管理高绩效区域管理ppt课件.ppt

1 高绩效区域管理 2 大纲 第一单元 当前政策与市场环境分析及最新进展第二单元 区域市场的开发与管理第三单元 商务合作伙伴的选择 开发与管理第四单元 VIP客户开发与服务管理第五单元 创建高绩效的营销团队 3 第一单元 当前政策与市场环境分析 4 当前政策与市场环境分析 目前药品市场发展趋势新时期医药营销出现的新特点 5 新时期医药营销出现的新特点 企业兼并重组 愈演愈烈 促使中国医药产业发展发生大规模的产业结构的调整和升级医药代表基本职责与使命的重新定位市场部的职能与功效会大大增强 6 新时期医药营销出现的新特点 农村市场 新的增加点修炼内功 制止 内出血 总成本领先策略权宜之计 继续延续传统的营销模式商业流通领域经营理念将出现革命性变化 致使制药企业商业渠道管理面临巨大挑战 新的职务 专业投标 专业 7 记录 新形势下销售增长来源和营销创新销售收入增长 销量增长 价格增长 外方患者数 购买及消费 医院覆盖率 科室覆盖 目标医生数量 每个目标医生处方患者数量 患者最终使用率 患者忠诚度至少8个增长来源假设2个因素同时增长了5 总体销售增长40 假设8个因素同时增长10 总体销售增长114 精细化管理 或精确营销参考书目 营销管理 科特勒经济学研究的本质是 节约学 资源配置 8 记录 销售收入增长 f 价格增长 销售数量的增长 处方患者数 购买及消费我们能够做什么 还有三个 1 进药医院数量2 目标医生数量3 目标科室数量 医院覆盖率科率覆盖率 目标医生数量患者试用率患者重复购买率 试用者购买 使用量重复购买 使用最 9 第二单元 区域市场开发与管理 10 目标 完成这一单元后 你将了解区域市场开发的总体思路如何进行区域市场分析如何做SWOT分析掌握产品目标的设定了解产品策略和战术 11 销售人员的思考方式 销售人员 通过满足需求 推动医生处方推 曲线图 手在笔记本上写字的图 12 市场人员的思考方式 大脑图曲线图产品经理 专业介绍产品 实现首选定位拉 13 理想的销售方法 情感需求服务满足 专业需求产品定位 推 拉 14 销售产生的过程 购买过程 知名度美誉度忠诚度 保守用药二线用药首选用药 15 区域市场开发的总体思路 我们在哪里 区域市场分析 我们要去哪里 目标设定 我们如何去那里 策略制定 当我们到达时怎么才能知道 计划的执行监督与控制 16 一 区域市场分析 你的区域市场有多大怎样进行市场细分竞争对手分析市场环境分析如何发挥自己的优势并抓住机会 17 区域市场的大小及潜力分析 1 从患者总数计算总需求大小 2 从总销售额计算区域市场价值 3 按目标医院的数量 医院的门诊量 床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值 4 实际常用 目标医院推算法 18 市场潜力分析 医院潜力 19 市场潜力分析 科室潜力 平均每科的总处方量平均每日病人数量 平均使用该类药品病人比例 平均每病人的处方量 工作日我的产品在每科的处方量平均被处方我的产品的病人数 平均每病人的处方量 工作日我的产品的总处方数占总处方量的份额我的产品总处方数 该科的总处方量 20 市场潜力分析 医生和适应症潜力 本科室内有多少医生在处方我的产吕和竞争对手的产品医生对什么样的病人选用我的产品 什么情况下处方竞争产品不同适应症 或情交 的病人数量分别有多少 21 怎样细分市场 22 为什么要对市场进行细分 识别目标消费者群体的共同需求利用有限资料的有效手段创造良好的形象来抵抗竞争 23 一个细分市场必备的条件 可衡量性 潜力 结果 可接近性 通过推销途径在有效的成本下可以达到 足量的 足够的市场价值 同质的 消费者足够同样的需要 24 怎样确定目标市场 市场容量大小竞争者重点投入市场我们的产品的优势所在目标医生容易区别 25 选择目标市场时注意 竞争对手地方保护严重 我们不能进入 市场障碍 进入市场成本太高 公司无利可图 不宜进入 大医院进入壁垒过高 不值得进入当地公疗管理过严 高价者难以进入当地经济水平 顾客购买能力直接竞争对手左右市场 与商业 医院有同盟协定 26 谁是主要竞争对手 竞争对手的选定 竞争能力分析 27 竞争分析 竞争对手的选择 现有竞争者 潜在竞争者 替代品 我的产品 工作态度 技能现有网络医生的支持度 竞争优缺点价格差异医生评价患者评价是否医保 竞争对手数量竞争对手强度对竞品的重视程度销售科室 目标医生 销售状况及增长趋势竞品的优缺点是否医保主要推广策略和方式 28 客户为什么要用竞争产品 对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解从竞争者方面是否可得到额外利益特别的人际关系 