企业网站与网络营销策划书-报告.doc

企业网站与网络营销策划书-报告伊利集团网站网络营销策略分析1课程设计的目的网络营销是电子商务专业的核心课程之一，其目的是通过互联网手段更好的实现营销的各项职能，为企业带来效益。网络营销重点突出对在线市场调研、企业网站策划及其推广、网络营销效果分析和管理等方面知识的应用水平。通过课程设计，增强学生对网络营销知识的综合应用能力，为学生提供了一个独立实践的机会，将网络营销的流程从网上调研、网络营销策划，到网站建设、网站推广等各个环节串起来，以大作业的方式完成，以求让学生对网络营销有个整体清晰的认识，能够熟悉其运作流程，使学生使用网络营销常用工具的能力有一个较大的提高，让学生真正掌握网络营销的方法及常用工具，锻炼学生分析解决实际问题的能力，提高学生动手能力，进而提高学生的就业能力。 2设计方案论证2.1设计思路通过对伊利集团的主要竞争对手进行比较分析后，针对伊利集团网站的结构、内容、功能、服务、网站流量等状况进行评价分析， 以及通过所学知识对该网站的相关信息（搜索引擎收录、友情连接等信息）进行搜集，提出网站推广方法并制定下一阶段的网络营销策略。2.2设计方法2.2.1对网站的状况与主要竞争者进行比较分析伊利集团是一家专营乳制品的企业，其奶源主要来自内蒙古。虽然伊利在乳制品市场中占有相当的份额，已经拥有了一定市场知名度。但在中国乳业群雄割据的状况下，为了进一步的发展，亟需对伊利品牌进行整合。伊利品牌发展至今天，旗下已经有牛奶、奶粉和冷饮三大产品系列，并由三个事业部分别进行管理。这三种产品既有相似之处，又有不同的消费特点。 课程设计说明书 NO.2伊利牛奶最直接的竞争对手是蒙牛。伊利和蒙牛的先后崛起将地域性很强的牛奶市场带入了一场盛况空前的市场占有率争夺战。 价格战的结果是利润率下降，尽管市场规模的扩展速度很快，但利润的上升速度却非常慢，迫使厂商加大力度开发高端功能型产品，目前看蒙牛在这方面已经占据了一定的优势。伊利的优势是成为了奥运的赞助商，有望提升公司的全球影响力。(1)价格对比伊利牛奶价格：伊利百利包: 1 元/袋 18元/件伊利小枕(小纸袋):1.7元/袋 25元/件蒙牛系列牛奶：蒙牛百利包纯牛奶: 1 元/袋 20元/件蒙牛小枕纯牛奶(小纸袋): 1.7元/袋 25元/件(2)促销广告伊利“我要我的滋味！”这是伊利优酸乳今年开始大力沟通的slogan，也是优酸乳广告创意发展之路的最好概括。 产品要与目标消费者在一起，相信他们的思考，表达他们的心声，鼓励他们的成长。具体到广告，则离不开真正深入的消费者洞察。蒙牛很聪明，选择赞助超级女生，超女已经轰动了全国，甚至包括（香港、台湾），现在的蒙牛和超女已经分不开了，蒙牛需要超女来为自己造声势，而超女们和其主办方也需要蒙牛的赞助，蒙牛的眼光的确长远，用超女来吸引众多年轻一族的关注和崇拜。(3)网站设计伊利看重宣传自己的企业文化，看重于在消费者心中树立良好的品牌形象。伊利网站内容有两方面,即公司信息，包括对公司的历史、现状、发展状况、经营业务范围等方面的介绍，这些对于希望了解公司的用户来说是必要的.另一个是产品信息，对于产品名称、功能、适用对象、使用说明等各方面的信息做详细的介绍。蒙牛网站整体设计以展示产奶的自然环境为背景，以flash为主要技术线路，让浏览者浏览蒙牛网站了解蒙牛时候能如同切身感受这种健康、自然、原生态的大草原和企业的文化。 课程设计说明书 NO.32.2.2通过常用市场调研方法收集该网站经营相关的信息利用互联网进行市场调研有很多优点，主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面。另外，由于不需要和用户进行面对面的交流，因此也避免了当面访谈可能造成的主持人倾向误导，因此，网上调研成为一种不可忽视的市场调研方法。网上市场调研的基本方法有网上搜索法，网站跟踪法，在线调查表，加入邮件列表，电子邮件调查，固定样本调查，加入邮件列表，固定样本调查等多种方法。