破解中小企业营销运作三大尴尬.doc

破解中小企业营销运作中的尴尬很多企业在进行市场运作的过程中，会遇到一些左右为难，进退不得的尴尬局面，如何有效地分析破解这些尴尬，往往决定了其营销运作的成败，解决的好，市场发展就一片坦途，解决不好，市场就会危机四伏。尴尬一、广告计划执行了一半，效果却不明显，怎么办？中小企业的广告预算本来就不多，迫于竞争的压力，为了生存和发展，满怀着对广告的期望开始投放，可计划执行了一半，产品的销售效果却不甚理想，大量的广告费导致企业大量的资金流出，却不见销售货款回笼，资金周转出现困难，同时相关的市场人员越来越丧失信心。老板的压力可想而知，继续投放，可能会出现亏损，也可能会扭转局面；不投了，市场费用得到节约，但前期的费用可能就浪费了。于是，有些企业会压缩后半部分广告预算，而给销售部门施加压力；有些企业会重新安排广告预算的比例，调低广告预算甚至终止投放，将预算放在终端促销。有些企业则坚信继续做广告，必定会有销量；更有企业会认为之所以销量不明显，是因为广告力度不够，而加大投放。现象分析：出现上述情况，的确会令人矛盾，是停止执行原广告发布计划，还是继续执行？虽然说大中传媒的效果是潜移默化的，而并非立竿见影，可能你的广告已经引起了目标受众的注意和兴趣，很多消费者已经产生了购买欲望，他们离行动仅有一步之遥。但黎明前的黑暗是最容易让人缺乏耐心，如果明天的销量真的会很明显的话，今日的“半途而废”岂不前功尽弃。陈安之说过一句话：“没有失败，只有放弃，放弃才是真正的失败”。有时成功确实是需要一定的耐心，这就是在考究老板的睿智和魄力，一些国际性大品牌之所以成功，往往是耐心和坚持的力量。国际品牌万宝路香烟，起初是以女士香烟的面目示人的，市场销售陷入困境后，委托利奥广告公司重新进行品牌规划，以“美国西部牛仔”的形象撬动男性市场。第一年总投资1800万美元，应该是一片辉煌了，但是，事实并非如此，广告推出后，“万宝路牛仔”并没有引起人们多少注意，没有发挥想象中的营销作用，更为糟糕的是，万宝路香烟仍然是被认知为女性香烟。广告策略没有问题，创意和媒体也没有问题，资金投入更没有问题，还缺少什么？缺少的是耐心！如今，正想人们所知道的那样，万宝路已成为香烟第一品牌，在全世界每售出五支香烟就有一支是万宝路。正是持久的耐心，万宝路从平庸走向了辉煌，人们分析原因时，千万不要把它的成功归于牛仔形象或于此相关的事情，真正发挥关键作用的是万宝路集团，是他在广告推出后的困难时期，以持之以恒的精神坚持下来，最终迎来了成功。您可能会说：“万宝路是大品牌，投的起，而我却是小企业，情况不一样”，那么您当初制定广告预算的依据是什么呢？究竟化多少钱做广告是合理的呢？专业的广告调查数据表明：如果消费者在一定时间内三次接受同一产品广告射来的箭，他们就有35%-40%的购买心理，而当广告之箭510次射来时，其购买心理倾向就将达到40%-70%左右了。所以广告的投资是根据企业的市场野心，和销售成长计划而定的。有些企业会预算其目标销售额的7%-8%作为广告费用，而产品利润率较高和公司经济实力更强的企业会把这个数字递增至12%-15%。任何预算充其量是纸上谈兵，万一产品销售状况不佳的话，往往有两种方式可以选择：要么降低销售目标，同时也减少市场费用预算；要么不减少任何事先设定的预算投资，而是努力去完成销量。前者容易导致市场恶性循环，因为你的市场费用预算越不足，就越难提高销量。解决建议如果产品广告对其销售促进作用不大的话，除了要检核影响销售的其他要素比如：终端建设、员工士气能力、分销质量外，还应当明白：广告不仅是量的问题，其他诸如广告的策略创意、媒体组合是否适当都会影响其对于销售的促进作用。