西门子电器营销策划案.doc

西门子电器（家电）一背景简介内容 西门子家电在德国本土一直稳居家电品牌首位，同时也是欧洲第二、世界第三大家电生产商。自进入中国以来，在短短的10余年时间里，西门子家电市场占有率一直飞速增长。在中国，它俨然已成为外资家电第一品牌，其高端品质、时尚设计深获中国消费者的青睐。拥有悠久历史的西门子家电集团是世界家电行业的中坚力量，其销售遍及全球40多个国家，代表着创新思想、精湛设计，为全球千万消费者带来完美生活品质。西门子家电是行业的领跑者，体现最先进的思想，追求最优良的性能，满足最广泛的现代生活需求。1994年，西门子家电正式进入中国，迄今为止，已投资创建了四家生产基地、一个销售公司及一家投资公司，员工超过10,000余人。 1997年8月25日，江苏博西家用电器销售有限公司在南京正式成立, 全面负责西门子家电在中国的品牌管理与品牌发展，以及家用电器在中国的销售和售后服务工作。截至到2011年，销售和售后网络遍及全国30个省、600多座城市。凭借尖端科技和百年精湛工艺，西门子家电致力于满足中国消费者对高品质生活的追求。为了更好地兑现这一承诺，公司对产品品质与工艺精益求精，从生产、研发到检测的许多重要岗位均由经验丰富的外籍专家担纲，确保世界一流的产品品质。西门子家电历史自1906年生产出第一台吸尘器至今，西门子家电一直以为亿万家庭提供最优质产品而享誉国际家电产业。今天，西门子家电仍以其一如既往秉持的创新精神引领国际家电业，并以其在尖端技术的领先优势蜚声全球。西门子家电代表着优良的品质、时尚的设计、可靠的性能，更重要的是我们只选用经层层筛选、严格测试的材料制造而成的产品，一切想消费者所想，一切为消费者所需。西门子家电在中国市场的品牌定位定位是品牌工作中首要、最基础、最重要的工作，它确定了品牌工作的方向。可以说西门子品牌的成功和其准确清晰的品牌定位是分不开的。一、西门子家电在中国的品牌定位是什么？从西门子家电多年的营销工作和企业发展中可推断出它在中国的品牌定位大致如下：品牌：西门子Siemens产品范围：白色家电（本文指和电视机、影碟机等不同的，不需要输入信号既能工作的家用电器），由初期的冰洗产品扩展到厨卫家电、小家电。品牌特征：技术领先、可靠而又亲切的德国专家。目标消费者：受过良好教育，事业有成，注重对生活质量和个人情趣的追求，不喜欢盲从，凡事有自己主张的成年人。目标需求：需要有技术领先、高质量、优质服务的家电以提高生活品质。益处：更高质量、更有品位的生活。原因：百年历史、强大的研发生产实力、德国血统、全球统一的技术和服务标准。二、为什么如此定位？那么西门子家电为什么要如此定位呢？西门子家电在全球实行统一的品牌计划，在中国的定位更多的是西门子全球计划的延续，尝试来分析一下西门子家电当时做品牌定位时的思维。首先需要了解一下背景。西门子家电的全称是博世和西门子家电集团，由博世公司和西门子公司于1967年联合组建，双方各拥有50%的股份，两个都是跨国大公司，都有白色家电的生产历史，旗下拥有多个品牌，包括西门子、博世等，西门子在冰洗产品上较有名，而博世在热水器上比较有名。20世纪90年代，跨国公司大批进入中国，西门子家电也开始试探性的投资，1994年，西门子家电与小天鹅集团合资组建了滚筒洗衣机厂，1996年，又与扬子冰箱厂合资组建了冰箱厂。值得注意的是，博世集团此时已进入中国，1995年，博世热水器在中国市场推出。西门子家电在中国的投资并不是一帆风顺，滚筒洗衣机项目由于错误估计了中国的市场形式，直到1998年才扭亏为盈，而冰箱项目由于合资双方的矛盾，直到2000年西门子家电收购了扬子公司的股份，将冰箱厂变为独资后业绩才开始好转。扭转形势之后西门子家电发展迅速，现在已成为少数几个在中国家电市场盈利的跨国公司之一。