(1)网上搜索法利用网上搜索可以收集到市场调研所需要的大部分第二手资料，如大型调查咨询公司的公开性调查报告，大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊等发布的调查资料，政府机构发布的调查统计信息等等。当在百度搜索引擎的搜索栏中输入了“伊利”时，在其搜索结果的第一页的第一项为伊利集团，很方便找到伊利集团网址。同时在百度搜索结果中还有伊利奶粉，伊利优格乳等与伊利有关的产品，方便了用户。(2)网站跟踪法网上每天都出现大量的市场信息，即使功能最强大的搜索引擎，也不可能将所有信息都检索出来，而且很多有价值的信息并不是随便可以检索得到的。作为市场调研的日常资料收集工作，这就需要对一些提供信息的网站进行定期跟踪，对有价值的信息及时收集记录。伊利集团网站的新闻中心应进行定期的资料收集，淘宝，拍拍等的供求信息进行定期的资料收集及伊利最新产品资料的收集等。这是必要的对企业相关的市场信息资料有所了解。(3)在线调查表在网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，就向往上投票表决系统一样，从服务器上即可看到调查的结果。这是网上调查最基本的形式，广泛地应用于各种调查活动，这实际上也就是问卷调查方法在互联网上的延伸。在可以发布在线调查的网站发布调研，题目设为“伊利牛奶”， 线调查表如下:464企业网站与网络营销策划书题目：伊利牛奶您喜欢喝什么牛奶？A伊利 B蒙牛 C光明 D辉山您有喝牛奶的习惯吗？A每天都必须喝 B无所谓，有就喝没有就不喝 C偶尔喝D从来不喝您购买伊利牛奶方便吗？A容易 B一般通过设置在线时间的长短，并通过被调查者的选项，可以得出伊利在人们心中的地位和印象。(4)加入邮件列表网站为了维持与用户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表，将收到的邮件列表信息定期处理也是一种行之有效的资料收集方法。 伊利可以把伊利客户加入邮件列表，定期向客户发送邮件，推广新产品，同时给客户留下印象。(5)电子邮件调查同传统调查中的邮寄调查表的道理一样，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间。(6)对网站访问者的抽样调查利用一些访问者跟踪软件，按照一定的抽样原则对某些访问者进行调查，类似于传统方式中的拦截调查。 (7)固定样本调查同传统调查中的固定样本连续调查法一样，用合理的抽样技术选定固定样本用户，当然，这些用户必须是可以经常上网的用户，对固定样本用户给予必要的培训，说明调查目的，提出一定的要求，由各样本用户按照要求将所要调查的内容记录下来，定期提交给市场调研项目的负责人。 课程设计说明书 NO.52.2.3对网站的专业性进行评价分析(1)人工评价a企业网站的结构在网站建设中，应该强调网站要有方便的导航功能、完善的帮助系统、尽可能快的下载速度、简单友好的用户界面，以及对搜索引擎友好的META 标签设计等等。注意了解新用户的状况，对于新用户可能并不十分了解网站的状况，因此，提供网站的导航具有重要的指导意义，并且也可以提高对站点的印象，从而提高访问量和产品用户。伊利的企业LOGO如下： 图1伊利的企业LOGO它的出现首先表明产品的来源，给客户传递新产品的信息，起着创造消费、刺激和引导需求的作用。伊利的网站栏目结构如下：图2伊利的网站栏目网站结构是为了合理的向用户表达企业信息，设计应简单明确。该网站栏目规划合理，导航系统完善，为浏览者带来方便。网页布局对用户获取信息有直接影响，通过对互联网用户获取信息的行为特征，主要搜索引擎抓取网页摘要信息的方式，可以归纳出一定的参考原则：为每个页面都没有预留一定的广告位置。这样可以为自己的产品推广，还可以作为一种网络营销资源与合作伙伴开展合作的推广。在网站首页等主要页面的合适位置添加与本站内容有关的连接，以此获得访问量、课程设计说明书 NO.6增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。 