（工商管理专业论文）比亚迪公司汽车业务竞争战略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我 个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外 不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果 其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意 作者签名础 论文使用授权声明 日期 一业药 本人完全了解复旦大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留 送交论文的复印件 允许论文被查阅和借阅 学校可以公布论文的全部或部分内 作者签名 詹主 u 氐导师签名 囊汹期 业 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 摘要 2 1 世纪以来 中国汽车行业随着国内经济的迅速发展和加入w t o 全面融 入世界经济 出现了爆炸式的增长 世界六大汽车跨国企业集团纷纷全面进入 中国 国内原有的以三大汽车集团为首的汽车企业不断增资扩产 与此同时 民营资本也毫不犹豫地投入到这个行业中 行业蓬勃发展 比亚迪公司就是民 营企业中的一员 随着消费者消费行为的成熟 和行业竞争的加剧 一个企业需要健康持续 的发展 就需要对企业内外部环境进行深入 全面 透彻的分析 利用企业内 部优势 及时抓住机会 规避威胁 以科学的思维建立或调整恰当的企业战略 集中运用企业所能支配的资源和能力 有效实施战略 来创造企业的核心竞争 优势 比亚迪公司汽车业务正面临迅速增长的阶段 战略的选择和实施 对企业 的发展起着关键性的作用 本文主要从比亚迪公司汽车业务的行业环境以及其 内部环境进行了分析 对比亚迪公司汽车业务的优势 劣势 机会 威胁进行 了s w o t 方法分析 理论联系实际 对比亚造公司汽车业务竞争战略和职能支 持系统进行重点研究 比亚迪公司原有业务范围为i t 硬件 在2 0 0 3 年跨行业进入汽车行业后 于2 0 0 6 年出现成功地增长 其目前的成功 正是它在汽车业务上竞争战略的成 功 因此 希望对它进行分析 有助于它日后进一步的发展 同时希望能够对 其他汽车企业的战略研究有一定的借鉴意义 关键词 竞争战略 成本领先战略 汽车 比亚迪 中图分类号 c 9 3 管理学 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康 比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 车业务的具体竞争战略 希望通过本文的研究 使比亚迪公司汽车业务未来的 发展有一个更加清晰的战略指引 促使公司向更加良性的方向发展 1 2 2 意义 自进入2 1 世纪 随着我国汽车行业的爆发 不仅仅是跨国汽车公司和国有 企业对于中国汽车市场更大 更多和更快地投入 国内民营企业也不断跨入这 个行业 除奇瑞 吉利外 科龙 广东日新公司 重庆力帆纷纷注入资本来参 与竞争 比亚迪在2 0 0 2 年收购了原秦川公司 正是进入汽车行业 作为民营企 业一员 具有代表性 本文希望通过研究比亚迪公司跨行业进入汽车行业后的竞争战略及其实施 过程 为其日后的汽车业务发展提供意见 促使企业快速发展 与此同时 通 过研究比亚迪公司汽车业务的发展之路 为民族汽车工业在未来的中国汽车市 场上争取主动 占有优势 寻找可以借鉴的经验 以期在未来的世界轿车市场 上赢得一席之地 具有一定的现实意义 1 3 研究范围 内容和结构安排 1 3 1 研究范围 比亚迪公司由于拥有两个产业群 一个为以充电电池和手机机壳为核心的 i t 硬件 另一个是汽车为核心的汽车产业 本论文主要通过对现实条件下轿车 市场的分析 和比亚迪公司汽车业务竞争战略的研究 对其在汽车产业的业务 竞争战略进行剖析 并对其业务职能支持系统和战略实施控制进行阐述 同时 随着中国轿车市场的迅猛发展 随着汽车技术的发展 本论文将考 虑汽车企业应该如何应对环境变化对轿车市场的影响 希望能够对汽车企业提 高对市场变化的洞察力和对环境及市场的应变能力提供借鉴 本论文不涉及比亚迪公司i t 硬件产业的分析 但由于涉及到企业内部资源 共享 本论文将不得不将其作为整体来考虑 1 3 2 论文的主要内容及结构安排 论文分为三个部分 第一部分 绪论 内容主要包括论文的研究背景 意义 研究范围和框架 052025154余少康 比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 有针对性地进行解决 美国达梯莱斯学院管理学教授魁恩 j b quinn 的认 的顺序结合成一个紧密的整体 加拿大麦吉尔大学学院的教授明茨伯格提出企业战略可以通过五种规范的定义加以阐明 即计划 plan 计策 p10t 模 式 pattern 定位 position 和观念 perspective 简称5p s 13 国内天津大学管理学院教授和金生对企业战略给出了以下定义 战略是指 个组织在广泛的环境中 利用各种资源以获得竞争优势的行动计划 14 1 5 2企业战略的层次企业战略的层次可以分为三个层次 第一层次的企业战略 或者称为总体战略 第二层次的业务战略 或者称为竞争战略 以及第三层次的职能战略 或者称为功能战略 第一层次的企业战略 需要解决的问题是企业要在什么样的领域里经营 在哪个领域内经营 就决定了企业利润的第一个组成部分 行业所在的平均利润 第二层次的业务战略 