长城汽车营销环境分析毕业论文.doc

长城汽车营销环境分析毕业论文目 录摘 要IAbstractII绪 论1（一）课题研究背景1（二）课题研究的目的和意义1（三）课题研究的结构和方法2一、 长城汽车简介3（一）企业规格3（二）产品品种3（三）发展历程3二、 长城汽车营销环境分析5（一）宏观环境分析51法律政策因素52经济因素63自然因素74技术因素85文化因素8（二）微观环境分析91消费者92竞争者103分销渠道124公众13（三）内部环境分析141制造能力142营销能力143组织能力15三、对长城汽车进行SWOT分析16（一）优势分析16（二）劣势分析16（三）机会分析161皮卡和SUV行业迅速发展，未来前景看好172西部大开发促进皮卡在西部地区的有效增长173皮卡和SUV在我国处于边缘车型174消费者消费倾向的变化给长城汽车带来了发展的机会17（四）威胁分析171大中型城市普遍实行皮卡限行政策，阻碍皮卡市场的扩大182民营企业遭受“非国民待遇”183能源紧张问题给企业的发展施加了压力184技术力量薄弱，同国外生产技术相比还有很大差距185文化环境的影响阻碍着长城汽车的发展18四、长城汽车营销策略19（一）产品策略19（二）新产品定价策略201撇脂定价202渗透定价203适中定价20（三）渠道策略21（四）促销策略221人员推销222广告推销223营业推广234公共关系235销售技术服务23（五）服务营销策略231诚信经营，信誉守诺242发现需求，满足需求243细微体贴，用心周到244面向顾客，服务真诚245熟悉产品，熟练技能256快速反应25（六）品牌策略251质量252技术263偏好27结 论29参考文献30附录一31附录二40致 谢46作者简介4751绪论绪 论（一）课题研究背景中国汽车市场是全球增长最快的市场。经济的强劲增长、人民生活和消费水平的日渐提高、汽车价格日益大众化、开放的汽车贷款等一系列因素决定了汽车行业是增长潜力巨大的行业，单就皮卡和经济型SUV产品来说，由于它的价格较低，性价比较高，完全可以抢占轿车和其他车型市场，从中切出一块大蛋糕。这两年虽然皮卡和经济型SUV有着较大的发展，但与国际市场和中国整个汽车行业的增长相比还远远不够。 以发达国家为例：开皮卡和SUV是一种身份与财富的象征，在连续多年的畅销汽车排行榜中，占据前几位的几乎都是皮卡，美国、日本等国，特别是通用、福特的主销车型都是福特、雪佛兰、道奇公羊皮卡，近两年皮卡销量平均占全美汽车销量的15%20%左右。一些经济欠发达国家也不例外，泰国皮卡销量占汽车总销量的65%，菲律宾、马来西亚皮卡份额达到33.6%、14%。作为国际畅销的皮卡，在中国一直没有火起来。国内市场背景是：皮卡市场空间窄，皮卡和多功能车处于边缘车型的地位，在我国皮卡车的总销量一直徘徊在整个汽车产品的4%左右，加上经济型SUV也不到8%。由于受传统观念的影响，人们很少想到要买一辆皮卡坐骑，因为在中国，轿车是身份和社会地位的象征，所以人们关注的焦点是轿车。在农村，皮卡没法和农用车竞争，在小城镇，其价格又远高于微型车，在大城市又限制进城，为了绕过城市限行的障碍，众多皮卡企业纷纷推出由皮卡改装而成SUV可以正大光明的进城了，但是这些企业又面临新的问题：SUV素有“油老虎”之称，如今油价不断上涨，使得人们对SUV望而却步，钢铁价格的上升使皮卡企业走进微利时代。作为国内最大的皮卡生产厂商长城汽车面临着严峻的挑战。（二）课题研究的目的和意义长城汽车虽然面临严峻的挑战，但是他却在逆境中顽强的成长和壮大，从建厂以来的十余年里长城汽车创造了令业界刮目相看的业绩，产品连续七年销量第一，长城汽车积极向海外市场发展，取得了喜人的成绩，据海关统计，2005年一季度汽车出口金额在1000万美元以上的企业只有两家，长城汽车仅次于第一汽车集团位居第二，2004年1-12份出口金额在2000万美元以上的有六家，长城汽车排名第三。2003年底香港上市使长城汽车名声大震，募集的17亿多人民币，为企业的发展提供了资金保障，所有这些优势条件使长城汽车在激烈的市场竞争中占据有利地位。从宏观环境来看，长城汽车面临严峻挑战，但我国国民经济稳步增长，人们生活水平不断提高，购买力进一步提高，国内汽车市场保持快速增长，人们的汽车消费多元化等给长城汽车带来了发展的机会。然而长城汽车如何利用有限的资源，充分发挥企业的优势，抓住机遇迎接挑战，在激烈的市场竞争中立于不败之地是一个非常值得研究的课题，为此，笔者做此文章进行探讨和研究，为我国民营企业和自主品牌谋求发展之策。（三）课题研究的结构和方法本文结构分为四章。第一章简单阐述企业的背景及现状，从企业规模、产品品种到企业历程，分别作以简单的介绍。第二章分别对企业的宏观环境、微观环境和企业内部环境进行分析。第三章在上一章对企业进行环境分析的基础上进行对企业的SWOT分析，找出企业的优势和劣势，面临的机遇和挑战。第四章针对企业的优势和劣势，面临的机遇和挑战提出了有关产品、价格、服务、品牌、渠道和促销等营销策略。 