梦水花苑鲜花体验馆市场营销策划书网上花店营销策略及方案（ 36页）.doc

“梦水花苑”鲜花体验馆市场营销策划书“梦水花苑”鲜花体验馆市场营销策划书目录一、概要（4）二、环境分析（7）三、目标-问题（12）四、目标市场（13）五、营销战略（14）六、营销方案（18）（网上花店营销策略及方案）（19）七、财务计划（21）八、执行控制（24）九、小结（25） 十、附件一（调查问卷）（26） 附录二（调查问卷数据统计表）（31） 附录三（企业实照）（33）（一）、概要一、公司概况新世纪花苑，位于浙江省桐乡市，是一个带有106亩休闲生态功能、高效的现代化农业新基地（花圃），又在繁华地市中心开设了350平方米的公司销售部(花店)的企业。新世纪花苑所拥有的鲜花培植基地（花圃），可为花店自供产品，免除了供应商及营销中介的问题。目前新世纪花苑以批发、本地销售（花店零售）、为上海、杭州等地花店供货为销售渠道。形成了产、供、销一体化的良好格局。六年来，花店几度扩大规模。如今，花店年均销售量20万朵，年销售额达300万元，销售情况稳健，拥有一定的顾客量及客源，在桐乡可谓极具规模及影响力的花店企业了。但是，新世纪花苑的销售渠道局限，销售模式单一，花圃规模正在扩大，但仅用作生产鲜花，未充分利用花圃基地资源，而企业正寻求着更进一步的发展，希望扩大规模，把花圃利用起来，扩展销售渠道，提高销售量，打响知名度，所以这就面临着一个业务拓展的问题。二、任务描述考虑到自身的特征及市场前景，我们决定提高鲜花的附加产值，打造出一系列以鲜花为中心的新型产业，于是我们选择建鲜花主题体验馆“梦水花苑”。由于以鲜花为主题的主题体验馆在国内非常少见，所以，此新颖的概念必将会引起体验性行业的一阵新浪潮。在营销过程中，我们可能会遇见消费者对此新概念的陌生以及同行业之间跟风浪潮，所以，我们必须在营销过程中注重营销概念亲近自然，休闲养身，并且大力推销我们的特色体验服务并且不断研究出不可复制的唯一性的服务项目优势。此外，我们将不仅限于原有的花店销售，在国际互联网上建立自己的网上花店，便于客户，更为企业增加一条销售渠道，促进企业销售。而我们要做的就是运用一切营销手段与策略，使公司在理想的轨道上运营，并通过品牌花琉璃苣，传播企业文化及新世纪的生活态度勇气，打造品牌花店。三、计划要点和目标1）保持原有良好的产、供、销一体化的格局。2）继续向上海等地大量批发鲜花，由于少了一道中间差价，可以降低成本等，计划至少成为行业龙头，争取做到行业垄断供货。3）建设以鲜花为主题的体验馆“梦水花苑”。4）大力推广鲜花主题体验馆这一新概念，吸引长江三角洲，尤其是上海为主的2545岁的白领，后期逐步推广至全国。5）新增销售渠道，辅助花店销售，开设网上花店。6）通过品牌花琉璃苣，传播企业文化勇气，结合体验馆和网上花店的推广，扩大知名度，打响企业品牌。四、可行性分析： 体验馆的独特主题为其竞争增加优势在沪浙一带，有一定数量的度假村及鲜花港与我们争夺消费人群。但由于像以鲜花为主题的体验馆在国内非常少见，所以自然拥有独特的优势。面对竞争激烈的当今社会，越来越多的人寻求着一个幽静、自然的休闲环境。而独具特色、幽静自然、精致高雅是我们体验馆的特色。我们的目标是通过与花卉的亲密接触，休闲养身，放松心情。经过调查，沪杭一带的度假村都在一般设有会议、娱乐城等商业功能，并且偏向于吸引多金的公司召开年会，商业性较强。而我们旨在吸引2545岁的白领女性顾客群，所以，自然地与其他企业分割开来，拥有竞争对手所没有的独特性。这为我们的客源提供了一定优势。 鲜花培植基地（花圃）直接为体验馆提供了最新鲜的鲜花来源体验馆建于新世纪花苑的花圃之内，这就为体验馆的一系列特色服务，如SPA、自制干花等直接提供了最方便的鲜花来源，而直接供花可以使体验馆将成本降至最低。 新世纪花苑良好的企业形象新时代花苑企业总经理闻春仙曾先后被评为嘉兴市“十佳青年”、嘉兴市“十佳新农村建设带头人”、嘉兴市“农业产业化带头人”、桐乡市“十佳青年”、桐乡市“巾帼创业带头人”、桐乡市“十佳农业产业化带头人”等，而新世纪花苑拥有以“勇气”为中心的企业文化，在当地树立了良好的品牌形象。这也将在一定程度上提升品牌体验馆的形象，降低开拓市场的风险。 