（新闻学专业论文）河南DM报纸研究.pdf

河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 中文摘要 信息是赚钱的 新闻是花钱的 d m 报纸强调实用性 突出的是有用的信息 一份定位精准的d m 报纸是以分类广告为主 以海量的信息和科学的版面设计吸引 某一类受众 从而达到制胜的高点 今天 d m 报纸得以在全国迅速发展 主要是 商业化的今天 d m 报纸只是获取信息的工具 它所承载的内容和现代都市快节奏 特点相符合 一份d m 报纸不可能顾及所有人的兴趣 单一价值观的叙事无法满足 不同人群对信息的需要 提供快速而富于实用性的信息 是d m 报纸面对人们生活 水平的提高和社会分工的不断细化所做出的选择 读者人群在分化 一份报纸如 同一片面包 只是提供人们每天最基本的营养 d m 报纸就是提供人们最基本的信 息消费 遍地开花 就意味着d m 报纸的春天来了吗 在本文的写作过程中 笔者结合 自身的实践经验 逐渐感到一丝丝的担忧 虽然目前d m 报纸行业表面郁郁葱葱 但实际却并非枝繁叶茂 有着繁荣背后的虚幻 特别是当前大多数d m 报纸运作者 对市场的评估都停留在感性认识上 如果不解决好这个问题 则西风凋碧树之寥 落不远了 本研究着重于探讨近十年来河南d m 报纸的演进与发展 用个案来分析河南d m 报纸与社会发展的关联性 并以精确的数据对河南d m 报纸广告发展的因素加以分 析 以折射出整个d m 报纸行业在发展中存在的问题 找寻突破d m 报纸发展瓶颈 的要素 并尝试性的归纳出未来河南d m 报纸的发展趋势 研究中结合多学科理论 对d m 报纸分类广告的实践进行理论的提升 并对河南d m 报纸分类广告经营实践 进行系统 全面梳理和深入的思考 关键词 d m 广告 河南d m 报纸 分类广告 河南d m 报纸研究 a b s t r a c t i n f o r m a t i o np r o v i d e s m o n e y t h ep r e s si s t os p e n dm o n e y d mn e w s p a p e r e m p h a s i z e si t sp r a c t i c a b i l i t y h i g l l l i g h t i n gt h eu s e f u li n f o r m a t i o n a c c u r a t ep o s i t i o n i n g o fad m n e w s p a p e ri nc l a s s i f i e da d v e r t i s i n gi sm a i n l yt h em a s so fi n f o r m a t i o na n d s c i e n t i f i cl a y o u tt oa t t r a c tac e r t a i nt y p eo fa u d i e n c e s oa st oa c h i e v et h eh i 曲 p o i n t v i c t o r y n o w a d a y s a sar e s u l to f t h es o c i a lc o m m e r c i a l i z a t i o n d mn e w s p a p e rg e t sar a p i d d e v e l o p m e n tt h r o u g h o u tc h i n a d mn e w s p a p e ri so n l yat o o l f o rp e o p l et oo b t a i n i n f o r m a t i o n a n dw h a tad mn e w s p a p e rc a r r i e sc o n f o r m st ot h ef e a t u r e so fa m o d e m c i t yw i t hq u i c kr h y t h m ad mn e w s p a p e rc a nn o tt a k ea c c o u n to fa l ls o r t so fi n t e r e s t s f r o mp e o p l e a n dn a r r a t i v em e t h o do fs i n g l ev a l u e sc a nn o tm e e tt h en e e d so fd i f f e r e n t k i n d so fp e o p l e t h e r e f o r e i t sac h o i c et op r o v i d es p e e d ya n dp r a c t i c a li n f o r m a t i o ni n t h ef a c eo f p e o p l e sl i v i n gs t a n d a r da n dr e f i n e m e n to f t h es e l e c t i o ni ns o c i a ld i v i s i o no f l a b o r ad m n e w s p a p e rj u s tl i k eap i e c eo fb r e a d p r o v i d i n gp e o p l e 撕t 1 