需要解决的问题是企业如何取得超过行业平均水平的竞争优势 从而得到超过行业平均利润的超额利润 因此 企业需要在这个层次的业务战略上 决定如何在选定的经营领域上与同业开展竞争活动 并构建自身的核心竞争力 以建立和持久保持竞争优势 第三层次的职能战略 需要解决的阀题是如何在业务战略的指导下 开展各项业务活动 1 5 3竞争理论业务战略 又称为竞争战略 美国哈佛大学商学院教授迈克尔 波特对此做出了巨大的贡献 波特的研究 他将产业经济分析理论和战略管理相结合 提出了自己对战略管理的理论著作 1980年所著的 竞争战略 1985年出版的 竞争优势 对理论界和企业界产生了巨大的震动 13 竞争是企业成败的关键 波特在著作 竞争优势 中就提出这个观点 竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位 竞争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的 持久的地位 15 因此 要确定一个企业的竞争战略 首先需要对企业内外部环境进行分析 然后结合企业炕肪辰蟹治觯 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 1 5 3 1 外部环境的分析 企业在采取业务竞争战略前 首先要 知彼 即调查 了解和分析外部环 境 外部环境包括一般外部环境以及行业竞争环境 1 5 3 1 1 一般外部环境的分析 企业总在一定和社会 人文 政治 经济 文化 生态和技术环境之中 企 业行为将影响到企业周围各种的团体和组织 反之 外部的环境也严重影响到企 业的经营行为 从而影响战略的选择和实施过程 这些影响因素中最重要的为政治和法律因素 p 0 1 i t i c a l 经济因素 e c o n o i c 社会文化因素 s o c i a l 以及技术因素 t e c h n 0 1 0 9 i c a l 因此 这些分析合称为p e s t 分析方法 1 5 3 1 2 行业竞争环境 波特的五力竞争模型 企业面对五种竞争作用力 c 伽p e t i t i v ef o r c e 进入威胁 替代品威 胁 买方侃价能力 供方侃价能力 现有竞争对手的竞争 波特的分析模型明确支持企业的外部环境中存在五种竞争力量 这些能力的 大小影响了企业的战略选择 企业可以根据不同的环境 不能的外部力量 并根据自身的条件来决定自身 采用何种竞争战略 例如如果供方的侃价能力过强 企业有更强的后向一体化的 意愿 1 5 3 2 企业内部环境分析 企业不仅仅要知彼 还要知己 方可能做出正确的战略选择 企业的内部环 境包括硬件和软件两部分 硬件部分 资源的多寡和效用 资源包括资金 人才和物资 现有产品和技术等 软件部分 现有战略及其实施情况 企业目前 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 竞争地位 组织架构和企业工作流程和企业文化等 企业的内部环境和外部环境将对企业战略目标选择产生至关重要的影响 因 此 需要结合内部和外部环境进行分析 方可确定企业的战略选择 其中s w 0 t 分析法是一种有效的分析方法 s 哟t 分析法理论基础是 战略制定的目标必须是 寻求和产生公司战略同公司的外部环境之间的良好匹配 1 5 3 3 波特竞争战略 如何在这些竞争力量中 取得竞争的优势 波特提出了多种策略 1 6 成本领先战略i 标歧立异战略l 壤本战昭 目标集聚战略fl 价值链 j 横向战略i 竞争战略 叶竞争优珂成本优势 譬等嚣鬟广 转刨 维 1 歧异化优势 进攻战略l 耀 不确定条件下的竞争战吲 i 化 造 持 具体实旎步骤 波特认为企业只能拥有两种基本的竞争优势 郎低成本和产品歧异化优势 1 5 这两者和企业所特有的业务范围节后 产生了三种通用的基本战略 1 7 成本领先战略 企业要取得成本优势 就需要考虑采用成本领先战略 这种战略的目标是让企业成为行业内低成本的制造商 通过运用规模经 济 压缩成本 采用总成本更低的设各和工艺 累计学习经验以及对供 应链的革新等来实现成本领先战略 标歧立异战略 这种 战略是将公司提供的产品或服务标歧立异 形成 一些在全产业范围中具有独特性的东西 这个战略将引导企业为顾客 提供独特的产品或服务 成功地采用标歧立异战略的企业在成本不降低 或者高于行业平均成本 仍然可以取得竞争优势 目标聚焦战略 这种战略是企业首先区分企业实现利润的关键目标客户 或产品 成功实现目标聚焦战略 企业可以达到小而强 聚小成大的程 度 在局部的市场竞争中取得绝对的竞争优势 企业可以在经营的业务范围内 采用目标聚焦战略和成本领先战略 或标奇 立异战略 其中目标聚焦战略具有两种形式 即成本集中和歧异化集中 下图 概括了三种一般竞争战略 9 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 本章主要对竞争战略研究理论进行归纳和总结 首先说明战略的定义 并 介绍过往部分学者对企业战略的独到看法 其次 说明企业战略的层次 然后 概述业务竞争战略及其分析方法 尤其是迈克尔 波特提出的竞争战略和竞争 优势理论 最后说明战略实施过程的要求 由于战略管理理论发展多年 并研 究人员和他们的成果非常丰富 如同大海一样的宽广和深入 本文只能从海滩 上捡起一些美丽的贝壳 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康 比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 