新世纪花苑扩大规模成功的先例新世纪花苑六年来在闻春仙的带领和全体员工的努力下三次扩大规模，形成现在这个自身拥有一定规模的花圃并呈现良好销售局面的企业。相信在此基础规模下，此次的营销计划将使新世纪花苑企业实现更好的业绩。综上所述，在市场竞争日愈激烈的情况下，新世纪花园在保持原有花店营销稳定的基础上，加上此次鲜花体验馆的体验式营销及网上花店的辅助将开辟出一块个性化的市场，吸引众多的时尚目光。为公司效益的提高做出一定的成绩。（二）、环境分析一、宏观环境1、人口从上海市统计局获悉，根据第五次人口普查信息，该市现有实际人口总量为1696.94万人(包括常住人口和来往于上海，并在上海停留一天以上、半年以下的流动人口)。而按照“十一五”规划纲要，到2010年，上海常住人口预计达到1900万。目前，上海2235岁白领的人数约在300万人左右。根据中国社会科学院公布2007年全国主要城市白领工资标准中，上海为每月5350元人民币。2007年末，桐乡市常住人口达79万人。06年末，本市外来人口已达32.91万人。2020年，市域总人口达到110万，城镇人口达到83万。2、自然状况桐乡属亚热带季风气候,日照充足,雨量充沛,四季分明,温和湿润,年平均气温约为16,平均年降雨量1653mm ,地形地貌以平原、湖泊为主,主要经济作物有菊花、蚕桑、蔬菜。全市总面积727平方公里，区位优越，交通便捷。沪杭高速公路、 320 国道、京杭大运河等水陆交通主干道横贯全境。全市实现了街道、乡镇“半小时公路圈”和村村通公路。市区建成区面积 20.2 平方公里，基本形成了“一环三横三纵”的骨干道路框架体系，城市化水平达到 39.04%桐乡位于浙江省北部杭嘉湖平原腹地，沪、杭、苏“长江金三角”中心，东临嘉兴市郊区，南接海宁市，西界德清、余杭两县，西北与湖州市郊区毗连，北与江苏省吴江市接壤。市区至杭州 65 公里 ，至上海 149 公里。3、经济环境近几年来，桐乡市经济社会全面协调发展，经济块状特色基本确立，产业结构不断优化升级，经济发展完成从量的扩张向质的提高转变，农业产业化经营形成规模，工业结构不断优化，三产发达，已是浙江省十大经济发达县(市)之一。全市地区生产总值由2000年的98亿元增长到2007年的272亿元，人均国内生产总值已达2.68万元，人均生产总值3.25万元，正处于工业化中期的加速阶段，恩格尔系数下降到0.35以下。根据规划，至2020年桐乡市人均GDP超1万美元，城镇化水平达到75%，基本实现城乡一体化；国民经济和社会发展主要指标达到或超过目前中等发达国家水平，成为以上海为中心的“长三角”国际都市带的有机组成部分、浙江省接轨上海的前沿和对外开放的平台；建成城乡一体化示范区、可持续发展生态区。桐乡市以旅游开发、市场建设为载体，大力发展第三产业，三产占国内生产总值比重达到29%。巩固中国优秀旅游城市创建成果，挖掘整合全市旅游资源，优化景点布局，增强旅游服务功能，形成以乌镇古镇为龙头，以名人文化、运河文化为依托，点、面、线相贯通的大旅游格局。乌镇景区通过国家旅游局AAA级景区验收，并成为全省首个年接待境外游客超10万人次的景点。旅游业成功带动了宾馆、餐饮等服务行业的快速发展，全市星级宾馆达18家，其中四星级2家，三星级5家，星级宾馆的规模和数量居全省县级市之首。4、政治法律桐乡市的社会事业协调发展，人民生活水平不断提高。经济新格局基本形成，坚持对外开放与对内开放并举，充分利用国内外两种资源、两种资金和两个市场，积极参与区域、国际分工与竞争，强化接轨浦东战略。在桐乡城市规划中提到，坚持以经济建设为中心，以保护和改善生态环境、实现资源的合理开发和永续利用为重点，坚持环境综合防治与生态环境建设并重、资源的合理开发利用与生态环境保护并重的方针，以工程措施和生物技术措施为主要手段，通过生态环境项目，改善农业生态环境，为农业稳产高产和实现可持续发展提供良好的环境条件。5、人文社会上海的白领如今已经成为了一个独立的职业阶层，并呈现出一些鲜明的社会特征：特征一、追求生活的多样化及高质量（喜欢多样化的生活形式，不断寻找新的时尚）；特征二、职业的高流动性；特征三、强烈的务实主义精神；特征四、关注个人职业发展；特征五、普遍具有紧张感和焦虑感（这是白领阶层的一个显著特征。