商家也允许消费者通过银行电汇的方式支付货款，只是这样消费者的权益没有得到很好的保障，因此也不被列为主要的支付方式，并且也不被提倡。而CNNIC最新发布的2009年中国网络购物市场研究报告显示，在网购过程中用户最主要使用的工具有支付宝、网上银行汇款、信用卡、财付通和手机支付。支付宝是目前网购用户使用的最主要的电子支付工具，占64.6%的比例。图10 用户使用率排名前五的电子支付类型（%）32消费者在选择结算支付方式的时候，最大的考虑便是资金和支付的安全、可靠。商家需要做的便是尽最大可能确保消费者支付的安全和准确性，因为消费者在和商家进行交易时发生的不愉快的事情，将会影响销售者购后的行为，也有可能影响消费者对商家信誉和服务态度的评价。物流配送方式方面，到目前为止，在C2C电子商务环境下，主要有基于邮政的EMS和平邮，第三方快递公司提供的快递服务，如申通、圆通等公司提供的服务以及送货上门等方式。当然，对于应用软件、咨询服务和其他网络产品或服务而言，网络配送便成为了最主要的配送方式。消费者在选择物流配送方式的时候，主要考虑的是配送的费用、物流的送递速度、物流服务态度等问题。一方面，第三方快递公司由于在费用和速度方面都具有较大的优势，另一方面，传统的邮政业务和网点的服务质量并不能满足用户的要求，因此，大部分消费者都选择第三方快递公司提供的配送服务。而在C2C电子商务环境下，商家一般采用与固定第三方快递公司长期合作、按期结算的方式对消费者提供配送服务。在对消费者行为进行分析的基础之上，对快递公司的选择也应该成为商家必须考虑的问题。3.1.4收货&评价网络购物固有的特点使得消费者无法实实在在感觉商品，只能通过商家提供的图片和文字性描述感知商品，因此，消费者在收到货物的时候，最希望的情况是商品质量、整体状况都与网店描述相符，当然也要符合自身通过图片所产生的预期想象。网上网下商品的一致性程度是消费者对商家的信誉和服务质量进行评价的极其重要的客观依据，也影响着消费者下一次购买行为。如果消费者在收到商品后发觉与网店的存在一定程度的差异，但差异不大，消费者一般会选择默认和接受，但如果差异程度超出消费者的承受程度，甚至已经严重不符，那消费者也希望商家能够提供有保障的、全面细致的售后服务，以减少或弥补自身的损失。而商家提供良好的售后服务，也有利于消费者平衡心理，减少对下一次购买行为的影响，商家也可以挽回信誉。但是，根据CNNIC发布的数据显示，在网购用户满意度最低的四类服务，和商家直接相关的就有三类，分别是商品质量有保障50.9%，售后服务有保障51.8%，售后服务全面细致55.5%，这表明，因为商品本身和商家服务质量的问题，有将近一半的网购消费者在收货环节并没有收到预期的效果，没有达到个性化的要求和愿望。消费者满意度不高，也影响了消费者对商家的评价。图11 网购用户满意度最低的四类服务（%）33 CNNIC的统计也显示，造成网购用户不满意的原因中，“商品与图片不符”排在了首位，占52.3%，其次是“商品是伪冒的”，占25%，第三是“伪劣或残损物品”，占22.7%。这表明，商品的质量已经严重影响了消费者的网购行为和购买决策过程。商家基于消费者行为分析基础之上，要想得到消费者的信赖，有效培养消费者的忠诚度，商品质量问题将是重中之重，亟需予以有力保障。图12 网民网络购物不满意原因（%）343.2商家对有效消费者行为分析的应用在商家视野下对消费者行为进行分析，将有利于商家更好地开展业务，指导实施有效的营销策略。主要可从以下几个方面进行运用。3.2.1根据实际情况选择适合的C2C平台一方面，国内主要的C2C交易平台虽然运营模式基本相似，但用户渗透率、用户忠诚度等差异明显，各自也存在着不同的优势和特点，商家必须按照自己的真实需要进行合理选择。另一方面，商家应根据商品面向的消费者群体的特征，例如消费者的性别、年里、职业、收入等，再结合各大平台在核心特征方面的表现情况做出选择。3.2.2有效利用搜索工具和即时通讯工具搜索是用户在购物网站上查找目标商品最重要的渠道，也成为了影响消费者和商家能否进行实质性交易的重要因素。商家在网店建设过程中，必须关注通用搜索引擎和平台自身搜索工具的网络营销作用，对网店的名称或者ID加以认真研究考虑，注重品牌的建设。另外，也要规范商品的名称、规格、尺寸等等，便于消费者迅速查找和搜索。即时通讯工具给予了买卖双方实时的、有效的沟通和交流，因此，商家必须选择有效的即时通讯工具。同时也应该注意到，消费者对信息交流方式的选择是不唯一的，往往是几种方式的综合。