经济复苏 带来各个行业的繁荣 这些对于汽车行业来说是相当有利的 但与此同时 随着全球经济的恢复和繁荣 原材料和初级产品出现了价格飙 升的情况 其中石油 钢铁和有色金属等材料上升迅速 以由原油价格为例 从b r e n t 原油价格2 0 0 3 2 0 0 7 年趋势图 下图 上可以看到2 0 0 3 年开始打破了 原来原油价格维持在3 0 美元 桶以下的格局 一路上涨 在2 0 0 6 年有所回落至 5 0 美元 桶 但2 0 0 7 年迅速回升到7 0 美元 桶以上 这种情况加大了汽车行业 的成本压力 也对消费者购买汽车的需求总量产生负面的影响 同时使消费者 选择汽车类型时 更关心汽车的节油性能 关心汽车在使用过程中的成本 l b m n tf 1 e e k i l jk 龇 肌 山 h 叩l帆 a 拍艚 旭乏 川村m i r 甜 6m f f i i l r i 州 斗r hm 帅 由8 2 0 0 3 0 80 3 2 0 0 41 8 1 0 z o o 卑3 0 0 sz 0 0 s0 90 iz 0 0 62 10 8z 廿0 60 2 0 4z 0 0 7 0 0 0 0 0 00 0 0 0 0 00 0 0 0 0 00 0 0 0 0 00 00 0 0 00 00 0 o o 0 0 0 0 0 01 3 1 2 o o 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康 比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 2 2 我国汽车行业一般外部环境的分析 由于考虑到比亚迪公司目前所处的市场和社会环境仍然仅限于国内为主 因 此 国内汽车行业的外部环境需要我们密切关注 政治和法律因素 p 0 1 i t i c a l 经济因素 e c o n o m i c 社会文化因素 s o c i a l 以及技术因素 t e c h n 0 1 0 9 i c a l 作为外部环境的主要因素 因此我们进行p e s t 分析 2 2 l 政治和法律因素 今年国内政治环境稳定 国外相对于我国来说 也处于一个和平的年代 政 治的稳定也带来了经济的繁荣 也促进了汽车产业的发展 针对于汽车产业的产业政策和法律环境在近年来发生了很大变化 其中尤以 2 0 0 1 年中国加入w t 0 后 对汽车产业政策的承诺和实施以及 2 0 0 4 年中国汽车 产业发展政策 影响最大 2 0 0 1 年 我国加入w t o 签署了有关w t o 协议等法律文件 承诺在入世后五 年内取消大部分关税和非关税壁垒 该协议规定了我国承诺将汽车进口关税自 加入前的平均税率8 0 1 0 0 在5 年内降低到2 5 零部件的进口关税从2 0 9 6 到5 0 不等 在5 年内降低到1 0 进口配额将每年增加1 5 5 年内取消配额 制 另外 原来规定产品目录管理 由政府决定生产车型的办法 将在2 年内 改为企业自行决定 此外 国产化率和国内汽车的许多补贴都被禁止 与此同时 外资股权比率及经营范围的限制得到了解除 原有外资股权比率 不大于5 0 9 6 以及不允许建立营销维修网络和提供金融服务的要求 在2 0 0 3 年 后都允许了 并且 项目批准制度也有所调整 加大了地方政府引入汽车企业 的审批权限 其后 国内汽车市场出现进口关税的降低 并没有引爆进口的浪 潮 但外资企业纷纷在中国加大了投资 甚至直接独资经营 w t o 协议加剧了国内原来企业的竞争 自1 9 9 4 年国内颁布了 1 9 9 4 年中国汽车产业发展政策 后 历经1 0 年 在2 0 0 4 年评价了过往的经验和教训 重新制定了汽车产业的发展政策 新老政策相比较 其中集中在以下几点 1 9 投资管理体制改革 新汽车项目投资门槛大幅抬高 新政策对新的汽车 投资项目要求达6 项 其中 项目投资总额不得低于2 0 亿元人民币 其中自有资金不得低于8 亿元人民币 要建立产品研究开发机构 且投 资不得低于5 亿元人民币 新建下列投资项耳的生产规模不得低于 重 型载货车1 0 0 0 0 辆 乘用车 装载4 缸发动机5 0 0 0 0 辆 装载6 缸发动 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康 比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 机3 0 0 0 0 辆 从投资和规模上 大大提高了汽车行业的进入壁垒 建立行业准入 退出制度 严禁生产资格对行业外转让 这样就鼓励并 引导了现有汽车生产企业之间的兼并 重组 促进国内汽车企业集团做 大傲强 因此 一方面在进入的政策上限定了行业外的潜在进入者的资 格 提高了进入壁垒 另一方面 在退出上限定了只允许行业内的兼并 重组 增加了现在行业汽车厂家的退出壁垒 强调市场化的产业整合 鼓励汽车企业集团化发展 通过企业间的兼并 重组实现产业结构的优化与升级 提出力争到2 0 1 0 年有几家大型汽车 集团跨入世界5 0 0 强的目标 提出了品牌战略 并鼓励技术开发 新政策鼓励开发具有自主知识产权 的产品 为汽车工业自主发展明确政策导向 鼓励消费 新政策明确提出鼓励私人汽车消费 并在涉及汽车购买 持 有 使用直至报废的全过程给出了一系列政策规定 总的来说 新政策是我国加入w t 0 以后针对新的变化 提出的新思路 新 政策同时作为w t 0 协议的应对方法 满足了w t o 要求的同时 提高了进入者的 进入壁垒 促进现有汽车企业的兼并和重组 以期望在国内能实现产业结构的 优化 