1b a s i cn u t r i t i o n o fd a i l yl i f e i mt h ed i f f e r e n t i a t i o no ft h er e a d e r s a n di t st h em o s tb a s i ci n f o r m a t i o n c o n s u n l ef o rp e o p l e d o e si tm e a nt h a tt h es p r i n go fd mn e w s p a p e ri s c o m i n gw h e ni ta p p e a r s e v e r y w h e r ea l lo v e rt h ec o u n t r y i nt h e c o u r s eo fw r i t i n gt h i st h e s i s t h ea u t h o r g r a d u a l l yb e c o m e sa n x i o u sa f t e ra b u n d a n tp r a c t i c eb e c a m eo ft h ei l l u s i v ep r o s p e r i t yo f d mn e w s p a p e ri n d u s t r y p a r t i c u l a r l y f o rt h em a j o r i t yo fc u r r e n td mn e w s p a p e r m a n a g e r s t h em a r k e ta s s e s s m e n ti s s t i l ls t a y i n go nt h ep e r c e p t u a lk n o w l e d g e i ft h i s p r o b l e mc o u l d n tb es o l v e dp r o m p f l y t h ed e c l i n eo fd mn e w s p a p e ri n d u s t r yw o u l d b e f a l lu s t h i st h e s i sm a i n l yf o c m e so nt h ee v o l u t i o na n dd e v e l o p m e n to fd m n e w s p a p e ri n 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 h e n a np r o v i n c ef o ra b o u to n ed e c a d e i t a n a l y z e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nd m n e w s p a p e ri nh e n a np r o v i n c ea n dt h es o c i a ld e v e l o p m e n ti nt h i sp r o v i n c e a n dt h e f a c t o r si n f l u e n c i n gt h ed e v e l o p m e n to fd m n e w s p a p e ra d sb ya c c u r a t es t a t i s t i c s s oa s t od i s c o v e rt h ep r o b l e m so fd m n e w s p a p e ri n d u s t r ya n dt h em e t h o d so fh o wt ob r e a k t h ed e v e l o p m e n tb o t t l e n e c ko fd m n e w s p a p e r i ta l s ob o l d l ys u m su pt h ed e v e l o p i n g t r e n do fd m n e w s p a p e r t h i sr e s e a r c h i n v o l v e sc o m m u n i c a t i o n a d v e r t i s i n g m a r k e t i n g m a n a g e m e n t e c o n o m i c s e t c o u rp u r p o s ei st oi m p r o v et h ep r a c t i c eo ft h ec l a s s i f i e d a d so fd mn e w s p a p e ri nt h e o r y a n dt o s t r a i g h t e no u tt h em a n a g e m e n tp r a c t i c eo f c l a s s i f i e da d so fd mn e w s p a p e ri nh e n a np r o v i n c es y s t e m a t i c a l l y s i n c ew eh a v e p o n d e r e do v e re v e r yd e t a i l so ft h ep r o b l e m t h et