本文主要是采用SWOT分析法对企业环境进行分析，然后找出企业的优势及劣势，面临的机遇和挑战，从而确定企业在市场中的地位及处境，然后针对企业的优势和劣势，面临的机遇和挑战提出营销策略。 一、长城汽车简介一、 长城汽车简介长城汽车股份有限公司位于河北省保定市，中国最大规模的民营汽车制造企业。多年来，公司以“每天进步一点点”的经营理念和实践，在激烈的竞争中脱颖而出，连续七年在国内同行业中保持了第一的市场地位，成为了名副其实的国内皮卡第一品牌。在同行业中创出了市场占有率、产销量、销售收入、产品品种、出口数量、国际质量认证、服务网络、企业综合实力等8项第一。（一）企业规格在同行业中，长城汽车是国内规模最大的皮卡专业厂。从第一辆皮卡下线，公司就确定了走“专业化”的道路。在发展过程中走过了“三部曲”：一是做专，做精做专，使长城皮卡走红；二是做强，先夯实基础再分步实施；三是做大，在强的基础上成熟一个发展一个，而在扩张过程中，又注意扬长避短，优势互补，实现了“低成本扩张，高效益发展”的良性循环，逐渐形成了联合舰队。拥有研制开发、技术创新、覆盖件、发动机、前后桥等技术优势的配套资源。目前，公司下属有“长城华北汽车有限公司”、“保定市信诚汽车发展有限公司”、“长城内燃机有限公司”、“长城桥业有限公司”等控股公司多家，员工6500余人。长城汽车公司采用的是合资企业管理机制，在企业内部建立了严格的质量检验体系，创建精致企业，强调精益管理，注重稳健经营。（二）产品品种目前公司拥有“迪尔”、“赛铃”两大系列皮卡、“赛弗”SUV、“赛影”运动型多功能车、7-12米的大客车、“大脚兽”越野车、牵引车、旅居车、专用车等9大系列品种。在两大系列皮卡中，仅“迪尔”系列就分为标准双排座皮卡、双排座大皮卡、一排半皮卡、大小单排皮卡、厢式皮卡、中双排皮卡等6大类，在同行业中，品种最全，独树一帜。被业界称为“中国皮卡大全”，具备了独特的竞争优势。（三）发展历程长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，主要从事改装汽车业务。1991年，魏建军承包长城工业公司的经营，带领长城人以“每天进步一点点”的精神，艰苦创业。当时，公司以生产轻型客货车为主，企业扭亏为盈、迅猛发展。1996年，成为专业皮卡生产企业，长城迪尔系列皮卡并推向市场。1998年,以销量及产量计，长城汽车在国内皮卡车市场排名第一，之后产销连年番翻，创下了惊人的增长速度。当年6月，长城工业公司改制为长城汽车公司。1999年10月，长城第一万辆皮卡下线，将中国皮卡热销推向了高潮。同年年底在国内同行中业首家推出了四种底盘、五种不同规格的皮卡，成为国内品种最多的皮卡专业厂，有力带动了全行业的发展。2000年开始从事整车配套的汽车零部件生产。年初控股国有企业华北汽车制造厂，成立“长城华北汽车有限公司”,目前主要生产赛铃系列皮卡、赛影系列商务车。下半年成立“保定长城内燃机有限公司”。2001年6月，再次注入巨资，高起点建成了国内同行业中规模最大、装备先进的现代化发动机生产基地。在国内首开先河，推出491QE智能化多点电喷发动机。现代化发动机生产基地的建成，标志着长城汽车进入一个新的里程碑。目前，长城内燃机为国内同类产品中产销量最大的现代化发动机生产基地，占地28万平方米，年产20万台，主要产品有GW491QE汽油机、GW2.4S汽油机、GW2.8柴油机、GW2.8TDI增压柴油机等多个品种。2003年后，在原内燃机的基础上，投资3个亿扩建两条生产线，推出与德国联合开发的GW2.4S发动机和GW2.8TDI增压柴油机。2001年10月，公司开发赛铃系列皮卡并全面推向市场，至此形成了国内唯一同时具备两大系列皮卡的厂家。2002年6月，赛弗SUV上市推广。以优异的性价比，独特的外形和结构成为国产车中的一个新亮点，2003、2004年已连续两年成为所有国内全部SUV品牌中的销量冠军。2003年长城再创同行业历史新高。同时，推出全新产品“赛影”RUV，对旗下21款车型全部实现了更新换代。2003年12月15日，长城汽车在香港H股上市大获成功。成为国内首家在香港上市的民营汽车企业。2004年3月，公司大举进军柴油车市场，装备4D28柴油机的柴油皮卡面世。同年4月， 内外焕然一新的04款赛弗和高顶级新赛影投放市场。10月，新型赛骏SUV、赛酷皮卡批量投放市场。2005年3月6日哈弗CUV下线 。二、营销环境分析二、 长城汽车营销环境分析市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。（一）宏观环境分析1法律政策因素（1）关税降低我国汽车工业面临挑战根据加入世界贸易组织的承诺，我国汽车产品的过渡期保护措施将在今年年底到期。自2005年1月1日起，我国将取消汽车产品进口配额管理，并将继续降低汽车进口关税，直至2006年7月1日将进口整车的关税降至25%。对于国产车而言，真正的考验迫在眉捷。届时，国家除了关税之外，对整车进口并没有什么特别的限制措施。而眼下进口车没对国产车构成压力，并不是因为国产车的竞争水平可以直接抵御进口车了，主要是政府严格控制使然。