通过市场竞争手段 做大做强几家汽车集团 总体来说 新政策对现有 行业领导者有利 但同时也给了那些有研发能力和已经具有一定生产规模的生 产厂家而言 可以寻求特定细分市场来充分发挥自身的优势 2 2 2 经济因素 在过往的3 0 年内 我国经济发展迅速 虽然受到世界经济在上个世纪末低 迷和一系列金融 经济 政治和社会的影响 但自2 0 0 2 年以后 由于多年实施 积极财政政策的累积效应的释放 国民经济进入持续扩张期 我国经济发展速 度重新抬头 呈现奔腾之势 2 0 0 6 年我国国内生产总值突破2 0 万亿元 同比 增长率自2 0 0 3 年开始维持在1 0 9 6 以上 2 0 2 0 0 7 年上半年国内生产总值1 0 6 7 6 8 亿元 同比增长1 1 5 比上年同期加快o 5 个百分点 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康 比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 亿元 2 5 0 o 加0 0 5 0 0 0 0 1 0 0 0 5 0 0 o o 2 0 0 5 随着国家经济的繁荣 人民生活水平也在提高 主要表现在人均收入的提 高 2 0 0 6 年城镇居民人均可支配收入达到1 1 7 5 9 元 并且增长速率比上年提高 了o 8 农村人均纯收入为3 5 8 7 元 增长速率比上年提高了1 2 连续三年 增幅在6 以上 是1 9 8 5 年以来的第一次 见下图 2 0 0 32 0 0 6 z话 竹佗 竹9 8 7 6 5 9 8 7 6 5 4 3 2 1 d 元 帅 茜伽卿狮砌姗伽卸佃 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 有研究表明人均g d p 达到l o o o 3 0 0 0 美元 一般民众的收入有一定提高 整个社会汽车数量急剧增加 其水平是每千人拥有2 0 3 0 辆汽车 2 0 0 3 年我 国人均g d p 首次超过1 0 0 0 美元 2 0 0 5 年全国城镇居民人均可支配收入达到1 4 0 0 美元 从这一点来看 我国正在普遍处于汽车普及的入口处 2 1 另外 根据r 值理论 认为一个国家乘用车市场的中长期发展趋势主要是由 r 值决定的 r 值 车价 人均g d p 当r 值达到2 3 时 轿车开始大规模进入 家庭 汽车普及率迅速提高 汽车市场开始进入成长期 2 0 0 3 年人均g d p 达到 1 0 0 0 美元时 长江三角洲 珠江三角洲和环渤海湾地区已经分别达到2 2 0 0 美 元 1 6 0 0 美元 1 2 0 0 美元 2 0 0 7 年第一季度 全国r 值达到5 三地的r 值已 经低于3 以江苏为例 根据江苏统计局数据表明 江苏人均g d p 从上世纪9 0 年代中 期开始就已经超过l 0 0 0 美元 2 0 0 3 年达2 5 0 0 美元 这个时期江苏汽车的销售 情况异常火爆 由下表可以看出 从2 0 0 1 年到2 0 0 4 年 全省汽车销售稳步增 长 后三年销售额平均每年增长5 2 4 然而 汽车作为一种消费品 它的消 费主体应该是一般消费者 因此我们更应该重视汽车在居民家庭中的消费情况 后3 年零售数量的年平均增长率达到了4 2 1 零售金额平均每年增长8 6 居 民购车档次也有大幅度提升 平均每辆轿车价格从2 0 0 1 年的6 5 万元提高到 2 0 0 4 年的1 4 6 万元 增长了1 2 倍 2 2 元枷 砌 吣 帅 伽 挪 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 2 0 0 1 2 0 0 4 年江苏省汽车销售情况 品名2 0 0 l2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 销售数量 万辆 2 42 75 3 7 3 销售金额 亿元 3 0 74 0 38 7 81 0 8 6 零售数量 万辆 2 31 9 64 36 6 零售金额 亿元 1 5 03 0 o7 1 39 6 6 注 本表统计口径为全省限额以上汽车批发零售贸易企业 因此 随着经济的发展 人均收入的提高 居民消费结构有明显升级的趋势 带动了整个汽车行业发展 但汽车行业同时受到经济因素其他方面的影响 其中区域发展的不平衡 消 费信贷结构 能源价格的上涨 制约了汽车产业的发展 从区域来看 我国东西部之间的经济发展水平和人均收入水平存在巨大差 距 而且有继续加大的趋势 正是这些地区稀释了我国的经济增长和汽车化水 平 r 值在我国被列为重点开发的西部1 1 个省份中全部在5 以上 最高甚至达 到8 5 仍属于未达到私人汽车普及率迅速提高阶段的地区 我国汽车市场的 竞争基本集中在东部和中部省份 竞争加剧 从消费信贷来看 汽车消费方式从自我积累型向信用支持型转变 是我国汽 车消费市场迅速扩大的关键 目前 我国汽车消费信贷相对滞后 2 0 0 2 年我国 贷款购车的比例只有全部总购车数量的1 0 2 0 0 4 年通过汽车消费信贷的购车 比例已经降至l o 以下 远低于世界7 0 的平均水平 2 1 观察作为汽车的互补品 石油 从原油价格来看 由于我国原油进口额巨 大 目前已经成为世界第二大消费和进口国 2 0 0 4 年石油进口的依存度超过 4 0 9 6 2 3 因此国际原油价格对国内原油价格有重大影响 自2 0 0 3 年7 月到2 0 0 6 年5 月4 日 我国九次上调成品油价格 以北京为例 2 0 0 3 年1 2 月9 3 