七里香堤三期推广思考改.ppt

堤岸上的十二院落 然后呢 七里香堤三期推广思考 世创广告2006 08 16 前言 三期上市 是在一期售罄 二期持续高强度营销的优异成绩比照下 面临蓄客时间短 任务重 以及地块内竞争激烈的严峻形势下亮相 那么三期应以怎样的利益点来传承之前的荣耀 以何种形态重新出发 并能在市场中脱颖而出 是本次提案要探讨的问题 目录 市场篇自省篇定位篇推广篇营销篇活动篇建议篇 市场篇 2005年底 七里香堤进驻蒲河板块 当时区域内只有2 3个地产项目 竞争力较差 七里借力 地王 之说 树立区域龙头形象 领秀蒲河 轻易脱颖而出 2005年底领秀蒲河 在此前后 蒲河地区先后摘牌9块土地 这意味着06 07年将有9个项目陆续上马 其中包括现在已知的祥凤山水国际 枫度泊林 中体一号等 如今蒲河遍地花开 共同建设 相互竞争 地产界一如江湖 既然要做龙头老大 那就做到底 否则跟小弟们拼杀搅在一起 只能让觊觎者们渔翁得利 趁势篡了位 与其防人暗箭 不若随我掌控 彰显自我个性的时刻 迫在眉睫 如何彰显 说环境吗 这几乎是所有蒲河项目都要开篇着重描述的 竞品们会继续巩固我们之前的陈述 可以说是共同来烘托对环境的塑造 环境包括 自然环境 区域规划 发展前景 教育资源等 笔墨无须再放在环境 拼产品吗 蒲河板块 大部分都属于中低密度地块 在环境如此优质的地块 有实力的开发商们都愿意投入更多的成本 开发中高品质楼盘 各出奇招 如 山水国际退台式情景洋房 中体一号类别墅等 产品比拼的结果只能是各有优劣 而无绝对的好与坏 当产品无绝对的优势高于对手时 陷于产品细节的角逐 只能让市场感觉产品的同质化日益明显 三期讲什么 回顾之前都说过些什么 1期 品牌 团队 环境 建筑 户型 1 2期 园林 2期 产品的全面升级 区域 规划 园林 户型 邻家铺子 堤岸上的十二院落 三期独特吗 三期产品状况 小高层产品的首次亮相临近辉山河 是所售产品直接临河的产品直接拥有会所面对5000平中央公园 市场抗性大的产品类型 市场认为整个七里香堤就在河边 是在否认1 2期临水的事实 辉山河河道窄 接近水沟 并且尚未治理 约800平的会所 面对1500个家庭 也就是满足地产最基本功能需求 1 4期都同时拥有的优势 堤岸上的十二院落 丰满 且不说三期产品优化程度较小 即便再度升级提拉 对于目标客群来说 户型的窗再宽多少 墙壁再厚几分 进深再缩减几米 能成为目标消费群驱车20公里购买的楼盘的有效推动力吗 答案一定是不能 堤岸上的十二院落 产品定位 硬件 USP 独特的产品利益点 广告发展的必然规律 所有产品在竞争的初期 都以彰显产品硬件的特色形成与竞品的区隔 当同质化程度越来越高的时候 产品的利益点容易被模仿与超越 而无法超越的独特买点越来越不明显 USP独特的产品利益点 ESP独特的情感主张 居住文化 产品硬件 走文化路线塑造独特的情感主张 ESP 是产品同质化程度日益走高后的市场需求 是在基本完成产品述求后的人文包装 是区隔与其他同区域同类型产品的必经之路 三期使命 发掘人居文化 树立情感主张 率先进入最高层次竞争 再度领跑 那我们的文化定位是什么 从哪里寻找 定位篇 寻找情感主张的道路 应该始终坚持和严守项目的灵魂主线 中情西韵 即是产品的表征 也是文化的调性 是 中情西韵 吗 是 院落文化 吗 是 山水文化 吗 是 国际文化 吗 中情西韵 是指产品的灵魂主线 而非文化 而更多的是形式化 院落强调的是其乐融融的生活状态 并没有与现代人快节奏生活形成有机的结合 山水的资源是与竞品共享的 