作为一个已经在国际上享有盛誉的跨国公司，西门子家电在中国的品牌定位过程和新创建一个品牌是不一样的。新创建一个品牌，定位首先要确定的是消费者需求，而西门子家电在中国品牌定位首先确定的是产品范围。1、产品范围由于初期只是试探性的进入中国市场，所以开始只选择了部分产品，冰洗产品是西门子家电强项，而当时中国市场上的高档冰洗产品是个空白，因此选择首先推出冰箱和洗衣机。对其他的产品来说，热水器当时博世已经在做了，整体厨房对中国市场来说还太超前。因此选择用这两个最有把握的产品站稳脚跟之后再推出热水器和厨房电器等产品是比较合理的。2、品牌由于在冰洗产品上西门子品牌更知名，而且西门子也是西门子家电的主力品牌，产品最多，在中国的知名度也比其它品牌高，因此在中国使用西门子品牌也就顺理成章了。一个相反的例子是在美国，在美国主打的是博世品牌，因为博世是著名的汽车装备供应商，在美国这个汽车社会它比西门子有名。既然选用了西门子做品牌，因为西门子家电在全球实行统一的品牌计划，那定位的其他部分也就确定了。估计西门子品牌在高端市场发展到一定程度后，西门子家电会推出其他品牌占领中端或其它产品市场。3、品牌特征西门子是个在国际上久负盛名的品牌，产品几乎覆盖了所有的电子电气领域，家电产品只是一小部分，所以西门子在家电上的品牌特征就是西门子整个品牌特征加上在家电上的个性。西门子的品牌特征可以说是：创新、可靠、远见。打个比方，就象是个知识渊博的工程师。在家电领域，这个形象略显生硬，因此，西门子家电加上了一点，可亲。也就是变成了一个关心消费者需求、贴近百姓生活的亲切的德国专家的形象。可以说在家电领域，西门子的品牌特征理应如此，作为西门子品牌的一部分，家电领域虽然销售额占的比重不大，但对品牌形象却很重要，如果西门子连冰箱都造不好，那谁又会放心让他去建发电厂呢？所以说，西门子品牌的家用电器，不管是什么产品，就应该是这个样子的。4、目标需求一个技术领先、可靠而又亲切的德国专家生产的家电大概是什么样子？估计应该是“技术先进、质量好、人性化、有品位”的，而且就算万一坏了，他比你还着急。这样的产品能满足什么样的需求？就是一种“需要技术领先、高质量、优质服务的家电以提高生活品质。”的需求。5、目标消费者什么样的消费者有这种需求呢？首先，他应当是个受过良好教育的人，有自我主张的人，这样他才乐意接受新鲜事物，新技术，其次他对生活要求应当很高，因此要求高质量和优质服务，最后他应当是个事业有成的人，只有满足了低层次需求的人才会有更高层次的需求。二 策略西门子成功营销案例第一个网页三 创意+创新创意活动第二个网页创新西门子推出全新一代智能逻辑控制器Logo！811月5日西门子在2014中国国际工业博览会现场发布了新一代智能逻辑控制器Logo！8。该系列控制器将替代现有的Logo！0BA6和Logo！0BA7系列，用于为工业及楼宇领域提供的小型自动化解决方案中。Logo！8由8款具备以太网通讯和Webserver功能的主机模块和4种附加组件组成，可实现远程访问操作和简单组态。Logo！8操作简单，安装尺寸小巧，数字量及模拟量I/O丰富，具有较高的性价比。在Logo！8的8款主机模块中，不同电压类型的4款主机模块配有显示屏。这些显示屏可显示6行，每行16个字符，并提供三种可调的背景色。显示屏可以清晰地识别信号颜色、操作信息，并很少使用缩写词，使消息文本与状态信息更加易读。逻辑模块是西门子于上世纪90年代中期推出的一类新设备，它可以填补接触器、辅助继电器、定时开关与可编程逻辑控制器（PLC）之间的空白。Logo！逻辑模块面向工业和楼宇领域设计，适用范围涵盖从简单机械自动化到楼宇自动化的广泛领域，包括压机、传送带、分拣系统、馈送系统、自动装卸系统、洗车设备、访问控制系统、照明控制、门禁、水族馆和动物育养箱、供暖控制装置、桑拿房、浴缸和游泳池、鱼类和牲畜饲养的供料系统，以及升压站和泵站等。