（工商管理专业论文）清新安能公司市场营销战略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑苇声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究工作所 j 绀的成粜 除义中已经注明引用的内容外 本论文不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的作品成果 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确 h 式标明 本人完令意识到本声明的法律结果由本人承担 掌t l f 料啐 惨产肛月7 r 学位论文使用授权声明 小入究企j 解i i 山火学有关保留 使川学位论文的规定 即 学校有权保留学位论 史并向l 虱家主管部门或其他指定机构送交论文的电子版和纸质版 有权将学位论文用f m 赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆 院系资料室被查阅 有权将学位论 文的内容编入有关数据库进行检索 可以采用复印 缩印或其他方法保存学位论文 丫啦敝惴粼 蚪辛 t j l 巾 矿 导帅签名 髫1 j i j 多7 年嘞妙h 清新安能 专业 高级管理人员工商管理硕士 硕士生 姚锦峰 指导教师 李非教授 摘要 随着国内摩托车行业的蓬勃发展 中国消费者追求高技术含量产品的愿望 越来越明显 追求独特的驾乘体验将是接下来中国新富阶层追求的目标 大排 量摩托车的市场逐渐成型 与此同时 大排量摩托车市场的竞争也像中小排量 那样越来越激烈 如何建立自己的品牌 壮大自己的核心竞争力 在激烈的竞 争中胜出 这是每一个摩托车经销商所必须解决的问题 否则将会失去市场 为此 本文提出了清新安能公司营销战略这个研究课题 结合相关理论 分析了清新安能公司所面临的摩托车行业的发展趋势 尤其是摩托车特有的经 销商销售模式 同时 运用波特五力模型对公司所处的行业环境进行了分析 在此基础上 客观分析评价了公司的内部资源环境及其竞争力 并运用s w o t 分析法 剖析了公司的优势与劣势 机遇和挑战 从而制定出符合清新安能公 司发展的营销战略 本文通过对清新安能公司的营销战略进行研究 为公司的发展指明了方向 并给出了具体的策略措施 其结果对业内其它企业的发展也同样具有重要的借 鉴意义 关键字 大排量摩托车 经销商 营销战略 e n v i r o n m e n t a n dt h e nt h i st h e s i se v a l u a t e sq i n g x i na n n e n g si n t e r n a lc o n d i t i o n s a n dc o m p e t e n c y a tt h es a m et i m e i tu s e ss w o tm e t h o dt oa n a l y z et h es t r e n g t h a n dw e a k n e s s o p p o r t u n i t ya n dt h r e a to ft h ec o m p a n y a n de s t a b l i s ht h em a r k e t i n g s t r a t e g yo f q i n g x i na n n e n g t h i st h e s i ss t u d yo nq i n g x i na n n e n g sm a r k e t i n gs t r a t e g y p o i n t so u tt h e d e v e l o p i n gd i r e c t i o n a n dp r o v i d e st h es p e c i f i cm e t h o d s i t sc o n c l u s i o n sa 佗a l s o h e l p f u lt oo t h e rc o m p a n i e si nt h es a m ei n d u s t r y k e yw o r d s l a r g e d i s p l a c e m e n tm o t o r c y c l e f r a n c h i s e r m a r k e t i n gs t r a t e g y l i 摘要 i a b s t ra c t 1 i 目录 i l l 图表目录 v 第l 章绪论 l 1 1 论文选题的背景和意义 l 1 2 论文研究目的 2 1 3 论文运用的研究方法 3 1 4 论文的内容以及框架结构 3 第2 章理论综述 5 2 1 企业战略理论综述 5 2 2 