商家除了要提供尽可能多的即时通讯工具，采用广受消费者欢迎的信息交流方式之外，也需要注重交流和沟通的及时性。3.2.3提供优质的商品和售后服务网上购物有两点最让人担心，购物前是担心产品的质量，购物后则担心的是售后服务。35而从CNNIC的统计数据（图11，图12）中可以看出，商品的质量和售后服务质量已经成为了严重影响和制约消费者网购行为的因素。因此，商家要想得到消费者的信赖，就必须加强对商品品质的控制，对进货渠道严格把关。另外，也需要在技术上保证商品网上描述和实际情况保持高度一致。售后服务直接影响着消费者对商家信誉的评价，商家应注重消费者在网上对商品做出的评价，及时解决不满意消费者的问题，明确商品售后责权，尝试建立相关机制，对售后服务提供有力保障。3.2.4重视自身信誉的建设，建立良好口碑商家信誉度的高低，是消费者进行购物选择的一个重要因素，也影响着消费者网购的信心和质量。商家要重视自身信誉度的建设，坚决抵制信用炒作，同时也要重视消费者对网店和商品的评价，提高整体的服务质量和服务水平。口碑是用户知晓网店的重要因素，亲朋好友的推荐成为网民尝试网购的主要原因。商家重视商品和服务质量，将有利于提高信誉度，通过适当有效的网络营销，带来更多的客流和商机，将会形成良好的口碑传播，从而提高了市场的占有率，也有利于培养顾客的忠诚度和满意度。3.2.5做好自我宣传，积极开展网络营销 随着网络购物成为新的购物潮流和购物方式，越来越多的人会选择网购。商家要强化自己的核心竞争力，就必须积极开展网络营销，不定时的在网店开展促销或者新型的秒杀活动，特别是在重大或者重要节日。这样将有利于树立品牌形象，使网店人气不断上升，带来销售额和利润的不断提升。4从交易平台服务商看消费者行为分析 交易平台服务商作为C2C电子商务运行的重要组成部分，其建设和发展将对商家和消费者产生巨大的影响，而消费者的行为也对平台的市场占有率、优化建设，技术创新等方面产生影响。4.1交易平台服务商视野下消费者行为分析尽管交易平台建设初期是在消费者、商家等各方参与者的需求分析基础之上建立的，但电子商务的发展和消费者等主体需求的变化，需要交易平台服务商不断进行技术和网站优化，以保持优势和市场竞争力。从交易平台服务商视野看消费者行为分析，将主要在技术设计和网络环境优化方面对交易平台服务商提出新的要求。 CNNIC最新的统计数据表明，网购用户满意度最高的四类服务满意度都达到了70%以上，而且这四类服务全部和交易平台直接相关。网络用户对交易平台的服务表示满意，从另一个角度讲，也证明了网络用户对交易平台建设的重视。图13 网购用户满意度最高的四类服务（%）36消费者在进入购物网站之前，便对进入网站的方便可行性有了预期的要求。而进入网站之后，网站的整体页面设计、网站的首页内容、网站的可靠和安全性也直接影响消费者进一步的搜索浏览过程。消费者在运用平台搜索工具进行商品搜索浏览的时候，会倾向于得到快速、有效的搜索，同时，也期望搜索之后的显示方式能够符合正常的浏览习惯。当消费者需要进一步联络卖家，咨询商品或服务相关信息的时候，消费者需要注册成为会员、需要安装即时通讯工具，在这个阶段，消费者将会对操作的便利性提出高要求，同时也要求个人信息能够得到有效的保存和保护，以便于在接下来的交易环节中快速使用注册信息。到了付款、收货和评价环节，消费者会注重系统和网站界面的可操作性，简易性。4.2交易平台服务商对有效消费者行为分析的应用从整体上看，网络用户在进入和使用购物网站时，将会着重注意网站访问速度、网站易用性、网站内容的关联性、网站设计美观度以及其他因素，如购物流程便捷性、商品陈列的合理性等方面的情况37，这些因素将在一定程度上影响消费者分析，最终也影响交易平台的实际效用的发挥。基于对消费者行为的分析研究，交易平台服务商可以从以下几个方面进行建设和努力，以期发挥平台在C2C电子商务中的巨大作用和影响。4.2.1提供完善的平台交易功能和服务功能完善的平台交易功能是开展C2C电子商务的基础。服务商首先必须确保交易平台的完善，主要包括四个因素：搜索引擎功能友好而强大、即时沟通工具强大的人气基础及良好的性能、网络支付工具的广泛适用性和高度安全性以及网络社区的优化建设。其他的如网络信息发布功能的完善也是重要的因素。384.2.2注重品牌建设品牌是购物网站不断发展的基础，也是网站开展网络营销的第一要务。购物网站要以优良的服务建立起良好的品牌形象，聚拢更多的人气，成为进一步成为口碑营销的基础，扩大网购用户渗透率。