没有精神支持 不具备独特性 虽然有国际人文社区大奖在前铺垫 缺乏中情 没有完整阐述产品主线 秉持 中情西韵 的旨述 寻找文化主张 寻找七里香堤独特的文化定位 从目标人群结构上寻找切入点 城市中产 周边市区民众 需求不大有较高的购买力追求更高的生活品质 需求大购买力不足追求更高的生活品质 主 辅 已有业主状况分析 从年龄结构看 从前表看出 30 45岁是成交客户中最集中的年龄段也就意味着这是年富力强的一个群体 孩子在几岁到十几岁之间 从职业分布看 已成交客户主要来自政府机关 私营业主两大职业阵营 另外高新技术领域的人员是成交客户的第三大组成部门 主要包括 高级经理人 工程师 财务人员 律师 整体职业素质比较高 属于社会中层或中上层的职业构成 从教育程度看 受高等教育的人群比例比较高 45 2 都是本科毕业 其次是大专学历占总体的27 整体人群素质比较高 二次以上置业者占77 经济能力很高 住房迫切度很低 从置业情况看 购买动机 从购买动机中 我们看出占66 67的业主是为了改善居住环境 而居住环境其实涵盖二重意思 真正的生活环境 也就是硬件上的完善 居住氛围的改善 包括文化性和邻里间软件上的提升 业主对会所 活动需求 看出这是一群热爱生活 向往自由并积极致力健康运动的活力阶层 个性品味也非常明显 业主状况 受过良好的教育 有文化 正值人生年龄的巅峰期 有创造力 属于社会的中坚群体 有地位 有较高生活情趣与品味的 儒 中国传统称谓 儒学的意义 儒家哲学 孔子的和他的弟子一家的学说 中国文化主体组成部分 儒学的特点是强调对 孝 仁 义 礼 智 信 等基本道德的实践和修养 该学说是中国大部分伦理 教育 政治以及宗教的基础 儒学已有二千多年历史 至今海外犹有传人 成为东方哲学派系经典 国外也有大量的研究学者 现代人儒家 以刚健有为精神 来激励自已发愤图强 鉴借儒家的公忠为国精神 来培育自已的爱国情怀 鉴借儒家的 以义制利 精神 来启示自已正确对待物质利益 鉴借儒家的仁爱精神 来培育自己热爱人民的高尚情操 鉴借儒家的气节观念 来培育自己的自尊 自强的独立人格 去粗取精 儒家得到现代更完美的诠释 现代儒家的提升 新儒家 七里给 新儒家 带来怎样的生活 有高知识文化的一群有高社会地位的一群有高强度工作的一群有高智慧头脑的一群有高道德修养的一群有高生活情趣的一群 学府 教育基地创造浓烈的文化氛围 高品质楼盘匹配不凡身份 山水美境放松身心 紧邻蒲河 辉山河 智者乐水 遥望辉山 棋盘山 仁者乐山 围合建筑呼唤人情 传承传统儒家生活哲学 融合中西方生活文明 一个全新的 七里独有的文化主张 新儒家 生活智慧 目标人群 有文化有品位有道德有地位 生活方式 体现东方居住文化 融合西方生活文明 三期的产品特征中的 生活智慧 独栋 突显的是新儒们的卓而不群 和而不同的特异 小高层 彰显的新儒们达到一定人生高度的不同视野和心境 会所 标榜的是新儒们介意精致空间和功能的延伸 商业街 体现的是新儒们在乎生活配备的完善 中央公园 流露的是新儒们注重内外兼修的统一和谐 承接上下的意义 堤岸上的十二院落 新儒家 生活智慧 产品定位 文化主张 在哪 什么样的产品 给谁 怎样的生活 推广篇 一 入市原则 低开高走 由点到面 由局部到整体 从价格上 从推广上 从三期推出顺序上 二 入市计划 结合秋季房交会处于9月份 10 12月期间是沈阳市房产市场的销售高潮 因此建议在秋季房展会期间选择有利时机进入市场 通过有效的整合传播制造火爆场景 打造热销场面 从而取得良好的销售开端 为项目三期的整体销售奠定良好的基础 