在白领的职业领域里，大多数岗位的竞争是非常激烈的。今天的高薪职位，明天可能因为一项新的人事变动，或者行业的变化而变得一文不值。）特征六、具有社会责任感。桐乡历史悠久，人杰地灵。春秋战国时为吴越交界之地，1993年撤县设桐乡市，隶属浙江省嘉兴市。在这块古老土地上，有着浙江省迄今时间最早、面积最大的新石器时代古文化遗址罗家角遗址以及最近发掘的距今4000多年的留良新地里良渚文化古墓群，记录着远古祖先在此生息繁衍的足迹；有千年水乡古镇乌镇；有江南名刹福严禅寺；及一大批名人文化场馆。悠久的运河水哺育了吕留良、茅盾、丰子恺、徐肖冰、金仲华、钱君陶等一大批名人贤士。此外，桐乡又是中国杭白菊之乡、中国民间艺术(漫画)之乡、中国羊毛衫之乡，故素有“鱼米之乡、丝绸之府、百花地面、文化之邦”的美称。目前桐乡正积极申报世界文化遗产和创建AAAA级景区(点)。二、微观环境新世纪花苑，现有一个106亩，带有休闲生态、高效的现代化农业新基地（花圃），及市中心一家350平方米的花店。花店里，长期提供以琉璃苣为特色，郁金香、百合花、扶郎、玫瑰，从韩国、台湾等地引进的大花惠蓝、蝴蝶蓝等中高档花卉、盆栽。新世纪花苑特色花琉璃苣，原产欧洲，在我国，则是近年新兴流行起来的花卉。外型有点儿像大型茼蒿，它的花非常美，蓝色带有白点，下垂而呈喇叭状，宛如蔓陀萝花。有浓郁的香味，吸引蜜蜂、蝴蝶。琉璃苣含有挥发油，能平抚情绪、安定神经，能帮助人体解毒、退烧、恢复身体机能运作，尤其对女性更是有很大的作用。文艺复兴时期的名画，常用琉璃苣来装饰圣母玛利亚的外袍。被称作“勇气之泉”。据说在中世纪的欧洲，当时修道院的後花园里，普遍种植琉璃苣，不仅可供盆栽、庭园栽种观赏外，主要用以治疗多种疾病，被认为是修道士的秘密法宝。欧洲士兵在上战场前,总会插一支琉璃苣在酒杯里,并大声呼喝：“我是琉璃苣,我不畏惧！”用这种方法来提高士气,有助于战争的胜利。正如新世纪花苑特色花琉璃苣的花语，企业以“勇气”作为企业文化，及即将极力推广到白领阶层的一种新世纪生活态度。从当年企业的诞生时，白手起家的新世纪花苑总经理，到如今30多名在新世纪花苑工作，原本都是下岗工人的企业员工，我们可以从他们每个人身上看到“勇气”的存在和力量。新世纪花苑的员工除了养护销售的花卉，企业还组织他们学习插花技术，使他们多次在嘉兴市的各类插花比赛中获得二等奖、三等奖。新世纪花苑有自己的花圃，即鲜花培植基地，可为花店自供产品，免除了供应商及营销中介的问题。目前新世纪花苑以批发、本地销售（花店零售），为上海、杭州等地花店供货为销售渠道。形成了产、供、销一体化的良好格局。2006年新世纪花园的销售额达到了300多万元，花店6年来三度扩大规模。如今，花店年均销售量20万朵，销售情况稳健，拥有一定的顾客量及客源，在桐乡可谓极具规模及影响力的花店企业了。三、SWOT 1、优势（1）目前企业已具一定规模，有一定经济基础。（2）资产结构良好，销售情况平稳增长。（3）占据独特的地理优势。我们体验馆与乌镇同位于桐乡市，而乌镇是旅游胜地，自然吸引众多游客。而桐乡至上海仅149 公里，一个多小时的车程，距乌镇、桐乡市火车站仅20分钟车程，是上海的白领阶层、自驾游旅客及游玩水乡旅客很好的选择。2、劣势（1）以鲜花为主题的体验馆新颖时尚，但要被大家所认知，尤其针对年轻人的特点，在互联网、平面广告、报刊等媒介中需很大力度宣传。（2）没有建设体验馆的相关经验，万一运营出现问题，容易造成大幅亏损，影响原本运营稳定的花店销售，即企业形象。（3）如何在没有体验馆运营经验的基础上吸引合作企业；（4）体验馆前期投资资金问题有待解决。3、机会（1）舒解压力、新颖时尚。面对竞争激烈的当今社会，越来越多的白领寻求着一个幽静、自然的环境，以便缓解压力，以更好的状态投入到下个阶段的工作中。而以鲜花为主题、精致高雅的小型体验馆梦水花苑，以及所提供的11大特色体验项目对他们来说既新颖又时尚，且在国内鲜有。（2）一次度假，多项体验。许多白领女性并没有太多时间分别去度假、SPA、学习插花或花大量时间予家里的花卉盆栽等，而我们的11大项目将为顾客提供一条龙服务。（3）追求意义，服务优质。随着人们生活水平的提高，越来越多的人开始喜欢养殖花卉。