4.2.3不断进行技术创新，提高支付安全性网络的可靠性和安全性一直是影响消费者网上购买行为的重要因素，而网络支付技术的不可靠性和相关机制缺乏有效的监管也成为了困扰消费者网络购物的重要原因。随着电子商务的不断发展，作为C2C交易平台服务商，需要在网络技术和信息技术上进行创新，以保证消费者的网络隐私权和其他合法权益。5从物流中心看消费者行为分析 物流配送作为电子商务的重要组成部分，在C2C模式下，是同搜索、付款等处于同一层次，同样属于C2C电子商务中的某一环节。在物流中心视野下看消费者行为分析，主要是关注收货&评价环节消费者购后行为的评价以及第二次网购物流配送方式选择对物流服务主体的影响。5.1物流中心视野下消费者行为分析在收货&评价环节，物流中心作为商家的合作方和“委托方”，负责对消费者购买的商品进行运送、保管。消费者在收货之后，会基于商品质量、售后服务以及物流情况进行综合评价，而消费者对于物流情况的反馈和评价，将会对商家在选择物流方式上产生影响。消费者对于物流的关注点主要有：费用、时间、服务态度、物品的完好程度。而从CNNIC的数据（图12）中可以看出，这四个主要关注点也正是造成网购用户不满意的主要原因。这将会严重影响物流中心在电子商务中的作用，对电子商务的快速发展的优势也形成了一种削弱。长期以来，我国低效的物流配送体系都没有得到根本改变。我国目前缺少一个高效的社会商品配送体系，商品配送周期长，费用高，准确率低。我国仓库周转率为发达国家的30%左右，而差错率几乎是发达国家的3倍。39随着物流业成为我国重点调整和振兴行业，物流在保证和促进电子商务发展方面发挥的作用将越来越明显。而物流中心在基于消费者行为分析做出的调整和相关机制的完善，对C2C电子商务的发展也起到了重要作用。5.2物流中心对有效消费者行为分析的应用对消费者行为的有效分析，对物流中心是一个挑战，也是机遇之所在。消费者在网购过程中对物流的要求，有利于物流中心有针对性进行整改。物流中心可以从以下几个方面进行应用。5.2.1找准顾客最需要的需求对于C2C消费者而言，物流中心是帮助他们完成网购的一个载体。不同消费者的需求侧重点必然有所不同，同一消费者在不同环境下需求也有差异。在C2C电子商务中承担物流配送的物流中心，不管任何企业，服务人员都需要深入全面了解消费者对物流和服务的要求，以找出消费者最需要的需求。5.2.2，改进工作流程，提高服务质量由于C2C交易大多是单笔小额交易，服务人员面对的都是单个的消费者，因此，物流中心首先需要做的是通过改进工作流程等方式降低成本，从而降低消费者承担的物流费用；其次是提高物流配送的速度，做到准时快速；再次是要根据行业标准，进一步提高服务人员的素质和服务态度；最后，要高度重视配送物品的完好性。5.2.3提升客户满意度 提升客户满意度，除了要做到改进工作流程，建立标准化服务流程之外，还需要提供最高顾客附加价值；提供个性化的服务；对顾客需求进行跟踪，实施“精细化”人性服务。406结语C2C电子商务环境下消费者行为分析是一个不断发展的研究课题。消费者完整的购买行为大部分是基于网络实现的，而互联网和电子商务的不断发展，给这个课题的研究增加了许多不确定和不可预见的因素。但是，不管如何，电子商务是在传统商务的基础之上发展和建立起来的，是属于商务范畴的一部分。因此，过去的基于传统商务的消费者行为分析对整个课题的研究具有重大影响。事实也证明，电子商务环境下消费者行为分析模式也是在消费者一般行为模式的框架基础之上构建起来的，研究过程当中应用的理论也大部分来自于一般消费者行为理论。电子商务环境下各参与主体之间交互形成了多重关系。对消费者行为进行分析，对商家、交易平台服务商和物流中心不同单个参与主体，都会产生一定的影响或作用，但从客户关系管理的角度上看，也可以把商家、交易平台服务商和物流中心捆绑在一起，简化成为一对一的关系模式进行研究。这样做的主要作用，是便于从整体上研究提高C2C电子商务环境下消费者满意度的对策。本文主要研究消费者行为对单个参与主体的的影响，并提出了应用方案，但所得仍然处于理论研究阶段，并没有得到实践的检验。而CNNIC在对2009年我国网络购物市场有关数据进行整理总结的基础之上，从整体上提出了用户满意度提升对策：1.加强网站信息的归类整理，创新商品信息提供方式；2.完善网店商品质保服务，健全网店认证体系；3.统一物流标准，将物流服务纳入电商运行体系；4.明确网购售后责权，尝试售后质保金服务。41这对于指导C2C电子商务的发展或许更具有实质性的意义。袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