某陶瓷2008年度营销战略推广方案.doc

某陶瓷2008年度营销战略推广方案 序：2008年欧诺拉要打一个翻身仗，2008欧诺拉决心了一次气象万千，从团队结构的调整到产品结构的改善，从管理者心态更加务实到老板更加信心百倍，欧诺拉在2008中国的“奥运年”里将秉承着“更快、更高、更远”的奥运精神，奋发向上。2008年欧诺拉制定了年度的目标：国内渠道工程1600万。在国内渠道工程中同时确立了网络布点等目标，2008年底欧诺拉将有50个终端网点在全国各地运作，届时，全国将共有4000平米的营业面积。将在全国建立300家以上工装、家装及设计师合作目标，同时，参与30个以上的工程项目的竞标活动，争取获得全国连锁商业机构合作项目5个以上等具体目标。在这些具体目标的背后，将采取什么措施去实现将是，欧诺拉2008的核心。那么，2008欧诺拉要从何处打开市场缺口，在市场的红海中寻找蓝海，围绕这一目标，在品牌战略和品牌构想上突破。同时，如何围绕2008的目标构筑欧诺拉的未来，也是欧诺拉2008战略中的重要一环，既要面对现实又要着眼未来，欧诺拉将如何面对市场的挑战？在本方案中简练提出其核心。 2006年4月欧诺拉品牌正式上市到2007年12月，近两年的品牌运作，欧诺拉走过了风风雨雨，饱受了市场的坎坷，但风雨中她依然矗立傲视，为2008坚实的迈向一个新里程奠定了坚实的思想基础。2006年到2007年欧诺拉虽然在销售上打了一个大败仗，但是，品牌建设上却取得了不菲的成绩，为品牌宣传形成了强势的威力。因此，2008年欧诺拉要在市场上走出强健的一步，必须重新树立品牌的观点，提升品牌的概念，加大品牌优势和个性化的整合，来推动品牌市场的建设。欧诺拉到目前为止，最欠缺的还是在网络的建设上，特别是优质经销商的开发上。如何让经销商认可欧诺拉品牌？如何让欧诺拉品牌展示其品牌的成长性和优质性？是市场开发的核心所在，因此，在2008年欧诺拉品牌的核心战略中要特别提到的内容。那么2008年欧诺拉品牌的核心战略又是什么？“文化、产品、团队”“文化”是品牌的核心价值，整合欧诺拉品牌文化，为品牌插上价值飞跃的翅膀，2008年的欧诺拉，要有一个很好的总结，总结2年来走过的路，沉淀2年来品牌所积淀的内涵，厚积薄发，成就经典，文化是2008欧诺拉最需要总结和提升的。“产品”是品牌的一个载体，是传承品牌文化的核心思想体。优化产品结构是2008欧诺拉向前进的巨大力量，也是欧诺拉刻不容缓的内容。同时，将文化渗入产品中，给产品赋予灵魂的魅力，也是2008欧诺拉文化年的核心内容。“团队”是品牌传播和执行的核心生命体，团队精神是否健康、是否激情满怀是一个品牌胜负的关键所在，一个优秀的团队可以构筑一个坚强的堡垒，这个世纪我们不缺少人才，缺少的是一个坚强的向上的优秀团队，如何用欧诺拉特有的文化魅力构筑一个优秀的团队，是欧诺拉核心管理层的重中之重的任务。那么，欧诺拉的核心文化价值是什么？如何建立？如何发展？就需要一个完整的体系去构建，同时，需要一个系统的传播体系。这个传播体系就是媒体传播、公众传播、企业员工和相关人员传播等传播途径。那么，在2008年的欧诺拉体系建设中将围绕“文化、产品、团队”这个核心去构建。同时，在具体的构建中将分七个阶段来应对市场和品牌的建设。具体如下：第一阶段：品牌构建核心价值和谋局阶段时间：2008年1月2月初1、整合品牌文化，形成品牌系统传播工具；2、提出品牌2008主体推广思路；3、整合欧诺拉品牌推广和渠道建设核心内容；4、借势新闻事件，推广品牌新的关注点；（独立策划方案）5、布局2008主打产品“光名品2008系列”推广方案；（独立策划方案）6、媒体专访传播品牌（环声广告和欧诺拉）；7、优化团队和管理机制；（业务人员含工程组建16人的团队）8、现有营销人员的培训工作；（业务、助销人员的培训）9、制定团队培训计划（目标：团结、激情、发展、成熟）；10、完善目前的宣传体系和宣传工具；（宣传图册、单张、促销品等）11、创刊“欧诺拉之光”企业报；12、确立明确的产品结构。