而以鲜花、盆栽作为礼物已成为现代人，尤其是白领们，提倡健康生活、表达祝福、情感的一种普遍方式。除了要求美观外，他们更会考虑到花的意义花语。而我们所推出的特色品牌花琉璃苣，正向人们传达着“勇气”这一生活态度。并且，我们的网上花店将为他们提供最便利、优质的服务。（4）潜在消费能力强。桐乡近邻上海、杭州等地，则可吸引众多白领顾客，目标市场具有非常强的潜在消费能力。4、威胁周边度假村具一定数量，对我们体验馆的运营具一定威胁，可能会吸引部分顾客。（浙江省内的岱山金洲湾度假村、浙江五泄度假村等；上海周边的鲜花港、东方绿舟、美丽华度假村、上海白玉兰滨海度假村、衡山度假村等。）（三）、营销目标及问题一、营销目标: 保持原有花店的正常运营。保证原有良好的产、供、销一体化的格局。继续向上海等地大量批发鲜花，由于少了一道中间差价，所以可以降低运输成本等，至少成为行业龙头，争取做到行业垄断供货。开设网上花店。进行网上局域销售（3小时车程内送达并与快递公司合作），辅助原有花店销售，保证鲜花的品质及新鲜度，提供便利、优质的服务。打造品牌花店。以琉璃苣这种国内新兴的花种为特色花,利用其花语“勇气”现代人，尤其是压力繁重的白领阶层，应有的生活态度，以及其美观的外形且对女性健康的药用价值为把花店打造成品牌店，使其不仅在桐乡、上海，并且成为长江三角乃至国内知名企业。建鲜花主题体验馆梦水花苑。建设并推广以亲近自然，休闲养身为主的鲜花主题体验馆，利用我们的特色服务吸引消费者，开辟新市场，扩展销售渠道，打响知名度，实现影响最大化，利益最大化。体验馆及网上销售年总收益第一年达500万，之后几年更将迅速上升。二、营销问题：由于以鲜花为主题的体验馆在国内非常少见，所以此新颖的概念必将会引起体验馆行业的一阵新浪潮，在营销过程中，我们可能会遇见消费者对此新概念的陌生以及同行业之间跟风浪潮，所以，我们必须在营销过程中注重营销概念亲近自然，休闲养身，并且大力推销我们的特色服务并且不断研究出不可复制的唯一的服务项目优势。此外，体验馆的建设以及运营可能会有与缺乏经验而产生突发问题。由于体验馆建设刚刚起步，与其他企业合作的整合营销有一定难度。（四）、目标市场目前，新世纪花苑以批发、本地销售（花店零售）、为上海、杭州等地花店供货为销售渠道，在桐乡也可谓极具规模及影响力的花店企业，自然拥有一定稳定且数目可观的消费群。通过调查及实地考察，桐乡近邻上海、杭州等地，车程仅为12小时；而上海等地白领阶层的一个显著特征是普遍具有紧张感和焦虑感。因此，我们将目标市场锁定在2545岁的城市白领，尤其是上海等长江三角地区，收入在5000元/月以上的白领女性。同时，体验馆占据独特的地理优势，与乌镇同位于桐乡市，作为旅游胜地的乌镇吸引众多游客，而我们的体验馆离乌镇、火车站都仅20分钟车程，可吸引游玩水乡的旅客。此外，由于现今生活节奏的加快，许多人更愿意接受网上定花的方式，因此，我们将在网上建网上花店，方便顾客同时增加销售量，辅助原有花店的销售。这不仅可以为我们保留住原有顾客群，并且可以增大市场占有率。那些身在异地、国外无法亲自送花的顾客将会成为新世纪花苑的新消费群，这不但可以为我们在国内乃至海外的声誉的打响打下一定基础，而且保留了新世纪花苑作为花店的传统。而许多白领新婚夫妇无法抽出大量时间外出蜜月，因此体验馆将在中后期与婚庆公司合作，利用我们所具备的天然浪漫的花圃基地以及拥有特别服务体验馆，以亲近自然、浪漫清新的概念为那些新婚夫妇提供短期旅游休闲及婚纱摄影的场所，力争创造出体验馆另一道特色服务及风景线。（五）、营销战略一、产品策略1.加大琉璃苣的产量，花店以琉璃苣为特色，为花店打品牌。2.充分利用花圃，在花圃建体验馆，取名“梦水花苑”（离水乡乌镇仅20分钟车程故名“梦水”。体验馆本身处于花圃，且追求的就是人与花的零距离亲密接触故名“花苑”）；体验馆共设10幢精致典雅的小木屋5幢为项目馆，5幢为住宿小别墅，有车库； 体验馆共设11大项目体验A.个性化家庭花卉的选择与摆放设计、B.花香SPA、C.花香美容、D.花香足浴、E.花卉美甲、F.插花课程、G.花茶茶道、H.自制干花香袋、I.植物摄影、J.花上刻字、K.领养认植、花圃代养花卉；企业进入体验馆运营市场，吸引以白领群体为主的高消费目标人群。