青羊湖旅游地产项目整体运营思考案.ppt

青羊湖项目整体运营思考案达观机构 青羊湖12000亩湖水 10000亩山林 如何脱胎换骨 如何新生新价值 前期规划内容 一 入口接待中心 二 游艇俱乐部 会所酒店 三 翠竹湾别墅区 四 中心游乐区 五 露天烧烤区 六 小蒿溪拓展运动区 七 水上运动区 八 煤炭仑丛林区 九 茶山激情体验区 十 十里画廊民俗文化区 吃 喝 玩 乐 住 以青洋湖湖面作为中心 两岸原始次生林作为背景 集旅游观光 休闲度假 商务会议 体验娱乐 生态保护等多种功能于一体的省内一流的旅游风景名胜区 并成为面向全国的休闲 度假居住场所 前期规划定位 旅游地产认知 1 旅游地产已在中国全面兴起 前景广阔 旅游地产运营周期比单纯住宅地产要长2到3倍以上 旅游地产运营需要专业的资源和商业整合能力 旅游地产的认知 旅游地产 房地产业 休闲度假产业 全新的产业模式 全新的人居生活模式 全新的产品消费模式 战略调整 资源整合 产业整合 时间重组 空间重组 产品创新 营销创新 按照国际标准 旅游地产项目因其资源和顾客市场的不同可分为三类 一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力 形成不同层次的resort 覆盖不同范围的客户群 不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系 但客户结构各自不同 旅游地产的分类 国内旅游地产发展现状及趋势 国外顶级RESORT 国内大多旅游度假房地产项目 国内度假项目 有资源的房地产项目 一次性销售住宅回款 持有部分配套物业 二级开发为重要盈利 真正意义的旅游地产 以持有物业的回报为主 住宅仅为配套 不允许资金沉淀 盈利模式的转变 企业优质资产 形成产业链 回报丰厚 国内旅游地产开发企业现状 资源型企业 中信 中信博鳌项目中信东山岛海峡论坛鲁能 三亚湾新城中粮 三亚亚龙湾 专业型企业 新进型企业 区域级别开发 大规模取地 具备资源全面整合能力 温泉开发 诚毅厦门丽水云天温泉度假村云霄海汤国际温泉度假村文化旅游 华侨城东部华侨城 欢乐谷高尔夫 深圳观澜观澜高尔夫项目 专注某项旅游资源的深度开发 具备专业核心竞争能力 旅游地产行业的新进入者 不清楚游戏规则 机会导向 贵州金元集团 三亚西元项目杭州新广发 青山湖别墅项目 旅游地产开发的五个台阶 以最后台阶的心态进行项目开发 按照前四级台阶的可能性进行操作 直接出让土地或资源 获取差价 进行资源包装和前期规划 出让项目 实施基础开发 进行子项目的招商引资 进行一期开发 再进行后期的招商引资 组建专业队伍 进行整体独立开发 五 四 三 二 一 旅游地产运营模式 2 旅游地产开发和运营需要多方合作 无论是在开发 招商 管理等方面都需要专业团队 旅游地产运营有其自身的特点和模式 基于战略层面的思考 作为大规模的旅游区域开发项目 必将面临着一系列的关键问题与挑战 市政基础设施建设七通一平 运营管理 营销销售 营销销售 建造管理 项目融资 项目设计 项目规划 开发招商 土地交易 土地规划 土地开发 项目开发 管理运营 土地融资 发展方向的战略选择 开发 盈利模式下的策略选择 政策及市场风险规避 从区域开发价值链的角度分析 政府 开发商参与区域发展项目各自承担着不同的角色 商业角色政府 土地运营商房地产开发商房地产代理商 中介机构运营管理 物业管理 土地规划 土地一级开发和运营 在所购土地上规划并建造房地产项目 租售给驻商 宣传 营销吸引投资商 宣传 营销 吸引驻商和消费者 日常运营 维修和其他管理 战略层面 从地产价值链的分析出发 首先必须确立企业的核心盈利模式 基础设施建设七通一平 运营管理 营销销售 营销销售 施工管理 项目融资 项目设计 项目规划定位 开发招商 土地转让 土地融资 土地开发 项目开发 管理运营 拆迁安置 