号汽油 零售价格为每升3 2 0 元 自2 0 0 6 年5 月4 日为每升5 0 9 元 累计涨幅达到 5 9 这种情况 加大了消费者对于自有汽车的日常使用成本 降低了他们的消 费需求 虽然有这些因素的不良影响 但积极的因素仍然占主导地位 自2 0 0 3 年开 始 汽车市场的爆发 产销两旺 更多的应该归功于经济呈现良性和快速的发 展 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 比倒接近4 0 低于l o 万元的比例也达到2 2 两者合计超过6 0 见下图 2 5 因此 目前国内消费者的消费偏好和消费能力 更倾向于中低档次的汽车 但私人消费者对于汽车的安全性和舒适性的要求 并没有降低 有研究说明 私人消费者偏好于这两方面的比例占大多数 大多数消费者都认为汽车产品的 安全性是左右汽车购买选择的第一要素 2 6 因此 如果在中低档汽车上 同 时注重汽车的安全性和舒适性设计 丰富辅助安全配置 包括刹车防抱死 a b s 制动力分配 e b d 等 在营销上 加大对汽车主动安全性和丰富安全配置的宣 传 这种安全性诉求更能激起消费者的购买意向 2 2 3 3 生活方式的影响 近年来 人们在出门旅行方面呈现新的方向 自驾车旅行 随着汽车的普 及以及高速公路等道路设施的完善 自驾车旅行成为可能 并自2 0 0 0 年呈现快 速增长的趋势 根据2 0 0 7 年五一黄金周 江苏省的自驾游人数统计 南京夫子 庙 中山陵等主要景点的自驾车游客占到了l3 以上 苏州对虎丘 苏州乐 园等主要景区的停车场调查显示 团队接待大车车辆较往年明显减少 而自驾 为主的小车占到了总停车量的95 6 无锡也成了 自驾车 旅游者的 快 乐驿站 比例达到四成 连云港对景区的抽样调查显示 该市接待的白驾车占 到旅游车辆总数得6 0 9 6 2 7 这种生活休闲方式得利于汽车的普及 也同时促 进了汽车市场的发展 2 2 4 技术因素 随着高油价以及环境污染的关注 政府以及越来越多的汽车厂家纷纷将目光 投入到新能源汽车的开发 如混合燃料汽车 天然气汽车 油电混合动力汽车 和纯电动汽车等等 0 5 2 0 2 5 1 余少康 比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 其中 油电混合动力汽车和电动汽车的技术发展成为目前汽车行业的主要关 注点 在目前纯电动汽车仍未能实现商业化的时期 以汽油机和电力系统为动力 的油电混合动力汽车成为急需解决燃油消耗和低排放问题的战略选择 2 0 0 5 油 电混合动力汽车在2 0 0 5 年开始进入市场 有消息报道称2 0 0 5 年全美销售了约 2 0 万量油电混合动力汽车 2 8 虽然只占市场的约1 但世界上大多数主要汽 车公司已经或准备加入到混合动力汽车的研发 如通用 宝马和戴一克公司结成 了混合动力汽车研发体 丰田推出了 先驱 p r i u s 混合动力汽车 节能效 率达到4 0 6 福特 本田 标致等厂家也纷纷推出了混合动力汽车 爱精电机 博世 德尔福 通用 松下 丰田等多家世界巨头成为了混合动力技术一级供 应商 总体来说 混合动力汽车在国外已经实现商业化 但在国内仍然需要经 历国家政府的许可 以及消费者的接受 市场培育仍需要时间 不过值得期待 纯电动汽车相对于混合动力汽车来说 消耗能源更少 基本实现零排放 可以说 纯电动汽车技术将改变一个世界 目前 世界主要汽车厂家连同二次 电源生产厂家和机构 纷纷投入资源在该项目技术的研发 我国在 8 6 3 项目 以及 9 7 3 项目 中特别设立了电动汽车专项研究项目 全国超过2 0 家企业和机构投入到电动汽车的研发中 目前 电动汽车核心仍然 在储能系统的瓶颈上 储能系统作为电动汽车的心脏 现有技术为燃料电池 锂离子电池和镍氢电池等 但这些技术都面临着成本高昂 安全性能和充放电 性能问题等难题 2 3 中国汽车产业的行业竞争分析 2 3 1 中国汽车产业的发展概况 中国汽车产业自1 9 5 3 年建立第一汽车厂开始 发展至今 已经经历了5 4 个春秋 在这5 4 年来 中国汽车产业发生了翻天覆地的变化 前2 0 年发展缓 慢 变化甚微 2 0 世纪7 0 一9 0 年代发展起伏较大 外资开始进入中国 9 0 年代 末期进入了加速发展阶段 2 1 世纪 在中国加入 t o 和经济稳健快速发展的背 景下 汽车行业进入了快车道 蓬勃发展 外资大规模涌入 民营资本纷纷投 资到这个行业来 具体见下图 1 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 年份产量 万辆 产量同比增长 销量 万辆 销量同比增长 1 9 9 51 4 5 2 77 4 31 4 4 1 87 8 1 2 0 0 02 0 6 8 2 1 2 9 22 0 7 8 41 3 3 9 2 0 0 12 3 4 1 51 3 2 1 2 3 7 1 11 4 0 8 2 0 0 23 2 5 1 23 8 8 53 2 4 8 13 6 9 9 2 0 0 34 4 4 3 73 6 6 84 3 9 0 83 5 1 8 2 0 0 45 0 7 0 51 4 1 l5 0 7 1 11 5 4 9 2 0 0 55 7 1 7 6 1 2 7 65 7 6 6 71 3 7 2 2 0 0 67 2 7 9 72 7 3 27 2 1 5 92 5 1 3 鲫 7 0 0 鲫 瑚 0 n 0 我国历年汽车产销情况 1 9 9 52 0 0 0z o o l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 