上海电气-西门子首台国产化4.0兆瓦风力发电机顺利下线11月7日，上海电气-西门子首台4.0兆瓦（MW）风力发电机在上海电气临港生产基地顺利下线。该机组也是西门子在国内组装生产的首台世界领先的4.0MW风力发电机组，配备了长达63米的叶片，扫掠面积可达13，300平方米，相当于两个足球场的大小，扫掠面积比上一代产品增加了18%。同时，简洁而稳固的设计使该风力发电机组比上一代产品重量更轻并更稳固。由于配备了新型高效驱动系统，在IECI标准下发电量可增加15%。所有这些因素都大大降低了海风风力发电的成本。如今，风电已成为最重要的可再生能源资源之一。在海上风电的可靠性及经验方面，没有任何一家供应商可以与西门子媲美。从20年前世界上第一座海上风电场，到当今最大的海上风电场，西门子交付的所有项目都能够按时并保证在预算内完成。所有项目的可利用率都很高。贯穿整个项目生命周期的过程优化，使西门子成为稳定，可靠和值得信任的商业伙伴。四 整合营销西门子股份公司创立于1847年，是全球电子电气工程领域的领先企业。2014财年（2013年10月1日至2014年9月30日），西门子在中国的总营收达到64.4亿欧元，拥有超过32000名员工。西门子已经发展成为中国社会和经济不可分割的一部分，并竭诚与中国携手合作，共同致力于实现可持续发展。 计划进行公司重组2014年3月23日，德国工业巨头西门子公司计划进行公司重组。西门子总裁乔伊凯瑟（JoeKaeser）宣布5月初将采取新的策略，进行重组，应对同业ABB集团和通用电气的竞争，以提高西门子的利润率和市场占有率。凯瑟将建立一个新的结合策略、投资者关系和并购的新管理委员会。在区域层面上，西门子将撤销管理委员会，并将废除前首席执行官彼得罗旭德（PeterLscher）引入的区域集群构架。与华能签署战略合作协议3月28日，西门子股份公司、华能国际电力股份有限公司和上海电气集团在柏林签署了战略合作协议。中国国家主席习近平和德国总理默克尔现场见证了签字仪式。根据协议，三方将在最先进的燃气轮机、超超临界发电技术、蒸汽轮机的现代化升级和改造以及风电等领域加强合作。通过这一战略合作，华能旨在进一步提高发电机组效率、推进节能、助力清洁能源和实现可持续发展；西门子和上海电气将结合双方丰富的国际经验、专业技术和强大的本地制造能力，为华能提供世界领先的发电技术及产品，全力支持华能实现其发展目标。与北汽合资生产高效电驱动系统，共促新能源汽车发展4月20日在2014年北京国际汽车展览会上，西门子携手中国主要汽车制造商之一北京汽车集团有限公司（以下简称北汽）成功签署协议，双方组建合资公司-北京西门子汽车电驱动系统有限公司，共促中国新能源汽车驱动技术发展。合资公司将生产包括电机和电力电子设备在内的电驱动动力总成，应用于北汽S、C和L系列车型中。全新电驱动系统涵盖更加安全可靠、功率密度更高并且更高效的电机和与之匹配的逆变器。2014年起产品开始应用于样车，并实现小批量生产。预计到2015年，位于北京的新工厂将实现量产，年产能或将达到十万台，并继续保持增长态势。可以预见，凭借双方强大的技术和生产投入，全新的合资公司将进一步推动中国新能源汽车技术的发展、助力中国汽车行业实现更高环保标准。做为合资公司的首个客户，北汽将把电驱动系统应用于其电动汽车平台中。汽车电机的功率范围由45千瓦到200千瓦。与三菱重工成立冶金工业合资公司5月7日西门子与三菱重工计划在冶金工业领域开展合作，并正组建一家在全球运营、面向钢铁及铝行业全厂、产品、服务的全能型企业。为应对来自市场环境的挑战和成本提高的压力，这两家合作伙伴集合彼此优势，成立面向全球、明确定位的合资公司。相关协议已签署完毕。根据协议，三菱重工和西门子将分别持有合资公司51%和49%的股份。