向土地所有人收购土地拆迁和安置把土地出售 转让给房地产开发商或驻商 商业模式 房地产开发商 代理商 中介机构 运营管理商 进行宣传及谈判等工作以吸引产业投资商 驻商来进行土地开发 在所购土地上规划并建造房地产等项目把所建房地产等项目出售 出租给驻商 进行宣传及谈判等工作以吸引驻商来购买 租用已开发的房产等项目 负责日常的运营 维修及其它管理 土地一级运营 帮助产业投资商 驻商规划总体及单一项目 帮助产业投资商 驻商建设总体或单一项目 盈利点 经营土地增值收益 招商佣金 房产开发收益 物业经营 管理收益 代建工程收益 旅游地产发展驱动力模型 产品Product 活动Activity 资源Resource 资源 自然资源人文资源产品 主题社区主题产品活动 娱乐休闲活动商务活动 旅游地产 度假内容的三个维度 专业层面 对世界各地休闲度假开发的热点区域和项目进行了深入研究 总结出5种核心驱动力及其代表案例 Bintan 印尼AmeliaIslandPlantation 美国佛州Laguna 泰国Napavalley 美国加州Cancun 墨西哥愉景湾 香港Homestead 美国密歇根Seaside 美国佛州LaJolla 美国加州Wintergreen 美国维州亚龙湾 海南夏威夷 美国泰晤士小镇 上海帕拉德罗 古巴博鳌 海南华侨城 深圳云顶 马来西亚 以休闲度假为主的热点区域的5种核心驱动力及相应的典型案例 自然 人文资源驱动 主题产品驱动 特殊娱乐产业驱动 商务活动驱动 核心驱动力 主题社区驱动 华侨城 深圳 愉景湾 香港 云顶 马来西亚 博鳌 海南 坎昆 墨西哥 香港愉景湾 打造国际化的生活体验 区域背景 位于区域经济发达 城市化程度高的香港 地处大屿山东北部 距香港国际机场12公里资源 较为优良的山 沙滩和海资源区外交通 通过公路 轻铁 水路与市中心相连 车程约40分钟 渡轮至中环需25分钟左右区内交通 区内交通有穿梭巴士 购物巴士 电瓶车及出租汽车 供租用 私家车不允许进入社区 主要是为了环保 周边设施 香港迪士尼乐园 大屿山郊野公园 规模 占地649公顷容积率 0 12 全香港最低 规划人口 约25 000人总开发期 13期 迪士尼 主题社区驱动型 经过20年的开发 愉景湾通过打造 高质素 低密度 的社区和度假式的居住生活形成了具有国际化生活体验的 兼具休闲度假和居家功能的热点区域 主题社区驱动型旅游度假区的适应性KPI体系 深圳华侨城 强势主题公园提升区域价值 区域背景 位于区域经济发达 城市化程度较高的深圳市 地处南山区东部 南临深圳湾资源 资源条件一般 区域内无特殊资源交通 东西向的沙河西路 侨城西路 侨城东路和南北向的侨城北路 深南大道 滨海大道构成华侨城的主要道路骨架规模 占地450公顷 东南面建成区约320公顷 其中旅游用地约130公顷 中西部在建和待建区为130公顷人口 3 5万人 现已建成四大主题公园 成为以主题公园为主体 集旅游 展览 娱乐 居住为一体大型旅游度假居住区 主题产品驱动型 主题产品驱动型旅游度假区的适应性KPI体系 通过拟合度分析 必须找到适合自身发展的核心驱动力发展模式 5分 高度符合 4分 较符合 3分 基本符合 2分 较不符合 1分 高度不符合 项目界定 驱动力模式研究 拟合度分析 旅游地产开发要始终致力于打造项目的核心竞争力 功能复合 度假体验 资源整合 度假销售物业 核心资源开发 以项目的核心资源进行深度开发 形成度假项目核心的竞争力 周边资源的整合 形成更多的休闲体验点 扩大度假竞争力的广度 在客户度假体验上作足文章 获得客户充分的体验感受 在进程中结合度假物业的开发和销售 依托资源的开发 连同会议 疗养 观光 购物 美食等形成完整的度假产业链条 项目核心驱动力打造 旅游地产开发需要重点关注的六个方面的内容 1 资源利用研究 核心要点 已有资源的盘点 评估资源开发与房地产开发的互动核心资源的利用与开发 