年份 4 5 柏 弱 掌 巧一 量 霎 丑 詹 1 量 1 0 s o 尤其是过往的五年内 产销量每年平均上升接近1 0 0 万 一年一个台阶 2 0 0 6 年中国汽车较2 0 0 1 年产销量增长了2 倍 突破了7 0 0 万大关 销量已经 超过日本 成为世界第二大汽车消费市场 在汽车进入普通家庭的发展趋势下 乘用车产销量形势良好 同比均超过 3 0 2 0 0 6 年乘用车销量占全部汽车的7 1 7 比2 0 0 5 年的6 9 0 又增加了2 7 其中基本型乘用车的产销量高速发展 2 0 0 6 年产销量均超过3 8 0 万辆 与2 0 0 5 年相比净增1 0 0 万 因此 中国汽车产业目前面临着一个高速发展的良好形势 啪 枷 鲫 一嚣陵一咖籁 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康 比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 中国汽车行业囊中度 2 0 0 l 2 6 年 从上述数据中 我们轻易发现 c r 4 自2 0 0 3 年中国汽车市场井喷至今 反 而不断地降低 至今为5 6 c r 8 在同时期保持在7 7 铲7 9 的水平上 没有太多 的变化 按照贝因的划分标准 c r 4 5 0 6 5 c r 8 7 5 8 5 我们汽 车行业属于中等集中寡占型市场 这意味着 中国汽车市场目前集中程度中等 并伴随着有所降低的趋势 可以说是群雄并起 没有出现具有绝对地位的市场 领先者 这种情况的出现 主要是因为中国汽车行业利润率明显高于国际同行 业水平和国内制造业平均水平 吸引了大量外资和民营资本的进入 行业内企 业数目的增加和产能的迅速扩大 降低了行业的集中程度 带来了更多的竞争 程度 但也给新进入者留有机会 产品的差异 面对市场竞争 各个汽车企业更加重视对新产品的引进和开发 靠新产品 来迎合消费者的需求变化 占有更大的市场份额 2 0 0 6 年全年乘用车共推出1 1 0 个品种 其中全新产品4 0 多种 改进型7 0 多种 其中大多数为基本乘用型 1 在产品最集中的中端和低端的基本乘用型车 产品同质化严重 在车型雷同 配置相似的情况下 价格战成为陷入 囚徒困境 的汽车企业必然选择 2 0 0 4 年开始 价格不断走低伴随着汽车行业的高速增长 退出障碍 2 0 0 4 年 发改委颁布 2 0 0 4 年中国汽车产业发展政策 规定了现有汽车 企业的退出制度 严禁生产资格对行业外转让 只允许行业内的兼并重组 增 加了现在行业汽车厂家的退出壁垒 这个政策 从某种意义上 增加了行业内 竞争的激烈程度 综合上述的产业的增长率 产业的集中程度 产品的差异议及退出壁垒对 行业内竞争势态的影响 可以看到产业的增长率对降低行业内竞争有利 其他 因素均增加了行业内的竞争势态 因此 目前汽车产业的竞争可以说是中等激 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康 比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 经济规模 汽车产业具有强烈的规模效应 根据马克西一西尔伯斯通的论证 当产量由 5 万增加到1 0 万辆时 单位产品成本下降1 5 由1 0 万辆增加到2 0 万辆时 单位产品成本将下降1 0 由2 0 万辆增加到4 0 万辆 单位产品成本下降5 我国国务院发展研究中心测算在1 9 9 0 年时 汽车工厂最低经济规模为3 0 万辆 但问题在于我国规模不经济的汽车企业大量存在 2 0 0 6 年产量只有前七名企业 超过3 0 万辆 第七名为奇瑞汽车有限公司 产量为3 0 7 2 3 2 辆 如果考虑各个 档次和系列的产品的规模 平均在各个档次和系列的产品数量远低于经济规模 要求的最低数量 目前国内单一车型年销量超过1 0 万辆的还很少 绝大多数车 型年销量低于5 万辆 因此大多数企业难以充分利用规模经济来建立进入壁垒 品牌知名度 由于汽车作为家庭大宗耐用消费品 消费者对品牌的重视和要求较强 但 由于目前市场没有决定的领先者 同时中国汽车质量水平仍落后于世界 而品 牌往往需要基于质量或产品差异上 因此 消费者 尤其是第一次购车消费者 对品牌难以存在高度的忠诚度 这种情况下 品牌知名度虽然能构成一定的进 入壁垒 但壁垒也较容易被新进入者跨越 政策壁垒 根据前文第二章一般外部环境中2 1 对政策和法律环境分析可以知道 2 0 0 4 年中国汽车产业发展政策 通过限定了最低资本需求 生产资格等多项 措施 大大提高了进入的门槛 这种政策壁垒严重阻挡了国内企业进入汽车行 业的行动 因此 在2 0 0 4 年以前 潜在进入者对于行业内企业威胁大 但其后随着政 策的改变 大大提高了进入壁垒 从而使潜在进入者的威胁大大降低 2 3 2 5 替代品的威胁 对于汽车作为人们日常使用的交通运输工具 有火车 飞机 轮船 自行 车 地铁 摩托车等替代品 这些交通运输工具虽有一定的替代效果 但无法 完全达到汽车的功能和性能 因此 汽车被替代的威胁比较小 作为基本型乘用车 面临着公共交通工具 如客车 地铁 多功能乘用车 等威胁 但由于随着经济的发展 消费者更乐于具有私人轿车 因此 这些替 代品威胁较小 通过上述分析 我们可以看到汽车行业主要的威胁在于行业内的竞争以及 买方的侃价能力 整体来说 仍处于良好的竞争环境中 但汽车企业需要密切 注意行业竞争者的行动以及消费者需求变化趋势 具体见下图 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康 