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终端促销培训 1 六 影响促销成功的关键因素 四促销的时机与策略 二促销的目的及特性 一促销概说 终端促销培训 三促销活动策划的基本步骤 五常见的店面宣传方式 2 一促销概说 促销的起源及定义 促销的分类 新光饰品终端促销 终端促销培训 3 起源 早在1853年6月 美国一家帽子店曾进行了这样一种促销活动 凡在该店买帽子的顾客 均可享受免费拍摄一张戴帽子的照片 作为纪念 当时照相机还不曾遍 顾客对出示戴帽子的照片给亲友欣赏感到自豪 因此四面八方的顾客云集该店 大有欲罢不能之势 这就是SP附带赠与策略的效能 它诱导消费者对产品发生兴趣与关心 使消费者与SP相关连 这正是SP的本意 促销的起源及定义 现代营销中的四大基本促销手段 定义 促销活动又称销售促进 简称SP SalesPromotion 就是以合适的时间 在合适的地点 用合适的方式和力度加强与消费者的沟通 促进消费者产生购买行为的销售方式 终端促销培训 促销概说 4 促销的分类 按促销对象分类 直接针对终端客户的促销 效果更直接 针对中间商的促销 通常采取折扣或返利的形式促销 为激发业务人员销售热情 赢取客户忠诚度采取的服务促销活动 终端促销培训 促销概说 5 促销的目的 二促销的目的及特性 刺激短期销售 提升销量 消化库存 减轻销售压力 提升品牌或店面知名度 增加品牌积累 创造竞争优势 终端促销培训 促销目的 6 促销的特性 优势 短跑冠军 迅速见效 灵活性 方式多样 冲击力强 刺激消费 传播面广 强化宣传 局限与弊端 无法形成持久的销售力 治标不治本 对促销过分依赖有损品牌形象 促销资源很难重复利用 终端促销培训 促销特性 7 三促销活动策划的基本步骤 终端促销培训 促销策划步骤 8 建立明确的SP目标是成功开展促销活动的第一步 SP目标就是通过促销最终想要达成的效果 SP目标的差异将决定选择SP工具的不同 确定SP目标之前调价允许的情况下最好先进行相关的市场调查 包括消费者需求 促销环境和时机等 建立SP目标应注意的要素 是扩大知名度 传播品牌影响力 还是消库存冲销量 不同的侧重将会直接影响促销方案的制订和最后的效果评估 建立的SP目标最终要便于评估 比如提升销量可以用促销前后的数据对比进行评估 终端促销培训 促销策划步骤 9 SP工具的选择是SP目标能否成功实现的关键因素之一 SP工具的选择实际指的就是采用何种促销策略和方式 常见的促销策略和方式有打折 特价 买赠 抽奖 套餐 联合促销等形式 后面章节将会做重点介绍 终端促销培训 促销策划步骤 10 如果说沟通和激励是SP的核心 那么详尽周密的策划就是SP的灵魂 宣传品选择 海报 吊旗 桌牌 DM单页 店招等 和赠品准备 针对哪些消费人群 是一般顾客还是会员 答谢消费者还是消化库存等 何时开始何时结束 在何地举行 针对某类产品还是所有产品 整个促销活动需要的经费 包括物料 人员的成本核算 吸引消费者眼球的亮点 传播信息 采取何种方式进行 折扣还是买赠等 终端促销培训 促销策划步骤 11 计划是前提和基础 而实施和把控则是重心和关键 促销实施前 必须做好充分的准备 按照既定的方案做好相关的物料准备 赠品准备和人员准备 促销是一种沟通和说服性的销售活动 因此促销成功的第一步就是在预定的时间内最快 最准 最广的把活动信息传递出去 促销实施过程中 必须派专人对现场进行把控 针对某些顾客对促销政策的疑问进行讲解 赠品的发放把控 突发状况的应急处理等尤为重要 终端促销培训 促销策划步骤 12 促销活动是否成功 SP目标是否按预期达成 就需要在活动结束后对促销期间的效果进行评估 实际销量提升与否可通过财务核算进行横向和纵向对比予以评估 而品牌传播效应则可在活动结束一段时间后对消费者进行问卷调查和店内持续的客流量予以评估 同时 通过该次促销活动的效果评估 对于其中出现的问题 成功的经验和促销人员执行能力的体现 消费者的反应可以为下一次促销活动的开展提供参照 终端促销培训 促销策划步骤 13 四促销的时机与策略 促销的时机 促销常见的策略 终端促销培训 促销时机与策略 14 促销的时机 3 节庆日 终端促销培训 促销时机与策略 15 制造消费兴趣点 激发消费者的潜在购买欲 提升消费者对新产品的认知 促进销售 eg 新光2006年11月 珍珠 珍心 系列新品上市之际 策划的 水晶魅力势不可挡 晶钻产品促销活动 