锦州小菜策划书.doc

锦州小菜产品策划书一、策划说明锦州小菜有限责任公司生产的工农牌“什锦小菜”、“虾油小黄瓜”、“海豹牌原汁虾油”已连续多年被评为省、部优质产品。工农牌注册商标，从一九九七年开始连续三年被评为锦州市著名商标。同年七月什锦小菜被评为全国食品行业名牌产品，辽宁省著名商标。九九年四月被评为辽宁省名牌产品。二、营销环境与状况分析（一）市场环境分析：锦州小菜商品定位为土特产品，如今，土特产品种类丰富，消费者需求广泛，同时，吃惯了大鱼大肉的人们更加注重横获得绿色化，小菜渐渐回到人们的餐桌上，商品竞争激烈。锦州小菜本地销售点主要有华联超市、新玛特、大福源及各小型超市、零售店。在我们地调研过程中，李主任告诉我们：在本地主要采取厂家直接送货地方式进行销售。锦州小菜除在本地有大量销售点外，该产品已辐射北京、上海、天津、江苏、浙江、广东、福建及东北三省等二十二个省市，销售网点二百多个。部分产品打入日本、韩国、东南亚市场，并与该地区客商建立了贸易关系。采用直接营销或经过批发商、零售商。商品在本地市场销售状况良好，在外地市一些知名品牌已经有了自己的一席之地。（二）宏观环境分析1、文化社会环境：倡导“效率与实力”的现代社会，处处充满了竞争。激烈的竞争环境，尤其是商界纷争迭起，送礼已成为社会上必不可少的一项活动。无论是逢年过节还是走亲访友，礼物已经成为人们进行更进一步沟通的法宝。健康饮食成为现今人们生活的潮流，小菜的身份有渐渐提高的趋势。2、经济环境：随着人们收入和生活水平的较大幅度的提高，许许多多人开始越发的注意礼尚往来。为此，人们想方设法送一些有特色同时价格又不贵的商品。在这种背景下，锦州小菜作为十分具有代表性的商品又加上商品价格不高这一特点受到广泛的采纳。3产品分析（1）特点：锦州什锦小菜主要以小黄瓜、油椒、江豆、芹菜、苤蓝、茄包、云豆、地梨、 姜丝、杏仁等10种鲜嫩蔬菜和虾油配制腌成。对于各种原料都有严格的质量要求。在 色泽上，小黄瓜、油椒、芹菜、江豆、云豆等要碧绿，姜丝正黄，杏仁洁白，苤蓝块 红黄色，地梨深褐色。味道上，鲜脆适口，无苦咸、异邪味。外观上，蔬菜鲜，无杂 物，不粗不碎。（2）生命周期：该产品尚处于产品生命周期的发展阶段。因此，建议厂家应尽量加大宣传及推广力度，否则产品的知名度只能局限在很小的范围之内，商品的销售也很难持久。4竞争分析目前同类替代产品情况：A、锦州其他种类土特产品如锦州沟帮子熏鸡、锦州干豆腐等。B、在小菜中其他品牌如铜板桥、乌江榨菜等。5、顾客分析目前产品已辐射东北三省、上海及江浙地区、深圳、广州、福州、厦门、北京、天津等二十几个省市，销售网点二百多个并被东方、北方等航空公司选中，用于民航配餐，形成了立体销售网络，部分产品已打入日本、韩国、东南亚市场。并与日本、韩国、东南亚地区客商建立了贸易关系。公司于一九九九年取得了自营进出口经营权，为企业进一步发展扩大外销，奠定坚实基础。A该产品平均月销售量为30000元左右。B购买者情况：其中，高档次小菜消费群体占30%低档次占70%；锦州消费者月收入多为每个月2000元左右三、机会及障碍分析优势：锦州小菜以其悠久地历史、优质地质量征服了广大消费者，获得了“十大风味食品”的美称，而锦州小菜厂也被评为全省食品“放心工程”示范企业。锦州小菜知名度的提高为其品牌形象的树立奠定了基础，从而也提高了锦州小菜厂的利润。劣势：锦州小菜品牌知名度低，商品质量厚道消费者的质疑。