体验馆(11大项目)产品策略：（1）体验馆11大项目可满足特定目标消费群的需求。体验馆11大项目的推出是对特定消费群体进行了市场细分的结果。不仅避开了与周边其他体验馆顾客的冲突，同时，可能吸引竞争对手消费群体中的部分顾客。（2）体验馆11大项目中项目组合也可满足消费群的需求。针对消费者度假时间的长短及愿意体验的项目数量，制定了以下套餐：“1+1（+1）” 【1（AC任意1项）+1（DK任意1项）+1（住宿1晚）】、“2+2（+1）” 【2（AC任意2项）+2（DK任意2项）1（住宿1晚）】、“3+3（+1）” 【3（AC三项）+3（DK任意3项）1（住宿1晚）】二、价格策略1.对体验馆11大项目的整体价位进行撇脂定价。此体验馆是以鲜花为主题的主题型体验馆，是个较为新颖的概念，能吸引时尚女性白领眼球。将此体验馆11大项目价格均较高，能使人们产生此体验馆为中高档消费的印象，有利于树立形象。2.套餐价格优惠。对11大项目进行分类组织，形成3大套餐，既能满足消费者的实际度假情况（即度假时间长短和愿意体验的项目数量），有能吸引消费者体验更多的项目，促进消费。三、渠道策略实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略：1. 保持原有花店的正常销售及向周边地区的批发。2. 在网上设立网站，方便消费者网上订购花卉盆栽及体验馆的项目预定。3. 在体验馆设花店分铺，辅助花店的销售。四、促销策略1.体验馆每月有一次半日开放的推广活动（即花卉欣赏与家庭花卉养植小技巧讲座）。2.赞助一些较具规模的花艺比赛，鼓励企业自身员工参与，并在比赛期间展销企业花店花卉、盆栽，设专柜为企业体验馆打广告。3.在花圃的不同花期，举办各式各样的花节。五、广告策略与推广策略在多种媒体、多个地点以多种形式为花店和体验馆打广告，提升知名度。1.广告定位策略：突出体验馆的环境特色（自然、幽静、精致等）；突出体验馆的功能性，即十一大项目；突出企业品牌花卉琉璃苣；突出网上花店的网址；在宣传中竭力体现体验馆的高档品味（尊贵、品味、亲和）。 2.推广策略：A.前期推广：（1）争取与乌镇当地的旅游部门，上海、杭州等地旅行社合作，列入他们行（乌镇1日游或乌镇2日游）一个项目，给他们提成。（2）在企业网站（在高人气论坛上，例如篱笆网，以一名游客发现新的旅游去处的身份发表帖子，其中包括体验馆照片、体验馆及花店的网页链接、联系方式和地址，即达到宣传的目的，同时不需要任何成本）、报纸、合作旅行社广告纸、合作旅店房卡上进行宣传。（3）在当地、杭州、上海等高档商务楼派发体验馆精美宣传册（中英双语）。B.中期推广（体验馆运营、花店销售稳定盈利）（1）在上海、杭州等周边附近地区，以巨幅平面广告进行宣传。（2）争取与婚庆公司等企业合作，进行整合营销，进一步推广。六、品牌策略以琉璃苣为品牌花，为企业建立品牌。一方面向大众传播新世纪花苑的企业文化勇气，一方面企业建立品牌，有助于企业吸引顾客，细分商场，企业销售，有利于吸引更多品牌忠诚者，以打响知名度，树立企业的良好形象。以品牌策略吸引更多顾客。七、文化策略以琉璃苣为品牌特色花卉，其实体显的是其花语“勇气”这一含义，它是企业的一项文化策略；向人们，尤其是压力繁重的白领阶层，积极倡导的一种现代人的生活态度；更是一种生活的鼓励，信念的鼓励。传说，双手捧起一朵琉璃苣，默念爱人的名字，然后放开，任它自手落入水中，如果琉璃苣随水波移动，则爱情有缘无份；如果琉璃苣静静漂浮在水中央，则爱情天荒地老所以，琉璃苣同样也向人们传达着一种爱的鼓励。八、人才策略对企业员工每年进行一次先对应的培训。一个成功的企业需要人才，对花店得员工来说，他们既要有懂得花卉知识、懂得养护知识，也要有懂鲜花的销售；对体验馆的员工来说，他们既要懂得如何操作他们负责的体验馆项目，也要有良好的素质、基本的礼仪及负责的态度；另外企业还需要有管理、会计、公关等人才。只要能各尽其才，让不同的人才发挥不同的作用，就能造成企业在市场竞争中的有利势态。对花店的员工，企业将对他们进行每周一次的花艺培训，增长他们的花艺知识，以便能更好的为客户服务，并鼓励他们在一定规模的花艺比赛中一显身手，激发员工积极性。在员工中选拔优秀者，在体验馆花艺课程中辅教。