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市场调查 教学课件 没有调查就没有发言权 毛泽东 1 第5章原始资料的收集方法 定量资料的收集 5 1询问法 5 2观察法 5 3实验法 返回总目录 5 1询问法 一 询问法概述 二 电话调查 三 面访调查 四 自填问卷式调查 五 网络调查 返回总目录 返回本章 一 询问法概述 询问法是利用问卷来收集事实 意见和态度的一种常用的获得原始数据的调查方法 问卷是询问法提问和回答的依据 访谈员根据问卷向被调查者提出问题 通过被调查者的口头回答或填写调查问卷等形式来收集市场信息资料 应用范围广可靠程度高便于资料的编码 统计 分析和解释 2 询问法的优点 1 什么是询问法 返回总目录 返回本章 来自调查设计的误差来自访谈员方面的误差来自被调查者的误差 3 询问法调查的误差及其控制 返回总目录 返回本章 抽样框误差被调查者范围误差替代信息误差测量工具误差 一 询问法概述 二 电话调查 该方法使用的工具是电话 问卷和记录用的纸笔 经过培训的调查员使用电话 按照调查设计所规定的随机拨号方法拨打电话号码 当电话接通时按照准备好的问卷和培训的要求 筛选被调查者 然后对照问卷向合格被调查者逐题提问 并及时迅速地将回答的答案记录下来 样本选取方法 返回总目录 返回本章 1 传统的电话调查 利用现有的电话号码簿作为抽样框 借助随机数字表 随机拨打号码 或按照等距抽样方法 从电话号码簿中抽取号码拨打 按照调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位 通过前几位号码 如区号 可以确定调查的地区 然后按照随机原则确定后几位 在计算机辅助调查中 每一位访谈员都坐在一台计算机终端或个人电脑面前 当被调查者电话被接通以后 问题和选项立即出现在屏幕上 访谈员根据屏幕提示进行提问 并将被调查者的选择直接录入计算机中 在访谈过程中 计算机可以随时提供整个调查的进展情况 统计分析也可以在调查进行的任何阶段进行 2 计算机辅助电话调查 CATI 返回总目录 返回本章 二 电话调查 案例 电话调查 Hallmark的拿手好戏 由于女性掌握了50 以上的购买决策 Hallmark开展了对这一目标市场的研究 定性研究揭示了女友在妇女生活中的重要性 他们进行了一项全国的电话调查 询问18 39岁妇女是如何结识其女友的 以及与女友联系的频繁程度 要求调查对象回答与女友分享的秘密 惊喜 与配偶的争执和个人信息 如怀孕 的可能性有多大 结果表明 45 的妇女感到有时候他们更愿意与一位女性而不是男性朋友分享信息 结果还显示 意见不一致时81 的妇女 冷静地讨论问题 上述比例说明 女性之间的分享信息和相互沟通的概率较高 这项研究中42 的妇女说他们有一位最好的朋友 其中33 居住在10英里以内 有28 居住在100英里以外 根据这一信息 Hallmark推出了使妇女能够与女友保持联系的HallmarkFreshInk卡 知道了女性是其目标市场以及他们相互之间保持联系的频率 使公司推出了一个成功的新产品线 电话调查成了Hallmark市场营销研究的拿手戏 使公司能够拟定成功的营销策略 2003年 Hallmark占有美国问候卡市场55 的份额 在47000个零售终端销售 抽样总体与目标总体不一致被调查者看不到演示物 应用领域受到一定限制调查内容难以深入访问的成功率会受到影响 3 电话调查的优点 返回总目录 返回本章 二 电话调查 费用低样本覆盖面广时效性好能够得到更为坦诚的回答易于控制调查实施的质量 4 电话调查的缺点 在我国 目前电话调查的应用范围还比较有限 电话调查主要使用在以下几个领域 5 电话调查的适用范围 返回总目录 返回本章 二 电话调查 热点问题或突发性问题的快速调查 特定问题的消费者调查 如新产品的购买意向 新推出广告的到达率 新开播栏目的收视率等 企业调查 如企业管理者对某些问题的看法 对某些产品的评价及购买意向等 三 面访调查 入户面访调查是指被调查者在家 或单位 中单独接受访问 入户面访调查时 访谈员按照抽样方案中的要求 到被调查者家中或单位中 依据问卷或调查提纲进行面对面的直接访问 入户面访调查是一种应用较为普遍的资料收集方式 由于入户面访调查采取私下的 面对面的访谈形式 同时又有访谈员的协助 因此可以对复杂的内容进行调查 从被调查者角度来看 由于被调查者身处自己熟悉的环境 