提升客户对新光水晶产品的认知度 带动销售 终端促销培训 促销时机 16 扩大新店的知名度 吸引消费者光顾 Eg 新光饰品福州门市开业 举行的 盛大开业喜饰多多 迎宾活动 终端促销培训 促销时机 17 节庆日消费能力强劲 消费者乐于消费 促销效果明显 eg 如新光2005年借十周年厂庆和新光饰品荣获中国名牌之际举行的 新光喜获中国名牌 十周年庆真情回馈 促销活动 终端促销培训 促销时机 18 终端促销培训 促销时机与策略 19 消化库存 提升适季产品销量 Eg 新光2006年6月举行的 赠礼百万 好饰不断 淡季促销活动和 新光饰品 一触即发 畅销发饰推广活动 终端促销培训 促销时机 20 促销的常见策略 终端促销培训 促销策略 21 折价策略是指将产品以比平时低的价格卖给消费者 该策略吸引力强 效果迅速而明显 其缺点是经不起时间的考验容易降低品牌形象 无条件折扣是指消费者无需出具任何凭据即可在新光专营店内购买产品时享受折扣价 无条件折扣又分常年打折和阶段性打折 常年打折是指消费者常年都可享受折扣价购买产品 如新光直营门市设立的特价区 针对某几类产品实行3折和2 6折销售就是无条件常年打折的促销方式 阶段性打折是指消费者只有在促销期间才能享受到折扣价 比如开业 节庆 换季 清理库存的时候 终端促销培训 促销策略 22 特价促销一般指消费者无需出具任何凭据 即可以较低的折扣或特定的价格购买专营店内的部分产品 如新光2006年淡季促销时针对韩版压克力发饰采取2 6折特价予以销售 折价策略一般是适用于刚刚上市 急需打开市场销路或者博取消费者眼球和注意力的产品 不适合经常使用 否则会降低消费者对品牌的忠诚度 容易和竞争对手形成价格战导致不利于自己的局面 终端促销培训 促销策略 23 套餐促销也称为捆绑销售 是指消费者可以通过购买指定的多件饰品组合 从而获得相对较低的价格或者折扣 套餐促销的核心效果在于增加单笔成交量 同时也是处理滞销品的重要手段 Eg 在情人节期间可推出 浪漫一身 情侣套餐 将情侣对戒 手表 指环或项链进行组合出售 母亲节可推出 温馨礼盒 套餐 将套链 胸针 发夹等组合成礼品套装 在实施套餐策略时 应根据锁定的消费群特征选择套餐的档次和价格 在外包装上可多费点心思出新意 一方面增强对消费者的吸引力 另一方面可提升产品形象宣传 建议在外包装上打上自己品牌的LOG 终端促销培训 促销策略 24 买赠促销是指消费者购买达到一定的金额 即可获得赠品 赠品可以是其它饰品 礼品 会员卡等 A 一次购买一定数量 金额 即可免费获得赠品 比如 凡在开业期间一次购买 元新光饰品可免费获精美铜镜一只 B 累积购买一定数量 金额 即可免费获得赠品 比如 凡在新光饰品专营店累积购买 元饰品可免费获赠可爱洋娃娃一个 价值 元 A 固定日期 2007年 月 日 2007年 月 日 B 无固定日期 赠品送完即止 终端促销培训 促销策略 25 买赠方式是消费者喜闻乐见的 但在运作时要注意 赠品的选择贴近消费者心理 投消费者所好 赠品的价值不能太高也不能太低 最好参照产品的价格来选择赠品 否则赠品的价值太高容易导致消费者对赠品的实际价值产生怀疑 价值太低无吸引力 另外 可让消费者在库存品或滞销品中选择赠品 不必太限定款式 只要价格不过高即可 终端促销培训 促销策略 26 抽奖促销是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理 以抽奖赢得现金 奖品或者商品 强化购买某种产品的欲望 达到促进产品销售的目的 抽奖促销是比较常见的促销手段 也是最吸引人气的促销方式 对销售具有直接的拉动作用 可以吸引新顾客尝试购买 促使老顾客再次购买或者多次重复购买 常见的形式有主要有回寄性抽奖 即开即中式抽奖 多重连环抽奖等方式 抽奖促销的优点就是能够覆盖大范围的目标消费群体 对销售具有直接的拉动作用 可以吸引新顾客尝试购买 促使老顾客再次购买或者多次重复购买 其缺点是如果奖品吸引力不够很难刺激消费者神经 在品牌提升方面作用不大 品终端促销培训 促销策略 在实施抽奖促销时必须着重考虑奖品或奖项的设立及前期活动的宣传问题 27 折扣会员卡促销是指消费者在出具新光专营店会员卡的条件下 常年都能在新光专营店内以该会员卡相对应的折扣购买到新光产品 Eg 新光2004年在五一劳动节期间 5 1 5 10 新光会员凭卡即可获赠精美礼品一份 同时非会员一次性购物380员以上 含380 即可成为会员 