h e s i sh a sb o t hd e p t hi nt h e o r ya n d f e a s i b i l i t yi ns p e c i f i cp r a c t i c e k e yw o r d s d ma d v e r t i s e m e n t h e n a nd mn e w s p a p e r c l a s s i f i e da d v e r t i s e m e n t 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学住申请 本人郑重声明 所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的 对所研究的课题有新酌见解 据我所知 除 文中特别加以说明 标注和致谢的地方外 论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果 也不包括其他人为获得任何教育 科研机构的学位或证书而 使用过的材料 与我一同工作的同 事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并 表示了谢意二 学位孛请丸 j 学位论交作者 釜 名 均 年月 e t 关于学位论文著作权使羼授权书 本人经河南大学审核批准授争疆士掌位 作为学位论文的作者 本人完全 了解并同意河南大学有关保留 健雕攀往稔文锏要求 即河南大学有权向圈家 图书馆 科研信息橇构 数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文 纸质文 本和电子文本 以供岱焱检索 查阅 一 本人授权河南犬学出于宣扬 展览学校 学术友展和进行学术交流等霄钝爷可以采取影印 缩印 扫描和拷贝等复制手 段保存 汇编学住论文 纸质文本和电子文本 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书 学位荻得者 学住论文作者 签名 2 0年 月 e l 学住论文指导教师签名 2 0年月 曰 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 引言 翻开北京的几份报纸杂志看 如人气很旺的 手递手 整个报纸几十个版面 竟满满的全是广告 当然是以实用的分类信息为主 在对d m 报纸的研究过程中我 一度遇到迷茫 甚至进入了死胡同 看到 手递手 的广告经营理念 就像在黑 暗中找到了一缕曙光 霎时我的思路清晰起来 d m 广告在十多年的发展历程中 一路走来 有高歌 有哀叹 乱花渐欲迷人眼 深刻的理论 诱人的数字 让多 少人在d m 这条道路上成就了梦想 也迷惑了多少人在d m 这条道路上越陷越深 许多d m 行业的经营者一边抱怨市场难做 一边指责政策的限制 手递手 专业 化的分类广告经营模式 对d m 报纸来说是一种有益的借鉴 据不完全统计 国内d m 广告媒体正以每天诞生一家的速度递增 特别是2 0 0 7 年起至今 国内一些传统报社也掀起d m 报刊的创办热潮 拓展新的广告市场 未 来一段时间内 d m 报纸将是d m 行业的 蓝海市场 如温州日报集团发行有限公 司创办的 温州发现 已经初现成效 河南日报报业集团的 大河速递 也在茁 壮成长 d m 报纸的出现 使得处于广告市场 尾部 的中小型广告市场被重视 报业经营的 长尾效应 将逐步显现 d m 报纸在各个城市的蓬勃发展 对于城市的意义可不仅仅在于跟传统媒体和 时尚 高雅的d m 杂志在争抢广告奶酪那么简单 d m 报纸 它传递的只是一种信息 实用为主 d m 报纸并不一定要一窝蜂地走高端路线 摆在咖啡厅供人瞻仰 成为 嫌贫爱富 的典型 也没有必要赤裸裸地把城市人群分割为有广告命中率和有 推销价值的高收入 高消费人群和无推销价值的低收入 低消费人群 奉迎前者 而摒弃后者 对前者免费赠阅 对后者避免被阅 最大程度地张扬着物质至上的 消费主义 d m 报纸 它让生活在都市里的普通大众感受到贴身靠背 知寒问暖 如果比作人的话 d m 杂志是坐在普通大众对面的老师 d m 报纸却是坐在普通大众 旁边的朋友 河南d m 报纸研究 也许 坐在身边的朋友中还是有一部分要向你收起费用来 比如 前程无忧 等 但这并不意味d m 报纸会消失 相反 它们会变成城市的活性因子 漂浮在都 市的空气中 为城市生活增添着弹性与活力 特别是在这个以消费者为导向的时 代 谁与消费者走得更近 谁就能够成为市场的赢家 只要细心地去研究发掘 在不断创新的商业模式中寻找生存和发展机会 从强势媒体的弱势入手 就能在 竞争激烈的传统媒体市场分得一杯羹 成就独特的商业力量 无论是成功还是失 败的经历 都是值得借鉴的宝贵财富 关键在于不断的总结与提升 d m 报纸 作 为d m 广告十年来产业发展中的一个重要现象 是值得人们研究的 到目前为止 有关d m 报纸的研究散见于地区报纸 网站 李频在 中国期刊 产业发展报告 市场研究与方法求索 一书中对刊型广告进行过专项研究 他站 在总体的高度对中国的d m 杂志市场做了俯瞰性质的论述 给该类杂志的研究提供 了大思路 由于d m 报纸区域性较强 所以针对特定地区进行的专项研究具有更大 的实践价值 本文是笔者在当前可获文献的基础上 结合在山东潍坊的d m 报纸 晨 鸿信息 洛阳的d m 报纸 易典通信息 和 河南古城广告 近半年的的实践经 验 主要从发展现状 存在的问题 