外部环境分析 6 2 3 企业内部分析 7 2 4 市场营销战略理论 1 0 第3 章清新安能公司外部环境分析 1 3 3 1 摩托车行业的发展趋势分析 l3 3 2 摩托车行业现有销售模式 1 5 3 3 中国摩托车行业经销商发展的障碍 l8 3 4 清新安能公司简介 1 9 3 5 清新安能公司所处行业的环境分析 2 0 第4 章清新安能公司内部条件和资源的分析 2 8 4 1 内部资源分析 2 8 4 2 内部能力分析 3l 4 3 影响清新安能公司发展的s w o t 分析 3 2 第5 章清新安能公司未来营销战略 3 5 同开创市场 3 5 1 8 4 2 4 4 4 6 4 6 4 6 4 7 4 9 n 图1 1 本文内容结构图 图2 1 波特的产业结构 图3 l 哈雷戴维森标识 图3 2 哈雷4 s 及维修店 2 4 图3 3 宝马标识 2 4 图3 4 宝马店面图 2 5 图3 5 雅马哈标识 2 6 图3 6 雅马哈店面图 2 6 图4 1 公司岗位比例图 2 8 图5 l 公司的关系 3 5 图5 2 清新安能与本田公司共同组织并参与全国性专用装备展览 3 7 图5 3 清新安能公司企业标识 4 0 图5 4 清新安能公司b c g 矩阵图 4 3 表目录 表2 1 一般外部环境分析的主要内容 6 表4 1 清新安能公司2 0 0 7 2 0 0 8 年资产负债表 单位 元 2 9 表4 2s w o t 分析表 3 2 表4 3 清新安能公司s w o t 分析表 3 2 表5 1 清新安能公司内部管理报告表 4 2 v 伴随着我国农村地区的收入水平提高 我国摩托车的消费市场有逐渐向农 村转移的趋势 整个摩托车产业也因此而得到第二快速发展 从市场利润看 我国小排量摩托车 2 5 0 c c 以下 由于多年的恶性竞争 其利润空间已经非常 狭小 而在高端大排量的摩托车上面 无论国内国外市场 均拥有客观的利润 和市场空间 如在欧美市场 超过4 0 0 c c 的排量摩托车每年消费量超过5 0 万台 中国摩托车企业能否突破由欧 美 日三大摩企阵营所控制的高端摩托车市场 上有所突破 其利润将非常的可观 当然 国内大排量摩托车生产企业必须在 排放 噪声 渗漏 舒适性等方面都有所突破 受 禁摩 及市区禁止上牌等 政策的影响 大排量摩托车消费市场依然没有成型 但正如哈雷戴维森亚洲区 总经理华思迪说过 中国消费者追求高技术含量产品的愿望越来越明显 追求 独特的驾乘体验将是接下来中国新富阶层追求的目标 目前在中国大排量摩 托车属高档消费品 消费群主要是赛车手 摩托车 发烧友 和军用 警用等 但相信随着人们生活水平的提高 大排量摩托车将会逐渐走向普通百姓 面对市场环境的变化 为了集中精力于产品的技术开发 摩托车生产企业 的营销行为也开始发生变化 企业的销售部门向具有相对独立的法人治理机制 转变 实现产销分离 随着市场的透明和产品竞争的加剧 以交易为主的传统 的营销模式下经销商的优势己不存在 经销商面临这样几个问题 中田能否迎来 大捧量 摩托车时代中国汽摩配 2 0 0 8 0 5 p 6 2 1 如何为产业链参与各方提供不可替代的附加价值 维护 市场地位 定位与市场力量的对比如何把 之前靠警用 军用等细分市场起家的经销商也正 生产商根据市场形势变化 不断变化着渠道阵 向扁平化要利润 向扁平化要效益 向扁平化要 产品的中国总经销商 代理商 在内 正在通过设 式不断加以调整 总经销商往往成为产品进入中 国市场的 跳板 可见 像清新安能公司那样 以世界领先品牌的进口产品占领单一来源性 市场等战略只能暂时取得领先的优势 并且很容易给对手复制模仿 严峻的形 势呈现在面前 本田公司已放宽对中国大陆的供货市场 已有5 0 台c b 2 5 0 p 本 田警用摩托车直接由本田公司供应给广州五羊本田 这犹如给清新安能公司当 头棒喝 面对变化莫测的激烈竞争市场环境 如何促使自身的持续有力的向前 发展 是包括清新安能公司在内的每一个摩托车经销商所必须解决的新问题 当前大多数的摩托车经销商企业仍处于所谓的 草莽英雄 时代 部分企 业压根就不清楚什么叫做战略管理 甚至有部分企业的高管对战略的认识仅仅 停留在拍脑袋中 战略性的思考及具体的实施措施在企业经营中少之又少 而 且这些企业往往均面临着业务流程再造 组织机构重组等诸如此类的问题 些 问题都必须从战略的高度予以解决 而市场营销方面的策划是企业经营的重中 之重 因而市场营销战略在企业战略中具有非常突出的地位和意义 1 2 论文研究目的 1 通过对清新安能公司内外部环境的分析 明确清新安能公司制定市场 营销战略的方向 及其实施的必要性和可行性 2 在设定清新安能公司市场营销发展战略目标的基础上 选择合适的营 销战略模式 并制定一系列有针对性的战略措施 2 3 在指导清新安 中国市场的占有率和竞争力和完善业务组合的同时 