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文档简介

第八章广告策划书的撰写 一 广告策划书的构成要素它的一般模式可以分为以下五个部分 1 封面 广告策划书应有一个精美封面 给予阅读者良好的第一印象 2 目录 即广告策划书各个部分的标题 使阅读者能够根据目录方便地找到想要的内容 3 前言 这是对整个广告策划的简明概述 摘出要点 策划背景 策划目的 主要内容等 4 正文 大致包括市场分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析等等 5 附录 包括调查阶段所用的问卷和调查报告 研究方法说明以及其他应该提供给广告主的资料 二 广告策划书的正文部分第一部分 市场分析营销环境分析营销环境中宏观的制约因素 影响企业经营活动的经济 政治 法律及人文环境 企业营销中的微观利弊分析 供应商 中间商 与企业的关系 市场概况 规模 构成及市场构成的特性 营销环境分析的总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题 消费者分析 现有消费者分析 消费者的构成 消费行为等 潜在消费者 潜在消费者的特性 潜在消费者的购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 消费者分析的总结 消费者特性 心理需求 购买动机 购买行为等等 产品分析 产品特征分析 性能 质量 价格 材质 生产工艺 外观与包装等等 产品生命周期分析 产品品牌形象分析 产品分析的总结 产品的机会与威胁 产品的问题点和机会点 竞争情况分析 企业与竞争对手在行业中的地位对比 企业与竞争对手之间的优劣势对比 竞争对手的广告表现分析 竞争对手的媒介选择策略分析 竞争对手的广告传播目标分析 竞争对手的SP组合策略分析 竞争对手的广告效果评估 本企业与竞争对手在广告方面的优劣势比较 企业情况分析 strengths 优势 weaknesses 劣势 opportunities 机遇 threats 威胁 第二部分 广告策略广告目标策略 广告目标的表述以及制定广告目标的依据 定位策略 产品定位的表述及依据 品牌定位 消费者定位的表述及依据广告诉求策略 特定诉求对象 诉求重点 第三部分 广告创意表现策略广告主题广告创意的核心内容及说明 广告文案 脚本 平面组品等等 第四部分 广告媒介策略对媒介策略的总体表述媒介选择 组合及依据媒介发布计划 发布时间 媒介排期 频率 三 整合营销策划案的构成要素1 市场环境分析 同广告策划案
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