3 开发与盈利模式 2 发展战略和整体定位 未来潜在竞争分析核心驱动力研究总体发展战略项目及区域整体定位 形象 功能分期开发策略 开发计划管理模式长期收益与短期收益的平衡考虑 不同盈利模式与博弈方的不同合作方式经济测算 5 规划与物业建议 核心要点 合理的功能组合与功能比例各功能区布局启动区选取度假物业的价值特点度假风情营造 4 经营性物业研究 明确哪些项目是赚取品牌的 哪些是赚取现金流的 长期收益与短期收益的平衡考虑 经营性物业的价值贡献 6 营销战略与策略 营销节奏与开发节奏的协调旅游度假营销与物业营销的关系销售与客户渠道如何搭建启动价值展示体系营造 旅游地产开发需要重点关注的六个方面的内容 旅游地产六大误区 3 旅游地产在中国是新事物 国内投资者和开发者之前没有足够经验 因此在认知层面上存在大量的误区 第一大误区 风险认识不足 盈利模式不清 能不能在前期就能卖一个高价 资金压力大 我们要快速回现 酒店经营很难盈利 我们不做或者做产权卖掉 存在持续性的经营压力前期设施 如酒店 资金沉淀的压力非必需品 投资性质重 受政策影响大 房地产销售收入 随着项目成熟度价值拔升迅速酒店及休闲设施的持续经营收益土地升值拆卖盈利 一级开发 风险 收益 第二大误区 度假和旅游不分 观光旅游 休闲度假 VS 过境旅客 短期旅游缺乏高端休闲配套重点在于风景名胜低级散乱的旅游服务业 大量中长期度假客户 出现重复消费高端休闲配套休闲度假形成产业链条 第三大误区 企业能力支撑不足 第四大误区 游戏规则不明 纵向竞争层级不明 区域内 区域外 全国 横向竞争关系不明 竞争 竞合 第五大误区 客户群体何在 谁会来买我们的度假物业 能不能吸引北京甚至海外的客户 第六大误区 客户需求不明 度假生活 城市生活 静 生活 玩 生活 懒 生活 慢 生活 邻里 生活 工作 生活 便利 生活 快捷 生活 VS 度假生活与城市生活的区别 直接会导致产品层面的差异 青羊湖的认知 4 观水青羊湖 问佛密印寺 青羊湖项目的核心资源 水 山 1 2万亩高品质水面 上游包括沩河在内的大小水系 包括鱼类在类各类水产 1万亩沿湖次生山林 山林间超过30多个品种的草木 包括山林间的动物飞禽 风景 山水构成的种种旖旎风景 有待包装打造的 十里画廊 等 青羊湖十景 1 十里画廊 青羊湖西南狭长水域 2 平湖跑月 船行月光湾3 金沙古韵 金沙镇古建筑群4 茶山雾雨 雾中的茶山台5 翠竹隐鹤 白鹭出没翠竹湾6 蒿溪秋叶 小蒿溪的树林7 金龟出水 金龟岛8 挂榜日出 清晨湖面欣赏挂榜山日出9 猴山翠岭 猴子山郁郁葱葱的山岭10 山屏仙境 青羊湖中间两岸山体屏挡住后面开阔湖面 青羊湖十景 青羊湖周边可整合资源 景观类 密印禅寺千佛溶洞炭河里大和方古国遗址沩山漂流景区峡溪生态漂流景区灵祐肉身塔唐相国裴休墓唐诗僧齐己墓宋状元易祓墓抗金名将张浚朱张理学创始人张栻父子之墓 青羊湖周边可整合资源 文化类 宁乡青铜器文化沩山佛文化宁乡特色饮食文化沩山风水文化炭河里古国文化宁乡民俗文化 青羊湖周边可整合资源 物产类 沩山毛尖沩山豆腐祖塔七星椒沩山腊肉黄材干鱼擂茶野味野菜柑橘 认知总结 无论是项目自身资源 还是周边资源都非常丰富 目前缺乏深度的开发和整合 缺乏对外推广和推销的渠道 青羊湖现状分析 5 青羊湖 1 2万亩湖面 1万亩山林 资源 产品 活动 青羊湖缺少什么 产品Product 活动Activity 资源Resource 旅游地产 旅游地产发展驱动力模型 在旅游地产发展驱动力模型中 青羊湖项目仅仅具备了资源 但是缺少产品和活动两个关键的运作部分 想要资源脱胎换骨带来新生价值 青羊湖项目需要在产品和活动两个部分下功夫 定位优势 基础建设招商活动 知名度人气 旅游地产项目开发运营 旅游地产开发运营模型 在旅游地产开发运营模型中 青羊湖项目缺乏人气和知名度 与之前项目定位缺乏可行性和优势资源未整合开发有直接关系 