在点击了伊利集团的各个页面后发现，伊利的每个页面都没有预留一定的广告位置且打开的每个页面都无任何连接，这样不能产生良好的新闻效应，对扩大网站知名度有一定影响。对于许多新用户来说，新上网者可能首先成为知名网站的用户，应在主要页面预留一定的广告位和连接，从而吸引到新用户。b企业网站的内容相关产品/服务/内容的推荐，顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息。站点作为公司提供向用户介绍自己产品或服务的环境平台，可以将自己的网站理解为公司的推销员，当用户对某种产品产生 兴趣时，同时也向他介绍一些其它相关的产品、升级换代产品、配套产品等等，如介绍公司的产品时，在其相关位置放置新产品介绍，做到相互配合兼容， 提高产品的爆光率。其次我们应该注意加深用户的印象：当推出公司中心产品，或者有重大新闻价值的事件时，在网站首页重点介绍，提高用户对产品的熟知度，从而扩大产品的新用户加入。伊利的产品系列及新品展示如下： 图3伊利的产品系列及新品 课程设计说明书 NO.7伊利的产品信息按照产品类别分为不同的子栏目，全面的反映了所有系列和各种型号的产品，并且配备相应的图片资料，有助于用户产生信任。点击液态奶显示如下：图4伊利纯牛奶产品介绍 伊利的产品信息介绍详尽，灵活地向用户展示了产品说明及图片，但是无用户关心的价格信息。对于像牛奶这类价格相对不是很稳定的产品，留下产品价格，为用户了解相关信息提供了方便，伊利应在此模块附加上价格信息。C企业网站的功能顾客服务：通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、在线填写寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询等等。首页伊利集团的客服中心显示的5个功能如下： 图5客服中心功能服务理念介绍了对消费者服务对合作伙伴的服务等，无实际功能。顾客登记，信息反馈，反馈跟踪需要反复填写大量相同信息，提交后相对长一段时间内无反映，让用户失去耐心。在线服务功能缺失，不能及时立刻去出现的一些问题,所以没有体现出网站在网上的营销作用。在消费者主宰企业生存的今天，客户服务还是相当重要的，如果没有企业网站与网络营销策划很好的在线客服支持，伊利将无形中遗失大量用户。网上销售：建立网站及开展一网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就是一个销售渠道。伊利产品在网站中没有拥有网上购物功能,没有能最大限度的利用企业网站的资源去体现相应网络营销功能。信息发布：网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等等。伊利集团在人力资源的人才招聘信息是及时更新的信息，时间为2008-12-26至2009-01-26，如图所示： 图6社会招聘d企业网站的服务企业网站的服务也是网站的基本要素之一，如果一个网站只有简单的公司简介和产品介绍，不仅会显得内容比较贫乏，通常也无法满足用户对于网站信息的要求。因此很有必要根据产品的特点和用户需求特征提供相应的服务内容。主页面缺少常见客户问题解答（FAQ）将用户在使用网站服务和选购产品的过程中可能遇到的问题整理为一个问题解答列表，并根据用户提出的新问题不断增加和完善这个FAQ，不仅方便了用户，也节省了 课程设计说明书 NO.9服务效率和成本，伊利网站无此项服务，下图为其他网站在此项目的示例： 图7 其他网站示例 联系方式不够完整全面最常用的顾客服务联系方式分别是：电话（68.4%）、在线咨询表单（31.6%）、FAQ（23.9%）、论坛（11.1%）、在线咨询Email（7.7%）。而该伊利网站无邮箱地址，联系方式等。缺少即时服务信息,无法实时回答顾客的咨询。在条件具备的情况下，利用即时信息开展实时顾客服务更容易获得用户的欢迎。