三 三期排量划分 注 由于三期28 27 32 三个单位紧邻新城路 此路为主干道 噪声大 远离园区中心 而且上市期西部辉山河状况没有得到改良因此我们建议先排此三个单位 在接下来房产销售旺季推出三期大量房源25 26 30 31 四个单位 争取在春节前消化此前推出的房源 最后推出23 24 29 这三个单位属园区景观楼王的位置各方面条件具佳 这样的排量顺序也有利于我们在推广策略和价格策略上的制定 四 线上媒体划分 第一阶段 报纸投放率为40 第二阶段 报纸投放率为60 注 由于七里香堤三期的排量很大 且根据我们对市场现状 客群 产品 项目现时情况 我们建议把主要推广力量放在第二阶段上 以线上推广为主 大力加强报纸宣传力度 第一阶段夹报为主 配合两期报纸和一期沈城楼市 五 价格策略 3 1期 120元 每平方米 3 2期 80元 每平方米 低开高走 增长幅度 六 三期总体推广思路 秋季房交会 12月 11月 10月 9月 8月 1月 三期物料准备 3 1期上市 元旦 3 2期上市销售 3碍预售许可证 第二阶段 3 2期引爆上市 以一期业主进住 会所建成 园区中心景观楼精彩呈现标志着七里香堤进入成熟社区为主线 提升项目整体形象 加大三期销售力度 3 2期房源销售 3 1期房源销售 第一阶段 以新儒家生活智慧为主线 导入新儒家所倡导的院落文化生活 从而建立项目独有气质 圣诞节 中秋节 十一 第一阶段 3 1期上市阶段时间 06年9月初 06年10月中旬 1 3 1期排量安排 1 由于三期的总体排量很大 户型面积加大 又有小高层和独栋 价格又在提升 2 我们鉴于三期在总体园区的位置 南侧紧邻新城路 此路为主干道 噪声大 远离园区中心 各个方面都不宜于居住 3 三期的价格策略遵循的是低开高走 逐步提价 因此我们建议先推出28 27 32 三个单位来试探市场的反映度 由南往北逐一退出 争取在销售旺季消化这些相对来说位置欠佳的房源 2 推广方案 文线 以平面表现为主 文字为辅 以环境 学府 人群等元素形成文化区隔 产生差异性 上升到生活方式和文化氛围 采用报纸通路将产品形象概念推出 配合软性新闻辅助 挖掘全市范围的大量客源 武线 举办大型全市性新闻事件和公关活动 聚焦市场热点 造成声势 引起市场关注度 3 推广步骤 本阶段以硬性报纸广告和夹报结合的方式开展线上宣传 力推三期上市的信息 以新闻形式进行相关SP活动 以三期 新儒家生活智慧 生活方式作为宣传起点 引出泰盈开发的七里香堤三期将以更高的品质亮相 通过强势的新闻活动聚焦市民目光 配合活动 即对三期产品的特征开始做报纸软硬广告的形象宣传 阐述三期倡导人文生活品质为主 引起沈阳目标市场对三期的关注 在本阶段有针对性的增加广告牌 路旗等硬性宣传 扩大影响面 突出三期所倡导的主题 新儒家生活智慧 加深项目的文化氛围 从而提升项目档次 4 媒体策略 报纸媒体的选择 以沈阳日报 辽沈晚报 夹报为主 沈城楼市为辅 沈阳日报 辽沈晚报投放应用于大量发布信息时使用 沈城楼市投放应用于宣传三期形象 夹报 将贯穿三期销售整体 为主要推广手段 夹报广告针对性强 投递密度低 广告成本低 效果明显 由于七里香堤客户群比较散 应最大限度的 有针对性强的加大传播面积 建议覆盖区域为 沈河 皇姑 大东 和平四区 每次数量为50000份 户外媒体的选择 在原有路旗 广告牌 车体等户外媒体的基础上 在市内各大主要区域内 有针对性的扩大散播面积 建议有针对性的加大户外媒体 并把一部分以前效果不明显的媒体撤掉 以节省开资 争取把费用合理的分配 