还是与医院的长年合作协议太多的同类产品 难以取舍固有的习惯难以改变 外企 不失自尊的情况下去做业务品牌提升 钥匙链等礼品 29 市场环境分析 市场环境是指公司和产品之外 不受我们控制的 对相关市场带来影响的各种因素这些因素可以带来有利的影响 提供机会 或带来不利的影响 造成威胁 环境因素按性质分四类 脚步分析 social cultural demographic社会 文化 人口的科技的技术的经济的经济的政治的 法律的政治 法律的在市场环境中 我们最重视它们是否影响市场容量 价值和竞争成本 30 SWOT分析 明确什么是SWOT分析练习使用SWOT分析明确由SWOT中产生的行动方案 31 如何做SWOT分析 极大化 极小化 32 SWOT分析 你自己的例子 使用你的地区的真实资料 对你主要的工作领域做一个swot分析 外部因素 内部因素 33 SWOT的行动 针对刚才完成的swot分析列出主要的行动方案将优势及机会增加至最大将劣势及威胁减少至最小 将优势及机会增加至最大的主要行动 将弱势及威胁减少至最小的主要行动 34 产品分析 SWOT分析 SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略 战术的一种方法 天平图 OpportunitiesThreats Strengthsweaknesses 35 产品分析 产品特性分析 客户如何看待我们的产品产品销售历史回顾按医院填登记表 区域内管理产品生命周期 36 二 产品目标设定 财务目标 销售金额 销售量 利润市场营销目标 市场占有率 销售覆盖率 知晓率 图片 三个箭头分开的图 37 目标的含义 期望的成果个人的 小组的或整个组织努力的结果目标为所有的管理决策指明方向 并且作为标准可用来衡量实际的绩效目标是计划的基础 38 愿望不是目标 我希望有很多钱 我希望有一辆好车 我希望有更多钱用于孩子的教育 39 目标完整性制定的SWART原则 Specific明确性Measurable可衡量性Ambitious挑战性Realistic实际性Timed时效性 40 练习1 改善品质目标 改进这些目标使之符合SWART 显著的增长区域内的销售 改善管理时间 更好地关注客户需求 更有效地管理预算 更频繁地拜访目标客户 41 如何制定微观市场策略 明确产品定位选定竞争对手和竞争策略制定推广策略 推广组合制定战术 行动计划 42 产品策略和战术 43 如何制定微观市场销售策略 确定产品组合策略不同生命周期的市场开发策略产品定位制定推广组合策略制定竞争策略制定战术 行动计划 44 不同生命周期增加产品销量的方法 45 导入期 新品上市 的营销策略 问题 产品销售量低市场知名度低经销商积极度不高医生处方量低企业资源的限制竞争产品的挤压对市场容量的不确定性 策略要点 选择合适的经销商 尽量建立足够的铺货率产品推广会 医院推广会明确重点科室 加强关键目标医生和药量的关系建立OTC产品的媒介传播运作注重机构合理配置加强人员培训 46 成长期的营销策略 策略要点选择有发展潜力的经销商 建立经销商合作关系保证货源充足 防止断货确保现金流量扩充目标科室和目标医生强化与药剂科和分管院长的关系压制竞争产品 防止竞争产品反击注重销售人员的专业化建设 问题产品销售量急速扩张需要提高产品知名度扩展受经销商限制医院进货不稳定企业资源分配困难竞争产品的反击市场范围的扩大 47 成熟期的营销策略 策略要点与有实力的经销商合作 建立经销商伙伴关系 防止假货和冲货与医生和医院各个部门建立良好的固定联系防止政府招标和社保的影响确保利润实行营造品牌 问题产品销售量稳定有较强的产品知名度经销商反向制约医生养成处方习惯企业出现内部问题新竞争产品进入市场公司的利润要求 48 衰退期的营销策略 策略要点选择有发展潜力的经销商 建立经销商合作关系保证货源充足 防止断货确保现金流量扩充目标科室和目标医生强化与药剂科和分管院长的关系压制竞争产品 防止竞争产品反击注重销售人员的专业化建设 问题产品销售量下降出现新的高知名度品牌市场份额减少销售费用加大企业出现内部问题公司利润萎缩 49 如何制定微观市场销售策略 确定产品组合策略不同生命周期的市场开发策略产品定位制定推广合策略制定竞争策略 50 产品定位 核心营销策略 市场细分 产品定位 目标市场选择 51 产品是什么 利益 52 产品定位 将产品差异化优与目标市场需求相对应的过程 目标市场的顾客所需要的是什么 我的产品有何差异化优势 产品的什么特点支持这些优势 将差异化优势与需求相对应 53 差异化优势 DifferentialAdvantage 独特的可信度对目标观众重要的 