当政策保护效力渐弱，进口车与国产车正面交火时，冲击可想而知。我国的汽车产业面临着巨大的挑战，作为民营汽车制造企业的长城汽车更是面临着严峻的考验。（2）大中城市车辆限行阻碍皮卡行业的发展中华人民共和国道路交通安全法第39条的规定：“公安机关交通管理部门根据道路和交通流量的具体情况，可以对机动车、非机动车、行人采取疏导、限制通行、禁止通行等措施”。 因为市容、交通、环保等方面的考虑，目前几乎所有的大中城市都对货车限行，区别的程度只在于是全天限行、分段限行还是分时限行。据调查，对皮卡当成货车而全天限行的城市有：北京、上海、天津等直辖市；主干道全天限行的有：呼市、深圳、邯郸、郑州、攀枝花、绵阳、沈阳、哈尔滨、乌市、南昌、武汉、济南、临沂、秦皇岛、株州、太原、广州、兰州、长春、泸州、无锡、烟台、唐山、张家口、长沙；二环以内全天限行的有：昆明、西安、成都、常熟；部分路段全天限行的有：合肥、张家港、荷泽、厦门、石家庄、南宁、贵阳。在全国几乎所有的省会城市对皮卡有限制，地市级城市占了多一半。对皮卡不另外歧视的只有福州、深圳、西宁、拉萨等为数不多的几个城市。虽然各皮卡厂家推出了符合欧标准的电喷皮卡，但仍无济于事。根据皮卡的特性，城市是它活动不可缺少的环节，限制了它等于限制了它的生命。其“身份地位”还比不上微型车，这是制约皮卡发展的最根本原因。限行政策导致了皮卡行业一直得不到正常的成长。一个显而易见的证据是，目前在北京、上海等严格限行的大城市，皮卡的销量几乎为零。而事实上，由于亦轿亦卡的特点，这些城市的中小企业主和家庭用户对于皮卡持欢迎态度。这对于皮卡出身的长城汽车无疑是一个非常大的发展障碍。（3）民营企业需要国家政策的大力支持民营企业仍然遭受不公平待遇，国有企业有国家财政出资，在市场准入方与税收等方面享有特权，有得天独厚、的政策优势；各级政府为了招商引资尽最大努力给外资企业提供各种优惠条件，绝对是一种“超国民待遇”。而民营企业呢，以前是“资本主义的尾巴”，而后是“社会主义经济的有益补充”，目前是“社会主义市场经济的重要部分”，地位是前所未有的提高了，政府也曾大力主张自主研发、创建民族品牌，但政府对民营企业的支持缺乏实质性的措施，与国有企业、外资企业相比，民营企业争取国家政策支持仍需继续努力。2经济因素（1）中国国民经济持续快增长，人民收入水平提高 2003年我国人均GDP达到1000美元，随着我国经济进入新一轮增长周期，经济增长内在动力不断增强，保持在上升通道稳步前进，又避免了全面过热造成的通货膨胀和随之而来的经济剧烈波动，2004年我国经济进一步保持快速发展，人民生活水进一步提高。预计，2005年中国经济将继续保持较快增长，这将是一个更有可持续性的发展速度。预测2010年，人均GDP将达2845美元，与之相适应，人民生活得到明显改善。在经济发展的基础上，城乡居民收入持续增长，消费支出稳步扩大，家庭财产包括金融资产迅速增长。居民消费结构显著改善，食品、衣着和基本生活用品占消费支出的比重大幅度下降，住房、交通通信、医疗保健、文教娱乐等项支出的比重迅速上升，生活质量得到提高。为汽车内需的扩张提供了非常有利的条件。加入WTO有利于汽车厂商公平竞争的开展，必然导致汽车价格总水平的下降，这将极大的刺激居民购买汽车的积极性。（2）我国汽车市场需求量巨大，前景乐观随着国民经济的持续、快速发展，人民生活水平的不断提高，国内汽车市场将保持快速增长，2003年，全国总产量达到444万辆，提前完成了“十五“计划，汽车产量从2001年的第8位跃居为2003年的第4位。以轿车为主导的多类车型的市场销售量大幅度增加。这表明我国的汽车工业已进入一个快速发展时期。专家预测，2010年，我国汽车产量达到1000万辆左右。（3）皮卡和SUV在中国汽车市场份额呈增长之势 中国市场的巨大，人口数量与经济发展不平衡，决定了汽车需求的多样化。在汽车市场整体高速增长的大形势下，皮卡（含经济型SUV）的产销也出现了很好的增长局面，反映出了这种“边缘车型”正加快跟上汽车主流车型发展的步伐。据统计，2003年上半年全国主要皮卡企业（含经济型SUV）的销量为88513辆，比去年同期增长74.5%。其中，后厢敞开式皮卡约5.3万余辆，同比增长约13.8%；经济型SUV约3.5万辆。3自然因素（1）钢铁价格上涨铁矿石在钢铁原料中约占40%，铁矿石价格上涨71.5%将会带动钢材价格上涨10%左右。钢铁行业价格的大幅上涨，将会直接影响到与其关系密切的汽车行业。在汽车市场由卖方市场转变为买方市场的今天,上游原材料的涨价无疑会为汽车企业带来负面影响。按照中国钢铁协会提供的数据显示，目前我国有50%的铁矿石依赖进口，是世界上第一大铁矿石进口国。根据2004年的数据，我国进口各类铁矿石总量约两亿吨，河北、广东、山西、上海等地的一些钢铁厂对进口铁矿石的依赖程度达到50%，而宝钢的依赖程度可能达到90%。宝钢股份发出调价通知，从第二季度开始其产品平均上涨600元到800元。这样的调价幅度与铁矿石价格上涨带来的成本上升相比可以说将上涨的成本完全转移了出去。