当然也因为项目基础配套建设滞后和招商条件不足 1 知名度不响2 人气不足3 定位不明4 优势不亮5 基础配套不齐备6 招商条件不成熟 青羊湖开发运营需要解决的问题 1 知名度不响 青羊湖 由黄材水库更名而来 新名字在宁乡本地都未达到家喻户晓 在周边城市长沙 益阳 娄底完全没有进行正式的市场推广 在省内及全国 青羊湖旅游的知名度聊胜于无 市场对于青羊湖的认知完全处于自发状态 项目既缺乏推广渠道 也缺乏推广活动 更缺乏与市场的互动平台 2 人气不足 现场除周末有少量客户外 平时相对都很少 客户营销完全以坐销为主 直接导致已经开发的酒店短期内难以达到收支平衡及盈利 在坐销的同时 应该积极拓展营销渠道 走出去宣传青羊湖 招徕游客 或通过与媒体合作在项目现场举办征文 摄影 论坛 钓鱼等活动扩大青羊湖知名度的同时 增加现场人气 制造口碑宣传 与周边景区没有形成互动 未对周边景区游客进行截流和分流 建议在各个周边景区树立相关标识或广告 3 定位不明 前期定位太过高端杂乱 不利于人气短期内的聚集 青羊湖定位为 休闲度假型旅游地产两个阶段运营 休闲型旅游地产 度假型旅游地产第一阶段做足知名度和人气 大投入低回报 第二阶段提升项目整体档次 大投入高回报 4 优势不亮 青羊湖的优势资源还是水和山 缺乏深度开发利用 品牌化包装和市场化重点推介 青羊湖周边的旅游和文化资源丰富 缺乏与项目进行有机的融合和嫁接 内无立势 外无借势 难以在市场中得势 5 基础配套不齐备 除了一条进入酒店的车道 景区林间缺少便道 不利于景区招商和游玩 光湖面坐船能达到的范围有限 环湖缺少观湖便道和钓鱼设施 供水面游玩的船只太少 难以承载成批的游客 6 招商条件不成熟 基础设施不全 规划定位不明晰可执行性过低 推广包装未真正启动 项目缺乏知名度和现场缺乏人气 更缺乏专业的招商团队和实惠的招商政策 项目内可盈利商业划分未系统完成 缺乏专业的定位和组织 缺乏招商性活动的策划和组织 单纯靠展会或推介会招商影响有限 总结 青羊湖拥有良好的优势资源和周边资源 但缺少梳理和深度开发 青羊湖虽然已拥有一个高级酒店 但景区运营仍处于开发初期阶段 青羊湖的定位不明 优势不亮和基础配套不齐备 直接导致项目目前人气和知名度不高 招商工作举步维艰 青羊湖需要在产品开发和活动组织方面下功夫 以达到招商借势借力开发运营项目的目的 青羊湖的蓝海战略 6 蓝海战略 就是企业超越传统产业竞争 开创全新的市场的企业战略 青羊湖运营阶段划分 项目资源梳理 提炼和整合 以精准项目定位 项目的整体包装 包括文化 商业包装 划分经营版块 进行商业招商 别墅开发及高档俱乐部建设 档次提升 由休闲型旅游地产提升为度假型旅游地产 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段 通过活动和产品推广项目和品牌 第六阶段 专业的事情 专业的人做 青羊湖需要专业的运营机构团队 包括 规划设计机构 旅游地产招商代理机构 广告推广机构 活动策划执行机构 旅游物业管理机构等等 六 以高端消费提升档次 青羊湖的运营战略 一 以商养开发 二 以品牌推项目 三 以文化包装项目 四 以网络构建宣传平台 五 以活动达成项目招商 青羊湖休闲度假旅游区 在低投入的前提下 将青羊湖旅游项目作为青羊湖品牌的资源支撑点随品牌商品推往市场 一 以商养开发 在整合青羊湖及周边资源和特产的同时 将资源和特产整体深度开发为商品 以短 平 快的商业开发回笼资金带动项目的旅游开发 譬如 青羊湖矿泉水青羊湖特产 红薯粉 刀豆花 香干 薄荷膏 柑橘等等青羊湖米酒青羊湖鱼及鱼制品青羊湖大米青羊湖茶籽油青羊湖竹席青羊湖茶叶青羊湖特色菜式 注册青羊湖品牌 深度开发青羊湖及周边商业资源 在推广青羊湖品牌下系列产品为桥 推广青羊湖旅游项目 在品牌招商的同时拉动青羊湖项目旅游招商 1 减少了单纯旅游项目推广的风险 2 缩短了单纯旅游项目推广的资金回