第二阶段：核心价值的实现和内部传导阶段时间：2008年2月初至2月底1、团队强化培训（510天）；2、完成系统的招商、推广等宣传资料；3、年度主题推广，借势媒体宣传；4、媒体和宣传上强势推出“光名品2008系列”进行报道；5、针对现有经销网络和现有产品库存，制定阶段性的促销活动；6、着力准备新年度的招商专题策划；7、制定“业务终端传播”调查制度；8、全线推进业务人员到终端进行网络开拓和品牌传播；9、设计一款特别礼品作为一个形象展示的亮点，到终端传播；10、寻找新的传播终端的媒介，打破传统宣传的格局；11、“欧诺拉之光”企业报创刊号出版；（总结2007年以来欧诺拉关于品牌文化等方面的建设）12、第一阶段性投资到位。第三阶段：借力打力，品牌终端传播迅速扩张和品牌网络强势建立阶段1、根据第一、二阶段的宣传攻势和布局“广布英雄贴”布局招商大会，推动第一阶段性招商的成果；2、借势推出第二期“欧诺拉之光”企业报；（4月10日前出版，针对前两个阶段的铺垫工作，做一个总结，同时集合一些产品系列化，给经销商信心上的保证。）；3、总结上阶段各地情况，调整推广思路，助推品牌前进；4、着手4月份陶交会的展示和策划活动；5、整合设计师等资源，进一步推广欧诺拉品牌；6、专题策划欧诺拉品牌招商活动；7、根据“工程部相关项目”进行包装推广；8、媒体攻势将随各个事件一起展开；9、网站改版将全面进行；10、对设计师渠道进行专题策划推广，助推品牌；扩大知名度及美誉度11、针对“五一”黄金周进行整体的促销策划推广；12、4月底总结前三阶段的网络开拓和品牌传播情况，调整补充和加强品牌意识；第四阶段：稳固网络检验成果、推进业绩拔高品牌影响力阶段时间：2008年5月6月底1、加强前三个阶段的网络开拓的维护工作；2、协助规范终端网点建设；3、重点经销商开业和季节性促销活动策划；4、终端培训的督导形成统一、规范的品牌形象；5、制定下半年度的整体推广方案，经销商业绩的促进体系建设（开展经销商下半年度的业绩竞赛）；6、制定欧诺拉品牌夏季的促销活动策划方案；7、督促“五一”促销事宜的落实、实施情况；8、借助“六一”儿童节进行公益性的宣传活动，提升品牌形象并进一步宣传品牌；9、充分准备销售高峰期的策划推广活动及宣传工具；10、6月底推出第三期“欧诺拉之光”企业报（作为一个促销宣传的工具，同时，推动品牌宣传，节约宣传费用）；11、协助终端进行区域性促销活动；12、指导终端进行区域性媒体投放；13、建立终端宣传、媒体投放效果反馈机制和品牌广告推广体系；14、第二阶段性投资到位。第五阶段：稳固销量，纵深品牌推进，第二轮品牌扩张阶段时间：2008年7月至8月底1、稳定业务团队，进行区域市场划分和针对性的指导；2、第二阶段的网络扩张期开始；3、根据前四阶段情况，主抓新闻事件进行媒体传播；4、对重点区域市场采取重点支持性的终端传播策略，优化网络结构；5、鼓舞士气、总结经验，进行新一阶段业务培训工作；（重点放在业务技能培训和终端策划管理培训）6、加大终端市场的小区推广、促销活动、工程项目推广等指导性工作；7、阶段性新产品推广；8、加强市场调查力度；9、进一步加大终端形象的统一和规范工作；10、根据需要进行媒体传播；11、推出第四期“欧诺拉之光”企业报刊。第六阶段：年度业绩放大、终端提升并进一步稳固品牌阶段时间：2008年9月至11月底1、不断推进年度经销商业绩竞赛，突进业绩提升；2、新阶段下的促销策划和指导工作；3、形成系统的营销体系和培训体制；4、推出“欧诺拉之光”第5期（协助提升业绩）5、加大业务管理和业绩考核体制；第七阶段：总结提升、规划未来阶段1、总结2008年全年的推广；2、准备2008年度经销商大会；3、再次推进最后业绩的冲刺；4、通过时间营销、产品营销组合拳，对2009年度进行新的规划和提升；5、2008年度对业务团队的一个团队提升意识的培训；6、召开新闻媒体年度答谢会。以上是从品牌战略营销推广角度进行的阶段性规划，在实际的操作中还需要根据具体的时间，对品牌进行统一的部署推广。同时，整个推广费用的预算需要具体的媒体推广计划、活动推广计划、宣传资料推广计划、终端推广计划、促销计划等出台后才能进行详细的预算。根据2008年度欧诺拉总投资300万元预算，其中200万将用于产品的运作，100万用于品牌的推广运作，在200