可以放松地参与访谈 从而有可能得到质量较高的调查结果 1 入户面访调查 返回总目录 返回本章 街头拦截式面访调查一般是在超市 商贸中心等繁华地段展开 在调查过程中访谈员按照规定的程序和要求选取被调查者 征得其同意以后 在现场或者在附近的访谈室展开访谈 街头拦截式面访调查的调查费用要低于入户面访调查 然而街头拦截式在样本代表性 回答率上比不上入户面访调查 并且由于街头的访谈环境不如入户访谈的环境舒适 被调查者可能会表现出不安 急躁情绪 因此调查的时间不能太长 2 街头拦截式面访调查 返回总目录 返回本章 三 面访调查 计算机辅助面访调查 Computer AssistedPersonalInterviewing 可以应用于入户面访调查和街头拦截式面访调查 在计算机辅助面访调查中 经过培训的访谈员配备笔记本电脑向被调查者进行面访调查 调查问卷事先存储在计算机内 调查员根据屏幕上所提示的问题顺序和指导语逐项提问 并及时将被调查者的回答通过键盘 鼠标或专用电脑笔输入计算机 3 计算机辅助面访调查 返回总目录 返回本章 三 面访调查 优点缺点 4 面访调查的优缺点 返回总目录 返回本章 三 面访调查 可以获得较有代表性的样本回答率较高可以对复杂问题进行调查 费用较高时效性较差调查质量的控制难度大对某些群体的访问成功率较低 四 自填问卷式调查 将问卷通过邮局寄给选定的被调查者 并要求他们按规定的要求和时间填写问卷 然后寄回调查机构 1 普通邮寄调查 3 留置问卷调查 2 固定样本邮寄调查 事先抽取一个样本 在征得所选样本同意后由调查机构向这个样本中的成员定期地发送调查问卷 被调查者按问卷要求填写问卷并寄回调查机构 调查员按面访的方式找到被调查者 说明调查目的和填写要求后 将问卷留置在被调查者处 约定一段时间后再来取回填好的问卷 返回总目录 返回本章 4 自填问卷式调查的优缺点 返回总目录 返回本章 四 自填问卷式调查 优点缺点 保密性强调查区域广费用较低无访谈员误差 问卷回收率低时效性差问卷的质量难以控制对被调查者的文化水平有一定的要求 五 网络调查 在线问卷调查对网站的访问者进行调查 电子邮件问卷调查以较为完整的E mail地址清单作为样本框 使用随机抽样的方法发放E mail问卷 然后再对被调查者使用电子邮件催请回答 新闻组讨论调查利用新闻组与客户或潜在客户进行交流和讨论以获得信息的调查方式 1 利用网络调查收集原始信息的实施方法 返回总目录 返回本章 网络调查收集原始资料主要有三种方式 案例 谁是下一届总统 2000年11月美国总统选举为市场研究人员提供了一个检验在线调查方法的准确性和预测选举结果能力的独特机会 HarrisInteractive为73个不同的政治竞选开展了在线调查研究 其中包括全国的总统选举 38个州级选举和许多不同州的参议院和州长选举 在2000年10月31日至11月6日之间进行的交互式在线调查中 调查了总数为240666名有可能投票的成人样本 结果和该公司电话调查的结果几乎完全一样 都恰巧是唯一的预测戈尔和布什得票数相同的调查 因特网正变得越来越普及正确设计的因特网能够可靠的预测选举结果 因此 预计因特网调查在选举和其他领域使用将变得更加普遍 案例 一项电子邮件调查 以下是一个样本 To respondent From survey Subject 雇员调查您好 我们受人力资源部JaneSmith的委托 进行一项关于XYZ公司的雇员的调查 调查结果将使高层经理更好地了解那些问题对雇员更重要 请相信会将所有问题的所有答案全部秘密保存 我们将会在最终报告中仅提供概括的或匿名的陈述 对下列每个问题 请在 框中填入你的答案 如 x 或 3 1 你在xyz公司工作了多久 年 2 总体来说 你对你在xyz公司的工作是非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意 非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意3 你认为今天xyz公司所面临的最大挑战是什么 注意 我们能够收集文字陈述 数字或 多选式 答案 2 网络调查的优点其局限性 返回总目录 返回本章 五 网络调查 优点缺点 调查成本比较低时效性好能够高效率地找到具体的调查目标交互性好 能够实现多样化的问卷设计较高的质量控制 样本的代表性问题无限制样本问题网络的安全性问卷长度受到限制 六 调查方法的比较性评价 