充分用在刀刃上 电台媒体的选择 辽宁交通台FM95 8 FM99 8 5 售楼处包装策略售楼部是买家对楼盘和开发商认识的第一印象 是买卖双方最频繁最短距交往的场所 能体现楼盘和发展商的品质 品位和定位 由于三期营销推广主体的变更我们建议售楼部增加文化氛围展示 例如 做一个文化背景墙 风格与主题吻合 充分的体现我们所倡导的 新儒家生活智慧 的生活方式 更深的表现出浓郁的文化气息 6 秋季房展会建议 1 七里香堤三期上市时间处于春季房展会前 建议在展会买个小展位 以享受房展会优惠政策 带动3 1期上市的市场影响度 同时促进二期剩余房源的销售 2 在展会现场大量的派单 宣传三期产品上市享受房交会优惠政策3 由于展会现场的媒体费用太高 期间众多新项目都相继上市或推出新产品 广告宣传也是铺天盖地 建议此阶段不打报纸广告 在房展会入口处购置块广告牌或在展厅外布置大量的彩旗 以引起市民的注意 其费用不是很贵 并达到我们预期的宣传效果 7 活动策略 SP活动一 七里香堤三期 千人大剪彩活动 活动目的 通过活动引发七里香堤三期隆重上市 销售状况火爆 引起市场更高的关注度 活动地点 项目市内售楼现场门前活动时间 三期认购当日 时间为30分钟 1小时 活动内容 邀请房产局或农业高新区领导参加剪彩并讲话 然后举行千人大剪彩活动 为项目造势 提升开发商的品牌形象 为三期的销售工作打开一个良好的局面 SP活动二 儒家人士的智慧 文学论坛大会活动目的 通过举办文学论坛 提高项目的文化品味和品质感 同时提高项目在消费者心目中的档次 有益于促进项目的销售 活动地点 辽宁大学活动时间 9月23日活动内容 对越是被禁锢的东西 人们越容易对其产生兴趣 通过在辽宁大学举办举办文学论坛大会 激发人们探求其秘密和根源的欲望 使项目形成轰动效应 利用媒体进行有效炒作 使之形成社会焦点 为项目聚集旺盛的人气 促进项目的销售 SP活动三 七里香堤一期园区 景观游园活动活动目的 结合一期交房的投入使用及景观呈现 对市场形成冲击 建立指标性地位活动时间 06年10月中旬活动地点 七里香堤一期园区活动内容 聚集三期意向客户参观七里香堤一期园区 增强三期意向客户对七里香堤的购买信心 SP活动四 七里香堤三期 大型篝火露营晚会活动目的 聚敛项目三期的人气 体现七里香堤独有的幽美环境 活动时间 10月6日活动地点 七里香堤售楼处门前活动内容 中国古典乐器的文艺演出 邀请老业主及三期意向客户 晚会现场燃放篝火 之后在售楼处门前的小路 沿河边露营 露营以家庭为单位 并提供烧烤器具和肉 第二阶段 3 2期上市阶段时间 06年10月中旬 06年12月底 1 3 2期排量安排 由于秋季房交会刚刚过去 此阶段是房产销售高峰期 且成交率也是比较高的 鉴于第一阶段推出的房源有限 无法满足本阶段的客户需求量 而且随着冬季的即将来临 应趁工程冬歇期前推出3 2期 随着一期业主的进住更能促进销售 因此我们建议第二波推出25 26 30 31 四个单位以满足市场需求 2 推广方案 三点一线推广策略 一线 推广主线围绕三期营销推广核心定位 新儒家生活智慧 展开一系列推广 三点 社会营销 新闻性活动 利用产品阶段的上市 SP活动 新闻事件 形成地位价值 关系营销 公共关系活动 与社会 企业 团体 个人的互动 达成关系促进 制造人文价值 立体营销 全方位宣传活动 报纸 电视 杂志 户外 活动等多方位多角度出击 制造荣誉价值 本阶段推广追寻线上宣传为一线 线下活动为三点的原则 3 推广步骤 推拉结合 采用性价比策略吸引市场 并进一步在市场上明晰项目的品牌形象 