四、营销目标1短期目标近期的主要目标是逐渐将产品的重心转型，让消费者认识到锦州小菜这一品牌，扩大企业生产规模，争取更大的盈利。争取在一年内将企业的年销售量为200000元。2长期目标通过积累资金扩大再生产，把该企业发展成为年利润超百万元的企业，员工队伍增至500人以上，最终发展成为全国小菜基地；同时，扩大产品出口外销，走内外结合的现代型企业之路。五、营销战略1产品策略（1）产品定位：A产品类型定位土特产品。B产品特点定位餐桌送礼佳品C产品档次定位中低档。D消费对象定位面向大宗消费群体E消费者心理定位健康饮食、送礼。（2）销售对象：依据产品的消费对象定位，目标客户应包括喜爱锦州以及锦州小菜的所有消费者。（3）包装策略：产品因面向的消费者不同，将商品的包装分为两类：一是面向送礼需求的顾客，将包装设计精美，在体现锦州特色的同时又不失高贵；面向大宗消费者餐桌得到商品包装应尽可能的简单，使消费者更加容易接受，同时又能体现健康，整洁。2定价策略由于产品档次定位为中低档，又考虑到产品的消费对象比较广泛，中等价格他们容易接受（该产品市面零售价为20元，1元、0.5元不等）。3广告策略（以电视广告为例）（1）广告目标：突出该小菜的性能和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的。（2）播出时间：晚上8点钟左右（3）创意简述：从产品的定位出发，在电视镜头中突出商业活动竞争激烈的气氛，并利用中老年人普遍害怕中衰、须发早白，有着“夕阳无限好，只是近黄昏”的惆怅心理。（4）电视广告脚本：镜头1在锦州城南靠近渤海湾有个叫硝盐锅的村子，村里住着一家姓李的，以打鱼捕虾为生。有时他将卖剩下的虾倒在缸中撒上盐，日久便从缸里散发出一股虾香味，剩下便成了虾酱。每到吃饭时他就舀上虾酱下饭，并送给邻居品尝，吃到的人都夸虾酱味道鲜美。后来，他便精心管理，增加日晒和搅拌的次数，虾酱的味道更可口了，拿到市上出售，备受人们喜欢。有一天，李家忽然发现虾 酱缸里浮现薄薄的一层油，尝一尝，挺鲜，于是就盛了些，将所切的芹菜之类 放在里边。几天后取出来一尝，非常可口。不久他又在虾油中放进小黄瓜、豉 豆、油椒，做成四样虾油小菜，取名“虾油小菜”。镜头2过年时节孩子们领着锦州小菜回到家乡意境：温馨的家庭气息镜头3下属领着锦州小意境：充满竞争的现代社会镜头4从百年到现今锦州小菜常伴我们左右公关策略销售现场免费宣传活动在销售现场为观众提供免费的试用装。5促销（营业推广）策略（1）举办新产品品尝会暨联欢晚会广泛邀请一些政府部门、主管部门领导、商业销售的负责人、消费者代表、新闻媒介单位参加新产品品尝会。通过新产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后，辅以联欢晚会，以避免单调。（2）与电视台共同举办锦州土特产品有奖知识问答，宣传锦州又宣传锦州小菜。6渠道策略从销售地域来看，该产品应该形成以锦州为基础，向周边城市辐射的销售网络。由于产品属于中低档商品，主要销售网点应选择这些地区的商场及小型超市。六具体行动方案（以销售现场免费品尝为例）主办单位：厂家与商店共同举办时间：（略）地点：规模较大零售现场。内容：组织一批有较好推销、演说、交际才能的公关人员，着统一制服，并在制服上配挂标有产品名称的横条，为观众免费免费提供品尝机会，附有宣传单发送、介绍锦州小菜的悠久历史，并有礼物相送