为类似企业的实践提供借 鉴的作用 1 3 论文运用的研究方法 本文运用波特的 五力模型 对清新安能公司的销售模式进行了详细的分 析 剖析了公司所面临的机遇和压力 然后运用s w o t 方法 分析了清新安能的 优劣势和机遇 威胁 根据清新安能公司的内外部情况 分析了在激烈竞争的 摩托车销售市场中 摩托车的经销商们如何保持自己的竞争优势 并对清新安 能公司的经验进行回顾总结 说明了适当的营销战略有着非常重要的实际意义 1 4 论文的内容以及框架结构 本文共分为六个章节 第一章是绪论 主要提出本文选题的背景和意义 研究目的和研究方法 第二章是理论综述 本章首先概述了企业战略理论 然后介绍了企业外部 环境分析的p e s t 模型和波特五力模型 接着从s w o t 分析模型 企业资源与 能力结构理论综述方面概述了进行企业内部分析的方法 最后 介绍了企业战 略业务组合常用的b c g 矩阵 第三章是清新安能公司的外部环境分析 本部分先分析了摩托车行业的发 展趋势以及现有的销售模式 进一步指出国内摩托车行业经销商发展的障碍 再介绍了清新安能公司后 利用波特五力模型分析了清新安能公司的环境状况 第四章是清新安能公司内部条件和资源的分析 本章主要从内部资源分析 和内部能力分析两个方面来总结公司的内部状况接着利用s w o t 模型分析了 清新安能公司的优势和劣势 以及影响其发展的机遇和威胁 第五章是清新安能公司未来营销战略 本章是具体提出清新安能公司如何 采取措施去赢得市场优势 主要是加强关系营销 共同开创市场 以及实施品 牌战略 重视略业务组合的决策 和注重企业文化 3 最后一章是本文的结论部分 提出问题 上 理论综述 0 i 外部环境分析 0士 行业发展趋势 现有销售模式发展障碍行业分析 五力 i iiil f 内部环境分析i 0 内部资源分析内部能力分析s w o t 分析 i 营销战略i 关系营销品牌战略 l 业务组合i l 企业文化l ilii 结论 图1 1 本文内容结构图 4 第2 章理论综述 2 1 企业战略理论综述 战略 一词最早是一个军事用语 美国著名管理学家切斯特 巴纳德 c h e s t e rb a r n a r d1 8 8 6 1 9 6 1 首先将其引入到经营管理领域 他在其代表作 经理的职能 o 一书中指出 企业是一个由物质的 生物的 个人的和社会的 几个方面因素构成的综合系统 为了说明企业组织的决策机制 他运用了战略 因素这一概念 对企业诸因素及其它们之间的相互影响进行分析 企业战略是指企业为在较长时期内的生存和发展 充分估计影响企业长期 发展的各种因素 所确定的行动的总规划和一系列措施 企业战略是实现企业 长期生存和发展的手段 企业战略具有长期性 全局性 指导性 竞争性和稳 定性五个特点 企业战略的基本内容主要有四个部分 即经营领域 差别优势 目标成果 战略行动 1 选择恰当的经营领域 这包括确定企业所至提供的服务 并由此来明 确企业的任务 性质 选择有吸引力的行业 该行业必须是与企业的资源 实 力相适合的 找到该行业中的有利的经营领域 以发挥本企业的优势 并指导 企业的发展方向 预测需求与供给的变化 了解该领域的局限所在及转变可能 寻求多处有利的经营领域 以利用它们之间可能产生的 协同作用 发掘相近 的用户或相近的服务 井对每个领域分别分析与规划 2 选准为经营领域服务的差别优势 企业要有立足之地和吸引用户与资 源 必须有特长 它们在战略上构成与竞争对手的差别优势 3 选择战略行动步骤 企业现状与所要进入的经营领域 优势状态必有 需要克服的差距 企业拥有的资源有限和克服差距的时间有限制 使企业只有 采取有效战略步骤才能达到目的 因而企业要选定主要的战略步骤来推进变革 而又使变革速度 内容恰到好处 其做法是 选择必须采取的主要步骤井突出 见 美 c i 巴纳德 经理的职能 中译本 中国社会科学出版社1 9 8 8 年版 参见切斯特 巴纳德 经理的职能 中译本 中田社会科学出版社1 9 8 5 年版 5 2 2 1p e s t 分析 行时间 速度 以及留有根据关键角色的 目标成果的作用 一方面是作为确定分部 另一方面又起统一各方认识 争取各方支 价标准 按标准描述战略 预估其成果 p e s t 是用于分析企业外部一般环境的有力工具 一般环境含盖的内容十分 广泛 但可以大概归纳为p e s t 四个方面 即政治与法律环境 经济环境 社会 与文化环境 技术环境 也有人把人口问题从社会与文化环境中单独列出 一 般环境的主要方面及其主要内容如表2 1 所示 表中所列举的各方面的主要内 容只是一般情况下应考虑的内容 对特定的企业而言 在特定的时期内进行一 般环境分析 还需要具体地识别各方面的具体内容 一般环境因素往往是通过影响产业环境因素影响企业 因此 影响产业环 境的一般环境才重要 