以泰盈地产即3 1期推出后的市场强烈需求反映 将3 1期的现场成交的火爆场面和销售量作最大宣传 持续吸引广泛新客户进场 开始对项目整体形象产品特点进行阐述 通过样板房的建成 以直观效应提升项目整个高格调品质的价值 建立客户强大信心度 引起三期最大一波销售高潮 4 媒体策略 报纸媒体的选择 以沈阳日报 辽沈晚报为主 沈阳日报 辽沈晚报投放应用于大量发布信息时使用 由于此阶段的销量比较大 建议在此阶段大量的发布报纸广告 夹报 利用大众媒体有针对性的夹报 内容以产品形象与产品为主 促成有效客户的来电登记或预约 网络广告 随着人们日益增长的精神文化的需要 上网已经成为大众了解信息的一个主要途径 而且在节假日期间 外出活动相对减少 上网的机会会明显加强 一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态 网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑 我们建议进行广告方面的推广 在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比 价位较低 普及面广 释放内容多等优势 楼宇液晶电视广告 楼宇 是整合液晶电视多媒体科技手段及自身实力 在各种商务楼宇 高档酒店 高档公寓 银行 娱乐场所等构建楼宇视频传播平台 覆盖沈阳 多栋楼宇 每天近 万目标收视人群 这些收视人群符合我们的客户群 而且费用也相对较低 5 活动策略 前面我们提到本阶段三点一线的营销推广策略 本阶段在加大硬广的同时更应多在活动上下功夫 通过一些影响面大的SP活动 来促进销售 在3 1强势客户挖掘和消化后 开始展开多元产品及文化生活方式演绎宣传 通过社会营销 体验营销 关系营销等建立客户桥梁 深化产品 促进06年底3 2期的销售 SP活动一 七里香堤 元旦 绘彩蛋 活动 活动目的 结合元旦 通过活动促进一些意向客户的购买欲望 同时促进老客户带动新客户 同时利用 旦 与 蛋 的谐音 来寄托对未来一年的美好祝愿 以次塑造院落友居 邻里文化 活动时间 07年1月3日活动地点 会所活动内容 以各大院为单位 组织各种游戏 比如在鸡蛋上绘制各种图形等系列活动 SP活动二 冬季嘉年华 棋盘山滑雪节活动地点 棋盘山活动时间 1月3日邀请对象 业主 意向客户活动内容 以大院为单位 在棋盘山冰雪世界进行滑雪比赛 并制作雪人等系列小活动 通过冰雪活动 增加业主对于冬季生活的热爱 同时促进意向客户的成交以及老带新 第三阶段 3 3期上市阶段时间 07年3月初 07年5月中旬 1 3 3期排量安排 随着3 1和3 2期的推出 七里香堤三期的市场影响度在06年已经打开 本阶段旨在消化三期所有房源 3 3期的位置在整个三期中是最好的 远离公路的噪声 位于整体园区的中间 紧邻中央公园 西面是将要修善的辉山河 景观优美 宜于居住 三期的价格策略遵循的是低开高走 逐步提价 在此阶段提升价格是志在必行的 因此我们推出三期最好的房源 因此我们推出23 24 29 三个单位来开展收关之战 争取在07年春交会之前消化所有三期房源 2 推广方案 点 线 面全面出击点 进行客源针对性重点攻击 对市内和项目周边的客户 无孔不入 进行多点通路宣传 线 围绕产品高品质住宅及成熟文化社区持续多角度宣传 通过NP软硬广告塑成产品高档路线 面 举行多区域展示宣传活动 扩大宣传面 将客源面扩大到最大限度 3 推广步骤 将营销活动作 派单 夹报为本阶段重点工作 力争作到