54 产品定位 自然定位法 55 有效定位的作用 节省费用快速奏效积累效应构筑竞争壁垒 56 如何制定微观市场销售策略 确定产品组合策略不同生命周期的市场开发策略产品定位制定推广组合策略制定竞争策略 57 促销组合 广告 专业杂志 学术会议公关 医保人员推广 幻灯演讲 面对面拜访 家庭拜访销售促进 品牌提示物 临床试验直接邮寄患者教育 58 如何制定微观市场销售策略 确定产品组合策略不同生命周期的市场开发策略产品定位制定推广组合策略制定竞争策略 59 竞争策略 市场领袖扩大市场 防御战 扩大市场占有率市场挑战者攻击市场领袖 攻击相对较弱的对手 攻击弱小对手市场追随者紧随其后 有距离追随 有选择追随市场补缺者特色专家 60 竞争策略 61 如何制定微观市场销售策略 确定产品组合策略不同生命周期的市场开发策略产品定位制定推广组合策略制定竞争策略 62 记录 目标 投入 完成情况 产出 投入 管理就是缩小差距 就是搞好资源配置 63 区域市场开发计划 一 区域市场分析1 市场概况2 市场大小及增长趋势3 市场细分4 产品特性分析5 竞争产品分析6 市场环境分析7 SWOT分析 64 区域市场开发计划 二 区域市场开发目标1 财务目标 销售目标分解 2 市场开发目标 65 区域市场开发计划 三 区域市场开发策略1 产品推广优先顺序2 目标市场确定3 产品定位策略4 竞争策略5 推广组合策略6 推广预算7 客户管理系统 66 记录 国税 增值税地税 企业所得税沃尔玛 低于1 的利润 要求产品进店3个月回款 只要求现金流 有资金管理专家投资赚钱 不靠卖场赚钱 成本线 亏损部分 剪刀差率 67 区域市场开发计划 四 行动计划1 人员配置及职责分工2 具体推广活动安排与预期目标3 现有资源及期望总部提供帮助4 具体工作进度安排 68 第三单元 商务合作伙伴的选择开发与管理 69 医药商业行业现状 企业数量多 医药批发企业1 7万家 美国 80家 医药零售企业12万家 美国 5万家 70 医药商业行业现状 企业规模小 销售额 2000万的商业企业800余家 占销售总额的5 销售额最大的中国医药集团 上海医药股份年销售额60多亿 占销售总额的4 前十大批发商年销售额之和占批发行业总销售额20 零售企业销售额最大为3 4亿 网点布局不合理 71 医药商业行业现状 经营效益低 医药商业企业平均流通费用率为12 56 销售利润率 1 美国医药批发商 流通费用率仅为2 9 销售利润率1 5 据统计 有15个省医药商业企业企业连续三年出现汇总性亏损流通秩序混乱 72 医药商业企业经营趋势探析 规模集约化 规模经营 规模效益 重组 购并 联合 实现超常规的资源汇聚 资产增值和资本扩张 总代理 总经销 连锁经营制一体化成长 缔结战略联盟 横向一体化 纵向一体化 73 医药商业企业经营趋势探析 现代化管理手段 统一管理标准 药品条码管理 信息信息化 电子商务交易多元化经营 分散风险 提高效益营销网络化 三网合一营销 74 药品销售市场的渠道结构图 75 销售渠道的功能 销售与促销仓储服务融资职能风险分担信息传递 76 代理商作用 打开市场的金钥匙 帮企业迅速掌握市场回避交易风险与投资风险进行市场试销销售成本低减少交易次数提供售后服务 77 代理商种类 独家代理与多家代理总代理与分代理佣金代理与买断代理 78 独家代理的优缺点 充分合作 统一支持广告售后服务易于管理易受要挟 79 多家代理优缺点 牵制 厂家主动网络宽广法律易接受恶性竞争士气低 80 选择代理商标准 品德 信誉规模经营范围销售网络开拓能力财力地点及地域影响力同行评价 81 对商业渠道的了解范围 规模 成长性 地域性产品线硬件软件匹配 公司政策客户资源领导层素质及远见营销及促销能力 特殊服务能力信息收集处理能力竞争应对法规意识 82 注意事项 背景调查规模末必大潜力评估考察代理动机考察商务拓展计划适当的抵押与保证 83 经销商的选择 收集信息分析审核确定经销商 84 收集信息 基本信息在市场上有多少经销商适合分销我们的产品在该地区和零售渠道供货中 他们的特别强项及弱点是什么竞争者如何服务和发展客户业务每个经销商覆盖多少个网点每个经销商拥有多少名销售人员 送货队伍 送货工具以及仓库面积他们是如何激发他们的销售队伍的 85 分析审核 经营范围营业设施渠道网络合作愿望财务状况管理水平综合服务能力发展阶段 86 确定经销商 选择经销商的原则商业信誉资信状况销售网络合适匹配 87 选择合适的商业单位 覆盖率资金和信誉服务管理者的经验和能力同行的评价 88 商业客户的标准 销售队伍和网络GSP达标企业良好的资金良好的客户美誉度西药经营的经验经营产品的积极性 89 与经销