从长远来看，刚钢铁成本的上升必然导致车市的减速。（2）石油短缺石油短缺已成为制约中国经济持续健康发展的重大障碍，更是中国汽车工业发展不可回避的瓶颈问题。最新数据表明，中国已成为世界第二大石油进口国,目前在进口原油中有30%被汽车消耗，今后这个比例还会继续提高。据统计，2004年，中国进口原油达到1.2亿吨，石油进口的依存度为1/3，进口原油的30%用于了汽车消耗。2004年我国已超过日本，成为仅次于美国的世界第二大石油消费国。预计到2020年，中国石油消费量缺口将达2亿多吨，石油进口的依存度将达到1/2以上。汽车消费量的增长使中国对进口石油的依赖度增强了，持续增长的石油消费所带来的石油进口将严重威胁中国的能源安全，如何保证中国的能源安全是当前必须考虑的问题。因此，既应研究节约能源问题，也应强调新能源的开发利用，能源问题关系到中国汽车产业可持续发展。能源问题是直接关系到我国经济发展的战略问题，关系到中国汽车产业可持续发展。（3）环境污染国家环保总局预测，2005年我国机动车尾气排放在城市大气污染中的分担率将达到79%左右。为保护环境、减少污染，控制汽车尾气污染的排放已是环保部门、汽车生产厂家及社会各界的一项迫在眉睫、刻不容缓的责任。国家环保部门和汽车企业目前正在加速推进欧、欧的达标工作。企业要不断通过技术创新，研发出节能、环保、小排量汽车，满足理性消费的需求。（4）交通状况汽车对交通状况具有高度的依赖性，交通状况影响着汽车的消费需求。随着汽车交通运输的发展，交通拥挤、道路阻塞和交通事故频繁发生正越来越严重地困扰着世界上的各大城市。汽车工业发展引发的道路交通不能满足需求的种种交通问题越来越突出。在中国交通拥挤严重阻碍了城市的发展，交通拥挤、堵塞已成为各大中城市迫切需要解决的问题。交通状况在一定程度上影响着我国汽车工业的发展，如何改进和解决交通现状已成为全社会关注的焦点。4技术因素我国汽车工业在技术创新方面遇到的问题目前我国的汽车基本上是中外合资或技术合作企业生产的。合资企业已有多年的历史，但没有一家开发出自己的轿车产品，也没有培育出自己的开发能力。据业内有关人士介绍，我国汽车工业总体技术水平与国际先进技术落后许多年。 在技术性能上，国产汽车自重约比进口车重10%-20%；油耗约高10%-30%；汽车首次故障里程约1000-2000公里，是国外车的1/10；汽车电器系统、供油系统和附件性能不稳定；汽车寿命只及国外同类车的一半。 资料显示，我国汽车工业引进技术产品达到20世纪80年代国际先进水平的占30%，换代产品达到80年代国际先进水平的占30%技术落后产品占40%。其中较为突出的是客车和旅行车，大部分是仅适合公路中短途客运和城市公共交通用的中低档产品。 轿车尽管走了引进提高之路，但由于缺乏核心技术，总的看国产轿车技术性能还是比国外落后5-15年。同时，零部件工业落后，轿车在油耗、故障发生率等技术指标上和国外同档次车有明显差距。在废气排放控制技术方面，国产轿车的碳氢化合物、一氧化碳和一氧化氮排放量分别是1992年美国新车排放量的14.5倍、11.8倍和3.3倍。而据中国汽车工业年鉴统计，2002年我国汽车行业的研究开发费为86.2亿元，占汽车工业销售总额的1.45%。国外主要跨国公司的研究开发费投入比例一般为5%，有的甚至高达10%。研发费用投入的差距，不仅反映了科研实力的差距，也反映了产品水平、质量水平的差距。显然，我国汽车产业在技术方面与世界汽车强国相比还有很大的差距。5文化因素中国传统观念对汽车行业发展有很大的影响。在中国，汽车还不仅仅是简单的代步的工具，更重要的是汽车是身份、社会地位的象征。所以现在举国上下都在关注轿车的普及，好像轿车是中国发展汽车产业的惟一希望所在，在中国很少有人会想到买一辆皮卡，说起皮卡人们就会想到农用车，是低层次的产品，有损个人形象。但事实上皮卡却在很多西方国家流行，尤其是现代的皮卡已经融入了很多创新，它既保留了以前结实、实用的特点，又变得非常舒适、漂亮。很多品牌的皮卡车装备不比轿车差，皮革座椅、顶级音响应有尽有。 在美国乘坐皮卡出入社交场所并不是一件丢人的事，以发达国家为例：开皮卡和SUV是一种身份与财富的象征，在连续多年的畅销汽车排行榜中，占据前几位的几乎都是皮卡，美国、日本等国，特别是通用、福特的主销车型都是福特、雪佛兰、道奇公羊皮卡，近两年皮卡销量平均占全美汽车销量的15%20%左右。一些经济欠发达国家也不例外，泰国皮卡销量占汽车总销量的65%，菲律宾、马来西亚皮卡份额达到33.6%、14%。作为国情车的皮卡，它的广泛用途和发展前景是不容置疑的，但在我国却一直作为边缘车型，远远没有达到它应有的普及程度。我国皮卡车的总销量一直徘徊在整个汽车产品的4%左右，加上经济型SUV也不过8%。这种现象一方面说明了国际汽车市场的发展趋势，另一方面也同时证明了皮卡和SUV的前景广阔，尚有巨大的发展空间。（二）微观环境分析1消费者（1）目标市场皮卡的性能、用途及价位，注定了发展前景。近几年，皮卡逐渐被广大用户所认识和接受。