但是伊利无即时服务信息。(2)自动评价利用站长工具对专业性评价如下：搜素引擎收录查询： 图 8搜素引擎收录查询 课程设计说明书 NO.10搜素引擎反向链接查询：图9搜素引擎反向链接查询关键字查询: 图10 伊利在百度的排名 图11伊利在google的排名 课程设计说明书 NO.11页面关键词密度查询：图12网页关键字密度搜索引擎模拟抓取页面查询：图13搜索引擎模拟抓取页面网页META信息检测：图14网页META信息 课程设计说明书 NO.122.2.4对网站流量统计数据进行分析通过 在中国网站排名的调查，可获得伊利集团企业网站的排名和流量等信息。伊利的排名，流量，点击率概况如下： 图15伊利的排名明细图16伊利与蒙牛，光明的流量比较企业网站与网络营销策划伊利的点击率情况：图17伊利的点击率 图18伊利与蒙牛，光明的点击率比较 由以上的伊利与蒙牛，光明的流量，点击率比较，发现蒙牛的网站访问量明显高于后两者。 课程设计说明书 NO.142.2.5分析常用网站推广方法的适用性网站推广目的是让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，从而利用网站实现向用户传递营销信息的目的，为最终形成购买决策提供支持。网站推广是网络营销工作的基础，尤其对于中小型企业网站，用户了解企业的渠道比较少，网站推广的效果在很大程度上也就决定了网络营销的最终效果。网站推广需要借助于一定的网络工具和资源，常用的网站推广工具和资源包括搜索引擎、分类目录、电子邮件、网站链接、在线黄页和分类广告、电子书、免费软件、网络广告媒体、传统推广渠道等。所有的网站推广方法实际上都是对某种网站推广手段和工具的合理利用，因此制定和实施有效的网站推广方法的基础是对各种网站推广工具和资源的充分认识和合理应用。(1)比较网站的推广方法每种网站推广方式都需要相应的操作方式，表1归纳比较出常用网站推广方法，目标及操作内容。表1比较常用网站推广方法及操作内容网站推广方法 达到的目标 操作内容简介搜索引擎推广方法通过在google 百度的一些活动挺高企业在关键词搜索中的排名并增加搜索引擎对企业网页的收录量 提高通过搜索引擎访问网站的数量。 百度关键词的竞价排名网站的定期提交 资源合作推广方法增加和相关企业的反向链接数量，达到提高搜索排名和网站推广目的。 分析现有链接实现反向链接企业电子邮件推广方法通过加入邮件列表作有效的Email营销 ，通过 Ebook 在一些网站上上传有关复合肥的一些知识 推广企业网站，立企业形象。 通过会员注册的方式获得内部的E-mail列表，加入相关行业Email列表 课程设计说明书 NO.15(2)选择搜索引擎推广网站的具体推广过程搜索引擎是网站推广最重要的方法之一，在网站推广中几乎处于绝对优势地位，这在网络营销中早已获得普遍认同，为了尽可能发挥搜索引擎推广的效果，应制定有效的搜索引擎推广策略，搜索引擎推广过程一般包括下列几个步骤：a制定搜索引擎推广计划搜索引擎推广计划应在伊利网站策划阶段即明确制定，首先优化伊利主页的源代码的关键字，应该认真地考虑最适合于网站的关键词,尤其注意与公司产品的紧密联系，因为关键词要与潜在访问者最可能输入搜索引擎的词语相匹配，并提出详细的网站优化设计要求，以便在网站建设过程中进行搜索引擎优化设计。b选择网站推广所采用的搜索引擎在常见的搜索引擎中都能拥有一席之地，且有重点的选择部分重要的搜索引擎，如baidu。同时也要有简体中文搜索，繁体中文和英文搜索，便于在港台地区以及国外进行推广。如果有继续免费登录的搜索引擎，那么应尽量利用这些免费资源，有时免费搜索引擎同样可以带来可观的效果。c针对每一个搜索引擎设计相应的推广方法由于不同的搜索引擎在网站收录、付费方式和价格、网站推广效果等方面有所不同，因此应针对不同的搜索引擎制定相应的推广方法。对于重要的分类目录网站，如果已经纳入推广计划，应在网站发布后优先登录。