比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 本章总结 由于我国经济和世界经济的互动性越来越强 因此 本章首先概述世界经济 在近年来的运行情况 然后 本文采用p e s t 分析方法 对我国汽车产业的一般 外部环境进行了分析 总体来说 经济因素和社会文化因素支持着我国汽车市 场的扩大和汽车产业的发展 政策法律和技术因素 引导着汽车企业和汽车技 术的升级 我国汽车企业在面临着市场总体规模不断扩大的良好时机 如何满 足消费者需求 如何面对未来进行研究和开发 如何扩大市场占有率 扩大规 模 以做大做强自身和提高在全球汽车市场的竞争力 这些问题 取决于企业 采用何种竞争战略以及战略实施的成功与否 本章还介绍中国汽车发展概况 然后根据迈克尔 波特的五力模型来对汽车 行业进行行业竞争分析 从上述的分析中 可以看到我国汽车行业处于高速发 展时期 并且竞争势态仍属良好 汽车企业需要抓住此机会 尽快做大做强自 身 提高竞争能力 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康 比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 3 比亚迪公司内部环境分析3 1 比亚迪股份有限公司背景介绍 3 1 1公司总体情况 比亚迪股份有限公司成立于1 9 9 5 年2 月 原名深圳市比亚迪实业有限公司 成立时注册资本为2 5 0 万元 员工约三十余人 法人代表王传福先生 成立之时 比亚迪业务为镍镉充电电池的研发 生产和销售 主打产品为镉 镍充电电池 1997年开始涉足于镍氢充电电池和锂离子充电池的研发 生产和 销售业务 经过8年的发展 比亚迪于2002成功建立三大核心业务 镍镉 镍 二和第三名 同年7 月 比亚迪于香港股票市场成功上市 代码1 2 1 1 胍 并融资1 5 7 亿元人民币 手机零配件 如手机显示屏 手机塑料外壳和模具等业务 致力于成为手机零 配件一站式供应商 2003年1月22日 比亚迪以2 7亿元收购西安秦川汽车 公司7 7 的股权 更名为比亚迪汽车有限公司 正式进入汽车行业 也同时开展了公司对电动汽车和电动汽车电池的业务 在过去的五年内 比亚迪业绩良好 收益年均增长5 8 净利润年均增长2 1 以2 0 0 1 年为基数 除了在2 0 0 5 年遇上经营困难 其余年份均处于高速增长 2 0 0 6 年经过调整 得以迅速恢复 收益和净利润与2 0 0 5 年相比 增长达9 9 和1 2 4 2 0 0 7 年上半年 收益同比增长5 2 净利润同比增长5 3 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 公司内部的组织架构采用了事业部制 并划分为两大产业群 i t 产业群和 汽车产业群 以及管理本部和营销本部等职能管理总部 i t 产业群包括二次充 电电池和手机零配件各个事业部 汽车产业群包括整车 汽车模具及汽车零部 件的研发和生产各个事业部 3 1 2 比亚迪汽车产业群背景介绍 比亚迪公司于2 0 0 3 年1 月收购谣安秦川汽车公司后 正式进入汽车领域 其后 迅速进行产业布局 2 0 0 3 年1 月 收购秦川公司 成立了比亚迪汽车有限公司 并同年在西安 建立新的汽车生产基地 负责汽车生产 其后不断增持该公司的股份 最终在 2 0 0 5 年7 月从开始的7 7 增持至9 9 公司股权 2 0 0 3 年5 月 收购北京吉普模具厂 成立了北京比亚迪模具有限公司 负 责汽车模具的研发和生产 2 0 0 3 年在深圳成立汽车销售公司 并开始整合和布局新的分销渠道 2 0 0 3 年至2 0 0 4 年期间 在上海比亚迪成立汽车工程研究院 电动汽车研发 中心和包括发动机 电子配件等在内的4 个汽车零部件研发生产事业部 从而 形成汽车产业群 2 0 0 4 年建立比亚迪技工学校 为汽车业务开始提供大量技工人才 2 0 0 5 年西安新的汽车生产基地建立 2 0 0 6 年开始建设深圳坪山汽车研发生产基地 并在2 0 0 7 年8 月投入使用 2 0 0 6 年开始建设惠州比亚迪 作为电动汽车电泡研发和生产基地 预计在 2 0 0 8 年投入使用 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 在这一系列令人眼花缭乱的布局中 比亚迪一直采取稳扎稳打战略 打通其 产业链布局 目前比亚迪汽车己形成了西安整车生产 北京模具制造 上海技 术研发 深圳整车生产和营销总部四大基地 2 0 0 5 年4 月 比亚迪年产2 0 万辆汽车的核心生产线已经在西安落成投产 比亚迪新车的产能瓶颈被打通 北京的汽车模具制造中心的整车模具的年开发能力达到了3 至5 款 除了为 比亚迪制造汽车模具外 还为菲亚特 北汽 日产等厂家制造模具 美国路虎 克莱斯勒和通用均向比亚迪订购模具 上海是比亚迪汽车研发 设计和产品检测基地 拥有具有世界先进水平的 4 0 个实验室拥有3 0 0 0 多名汽车设计师和工程师 5 0 0 多名检测工程师 每年获 得国家研发专利超过5 0 0 项 深圳是比亚迪的大本营 汽车电子及汽车内饰件都将在此生产 比亚迪汽车 营销本部也设在这里 2 0 0 5 年比亚迪在全国的营销网点有2 7 0 多家 其中部分 来自于上海大众 上海通用和奇瑞等原有经销商 2 0 0 7 年在坪山建设了3 0 万 辆生产规模的汽车生产基地 使公司汽车拥有了可以向行业竞争对手提出挑战 的生产能力 3 2 