发展中遇到的挑战及发展前景等几个层面对 河南d m 报纸进行分析 并提出合理化的建议 一 选题价值 一 研究综述 1 选题意义 d m 行业在国内已经不是新鲜的事物 从八十年代小荷才露尖尖角到九十年代 d m 正式出现 d m 行业经历了十余年的发展 在这过程中d m 的形式繁多 层次不 齐 目前理论界对d m 杂志的研究和论述比较多 d m 报纸却鲜有人提及 不过现阶 段 d m 报纸在国内正以迅雷不及掩耳之势闪亮登场 呈现出蒸蒸日上的势头 河 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 南d m 报纸也并不示弱 出现空前繁荣和畸形发展并存的 种局面 河南本地的d m 报纸 就我对新乡和洛阳的了解 如 易典通信息 河南古城广告 大河报 旗下的 大河速递 等等 是面向全省范围内投放 算上加盟外省的d m 报纸 如 亚太广告 时空快讯 等 河南d m 报纸市场可谓是遍地开花 到目前为止 易典通信息 河南古城广告 是省内两家运作比较规范的d m 报纸 d m 报纸在河南的出现与发展也是最近几年的事 在时间上不及d m 杂志出现的 早 后者经历市场的检验后 已经趋向于理性发展阶段 经营模式和内部规范已 经日趋成熟和完善 虽不及国外的市场那么发达和游刃有余 在河南省内也逐渐 适应市场 形成自己的特色 d m 报纸是经过市场进一步细化形成的一种新的营销 模式 随着经济发展和受众的多元化 产品和市场不断被细分和定义 传统的大 众媒介以受众多而广的优势已满足不了广告主对受众精而准的要求 d m 报纸在一 定程度上弥补了市场空缺 d m 杂志摒弃了的中低端受众和传统报媒忽略了的潜 在受众 d m 报纸一般每周定期出版发行 每周发行2 3 次不等 每期有固定的版 数 开设有电信 商场 房产 汽车 教育 医药 餐饮 旅游等广告专版 和人才招聘 商务服务 家居生活 招商合作 电子通讯 婚恋交友 出租 转让等多个门类的信息栏目 将关系百姓生活各个层面的市场信息 汇集成 信息超市 通过自建完善的发行网络 免费发送到各地区党政机关 企事 业单位 沿街商铺 居 村 委会和城区家庭住户 商场 酒店 美容院 写 字楼 健身房等场所 报纸是一个城市的灵魂 广告是城市经济的晴雨表 d m 广告的发展与城市的 经济和市场环境息息相关 河南诺大的省份只是还不见一份笑傲群雄 堪称城市 精神载体的d m 报纸 一方面d m 报纸在竞争中艰难生存 另一方面d m 报纸在运作 过程中出现很多问题 没有成功的模式可借鉴 没有完善的理论供参考 没有政 策和法规的避风港 除了一段出处无从考究 数据明显失真的文字在诱引一群又 一群的热血之人揭竿而起 更多的经营者只是在摸着石头过河 整个d m 报纸市场 呈现出茫然和无序的状态 深入市场调查和对公司内部经营状况的明细 河南的 河南d m 报纸研究 d m 市场更不容乐观 一城多d m 拥挤着争抢这个本不大的市场蛋糕 内部经营欠 规范 竞争环境恶劣 相互打价格战 政策法规的缺席 内忧外患的困扰 是制 约d m 行业发展的瓶颈 鉴于我对河南d m 报纸的深入了解 具体说来这个选题有以下几方面意义 其一 d m 报纸和d m 杂志虽然有异曲同工之处 但是其独特的优势值得分析研 究 其二 d m 报纸发展的如火如荼 对这方面的关注颇少 研究成果至更少 其 三 d m 报纸的存在弥补了市场空缺 如合理引导 规范市场 会有很大的发展空 间 2 创新之处 从2 0 0 6 年至今 笔者陆续在 易典通信息 河南古城广告 山东潍坊 晨 鸿信息 等d m 公司进行实践 深入接触了d m 报纸 通过对d m 报纸的内部运作和 外部环境的观察 在与d m 报纸经营者和内部工作人员的沟通中 笔者发现d m 报 纸行业受到内忧外困的干扰 举步维艰 在决定这个选题后 笔者搜集了很多文 献资料 包括笔者前两届的两位学姐的毕业论文 发现这些文献研究和理论成果 都是从全国这个大语境内对d m 杂志广告的探讨和剖析 几乎很少提及d m 报纸和 从区域化经营来探讨d m 广告 鉴于此 笔者通过对收集到的文献资料和笔者对自 己掌握行业内部资料的梳理 对河南的d m 报纸进行剖析 本研究着重于探讨近十年来河南d m 报纸的演进与发展 选题主要以河南d m 报纸广告为研究对象 通过对 易典通信息 等d m 报纸样本定量定性的研究做出 数据统计 并结合多学科理论 对河南d m 行业内外部环境因素作深入剖析 梳理 出河南d m 报纸行业的经营现状和存在的问题 并对河南d m 报纸分类广告经营实 践进行系统 全面梳理和深入的思考 找寻突破d m 报纸发展瓶颈的要素 并归纳 出未来河南d m 报纸的发展趋势 并对以后河南d m 报纸行业的发展提出建议 给 正在和即将进入d m 报纸行业的经营者以理论参考 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 文献综述 d m 广告在欧美国家发展十分迅速 美国为世界广告第一大国 作为d m 广 告的发源地 当地的经济在一定程度上带动了d m 广告的发展 d m 在国外的发 展有其独特的生存环境 与经济的发展的是相辅相成的 对国外的d m 杂志的经 营现状直接研究的还不多 难于对第一手资料的收集 师曾志 美国杂志收入来 源 一文 从美国杂志的发行渠道总结出其盈利模式 罗子明 东京d m 广告见 闻 结合自己在国外的亲身经历和搜集到的资料对日本的d m 进行文本分类 归 纳总结了东京d