多功能的皮卡有更广泛的用途，它比农用车、微货、轻卡高级，比轿车随意，同时又不失动力强劲的特性，很适合私营企业主和家庭用车，既可从事农副业生产经营和小量运输，也可作轿车乘用，进城做买卖和旅游都可用皮卡代步。皮卡的多功能、低消耗、可靠性强、外形美观、乘坐舒适赢得了越来越多用户的青睐。皮卡和经济型SUV相伴相生，所针对的客户群体相互交叉重叠，难以确定，但仔细分析也不尽相同，经过调查，得出这样一个结论：在销售地区上，经济型SUV主要是发达地区、大中城市，而皮卡主要是中小城镇、发展中城市、沿海富裕地区、城乡结合地区。从用途上分，SUV按休闲、商务、生产排序，皮卡车则以生产、商务、休闲排序；从用户的选择上，以城乡两用、乘客为主、载货为辅的城市中等收入的白领阶层多选择经济型SUV，而要求客货分离、以讲求经济实惠、载货为主的生意人和个体工商户多选择皮卡。此外越来越多的皮卡被政府部门批量采购，例如：每年近万辆的长城汽车被各地的质量监督、公安、政法、工商、公路、电讯等系统选为公务专用车。在同行业中，是集团采购和装备执法部门最多的品牌。（2）消费者购车时考虑的因素汽车价格已不再是影响汽车市场的绝对因素，其使用性能、环保要求、品牌形象等因素对消费心理的影响正逐步扩大。北京亚运村汽车交易市场信息部不久前对2000多人进行问卷调查结果显示：消费者的消费心理已发生重大转变。而北京北方汽车交易市场近日通过问卷调查后亦得出了相似的结论。调查显示，与去年同期相比，消费者的消费心理有了六大变化：最大的变化是消费者从关注价格转向关注车型。到交易市场来看车的消费者中，2002年有48%的消费者首先咨询的是汽车价格，到2003年，这一人数比例下降为24.40%。其次是从热盼进口车到钟情国产车。关注国产车的人数比例由2002年的57%上升到2003年的72%，而关注进口车的人数比例却由原来的42%下降到14.5%。三是消费者从攒钱买车到信贷购车。据调查，2003年，有38%的消费者拟采用分期付款的方式购车，而这一比例在去年还不到25%。四是从认可老品牌到追求新车型。2003年，有92%的消费者认可新品牌新车型或老品牌新车型，而认可老品牌老车型的仅占8%。五是关注车型从10万元以下向1018万元转变。2002年，有55%的消费者购买10万元以下的车型，2003年，这一比例下降为40%，而购买1018万元价位车型的人数比例，则由2002年的25%上升到2003年的43%。六是产品的口碑对消费心理的影响越来越重要。听厂家宣传而购车的人数比例，由去年的16.04%，下降到今年的14.80%，而听从亲朋建议而购车的人数比例，则由去年的28.36%上升到今年的37.50%。2竞争者中档皮卡的价格都在68万元之间，企业为自主开发型。高档皮卡主要是价位在10万元以上的合资品牌。低档皮卡主要指那些价格在45万元的、一些规模较小的品牌。自1999年以来68万元的中档皮卡是主力军。 在SUV品牌当中，15万元以上的称为高档SUV，10万元左右的称之为经济型SUV，6万元左右的称之为低档SUV。高档生产厂家有北京、长丰，生产高档皮卡及的有日产、庆铃两家旗鼓相当，销量以郑州日产较大，但增长幅度庆铃要超过郑州日产。中低档的品牌主要是长城、江铃、中兴、扬子、福达、福田奥铃等，其中长城销量第一，江铃次之，中兴皮卡的出口有新突破，扬子奋起直追，福田奥铃也较大幅度的增长。皮卡厂家越来越理性，都在努力探索自己的差异，已从过去的产品价格的同质化，千军万马 “挤独木桥”，向多层次、多元化的趋势发展。主要竞争对手简介：（1）北京吉普汽车有限公司（BJC）北京吉普汽车有限公司是北京汽车工业控股有限责任公司与戴姆勒克莱斯勒公司、戴姆勒克莱斯勒中国投资公司的中、美、德合资经营企业。1983年5月5日签约，1984年1月15日正式开始营业，是中国汽车行业第一家合资企业，也是目前国内最大的轻型越野汽车生产厂家。 注册资本：20904.49万美元，其中中方股本为57.6%；外方股本为42.4%。 投资总额：41,121万美元。 主要产品： Jeep大切诺基（Grand Cherokee）、帕杰罗-速跑(SPORT) BJ2021（切诺基 Cherokee）、BJ2020(原BJ212)、C498QA， C698QA型多点电控燃油喷射发动机。企业规模：年生产能力整车8万辆，发动机6万台。 产品开发能力：汽车车身、底盘、内饰及整车设计力量完备，广泛应用CAD/CAE/CAM/CAT/CAPP等先进技术，试验装备技术手段国内领先。目前已设计完成国内唯一自主开发的、拥有自主知识产权的、具有当代国际水准的多用途车型，已通过国家定型鉴定。 (2)郑州日产汽车有限公司郑州日产汽车有限公司是经国家批准，由中、日、泰合资组建的系列轻型汽车生产企业,是日本日产汽车公司在中国唯一的整车生产基地。成立于1993年5月，注册资本2.5亿元，其中外资占30%。公司本部位于郑州市陇海东路，生产工厂位于郑州市中牟县城。占地面积81万平方米，其中建筑面积22万平方米；职工总数2728人，机电设备2047台（套），生产流水线47条；资产总值12.7亿元，其中固定资产3.8亿元。