并获赠精美礼品一份 积分会员卡促销是指消费者在出具了该会员卡的情况下 在新光专营店内购买一定金额的产品 即可获得相应的积分 积分的用途一是获得赠品 二是获得更高级别的会员卡或者更低的折扣 新光饰品终端促销培训 促销策略 28 新光饰品终端促销培训 促销策略 1 会员制度的建立 1 会员条件的设立 2 会员权利的设限 3 会员档案的建立和管理2 会员卡的发行 1 低门槛发行 注重发行数量 轻发行质量 典型的有 购买任何金额产品即送会员卡 免费赠送会员卡等 2 高门槛发行 注重发行质量 轻发行数量 典型的有 新客户可以一定的金额购得会员卡 一次购买一定金额的产品或累计达到一定金额的购买量 即可以较低的价格购得会员卡等 3 会员促销 会员消费到一定金额送礼品 会员生日送礼物 新品信息预告 举办会员活动 如会员聚会 个人形象设计课程 色彩咨询等 29 优待策略分退费优待 凭券 证 优惠和集点 积分 优惠三种形式 退费优待是指在消费者购买一定数量的商品后给予一定金额的退款 这种促销策略适用于新入市的品牌或者已有一定品牌的产品 如开业期间凡在新光饰品专营店购买指定产品均可享受 买3件返10元 买5件返还20元 的优惠政策 采用退费优待策略时一定要注意促销的时间限制以及指定产品的价值与返还现金之间的差距 促销时间太长容易失去吸引力 现金返还值太小对消费者刺激不够 太大又会缩小商家利润空间 新光饰品终端促销培训 促销策略 30 凭证优惠策略是指商家在促销过程中 采取的让消费者依据某种认可的凭证享受购买时的优惠 新光饰品终端促销培训 促销策略 如教师节期间凭教师资格证在新光饰品专营店购买新光饰品均可享受9折优惠 证件只限本人使用有效 或国庆节期间凭新光饰品专属优惠券进店购买饰品可享受8 8折 凭券 证 优惠往往表现在联合促销活动中 两个商家相互之间优势互补 实现各自产品销售的最大化 31 集点优惠策略是指消费者如按商家要求 消费一定数量的产品 攒够一定点数或分数 然后凭着这个点数或分数从商家那里获取某种类型的好处 集点优惠分两种 一种是消费者集够一定点数 就可以享受商家某种程度的优惠 比如购物打折 一种是消费者按商家要求 集够一定的点数 可以到商家那里去换东西 即集点换物 其中采取集点换物的方式主要有四种形式 包括没有时间限制的集点换物 有时间限制的集点换物 其他物品的换取和会员制积分反馈 集点优惠策略成本低于折扣促销 可以引导消费者产生重复购买行为 培养消费者对产品的忠诚度 集点优惠相对于集点换物容易操作 在实施集点换物时商家要考虑兑换物品的形式 价格和消费者的喜好等因素 32 联合促销是指两个或两个以上的企业主体 在资源共享 互惠互利的基础上 共同策划 同步运作的一种促销活动 以期达到降低成本 互补双赢 最大限度地利用销售资源 实现最佳促销效果 A 与同行的联合促销 存在直接利益冲突 B 与经销商的联合促销 较被动 一般为企业采用 C 与其他行业的联合促销 双赢联盟 最佳方式 A 费用分摊 降低营销成本B 消费融合 实现品牌互动C 资源共享 提高规模效应D 功能互补 提升促销效果 新光饰品终端促销培训 促销策略 33 饰品专营店可考虑与服饰品牌 发艺机构 婚纱影楼等商号建立合作关系 进行联合促销活动 因为这些商号的消费者与饰品的消费者有很大的重合 具体的方式可以用在合作商号消费 元即送新光饰品专营店 元代金券 或者在新光饰品专营店消费 元即送合作商号优惠卡等 联合促销不同于一般的促销 它涉及两个不同行业或两个商业主体的共同利益 因此在选择联合促销前 必须弄清自己的产品定位和目标消费群体 才能选择到合适的合作对象 可遵循以下原则 A 合作品牌的目标市场相同或相近 C 合作企业本着互惠互利 诚信合作的心态 B 合作品牌形象上的一致性 D 强强合作效果更好 新光饰品终端促销培训 促销策略 34 五常见的店面宣传方式 开业典礼是新店开业吸引顾客 招揽人气的最好方式 开业当天或者开业前三天举行庆典 庆典当天可准备一定数量的小礼品相送 条件允许的话可请当地有影响力的领导参加开业剪彩 提升知名度 新光饰品福州门市开业庆典 新光饰品终端促销培训 常见的店面宣传形式 35 良好的气氛是店面宣传不可少的重要手段之一 消费者购物实际是一种体验式行销 整洁的店面 舒适的环境可以延长消费者购物时间 加强对店面品牌的印象 店面的气氛营造可分常规和非常规两种 常规气氛包括照明 地面 营业员仪态 产品陈列等多方面 非常规是指在店庆 新品上