m 的类型 装帧 给正在进行的d m 理论研究和实践操作很多有 益的借鉴 目前国内对d m 广告的研究 大多是学术期刊上的成果 但是对这些资料的 研读过程中 发现大多是对国外相关行业数据统计的相互拷贝 虽然已时过境迁 数据还是几年前的老面孔 真正进行实地考察和文本分析的不多 教科书中对d m 报纸的定义和解释也是局限于邮寄广告 直销广告 刘听远 广告学概论 直接 称d m 为直邮广告媒介 用半页纸的笔墨分析了d m 的优劣势 马瑞等著的广告 教材 广告媒体概论 也是对d m 的直接邮寄广告的解释 宋晋川在 d m 让我 尽快认识你 一文中指出 d m 即工商企业为从事商业活动而寄发的各类产品目 录 征订单 宣传单 招商函 明信片广告等就是邮递广告 另有 把握d m 原 则 一文称 邮寄广告 又称直销广告 信函广告 简称d m 可见 文章中d m 的定义都被还原为早期的商业信函 邮递广告 是从宽泛的层面讨论其特点 类 型 其实 d m 并不局限于邮件这一种途径 重点是必须为特定的人群制定 其核 心是在于结果的精确衡量 d m 在教科书中作为邮寄广告的说法在李频 中国期刊 产业发展报告 市场研究与方法求索 一书中已经遭到质疑和推翻 这是作为学 术研究书籍最新的 而且又较深入的对d m 进行了分析 指出 d m 既不是单纯 的邮寄广告 又不是真正意义上的杂志 在此基础上提出了 刊型广告 现有 文献中很多都从d m 的内涵分析其广告媒介特征 其中 d m 正在快速成长的广 河南d m 报纸研究 告轻骑兵 一文明确指出 d m 是分众传媒广告 并分析了d m 广告的系统性 自主性即可测试性等特点 还有部分资料对d m 广告制作技巧进行了总结 留下 相当多可操作性文献资料 比如 原来d m 可以更美的 直邮 寄的不再是垃 圾 等文章提供大量如何制作有效的直邮广告 如何获取直邮名单等可操作性意 见 现有期刊中很多都是对d m 行业的整体把握 从大范围内对整个d m 广告进 行分析 在现有的研究成果中大多又是对d m 杂志的研究 如石好 小议国内d m 广告发展空间 静霞 浅谈d m 广告的特点及发展趋势 王云石 中国d m 杂志 的现状及发展对策 张弛 中国d m 杂志全线困局 其实 d m 广告也有很强的地域性 每个城市有不同的发展方向和栏目特色 结合本地的经济环境 外部因素分析d m 在当地的发展会更容易把握些 从现有 的资料看 张梅 陈露婵 d m 广告在广西的市场发展分析 武汉市综合类d m 杂志发展现状分析 陈尚秋 对苏州直投广告报纸的现状及其发展策略的研究 都是以地方d m 为切入点 以小见大 折射出整个d m 的生存环境和发展现状 吴绍超 dm 欲抢郑州广告市场半壁江山 赵明 直投杂志偷切传统媒体奶酪 从另一方面解读的d m 广告的发展给传统媒体带来的冲击和挑战 新乡平原晚报的 记者丁艳冰的 d m 行业 怎一个乱子了得 新乡d m 发展之路有多远 她结合 自己对几个d m 报纸广告公司内部的工作感受 揭示新乡当地d m 报纸广告存在的 问题 但是观点稍显偏颇 而且对d m 的分类不够精细 把d m 杂志 d m 报纸和d m 宣传页混淆起来一概而论 以她的观点 d m 的存在没有意义 只会给环境和正常 的市民生活秩序带来混乱 但是这也是目前为止新闻报道对d m 的关注 结合目前理论研究的提升和d m 的发展现状看 d m 还有很长的路要走 d m 的发展势头良好 摒除一些外围因素 d m 要加强自身基本功的修炼 这是一个 d m 的时代 只是不同于任何新生事物产生的时代 这个时代有些尴尬 这个时代 又有些期翼 没有任何人能扼杀d m 的发展势头 也没有人能够断言d m 的发展 归宿 6 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 三 研究方法 1 文献研究法 目前对d m 杂志的研究比较多 对d m 报纸的研究还不多见 作为d m 广告的不 同形式 d m 报纸和d m 杂志有一些可供相互借鉴的文本 本选题拟从对d m 行业的 相关论述中总结出河南d m 报纸行业面临的问题 作为地方d m 报纸发展的基础 2 个案研究法 通过对河南某家或某几家d m 报纸运营模式和盈利情况做出归类总结 统计出 内部运营成本的相关数据 从d m 报纸的设计 内容定位 发行渠道和人力资源管 理等多方面为切入点 找出d m 报纸在实际操作中存在的问题和难题 分析其在运 作过程中的成败 以资借鉴 二 d m 报纸概述 简单来讲 d m 报纸是指有固定名称 刊期 开版 以刊载广告信息为主要内 容的 定期 免费 连续向大众公开发行的散页连续出版物 每周至少出版一期 d m 报纸实际上是一种信息汇总 包括公示类和交易类等类型 在某种意义上 交 易类的分类广告类似于百姓生活热线 其内容与读者日常生活需求紧密相关 虽 然一般广告是读者最想逃离的内容 但分类广告却经常是读者很愿意主动阅读的 部分 不同的研究范畴对d m 报纸的界定不同 不同的研究角度也会形成对d m 报纸 不同的理解 在市场营销学范畴下d m 报纸可以是一种采用d m 营销模式 d m 行 为模式和思维模式经营的信息服务 在广告学范畴下d m 报纸是一种广告媒介 从 受众特征上讲是分众媒介 从技术特征上讲与杂志 期刊同是印刷媒介 而d m 报 7 河南d m 报纸研究 纸运作其实就是广告运营 广告制作和广告发布的平台 实际情况中 d m 报纸既 不是单纯的直投广告 又不是真正意义上的报纸 