比亚迪汽车内部条件分析 3 2 1 资金 资源中首先最重要的是资金 目前 比亚迪2 0 0 7 年中期年报上显示 目前 公司在2 0 0 7 年6 月3 0 日的资金情况如下表 单位 人民币千元 固定资产1 0 0 1 0 2 5 4流动资产 流动资产8 5 8 5 7 0 5存货 3 8 2 4 1 9 l 总资产1 8 5 9 5 9 5 9应收贸易账款及票据2 9 6 8 5 8 4 预付款项 按金及其它应收款1 0 0 3 8 0 0 非流动负债一2 0 0 4 5 4 5衍生金融工具 1 0 8 1 7 流动负债 一1 0 7 0 2 1 l l 受限制的银行存款 4 3 4 0 4 总负债 一1 2 7 0 6 6 5 6现金及现金等价物 7 3 4 9 0 9 资产净值5 8 8 9 3 0 3合计8 5 8 5 7 0 5 根据表中数据 我们可以计算知道 作为短期偿债能力指标 流动比率 o 8 营运资本 一2 1 1 6 4 0 6 千元 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 作为长期偿债能力指标 资产负债率 6 8 资本充足率 3 3 通常来说 流动比率以2 为宜 现在比亚迪公司流动比率为o 8 并且营运 资本不足 目前 企业资产负债率达到6 8 一方面作为财务杠杆 显示公司 有良好的资本运作能力 但另一方面同时该指标已经接近警戒线7 0 显示公 司目前负债很大 资本充足率也不足够 因此 从资金的角度来看 公司目前 仍不足以提供汽车战略目标所需要的几十亿至上百亿资本 但比亚迪拥有另外两项核心业务 二次充电电池和手机零部件 来为汽车业 务的发展提供长期和充裕的现金流 2 0 0 6 年年报显示这些业务为公司带来了息 税前利润1 3 亿元 同时 企业在2 0 0 7 年上半年申请拆分比亚迪电子有限公司 将原有手机零配件业务独立上市 以求融资来支持汽车业务的发展 出售占总 股份2 5 的股份所得资金中 4 0 9 6 为扩充汽车业务 5 0 偿还银行借款 1 0 扩充 二次充电电池产能 考虑到该分公司业务在2 0 0 6 年 收益达到3 0 亿元 净利 润达到7 3 亿 并同时以5 0 9 6 以上速率高速增长 2 0 0 7 年上半年营业收入就达 到3 1 7 亿元 息税前利润为3 8 亿元 以静态市盈率2 0 倍计算 预计能融资 4 0 亿元 考虑到目前2 0 0 7 年比亚迪实际市盈率高达4 0 倍以上 预计能融资可 能超过1 0 0 亿元 足以应对目前汽车业务发展的资金需求 因此 虽然比亚迪目前资金对汽车业务发展仍然不足 但我们有理由乐观地 相信比亚迪有能力提供足够的资金来支持汽车业务 3 2 2 实物资源 比亚迪目前为汽车业务提供了2 大整车生产基地 分别位于深圳和西安 以 及北京汽车模具开发和生产基地 上海汽车研发基地和检测中心 整车生产能 力截至2 0 0 7 年9 月1 日为2 0 万辆 年 但随着深圳基地的建设 预计在2 0 0 8 年比亚迪可以达到5 0 万辆 年的生产能力 3 2 3 人力资源 高层人员 以总裁王传福先生为核心的高层人员 远见 执着和勤奋 正如 王传福先生对外宣称 我下半辈子就做汽车 只有远大志向 为理想坚定 执着 做事勤奋的人才能成功 中层人员 比亚迪中层人员很大部分是通过基层锻炼 公司内部培养出来的 技术骨干和管理人才 对公司各项运营业务有很好的理解 执行能力强 并且 他们对企业有很深的认同感 能很好的融入公司企业文化当中 凝聚力强 公 司在面临公司缺乏的人才时 也乐意付出高代价来寻找人才 0 5 2 0 2 5 1 5 4 余少康比亚迪公司汽车业务竞争战略研究 研发人员和技术工人 首先 比亚迪在2 0 0 3 年至今不断地在全国各个高校 大量招聘应届生 然后在公司内通过导师制度以老带新 培养出杰出的技术研 发人员 如目前公司热销的主打产品f 3 汽车 研发人员主体为2 0 0 3 和2 0 0 4 届 应届大学生 该企业在深圳成立比亚迪技工学校 每年在企业内部和外部招收 学生 为汽车业务提供足够的技术工人 因此 研发人员和生产人员综合素质 高 能快速学习和具有良好的刨新能力 同时 企业内部的技术产品研发体系 健全 具有很强的研发能力 其次 企业内部在另一个产业群i t 产业群发展的 过程中 培养了大量设备研发和制作人员 并移植至汽车产业群中 由此形成 公司内部具有很强的设备设计和制作能力 最后 比亚迪在电池领域上具有全 球水平的研发人才和力量 在电动车电池的研发上具有明显优势 营销人员 比亚迪自1 9 9 8 年就在欧美各地建立营销分公司 公司自此在全 世界范围内和世界级企业进行竞争 并最终成为世界级的电池大王 在1 0 年的 国际竞争过程中培育了大量具有国际化水平的营销人员 营销人员的综合素质 非常高 他们有很好的开拓市场的精神和能力 也有很强的推销能力 但企业目前缺乏高级品牌管理人员 仍是未来短期内需要解决的问题 3 2 4 企业目前的竞争地位 同时 为了认识目前比亚造汽车在行业竞争中的所处地位 我们采用c 晰 评价矩阵 竞争态势矩阵 来分析 比亚迪奇瑞 上海大众 关键因素权重评分加权分数评分加权分数评分加权分数 市场份额0 210 23o 640 8 价格竞争力 o 1 530 4 54o 620 3 产品质量 o 1 530 4 53o 4 550 7 5 财务状况 o 130 32 o 2 4 0 4 内部管理 o 130 33o 330 3 广告 0 11 o 120 24o 4 用户信誉 0 110 120 24 o 4 技术优势 0 0 52 0 12o 14o 2