待相关部门批准后，该合资公司将于2015年1月投入运营。西门子与三菱重工将各自在冶金行业的业务均注入到合资公司中。新建的合资公司还将合并三菱-日立冶金设备制造有限公司（Mitsubishi-HitachiMetalsMachinery）的业务，后者是三菱重工集团所属企业，并由日立公司和株式会社IHI（IHICorporation）参股。西门子与三菱重工在产品业务组合、生产技术和市场分布方面可以形成理想的优势互补。新建的合资公司拥有9，000名员工，将集中致力于钢铁、铝制造行业的业务。公司将保持精简的架构，面向全球市场需求和竞争的国际环境。双方优势的整合将有助于打造一个强有力的合资公司，以更好应对市场波动。从区域上来看，钢材市场重心已大幅向亚洲转移。目前，全球超过50%的钢材产于中国，本土技术供应商间的竞争日趋激烈。西门子冶金技术部和三菱重工分别在中欧和亚洲市场各具实力，这为新成立的合资公司的地区布局奠定了得天独厚的坚实基础。此次合作双方的业务组合可谓绝佳的优势互补。西门子冶金技术部在钢铁生产、铸造、自动化、环境保护技术和全周期服务领域实力超群；三菱重工则在热轧、冷轧、处理线和专业生产领域独具优势。通过整合双方的业务组合，新的合资公司将能够为客户提供钢铁制造、铝制造的完整价值链，涵盖了原材料处理技术、表面精加工技术及相关的生命周期服务。在华最大电机生产研发地投产5月23日西门子电机（中国）有限公司在扬州（仪征）汽车工业园举办新基地投产仪式，生产研发地年产能将达100万台，为西门子在华最大的低压高效电机生产研发地。西门子在电机设计、制造方面有近150年的历史。西门子（中国）有限公司执行副总裁吴和乐博士（Dr.MarcWucherer）介绍说，新基地的正式投产是西门子在低压电机领域发展的一项重大举措，这将使西门子更迅速、更优质地服务中国本土及海外市场。高效电机是西门子与环保相关业务组合的重要组成部分。西门子与环保相关业务组合的营收在2013财年达到323亿欧元，其在公司整体业务中占比达到43%。收购德莱赛兰9月22日西门子与在纽约股票交易所上市的德莱赛兰达成协议，将善意收购后者所有发行及流通在外的普通股。收购价为每普通股83美元，总交易额约为76亿美元（约58亿欧元）。在全球能源相关基础设施市场上，德莱赛兰是一家石油与天然气、过程工业、发电及其它行业的领先供应商，其全面的业务组合涵盖了压缩机、蒸汽轮机、燃气轮机和内燃机。收购将补充西门子现有的产品及业务，尤其是针对全球石油与天然气行业及分布式发电领域。德莱赛兰的产品组合将帮助完善西门子的压缩机和透平产品供应。它们的应用范围包括高压油田灌注和石油回收、天然气液化、天然气输送和炼油工艺。除此之外，德莱赛兰还提供分布式发电领域的技术，比如为压缩机、发电以及微小规模液化天然气解决方案提供驱动的往复式引擎。这将有效补充西门子在透平压缩机、下游和工业应用以及大型蒸汽轮机方面的供应能力。通过这项交易，西门子计划到2019年实现超过1.5亿欧元的年协同效益。博世集团将收购西门子在博西家电集团所持的全部股份9月22日西门子股份公司和博世集团达成协议：罗伯特博世公司将收购西门子所持有的合资企业博世和西门子家用电器集团（简称博西家电）50%的股份，交易完成后博西家电将成为博世集团的全资子公司，西门子彻底退出家电领域。出售家电业务正是西门子专注于电气化、自动化和数字化战略的体现之一。五 媒介效果智能电视广告西门子电冰箱 随着智能电视的发展和普及，智能电视广告也由此兴起，相对于传统的广告，智能化的广告将有更强的交互性，更加数字化和更高的用户参与度，还能为广告商带来更及时的消费者回馈。而西门子则看见了其中的契机，选择了将传统媒体和新媒体结合起来，进行产品和品牌的推广营销活动。作为一家传统的家电企业，西门子以往的营销一直是