九、公关策略在体验馆运营、花店销售良好盈利的情况下，与当地婚纱店、乌镇内中高档旅馆和当地、杭州、上海等周边附近的旅行社合作，互利宣传，相得益彰，在合作中寻求共赢，提高本公司营业额和夸大知名度。（六）、营销方案第一阶段：2009年1月初2009年6月末1.完成花圃建设及改造工程，“梦水花苑”体验馆建设完成。2.同时进行概念推广，前期推广。在当地、杭州、上海等商务楼及乌镇附近派发体验馆精美宣传册（中英双语）。3.与乌镇当地的旅游部门，上海、杭州等地旅行社洽谈并力争完成合作问题，列入他们的一个项目。在企业网站、报纸、合作旅行社广告纸、合作旅店房卡上进行宣传。4.完成网上花店的建设，与物流公司进行洽谈并力争完成合作，作为配送物流手段之一。网上花店进入试营期。第二阶段：2009年7月初9月末体验馆进入试营期，总结实际运营中的问题。第三阶段：2009年10月初2010年3月初对此前规模中所出现的问题进行总结并解决，完善体验馆本身服务，在桐乡，乌镇加强宣传，并开始在上海，杭州等城市中心地带展开进一步的概念推广。同时与婚庆公司等企业进行洽谈并力争完成合作问题，进行整合营销。第四阶段：1.在上海等地建花店小分铺，协调供货，发展、拓宽渠道及新客户，观望当地市场，了解最新动态流行。此时，营销空间将大大展开，而网络销售的物流问题也更容易解决。同时也可能会促进体验馆的影响与销售。2.开始在华南范围乃至全国开始推广，打响品牌。网上花店营销策略及方案一、营销策略1、品牌策略 网站建设初始,我们便非常重视品牌。 在品牌包装上,由美工人员根据详细的市场调查和大胆预测,采取动态与静态页面相结合的设计方案,从视觉形象和文字字体都经过精心规划,力求具有独特创新。2、价格策略 网上花店在原料,包装,服务等方面力求尽善尽美,努力给客户最大限度的享受和心理满足。既走价格路线,又走质量路线,满足不同层次消费者的需求。 3、促销策略 （1）宣传策略 利用报栏,宣传栏免费宣传另外利用网站本身信息流优势宣传和突出形象,并与各大报社,旅行社，婚纱店的网站建立良好的关系,采取互惠互利双赢的战略模式。 （2）服务方面 网上花店的服务必须是一流的,对于配送队员而言,只要有定单,就必须按照定单要求按时按地送到,并且是微笑服务。在售后服务方面,由客户服务部负责采取以下几种方式: 打感谢电话或发E-MAIL进行友情提醒服务,并在客户重大节日时发电子贺卡。 无条件接受客户退货,集中受理客户投诉。（无人为损坏的情况下） 设立消费者调查表,附赠礼品,掌握消费者需求的第一手资料。 第一次订购的客户将收到随花赠送的花瓶,并享受价格优惠,成为会员后享受会员价格。 不定期的在网上或离线召开会员沙龙,交流信息,沟通感情,并解答客户最感兴趣的问题。 建立客户数据库档案,客户重复订购时只要输入名字,客户的其他信息便自动调入系统。 二、网上花店策略实施 1.市场范围选择。在投入期仅选择网站总站所在桐乡市作为试点市场,该区市场容量在8000人以上,较有代表性,试点时间为一个半月。该模式成功后,以ASP的形式在分站推广。先在已经建成的另1个分站试运营。2.局限服务范围，即3小时车程以内地区，以确保花卉的新鲜及质量。与快递公司达成和作，作为物流手段之一。3.重点宣传客户。宣传对象以白领人士为主,他们更注重生活质量。对于其他层次的人士，我们利用先期的受众进行传播达到宣传效果。三、营销效果预测与分析 1.客户特点年轻化，以白领人士为主；他们信誉高，文化素质高，可避免坏帐现象。2.消费特点 100元以上为主的鲜花，可自行配置花束。3.营业额收入 预期每月销售额为5万元以上，在主要节假日，每天销售额在4万元以上。 4.订货方式 电话订购；E-MAIL定单，直接进入网站订购。另外，我们重点推出短信订购及QQ订购。5.支付方式 根据有关材料网上在线支付将会达到20%，因此我们将与银行等金融单位联系建立业务合作关系,促进在线支付。6.信息基础设施网站主要是以虚拟主机的形式存在的，故公司暂时不需要具备信息方面的硬件设施.对于信息软件的开发和网站的建设,公司将通过聘请专业人。（七）、财务计划u 前期投入（半年）一、预计成本：1.