百货商店项目 入户人员访谈在百货商店项目中 由于很多原因使用了入户人员访谈 访谈中提了各种各样的问题 有些问题很复杂 需要收集的数据量相对较大 但获取的信息不具有敏感性或威胁性 该项目雇佣了受过训练的学生作为调查员 因此减少了成本 另一关键考虑因素是 人员访谈不必将数据收集转包给一家现场服务公司就可以进行 问题的复杂性以及所需数据的数量 使得这一项目不适宜采用电话访谈方式 商场拦截访谈和CAPI也不适用 因为所需数据实在太多 如果使用一个中心地点设施 则需要转包给一家现场服务公司 邮件调查由于其回答率低和所需信息的复杂性而被排除了 假如所需的信息复杂 那么邮寄固定样本组调查业不适用 同样自填式问卷也不合适 也没有选择电子方式 因为调查进行时目标市场很少有人能够使用电子邮件或因特网 七 调查方法的选择 案例 使用主流调查方法赢得主导市场份额的地位 锐步reebok国际有限公司在美国80多亿美元的运动鞋市场中拥有11 9 的份额 而耐克和阿迪达斯分别拥有42 6 和11 3 的份额 2003年锐步在170个国家销售 美国以外的销售占总销量的44 目前 它正向欧洲扩展 锐步不想在欧洲的运动市场与耐克 阿迪达斯 彪马展开直接的竞争 而想制定强大的营销计划 向欧洲大众销售街头运动休闲鞋 它在3个国家 瑞典 法国和瑞士 对消费者喜爱的休闲鞋进行了调查 通过使用每个国家流行的访谈模式 可以最好的实现结果的可比性 在瑞典是电话访谈 在法国是中心地点 街道访谈 在瑞士是入户人员访谈 考虑经济 结构 信息和技术 以及社会文化环境方面的差异 5 2观察法 一 观察法概述 三 机器观察法 二 人员观察法 四 观察法的优缺点 返回总目录 返回本章 一 观察法概述 所需信息必须是能观察到的 或者能从观察到的行为中推断出来所要观察的行为必须具有重复性或者在某些方面具有可预测性所要观察的行为必须在相对短的时间内完成 自然的观察和经过设计的观察公开的观察和掩饰的观察纵向观察 横向观察和纵横结合观察人员观察与机器观察 2 观察法的类型 返回总目录 返回本章 1 使用观察法收集信息需具备的条件 案例 日本的市场营销研究 日本公司常常靠个人观察获取信息 当佳能相机在美国被美能达抢走市场份额时 佳能确信其分销商Bell Howell没有给与足够的支持 但是 佳能并没有使用对消费者和零售商的广泛调查数据得出这一结论 而是根据个人观察并派了3个经理去美国处理这一问题 佳能的小组组长在美国待了近6个星期 进入一个相机店时 他就像一位普通消费者 他注意相机是如何摆放的 售货员是如何为顾客服务的 他观察到商家对相机并不热心 他还观察到 采用其他日用品店和折扣店对佳能也没有特别的帮助 因此佳能建立了自己的销售公司 结果销售额和市场份额都上升了 佳能自己的销售分公司在21世纪对于数码相机的销售也起到了重要作用 到2003年 佳能在115个国家直接或间接或通过分销 在全球销售额超过了220亿美元 电话 网上访谈以及其他调查方法对于预测选举结果正变得越来越常用 此外还有许多其他的用途 观察方法比较不太常用 但它们在市场营销研究中同样有重要作用 常用的记录技术包括 3 观察法的记录技术 返回总目录 返回本章 一 观察法概述 观察卡片记录符号记录速记记忆机械记录 二 人员观察法 由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客 对企业的服务 业务操作 员工诚信度 商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查 单向镜法是调查人员通过单向镜观察被调查者的反应 单向镜法往往与其它数据收集方法结合使用 例如 在焦点小组访谈法中 调查人员也经常通过单向镜观察测试室中被调查者的讨论情况 1 神秘购物法 2 单向镜法 返回总目录 返回本章 调查员在各种商场秘密观察 跟踪和记录普通顾客的行踪和举动 以总结出企业经营所需的信息 人文调查起源于人类学的研究 该方法要求调查人员深入到研究对象所处的环境中 仔细观察 评判他们的行为 了解他们的行为和习惯 3 顾客观察法 4 人文调查 5 痕迹观察 指观察人员不直接观察被调查者的行为 而是观察被调查者留下的痕迹 返回总目录 返回本章 二 人员观察法 三 机器观察法 随着科学技术的发展 各种先进的仪器 仪表等手段被逐渐地应用到市场调查中 市场调查人员可以借助摄像机 收视计数器 交通计数器 监测器 闭路电视 