因此，如果出现“广告投放一半，销售效果不明显”的状况，不妨做一个广告效果评估，分广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面进行评估，问问以下一个或者几个问题：M 有多少人看（听）到了你的广告？ M 看了广告后有多少人对广告留下印象？M 多少人是因广告的影响而产生购买动机？M 广告发布以后产品的销量是否得到了有效的提升？M 广告对提高企业和产品知名度有哪些直接作用？M 在看过我们的广告后，又有多少更敏锐察觉到我们的品牌或公司名称的人？M 因为看了广告，在客观及主观上对购买我们的产品或服务产生好感的人增加了多少？M 因看了我们的广告而了解我们的产品或服务的特性、优势和利益点的人增加了多少评估的重点是广告对于购买率影响的评估调查，可通过同比数据比较，即与不同时期的本产品比，或与同一时期的竞争产品比（调查工作可以委托相关的广告公司进行）。根据调查结果，如果广告效果指数不低，说明销量不好不是广告引起的；如果广告效果指数随广告播放时间的增加而没有提高，那就是广告的问题一般来说，你制定广告策略时，肯定事先经过周密策划的，所以随意改变或推翻是不妥当的。如果你的资金状况迫使必须在短期内提高销售，一旦出现销量不明显的情况，你可以尝试下列行为，以折中的方法兼顾理想与现实。比如，你可以考虑将原来30秒改为投放5秒，同时加大广告播放次数，以便提高消费者接触广告密度。你也可以再你的广告里加上促销活动的内容，吸引消费者注意，提高广告的收看率等。如果您确实难以承受短期的销售压力，你可以借助广告的影响力，加强市场的基础建设，提高分销商以及终端的积极性，加大终端营销力度，提高终端的密度、广度和质量。尴尬二、“促销一停，销量即降”随着市场的发展，竞争的日趋激烈，促销成为了营销的常规武器，如果说广告提供了购买的理由，而促销则是提供了购买的刺激，促销能够抢夺同等档次竞争品牌的消费者，由于很多促销的是采取一些金钱物质利益刺激的手段，促销虽然能在短期内刺激顾客购买产品，却也有着一些与生俱来的副作用，比如“碰运气成分”、“提高价格敏感度”、降低品牌质量形象，也无法加强顾客对品牌使用价值的认知，很难增强顾客的忠诚度，这就容易造成“促销一停，销量即降”。确保市场得以长期发展的根本在于建设品牌和培养忠诚顾客，促销是在优惠、赠送、有奖等促进销售的基础上，与消费者进行深度沟通的有力武器，在这一过程中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解。促销主要应达成四个目的：促进沟通、提升销售、维护品牌、收集消费者名单。1、促销活动的原则：l 针对海狗鞭产品的促销以寻找和激励老顾客活动为主，培养稳固的忠诚顾客群体，提高老顾客满意度，激发老顾客口碑宣传，以老顾客带动新顾客。l 针对快清产品的促销活动以开发新顾客为主，争夺竞争者的忠诚顾客，发展患有高血脂的游离消费者。l 大力开展海狗鞭与快清联合促销活动。这样能够最大限度的满足目标消费者需求，因为目前消费者需求不是单一的，很多消费者往往是既有肾虚的症状，又同时具有高血脂症状，消费者需要的是一个综合性的保健治疗方案，海狗鞭与快清联合能同时满足消费者的多样化的需求，又能实现两个产品的同时发展。l 每次促销活动都应当有鲜明的主题，主题要切合四世同堂品牌的核心价值和当时的市场特点。l 活动主题的公益性要强，以便淡化商业气息，提高活动可信度，减少价格竞争对品牌长期发展的伤害。l 设计促销活动必须符合市场实际环境和目标消费者需求特性。l 促销方案的设计必须保证能充分的与消费者实现互动，提高活动的参与性。l 一定要选择恰当的时机，选择恰当的内容，开展促销活动。l 促销活动必须简单易行，激励条件不要过于苛刻。l 促销激励必须有效，必须有力的支持