这主要是出于两个方面的考虑：一方面，对于付费登录的分类目录，往往对网站审核标准不太苛刻，并且会在较短的时间内出现在分类目录中；另一方面，被重要的分类目录收录之后，相当于被一个具有较高知名度的网站进行了链接，对于在Google等技术型搜索引擎的排名有帮助。在网站发布之后，还可以根据预算和推广需要投放关键词广告，由于这种广告方式比较有效，通常很快就可以出现在搜索结果中，因此可灵活采用。d搜索引擎推广实施搜索引擎推广的实施过程，从伊利网站建设阶段的优化设计就已经开始了。在网站发布之后，主要是分类目录的登录、为增加网站排名采用的网站链接策略、关键词广告 课程设计说明书 NO.16的投放与管理等具体工作。另外，搜索引擎优化不可能在网站建设过程中全部完成，在网站发布之后，根据网站的搜索引擎中的排名和搜索引擎收录页面所反映的信息等情况，还需要对搜索引擎优化做进一步的完善。e搜索引擎营销效果评价与控制搜索引擎推广是一项长期的工作，尤其在采用关键词广告的情况下，推广效果与所选择的关键词、预算控制等因素有很大关系，因此对搜索引擎推广效果进行评价和控制是非常必要的。根据各个搜索引擎的具体情况，对搜索引擎推广策略进行相应的调整，对于不能带来访问量的搜索引擎，如果是按年度收费模式，在缴纳了第一年的费用之后，原则上以后没有必要继续付费，而对于按点击付费的搜索引擎推广，如果没有明显的效果，也需要改变具体的推广方式，或者更换搜索引擎服务商。评价搜索引擎效果的最重要指标是为网站所带来的访问量，这一数据可以通过网站流量统计报告获得。3设计结果与分析3.1对网站的专业性设计结果与分析从伊利网站的结构、内容、服务、功能四个方面进行了总体分析。在伊利的网站建设的内容中，伊利网站有方便的导航功能、完善的帮助系统以及对搜索引擎友好的META 标签设计等等，但是伊利的每个页面都没有预留一定的广告位置与本站内容有关的连接，妨碍了自己的产品推广及一种网络营销资源与合作伙伴开展合作的推广，因此减少了访问量。伊利的产品介绍详尽，如介绍公司的新产品时，在醒目位置放置新产品介绍，做到相互配合兼容， 提高产品的爆光率，加深了用户的印象：当推出公司中心产品，或者有重大新闻价值的事件时，在网站首页重点介绍，提高用户对产品的熟知度，从而扩大产品的新用户加入。但是在企业网站的功能方面，伊利的客服中心只是泛泛介绍，无实际功能。顾客登记等模块需要反复填写大量相同信息，提交后相对长一段时间内无反映，让用户失去耐心。无在线服务功，不能及时立刻去出现的一些问题,所以没有体现出网站在网上的营销作用。在服务方面，最大的不足是无在线服务，无法及时回答顾客的咨询。企业网站与网络营销策划书3.2对网站流量统计数据设计结果与分析通过专业网站对伊利网站的流量的统计分析，获得了网站的访问者数量、网页浏览数量等基本信息，发现自己的网站访问者一般使用哪些搜索引擎，以及采用哪些关键词检索来到网站，如果是通过搜索引擎检索，可以看出是来自哪个搜索引擎、使用什么关键词进行检索，以及你的网站索引出现在搜索结果的第几页第几项；更进一步，通过连续记录网站访问量的数据，发现网站访问量的变化趋势，以及同类行业网站访问量趋势，这些都是对网站流量统计分析的基本价值。通过以上这些指标的分析，可以对网站的定位和用户群有更清楚地了解，根据得到的数据分析结果及时地调整网站在定位和内容设计上的不足，这样才能使网站在更短的时间内提高网站的访问量，重视用户的网站自然也就会得到用户的喜欢，在留住老用户的同时也会不断吸引新的用户来访，这样的网站才能够经得起考验并长期生存下来。3.3对网站推广方法设计结果与分析网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少，而且可以进行量化，这些指标主要有： 登记搜索引擎的数量和排名：一般来说，登记的搜索引擎越多，对增加访问量越有效果，同时，搜索引擎的排名也很重要，一些虽然在搜索引擎注册了，但排名在第三名之后，或者在几百名之后，同样起不到多大作用。通过伊利网站的企业自动评价得出:伊利在SO