体验馆固定资产投入预算表（单位：万元）项目数量总额项目馆（200平方米/层，3层）560住宿馆（120平方米/层，3层）550SPA水疗太空舱22.96美容仪25.6足浴器40.24花卉彩喷机10.4装修费用10150小计269.2职工薪酬预算（单位：元）数量（人）工资（每月）总额项目服务员（6项目教师（5项）6300018000厨师4300012000厨师助理410004000住宿馆服务员10150015000保安、保洁人员1780013600项目经理、住宿领班230006000体验馆花店分铺人员315004500小计56926002.网上花店网站建设费用（单位：元）项目服务商期限费用外购虚拟主机上海频道1年680其他物资（运输费用等）300，000/shop/html/?205.html网上花店职员薪酬预算（单位：元）数量（人）工资（每月）总额网站管理人员140004000客服人员320006000物流10100010000小计14200003.花店品牌策略 费用（元）包装10000店内5000小计150004.前期推广 广告费用预算（单位：万元）具体名称有效期、数量总额报刊都市快报新闻晚报5次15网络浙江旅游网旅游咨询旅游天地网上花店、BBS论坛（免费）1年15宣传册16开8P宣传册50000.5乌镇星级酒店房卡5家1年1小计31.5前期投入成本预算（单位：万元）金额体验馆投入成本269.2网上花店投入成本30.068花店品牌策略1.5职工薪酬（体验馆及网上花店）67.56广告投入31.5其他成本（花节、讲座等）10总计409.828二、预期收入：投入运营半年预期总收入（单位：万元）金额体验馆200网上花店50总计250投入运营两年预期收入（单位：万元）第一年第二年成本410100收入500550利润90450u 两年后正常运营1.体验馆两年后正常运营预期日收入（单位：元）人次人均消费总额体验馆项目601509000住宿203006000小计150002.网上花店两年后正常运营预期年收入（单位：万元）总额平日5万元/月*12个月60节日4万元/天*10天/年40小计100两年后正常运营预期年收入（单位：万元）金额体验馆1.5*30*12=540网上花店100总计640（八）、执行控制一、风险来源：1. 政府对于体验馆项目审批政策的变动；2. 缺少体验馆的管理经验；3. 市场需求不足；4. 周边体验馆对我们所构成的竞争压力；5. 网上花店的访问量不足；6. 送货效率过低导致客户满意率下降；7. 雇主的信誉过低，导致的损失二、风险控制措施：1. 在一定的成本范围内，以对体验馆项目影响最小为原则，改进本项目的细节，以满足政策需要，使本项目能够得到政府的支持。2. 前期通过聘请专业人员管理体验馆内的相关事宜，并安排人员培训学习经验，后期从员工内部提拔有能力的人负责体验馆内的一切工作。定期安排人员外出学习先进的管理理念，以提高体验馆的盈利能力。3. 通过网络以及报刊广告，对体验馆进行直接宣传，提升品牌知名度，促进需求增长。通过与相关行业的合作，间接的为体验馆宣传。并且定期安排免费活动，挖掘潜在客户。4. 进一步强化体验馆以花为主题的特点，并围绕花，开设各种服务，使体验馆更有新鲜感，吸引更多的客户群体。5. 与其他相关站点合作，在其网站上放置广告，以提高本店的知名度以及点击率。提高服务质量，通过高质量的服务，赢得客户的口碑，通过客户的口口相传，来扩大网站的影响力，增加网站的访问量。6. 局域性送货，3小时以内送到，培训员工是强调员工责任感，提高送货效率。并通过客户反馈，接收客户意见，改进原有的管理漏洞，不断提升客户的满意率，赢得更多客户。7. 开通多种支付方式（银联，货到付款，支付宝等），在为客户提供方便的同时，建立信用体系，以降低相应损失。（九）、小结眼下浙江、上海等地的鲜花零售市场竞争异常激烈，一些地摊小贩也加入进来，大量的劣质花材、劣等花篮充斥市场，价格一降再降，极大地冲击了零售业。很多消费者对花卉、花艺还很陌生，只比较价格，分辨不出优劣。花卉市场既是花店的批发商，又开展零售业务，这对花店的冲击很大。面对这样的现状，花店如果没有自己的特色，也就不会有出路。因此，作为零售业的花店，新世纪花苑在原有的良好花店销售及向周边地区批发销售下，要发掘出自身的企业文化优势、理位置优势、服务优势、舒适的购物环境及较高的花艺水平等，突出自身特色，以创出自己的品牌。