计算机等设备来观察或记录被调查者的行为 以提高调查的准确性 返回总目录 返回本章 四 观察法的优缺点 直接性和可靠性不依赖于语言交流 减少了误会和干扰观察法简便易行 灵活性强 可随时随地进行调查 只能反映客观事实的发生经过 不能说明发生的原因和动机需要大量观察员到现场作长时间观察 调查时间较长 调查费用支出较大 因此 常会受到时间 空间和经费的限制 比较适用于小范围的市场调查对调查员的技术水平要求较高 1 优点 2 缺点 返回总目录 返回本章 5 3实验法 一 实验法概述 三 实验法的优缺点 二 实验法的质量控制 返回总目录 返回本章 案例 购买点购买 EckerdDrugCo 进行了一项实验 检验为促进购买点购买而播的店内广播广告的效性 Eckerd根据商店的大小 地理位置 交通流量和经营年限选择了20个在统计上具有可比性的商店 这些商店中一般被随机地选作实验商店 而另一半充当对照店 实验商店播放广播广告 而对照点的POP广播系统被撤掉 研究人员收集了实验前7天 实验过程中4周和实验后7天以产品单位和美元金额计算的销量跟踪数据 受监控的产品各种各样 从廉价物品到小型厨房设备都有 结果表明 在实验商店中作了广告的产品的销售额至少翻了一番 根据这个结果 Eckerd认为店内广告在促进POP购买中非常有效 因而决定继续这一做法 2001年 购买点广告国际进行了一项研究 以确定店内广告对食品店软饮料销售增长的影响 结果显示 和自由摆放的促销产品以其陈列时销售量增加了11 和按主题摆放的促销产品以其陈列时销售量增加了20 许多软饮料厂商赞助了这项研究 采用InformationResource收集了250个食品商店的数据 所有这些公司都销售可以从购买点广告获益的产品 并根据这一结果决定增加其POP促销预算 一 实验法概述 实验法是在既定条件下 通过实验对比 对市场现象中变量之间的因果关系及其发展变化过程进行观察分析的一种调查方法 通常又称为因果关系调查 因果关系 实验单位 自变量 因变量 外来变量 有效性 实验室实验 现场实验 返回总目录 返回本章 1 什么是实验法 2 实验法的基本概念 3 实验法的因果关系条件 相从变动 存在相关关系 变量出现的时间顺序没有其他可能的原因 实验单位即试验的对象 可以是个人 组织或其他实体 如消费者 商店或地理位置 案例中的商店就是试验单位 自变量试验过程中所能控制 处理 操纵的 他们的影响被测量和比较 也就是指被操纵的变量或可供选择的变量 也就是人们所说的 处理 可以包括价格水平 包装设计和广告主题等 案例中店内广告有无就是自变量 因变量也叫响应变量 是测量自变量对试验单位效果的变量 可以包括销售额 利润或市场份额 案例中销售额就是因变量 外来变量自变量以外的影响测试单位反应的所有变量 这些变量存在会对因变量的测量产生干扰 从而削弱试验结果或使试验无效 包括商店大小 地理位置及竞争情况 案例中商店大小 地理位置 交通流量和商店经营年限是必须控制的外来变量 有效性测量的准确性 即测量指标不受系统误差和随机误差的影响的程度 实验室实验在人造环境中试验 控制容易 成本低 容易被认为因素影响 可能导致偏差较大 影响结果推广到市场可能性 现场实验案例就属于现场试验 基本概念 基本概念 X导致了Y的发生 返回总目录 返回本章 因果关系 表6 1同一陈述的不同含义 3 实验法的因果关系条件 相从变动 存在相关关系 是指一个因X和一个果Y按照有关假设预测的情形一起发生或以一起变化的程度 例如 在定性例子中 一家百货商店的管理人员相信 销售额在很大程度上取决于店内服务的质量 这一假设可以通过评价相从变动来检测 这里 原因的要素X是店内服务 结果的要素Y是销售额 一个支持假设的相从变动意味着有令人满意的店内服务的商店也有令人满意的销售额 同样 服务不令人满意的商店将出现不令人满意的销售额 另一个方面 如果我们发现了相反的形式 服务满意却出现销售额下降 那么我们将得出结论 这个假设站不住脚 我们再从新考虑和验证我们的假设 购买与教育之间的相从变动证据 受教育程度较高的调查对象可能会购买更多的时装 73 的人购买水平较高 而受教育程度较低的调查对象中 购买水平较高的人只占有64 以一项涉及1000名调查对象的有关百货商店时装购买情况的随机调查为例 回答是当然不能 根据这一证据 我们能够得出高教育程度导致时装购买量的结论吗 按收入和教育程度划分时装购买情况 受教育程度高和受教育程度低的调查对象之间