现实情况的复杂性已经表明 由工商管理部门提出的 固定形式印刷品广告 过于笼统 随着消费时代的到来 报纸广告化 广告报纸化趋势加强 对d m 报纸 这一重要分支的管理势必遇到更多实际困难 另一方面 从学理上推敲 学界提 出的 d m 广告 这一诸如此类模棱两可的语词又无法科学准确地描绘这一具体而 独特的传播现象 很多相关的文章都是以 d m 广告 为标题 实质上都只是以d m 杂志为切入点 d m 是独特的广告形式 d m 广告强调是它的内容 并不能明确具体 的主题介质 总之 d m 报纸和d m 广告指的都是固定形式印刷品广告 d m 报纸强调的是他的 存在形态 d m 广告强调的是他的内容 笔者认为d m 报纸的叫法更准确 因为一般 人不知道d m 广告具体指的是什么 只会以为是一种广告 现阶段多数d m 报纸以分 类广告为主 工商广告为辅 d m 报纸以其独特的分类信息为内容依托 吸引读者 在这个过程中 真正吸引读者的还是报纸的排版设计和查阅的便捷性 因为在信息 横流的时代 要想留住读者的眼球确实不易 任何一个要素都不可忽略 综合各种观点来看 d m 报纸的分类广告具有扩大读者群 提高阅读率 增加 工商广告的刊出效果 培育读者阅读兴趣和情感忠诚等多项功能与优点 与工商 广告相比 分类广告受宏观经济波动的影响较小 对d m 报纸来说是一项较稳定的 广告收入来源 一 d m 报纸的理论支撑 1 长尾理论 传播学专家 中国人民大学新闻学院教授喻国明认为 由于数字化媒介的崛 起 人们消费和使用媒介的方式在面临深刻变化 数字化引起的极重要的变化就 是 微内容 的崛起 所谓 微内容 就是跟引起社会普遍关注有重大意义的 巨 8 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 内容 相对的 过去大量不被我们重视的内容 个人的非公共的内容 由于有了 d m 报纸这种聚合工具 得到了一种凝聚 对 巨内容 形成一种巨大的挑战态势 所谓 微内容 实际上是构成整个传播内容中最重要的组成部分 口1 按照传播学中 的 长尾理论 真正能够引起一个媒介质量评价以及竞争差异的东西就在厚厚的 长尾 当中 这个 长尾 不是所有人都需要的 甚至它和大家的共同需要可 能是无关的 1 它只是针对专门的需要 分众的需要 但是 长尾 的内容决定 d m 报纸的价值所在 它的竞争力所在 面对真正的竞争 d m 报纸做到分类信息 可以看作是一种 人生信息传播 h 1 从某种程度上满足了读者个人的人生需要 它是必读内容 并不能成为人们是否选择的依据 随着社会的进步 信息消费者对公共信息的基本需求得到满足后 将把更多 精力投向个性化 专门化的信息 那些切中 专门的需要 分众的需要 回的分 类信息将会在特定群体中产生深远影响 长尾理论是互联网促力的结果 在这个 以消费者的注意力经济的潮流下 各大媒体使出浑身解数使自己显得出类拔萃 与众不同 但是作为城市的大众人群 边缘人群是最需要信息的受众人群 也是 城市小型分类广告的最大消费人群 这部分人群却被各大媒体避之不及 在d m 杂 志一味针对高端客户的情况下 内容实用有针对性的d m 报纸将比泛泛d m 杂志更 受到人们的青睐 d m 报纸是市场细分的产物 集中力量于某个特定的小众目标市 场 针对这个群体的特殊需要 创造出产品和服务优势 也就是降低门槛 制造 小额消费者 将众多可以忽略不计的零散人群 汇集成巨大的商业价值 d m 报纸 的分类广告收入大部分来自被其他传统媒体忽略的中小企业 所以 d m 报纸的出现 使得处于广告市场 尾部 的中小型广告市场被重视 d m 报纸产业经营的 长尾效应 将逐步显现 哺1 9 河南d m 报纸研究 2 分众传播 分众化是媒体发展的趋势 若说历史上从人际传播到大众传播的转化是媒体 和社会发展的第一次进步 那么今天正在出 现的从大众传播到分众传播的转化 就是社会和媒体发展的第二次进步 口1 d m 之所以受到追捧 这和 分众传播 概 念的蓬勃兴起不无相关 打破传统意义上的受众分层 依据更细化的标准划分受 众 例如从2 0 0 3 年开始在全国高档楼宇 写字楼 宾馆里出现的液晶电视广告就 是对这一概念的回应 特定的渠道 约会 特定的社会人群 而长此以往 特定 的渠道也就自然而然成为特定社会人群的群体 标志 什么人生活在什么 生 活通道 之中 渠道为人群打上特定的文化标签 并且深刻地影响着他们的生活 方式 行为规范及社会的和消费的选择 随3 喻国明教授的这番话是对分众传播群体 特征的最佳表述 通过对其特定 标签 的把握和分解 来达到准确传递信息的 目的 报纸 电视等传统媒体频繁的调整栏目节目内容和形式就是对重新受众定位 的迎合 如央视二套新推出的节目 星光大道 就是针对想过把明星瘾的普通人 以及想看看这些普通人在舞台上如何展现自己的观众 与受众或者更准确的说目 标消费者关系密切的广告业的发展亦受到影响 d m 广告的受众更加明确 将特定 的信息直接传递给最具消费力的潜在顾客 是d m 广告最有价值的概念 这种可 控性和可预测性让广告主感觉良好 尽最大可能避免出现广告资源的浪费 3 市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔 史密斯 w e n d e l lr s m i t h 2 0 世纪5 0 年代中期提出来的 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场 