网络的兴起为花店业的发展与创新创造了条件。网络销售，网上订花已成为花店业的一种时尚，上海、北京等地纷纷建立了比较完善的花卉网络销售系统。顾客只需轻点鼠标，24小时内就可收到所订的花束或花篮。网络的运用，也扩大了地区花店的服务范围。对于新世纪花苑来说，单一的销售渠道在进行到网络的扩展后，对销售额的提升是一个不小的飞跃。对于新世纪花苑希望扩大企业规模，却未充分利用的花圃土地资源，我们将花圃的很小一部分开发成为小型主题体验馆梦水花苑，设11大项目体验，由财务计划中可见，如此运营的收益比可比原先只种植花卉所得收益大的多，且不影响花店的正常运行。由此，花店的品牌得以树立，销售额得以大幅提高，土地得以有效利用，规模得以扩大，达到利润最大化。（十）、附录附录一（调查问卷）浙江省桐乡“梦水花苑”鲜花体验馆调查问卷上海金融学院市场营销大赛参赛小组实践调查您的真实回答对我们很重要！谢谢您的配合！您的职业是：A、公司白领 B、普通员工 C、自由职业者您的月收入在：A、40005000元 B、500010000元 C、10000元以上您对花卉感兴趣么：A、很感兴趣 B、一般 C、不感兴趣您喜欢短期度假么（一到两天，上海附近）：A、喜爱 B、不喜欢您每年平均有多少次短期度假经历：A、1次 B、23次 C、3次以上 D、没有您对以鲜花为主题，自然、精致、高雅的休闲体验馆感兴趣么：A、很新鲜，很感兴趣 B、一般，可以尝试 C、没兴趣1. 您认为在郊外与花卉等植物一起呼吸新鲜空气以及参与园艺活动：（可多选）A.有助于身体健康和精神放松 B.有助于人与自然的和谐C.有助于在休闲放松之后更好地投入工作D.没有帮助，浪费时间2. 关于体验馆的活动项目，您可能参加的项目有：（可多选）A.个性化家庭花卉的选择与摆放设计 B.花香SPA C.花香美容D.花香足浴E.花卉美甲F.插花课程G.花茶茶道H.自制干花香袋I. 植物摄影J.花上刻字K.领养认植、花圃代养花卉L.其它 3. 关于以上各项活动，请选择您心目中能够接受的大致价位，并填写您在上题所选项目的大致价位：（1）您能接受的AC中任意一项的价格范围在：A. 100300元 B. 300500元 C. 500700元 D. 7001000元（2）您能接受的DK中任意一项的价格范围在：A. 50100元 B. 100150元 C. 150200元 D. 200元以上请填写您在第2题中所选项目的大致价位： A. 元/次B. 元/次C. 元/次D. 元/次E. 元/次F. 元/次G. 元/次I. 元/次J. 元/次K. 元/次L. 元/次4. 请您选择您可能参与体验的项目数量：A. 13个项目 B. 35个项目 C. 57个项目 D. 711个项目您所选择的项目在AC中有 项，DK中有 项5. 请您选择您可能度假的时间：A.半日 B.一日（当日往返） C.两天（不住宿） D. 一天一夜 E. 两天一夜（住宿含花瓣浴等精致服务）选择A、B、C请做第6（1）题选择D或E请做第6（2）题6。除了体验单项项目外，我们另设多项优惠套餐（1）.请选择您能接受的套餐价位：1+1【1（AC任意1项）+1（DK任意1项）】A. 500700元 B. 700800元 C. 8001000元 D. 1000元以上2+2【2（AC任意2项）+2（DK任意2项）】A. 8001000元 B. 10001300元 C. 13001500元 D. 1500元以上3+3【3（AC三项）+3（DK任意3项）】A. 10001500元 B. 15001800元 C. 18002000元 D. 2000元以上（2）.请选择您能接受的套餐价位：1+1+1【1（AC任意1项）+1（DK任意1项）+1（住宿1晚）】A. 8001000元 B. 10001300元 C. 13001500元 D. 1500元以上2+2+1【2（AC任意2项）+2（DK任意2项）1（住宿1晚）】A. 10001300元 B. 13001500元 C. 15001800元 D. 1800元以上3+3+1【3（AC三项）+3（DK任意3项）1（住宿1晚）】A. 15001800元 B. 18002000元 C. 2