公司合资项目一期技改工程于1996年5月正式建成投产，形成年产6万辆系列轻型汽车能力。 公司主导产品“郑州日产”Pickup系列轻型车、“郑州东风”2-4T系列载货车及其各类改装、专用车，共计60余个品种。近年来，公司在日方的协助与支持下，面向国内汽车市场，积极引进、开发新产品，努力培植新的市场支撑点，从而推进了产品结构的调整与优化，有效地增强了郑州日产汽车的市场竞争实力。目前，公司产品已覆盖国内30多个省（市）、自治区，取得了良好的经济和社会效益，显示出较强的发展潜力。荣列国家颁布的全国最大500家企业之一。（3）江铃汽车集团公司江铃汽车集团公司总部位于南昌市，厂区占地面积317万平方米，现有职工人数1.6万余人，是国家重点支持的520家骨干企业之一。企业总资产80亿元、净资产30.9亿元。下属于公司达15家，其核心企业江铃汽车股份有限公司于1993年12月上市，目前江铃汽车集团公司和美国福特汽车公司分别为第一、第二大股东。江铃汽车集团公司具备年产10万辆整车能力，同时具备发动机、变速箱、车身、车架、前桥、后桥等六大总成自主配套能力。2002年，江铃汽车集团公司位列中国500强第203位、中国1588家大型工业企业第142位。目前，江铃拥有遍布全国的营销服务体系，建立了高效的采购和物流系统，各企业子公司分别通过ISO9001、QS9000 等质量体系和ISO1401环保体系的国家认证，形成产品开发、制造、采购、售后服务全过程的质量控制体系。江铃汽车集团公司通过吸收消化国外先进制造技，公司现有N系列轻卡、JMC皮卡系列、全顺系列、陆风系列四大品牌，达400多个品种。2002年江铃销售汽车51383辆，比上年同比增长37.73%，完成销售收入60.44亿元，同比增长28.05%，上缴利税9.33亿元，同比增长80.97%，盈利4.41亿元，同比增长214.46%。2003年l12月江铃销售汽车6万余辆，完成销售收入70亿元，上缴税金6.6亿元，实现利润5亿余元。迄今江铃汽车集团公司已发展成为中国商务车制造基地。（4）福田公司简介北汽福田车辆股份有限公司是经北京市人民政府批准成立的跨地区、跨行业、跨所有制、多产业经营的上市公司。福田公司以汽车为主导产业，带动农机装备、建材和建材机械的发展。主要产品有汽车、发动机、拖拉机、收获机械、农村经济型运输车辆、化学建材及装备、轻钢建筑等。福田公司是国家520家重点企业、国家机械局重点联系企业、北京市优中选优和“双十佳”企业，是北京市国企改革的先进典型。轿卡整车具有性能优越，结构合理，造型美观，功能齐全，成本低廉等优点。目前该车已形成了5000辆的年生产能力。（5）河北中兴汽车制造有限公司河北中兴汽车制造有限公司是1999年12月由华晨集团与河北田野汽车集团组建的合资企业，分别占60%和40%的股份。注册资本3000万美元，总资产4.6亿元，年生产能力五万辆。公司坐落在河北省保定市，地处京、津、保三角区，毗邻107国道、京深高速公路和京广铁路，交通便利。公司规划占地150万平方米，现实际占用46万平方米，其中建筑面积约占8万平方米。共有员工1400余人，该公司主要生产抵挡皮卡和经济型，其产品海外销量在同行业名列前茅，在国内市场也占有一席之地。3分销渠道长城汽车的营销渠道主要是采用间接分销渠道，经销商遍布全国260余个大小城市，形成了巨大的销售网络，长城汽车的发展得益于其间接渠道模式的优点：（1）有助于产品广泛分销中间商在产品流转的起点同生产者相连，在其终点与消费者相连，从而有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。既有利于满足目标顾客的需求，也有利于企业产品价值的实现，更能使产品广泛的分销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场。（2）缓解生产者人、财、物等力量的不足中间商购买了生产者的产品并交付了款项，就使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资金循环和生产过程。此外，中间商还承担销售过程中的仓储、运输等费用，也承担着其他方面的人力和物力，这就弥补了生产者营销中力量的不足。（3）有利于企业之间的专业化协作现代机器大工业生产的日益社会化和科学技术的突飞猛进 ，使专业化分工日益精细，企业只有广泛地进行专业化协作，才能大批量、高效率地进行生产。中间商是专业化协作发展的产物。生产者产销合一，既难以有效地组织商品的流通，又使生产精力分散。有了中间商的协作，生产者可以从烦琐的销售业务中解脱出来，集中力量进行生产，专心致志地从事技术研究和技术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产经营的效率。但间接分销渠道也有缺点：（1）厂家对分销网络控制力小营销网络主要由大量的经销商组成，一些资金实力雄厚、覆盖面广、社会关系多的经销商经常向厂家提出苛刻的条件，厂家若处理不当，该经销商可能会放弃经营厂家的产品，使厂家丢失该市场，造成巨大的损失。