总体市场通常太大以致企业很难为之服务 划分成若干个具有共同特征的子市场 的过程 具体流程简介如下 9 1 l o 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 市场细分依据 轮廓 1 细分消费这市场的依据 地 理细分 人口细分 心理细分 行为细分 受益细分等2 细分产业市场的依据 用户行业 用户规模 用户地点等 l 细分化是目前阶段d m 报纸得到较大认同的发展模式 也是在保持原有形式 基础上进行的内容细分和整合 这是一种看似转型成本较低的模式 但实际上却 要耗费很多 内功 这种 内功 包括对社会结构和社会分层的深刻理解 对市 场细分标准的确定 对目标受众的生活方式 消费习惯 消费水平 文化需求 价值取向等的把握 对服务当地经济发展的途径和方法的熟悉 同时能包这些抽 象的概念融合到版面上 以最适合目标受众信息需求的配比 最适合的目标受众 的审美取向的版式 以最适合目标受众的利益和趣味方式 提供高质量的信息服 务 d m 报纸是市场细分的产物 它适合更细分的读者群的需求 所以d m 报纸 的发行量也不能作为评估d m 报纸的唯一标准 诚如杰克 z 西瑟斯等人所言 媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最 佳目标受众群 媒介企划者们对传统的媒介不满是因为它们是大众传播媒介 而 且在文化变迁的年代 这种大众传播媒介正在被细分 因此 与过去相比 我们 必须更加精确地定义市场 1 o 河南d m 报纸研究 二 d m 报纸的内容构成及其比较 d m 报纸实际上是广告的集合 在d m 的范畴里 广告即内容 d m 报纸主要 是由分类广告 工商广告和分类信息组成的广告载体 探讨d m 报纸 有必要对它 的内容加以分析和说明 1 分类广告的概念 分类广告 简而言之 就是将众多小面积广告按一定标准分类后的一种广告 集合形式 具体什么是分类广告 目前业界还没有统一的标准定义 刘珍在其文 章 报纸分类广告的经营策略 中这样认为 报纸分类广告是指版面位置相对固 定一组短小广告的集纳 它把广告按性质分门别类作有规则的排列 以便读者查 找 适应了市场经济多层次 多类别广告信息传播的需要 分类广告内容多为租 让 出售 招商 家政 搬迁 招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业 信息 l i 刘建明在其主编的 宣传舆论学大辞典 中这样说 所谓分类广告 又称 需求广告 报刊广告的一种 这种广告在形式上是将不同广告客户的各种 需求分门别类 归入不同的小栏目 在同一标题下集中编印 通常可见的分类广 告栏目有遗失 招领 求职 雇人 招生 求师 征友 求偶 房屋出租 小商 品出售等 内容涉及社会生活各个方面 这种广告形式篇幅短小 制作简便 传 播迅速 价格低廉 比较适合个人或小企业 小团体使用 1 2 这被认为是目前对 分类广告所下的一条比较全面的定义 综合以上资料 依据笔者从事分类广告的一些经验 笔者认为可以这样界定 一下分类广告 内容上 按一定标准 主要是依据广告内容 将广告分门别类 每一类别冠以相应的标题 形式上 单位广告面积较小 按类别集纳成规模 半 版 一版或多版 版面形式 版面位置 出版时间相对固定 用一个形象的说法 分类广告可以被认为是一个 广告集装箱 f 1 3 其本质上是一种 需要广告 1 4 1 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 它在设计制作方面相对简便 且传播迅速 价格低廉 从d m 报纸的发展看 分类远比工商广告稳定 从其形式上来讲 分类广告分 类清晰 形式简洁 版面固定 从其内容上讲 信息量庞大 可查阅性强 极大 地满足了人们日常的生产 生活需求 分类广告好比一架桥梁 将广告客户和读 者 读者和读者连接了起来 他们之间可以互通有无 各取所需 分类广告内容 多为租让 出售 招商 家政 搬迁 招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规 模商业资讯 2 分类信息 d m 报纸上分类信息是指版面位置相对固定的一组短小广告的集纳 把信息按性 质分门别类做有规则的排列 以便读者查找 适应了市场经济多层次 多类别信息 传播的需要 它的本质就是不收费 在d m 报纸上刊登的分类信息内容多为租赁 转 让 出售 家政 搬迁等与老百姓日常生活紧密相关的小规模个人信息 分类信息 以内容编排精细化 简单明了 及时等特性在大众生活中备受关注和喜欢 3 工商广告 刊登工商广告的广告主通常都是一些有较强经济实力的工商企业 发布广告 的意图在于大规模地推销自己的商品或服务 塑造 提升品牌形象或企业形象 广告的面积相对较大 可能是整版 半版或通栏等 内容多为商品或服务的促销 信息或品牌形象信息 往往图文并茂 甚至做成彩色广告 非常注重广告的创意 设计 追求广告表现的艺术性 为了达到好的广告表现效果 在同一报纸版面上 最好只编排自己一个广告 不主张同类广告集中编排刊发 读者对这类广告往往 是被动阅读 很多人甚至有意逃避 视而不见 4 分类广告 分类信息与工商广告的比较 分类信息是分类广告的基础 工商广告是分类信息吸纳分类广告的延展 在d m 报纸的发展中 分类信息好比一架桥梁 他是d m 经营者利用大量的分 河南d m 报纸研究 类信息来吸引广泛的受众 以此来聚集分类广告 它是将分类广告和工商广告连 