（2）可能加重消费者的负担导致抵触情绪流通环节增大储存或运输中的商品损耗，如果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。此外，中间商服务工作欠佳，可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。 （3）不便于直接沟通信息如果与中间商协作不好，生产企业就难以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。在当今风云变幻、信息爆炸的市场中，企业信息不灵，生产经营必然会迷失方向，也难以保持较高的营销效益。4公众公众是指所有实际或潜在关注、影响汽车市场营销能力的群体。这样的公众可以是进入领域（银行、投资公司、保险公司等）、营销服务公司（调研公司、咨询公司、广告公司等）、政府、公益组织（中国汽车工业协会、中国汽车工程学会、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会）、媒介机构（报社、杂志社、电视台和广播电台等）、当地公众、内部公众（董事会、经理、经营管理人员及员工等）。 长城汽车的媒体公众有电视台、报社、杂志社和网络媒体等。在这些媒体上经常可以看见长城汽车的影子，公众对长城汽车的评论或褒或贬，但这都反映了他们对长城汽车的关注。长城汽车努力搞好与政府部门的关系，得到了当地政府的大力支持，在全国范围内，长城汽车与政府和执法部门保持着较好的业务关系，这使得长城汽车成为国内执法和政府部门采购量最多的品牌。公司还积极同金融领域进行合作，同建设银行、农业银行、工商银行等金融单位的合作增强了其融资能力，为其快速发展壮大提供了有利的条件。此外长城汽车与古内外著名的咨询公司和调研公司合作进行企业策划，使长城的发展方向更加清晰、明朗。总之，社会公众都在擦亮眼睛关注着长城汽车的成长与发展，长城汽车也用各种公关手段来吸引公众的眼球，加深企业对公众的影响。（三）内部环境分析1制造能力目前长城汽车拥有年产近20万辆各类皮卡和SUV、20万台发动机、3000辆大中型客车的综合产能。具备发动机、前后桥、空调、线束等核心零部件自主配套能力。冲压生产线是目前国内最大、最先进的大型车身冲压线，其中2400吨压力机是目前国内压力吨位和机床台面尺寸最大的多连杆闭式四点单动机械压力机；总装车间新型车身内饰线，目前在国内也只有上海通用等三条。长城汽车不仅产品最全，质量也过硬，获授国际国内五大认证，即ISO9001国际质量体系认证、UKAS英国皇家认证、GCC海湾认证、SASO沙特认证和CCC国家强制性产品认证。荣获“全国产品质量、售后服务双达标先进企业”称号。在技术研发上,长城汽车公司利用自身优势，瞄准国际最先进技术，加大了和国内外专业技术公司、高校、院所的合作，走出了一条有特色的研发之路。目前，公司已与欧洲、日本及国内多家知名技术公司开展了密切合作,使产品的外形、安全、环保、节能、舒适等方面，始终处于国内同行业的领导地位。2营销能力在激烈的市场竞争中,长城汽车在同行业中独树一帜，保持了独特的竞争优势，两项主导产品创出了两个奇迹：长城两大系列轿卡在同行业中已连续7年保持了市场占有率、产品品种、出口数量、市场保有量等多项第一，被业界称为“轿卡大王”，2002年，首开先河推出了8万余元的赛弗SUV，2003、2004两年保持了国内SUV品牌中的销量冠军，被中国各大城市北京、深圳、天津、广州等各大城市评为最畅销车型，成为了经济型SUV中的领头羊。长城汽车培育了一个科学有效的市场运营体系，使长城汽车牢牢把握了市场竞争环节上的主动权。目前，公司已拥有了390余家销售网络、400家售后服务中心、30万个客户档案以及快速立体的商情信息网络等，遍布全国260个大小城市。在国际市场上长城皮卡不畏强手，大批出口海外，在40余个国家建立了营销、服务网络。在中东、西亚、北非等国家与洋品牌同台竞技而立于不败之地，成为中东、南美、北非等地区保有量最大的品牌。目前，公司产品已销往20多个国家和地区，形成了稳固的国际营销网络。在售后服务方面，长城汽车除恪守服务承诺外，专题服务活也实行规范化，一年四季不间断的开展，内容分为“春季献爱心，夏季送清新，秋季送诚心，冬季送温馨”四个阶段，使之持续不断，对大宗客户实行跟踪服务，从而有力塑造起了长城汽车的强势品牌的形象。3组织能力长城汽车的管理层管理水平高，经营战略和发展方向清晰、明确，公司的快速发展和十余年的赢利及产品销量连续多年位居行业第一的现实就是最好的说明。长城汽车建立了一支高素质的生产队伍，公司先后从国外知名汽车企业和国内大企业中大量引进人才，现在拥有500多人的技术开发队伍，并在半年前专门成立了“精益促进部”，组织全员培训、学习丰田汽车精益制造管理原则，使生产队伍的整体素质得到了提高。