接起来的支点 对于很多d m 报纸来讲 分类信息和分类广告最本质的需求是 你 是以付费的形式 还是免费地发布或者是采集 分类广告和工商广告不同的是 工商广告一般情况下是读者无意注意 是被 动阅读 而分类广告大多是读者有意注意 主动阅读 工商广告的阅读方式是 扫 视 分类广告则是 寻读 1 5 因此只要能够抓住受众的阅读心理 提供相应的 服务 投其所好 而分类广告相对于工商广告而言 幅面短小 价格低廉 而 其效用所在 尤极迅速 用极小之广告费 可得极大之利益 16 分类广告的发展 前景是巨大的 d m 报纸分类广告 其本质还是广告 与工商广告没有本质的区别 二者都是 广告主有偿地通过d m 报纸向公众发布广告信息 二者的区别在于广告主的构成 广告的内容与诉求表现方式 版面大小与同类型广告的编排方式 读者对广告的 接触方式等方面的差异 三 d m 报纸广告的特点 d m 报纸广告以其规格短小 价格低廉 信息丰富 行业细分作为自己的经营 特色 能够满足广大中小企业和消费者的信息需求 从d m 报纸广告的功能 形式 类型 规格 目标和运作手段等角度进行考察 d m 报纸广告具有以下方面的特点 1 信息的广泛性 d m 报纸是对社会上十分广泛的需求信息进行有偿的收集发布 广告内容不仅 涉及各种类型的企业信息 而且有广大读者的生活资讯 可以说 分类广告的信 息是来自社会各个领域 各个行业和各个区域 已成为报纸最为丰富的重要的市 场信息资源 1 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 2 功能的服务性 d m 报纸分类广告的内容贴近百姓 贴近生活 贴近需求 与日常社会经济生 活紧密联系 具有巨大的市场亲和力 分类广告的行业几乎涵盖了社会经济生活 的各个方面 真正为广告主 消费者提供更便捷 更实用 更高效和更全面的信 息互动服务 通过报纸版面的科学设置进行分类 不仅便于读者对所需求信息的 比较选择 而且便于为客户的广告投放和营销推广提供有效的服务 能够实现广 告主和读者双方需求服务的最优化 3 价格的经济性 d m 报纸分类广告拓展的一个十分重要的原则是根据广大广告主和受众的市场 需求而进行的针对性强的广告分类版面开发 制定分类广告刊费最为注重的是广 告主和受众的不同经济承受能力 从而形成分类广告刊费比商业广告的刊费明显 低廉 经济 4 经营的稳定性 d m 报纸分类广告与d m 报纸工商广告相比较的最大不同是广告规格小 内容简 明 不需要广告策划制作 投入成本低 同时d m 报纸分类广告来自于社会上取之 不竭的广告信息资源客户 可以不受到广告营销季节的变化和企业商业广告投放 计划的明显制约 从而确保了报纸每期分类广告经营的长期稳定发展 5 市场的导向性 由于报纸分类广告的价格低廉 投放便捷 效果明显 可以说是基本没有广 告投放经营的风险 因此d m 报纸分类广告既为广大受众提供了实用的市场资讯 解决了日常生活问题 也成为企业市场拓展的试验田 可以说 d m 报纸分类广告 是以小广告带动大广告的先驱 是引导企业刊发d m 报纸工商广告的起点 河南d m 报纸研究 6 阅读的主动性 由于d m 报纸分类广告的信息内容丰富 生活资讯实用 生活信息动态及时 受众需求信息针对性强 能够满足广大受众和各类企业的市场信息需求 许多企 业也是通过分类广告的信息来了解同行业的发展经营状态与趋向 因而能够吸引 广大广告主和受众主动阅读广告信息 这与工商性广告版面依靠广告的设计创意 来吸引读者的做法 有明显的不同 7 效果的显著性 由于受众能够充分关注分类广告的版面信息 企业主动关注分类广告版面动 态 对广告主来说做到了以最小的投入取得最大的效益 对d m 报纸广告经营者来 说 也实现了报纸的影响力和追求的经营目标 总之 d m 报纸分类广告经营状况的质与量 是现在d m 报纸面向市场和走进市 场参与竞争是否成熟的主要标志 d m 报纸分类广告的显著特征 己充分展示出d m 报纸在中国中国广告业经营进程中的广阔发展前景 四 d m 报纸的比较分析 1 d m 报纸与免费报纸的区别 对于诞生不久 依然处在迅速上升和发展阶段的免费报纸和d m 报纸 尽管学 界和业界至今尚未形成统一的概念界定 只有目前部分学者提出了一些关于免费 报纸的相对完善的定义 如 免费报纸指的是2o 世纪90 年代开始在欧美兴起 的一种具有产业属性的免费新闻纸 它有正式的刊号并面向大众公开发行 以刊 载新闻信息和时事评论为主 并以牟利为目的 1 7 1 笔者认为有必要对这两者做一 个简单的比较 认清其差异 所谓免费报纸 是指面向大众公开发行的 无需付费即可获得 以刊载新闻 广告等信息为主的报纸等等 这些定义大都来自对现有免费报纸所具备的一般性 1 6 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 特点的总结和归纳 基本上涵盖了免费报纸的主要特征和基本属性 简单说包括 三个主要特征 1 免费发行 以广告经营收入为惟一或主要经济来源 2 固定 的刊号 面向大众公开发行 3 以刊登简洁 明快的新闻信息和服务类资讯为主 要内容 三者缺一不可 正是这些基本特征决定了免费报纸与我们常见的d m 报纸存在着本质上的区 别 首先 免费报纸必须具有新闻出版部门批准的正规发行刊号 其发行行为具 有相应的法律约束力 而d m 报纸是由工商管理部门登记的广告刊登许可证 是广 告部门 这就决定了免费报纸既不同于dm 报纸 也不同于付费报纸随报附送的