长城人吸收国内外企业管理的新思想、新理念，融合本企业的特征，经过整理归纳，形成了以“每天进步一点点”为核心理念的企业理念，涉及企业的方方面面，从公司利益、管理方法、用人之道到企业理念，到团队精神、公司声誉、诚实守信、追求完美的企业精神，都变成通俗易懂、富有哲理的短语，在全员中进行了广泛深入的学习贯彻，使之深入到每一位员工心中，成为员工的行为准则。长城汽车的企业文化有利于提高员工的工作积极性，增强企业凝聚力，促进企业的管理、形象、服务和环境逐步达到现代化企业的标准，有利于长城汽车社会知名度的提升。三、对长城汽车进行SWOT分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的营销策略有着至关重要的意义。（一） 优势分析当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标-赢利。公司的优势：12003年香港上市，并且正在筹备A股上市，融资能力强；2民营体制，决策效率高，机制灵活，市场适应能力强；3自主品牌，研发能力强，发展限制少；4在经济型SUV、皮卡市场多年的积累中形成了不错的品牌基础，产品市场份额连续多年高居榜首；5公司建立了完善的销售和服务网络。拥有390余家销售网络、400余家售后服务中心，以及180余家4S专卖中心，公司产品已销往40多个国家和地区，形成了稳固的国际营销网络；6领导层战略清晰，员工队伍士气高昂，当地政府全力支持。（二）劣势分析竞争劣势（W）是指某公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。公司的劣势：1长城汽车长期在低端市场发展，冲击中高端市场面临品牌局限；2现有技术实力仍然与国际水平差距大； 3未达到规模经济，随着市场竞争的加剧，公司需要规模经济所带来的成本优势；4地理位置不利，公司产品的主要销售区域在经济发达的南方地区，运费使成本升高。（三）机会分析市场机会是影响公司策略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、三、对企业进行SWOT分析使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。长城汽车所面临的机会：1皮卡和SUV行业迅速发展，未来前景看好中国汽车市场是全球增长最快的市场。经济的强劲增长、人民生活和消费水平的日渐提高、汽车价格日益大众化、开放的汽车贷款等一系列因素使国内汽车市场将保持快速增长，单就皮卡和经济型SUV产品来说，由于它的价格较低，性价比较高，完全可以抢占轿车和其他车型市场，从中切出一块大蛋糕。2西部大开发促进皮卡在西部地区的有效增长西部地区的地形较为复杂，轿车的底盘低通过性不好，在崎岖的山区或丘陵地带轿车很难有大的市场，然而，轿车的缺点也正是皮卡和SUV的优点，皮卡底盘高，通过性强，配备四轮驱动，动力强劲，轿车享受还能载货，能够适应复杂的地形，所以在这样的地区才更能显现皮卡和SUV的优越性，西部大开发为皮卡的发展带来了机会，长城汽车应该抓住西部大开发的大好机会把自己的产品推向西部，占领这一很有前途的市场。3皮卡和SUV在我国处于边缘车型相对于轿车领域来说，皮卡领域的竞争激烈程度远小于轿车领域，在国内，虽然生产皮卡的厂家不下30家，但真正能给长城汽车构成威胁的并不多，在前面已经介绍过长城汽车的主要竞争对手了。在国际市场中档皮卡是一个空白，国际汽车巨头把主要精力都放在了占中国汽车市场主导地位的轿车领域，很少涉足不起眼的皮卡领域。相对较弱的竞争使长城的发展壮大在时间上占据有利的条件。希望长城汽车能够抓住有利时机，迅速发展壮大自己，扩大经营规模，打造规模优势，到汽车巨头纷纷指向皮卡领域的时候，长城汽车不至于被兼并或者挤垮。简言之，长城汽车现在占据有利的发展时机。4消费者消费倾向的变化给长城汽车带来了发展的机会随着SUV在世界范围内的流行，国内消费者对SUV的态度由原来的冷淡逐渐变为接受，最近两年甚至出现了SUV销售火暴、市场份额迅速扩大的趋势。内地一些大城市汽车消费取向呈现出多元化趋势，在中青年消费群体中，不少人喜欢张扬个性，追求运动休闲，注重体验驾乘的运动乐趣，于是将目光投向SUV。SUV有了自己的市场，而且这一市场需求也在逐渐扩大，前景看好。（四）威胁分析在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。长城汽车所面临的威胁：1大中型城市实行皮卡限行政策，严重阻碍皮卡市场的扩大长城汽车为了使皮卡能进城生产出由皮卡改造的经济型SUV赛弗、赛影、赛骏系列，销售效果非常好，但对于真正意义上的皮卡仍然被拒之“城”外 ，这对于以皮卡起家的长城来说无疑是一个非常大的发展障碍。 2民营企业遭受“非国民待遇”中国的民营企业的发展待遇有其历史原因。有专家认为民企“非国民待遇”是指为了防止民营企业与国有部门进行竞争，而对民营企业的发展实行严格的限制，表现为在对外资企业开放的同时，没有给予国内民营企业相应的对内开放。这实际上就给予了外资“超国民待遇”。在“非国民待遇”的背景下，民营企业与国有企业、外资企业进行的是不平等竞争，资金