这就要求企业识别所在产业对一般环境因素的敏感性 这实际上是企业在浩瀚的一般外部环境因素中识别出对本产业和本企业有意义 的一组因素 从而也大大缩小了企业分析一般环境的范围 表2 1 一般外部环境分析的主要内容 主要方面主要内容 人口人口的地理分布 就业水平 收入水平 年龄 文化差别等 经济增长率 政府收支 外贸收支及汇率 利率 通货膨胀率等 政策与法律环境保护 社会保障 反不正当竞争法以及国家的产业政策 社会与文化公民的环保意识 消费文化 就业观念 工作观念等 科学技术高新技术 工艺技术和基础研究的突破性进展 资料来源 h i t t m i c h a e l 九 i r l a n d r d u a i i ea n dh o s k i n s s o n r o b e r te s t r a t e g i cm a a a g e m e n t 2 n de 正 w e s tp u b li s h i n gc o m p a n y 1 9 9 6 p 1 3 2 6 2 2 2 波特的五力模型 五力模犁是由波特 p o r t e r 提出的 它认为行业中存在着决定竞争规模和 程度的五种力量 这五种力量综合起来影响着产业的吸引力 它是用来分析企 业所在行业竞争特征的一种有效的工具 在该模型中涉及的五种力量包括 新 的竞争对手入侵 替代品的威胁 买方议价能力 卖方议价能力以及现存竞争 者之间的竞争 决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力 竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻 理解 任何产业 无论是国内的或国际的 无论生产产品的或提供服务的 竞 争规律都将体现在这五种竞争的任用力上 因此 波特五力模型是企业制定竞 争战略时经常利用的战略分析工具 波特的五力模型主要是用于分析企业所在产业的竞争情况 一般说来 一 个产业内部竞争激烈程度以及效益水平受到了下面五种竞争力量的共同影响 o 图2 1 波特的产业结构模型 资料来源 迈克尔 波特著陈小悦译 竞争战略 北京 华夏出版社 1 9 9 7 1p 3 2 3 企业内部分析 2 3 1s w o t 分析模型 s w o t 分析是目前战略管理与规划领域广泛使用的分析工具 从某种程度 峰非t 战略管理讲义 电子版 第2 2 页 7 策 s w o t 信息最初是通过调查搜集的 在搜集描述历史背景的信息的时候 被调查者也附带填上这些信息 除此之外 这些信息还可以在s m g 首次会议 之前或首次会议上搜集 s w o t 信息很有启发性 它们通常为确定后继行为提供了重要的洞察力 s w o t 分析的关键是进行优势与劣势 以及机会与威胁分析 并在此基础 上形成行动的战略 考察关键的内部因素和外部因素是进行s w o t 分析最困难 的部分 它要求有良好的判断 经过s w o t 分折 一个组织可以有不同的战略 匹配和选择 优势一机会 s o 战略 是一种发挥组织内部的优势而利用外部机会的战略 所有的组织及管理者都期望可以利用自己的优势 并抓住外部环境所提供的机 会 组织往往通过采用w o s t 或w 战略而达到能够采用s o 战略的状况 弱点一机会 w 研战略 w o 战略的目标是利用外部机会来弥补内部的弱 点 运用于这一战略的情况是 组织存在着外部机会 但内部存在着弱点 妨 碍着外部机会的实现 优势一威胁 s t 战略 s t 战略是利用优势回避或减轻外部威胁的影d 向 弱点一威胁 w d 战略 w t 战略是一种旨在减少内部弱点的同时规避外部 环境威胁的防御性战略 一个面对大量外部威胁和具有许多内部弱点 8 2 3 2 企业核心竞争力 2 0 世纪8 0 年代早期 鲁梅尔特 r p r u m e r t 通过实证研究证明 企业 表现为超额利润的竞争优势并非来自外部市场力量 而是来自于企业自身的某 种因素 也就是说 企业绩效的决定因素或竞争优势内生于企业 在此背景下 管理学界提出了一种既不同于新古典经济学也有别于新制度经济学的全新企业 理论 并以此为基础提出了企业竞争优势内生论一企业核心竞争力论 这种从管理学角度提出的企业理论 根据其内容的演变 可以分成三个发 展阶段 以资源为基础的企业观 即资源依赖论 该理论把企业看作具有不 同适用性的各种资源和能力的集合 企业绩效的决定性因素或竞争优势源于企 业的特有资源和能力 而竞争对手很难模仿或购得它们 以能力为基础的企 业观 即企业能力论 该理论认为企业本质上是一个能力系统 企业所拥有的 资源并非都可以成为企业绩效或竞争优势的源泉 因为在竞争充分的市场上 资源可以通过市场交易获取 真正成为企业绩效与竞争优势决定性因素的是能 够有效利用 开发企业内部资源的能力 因此 企业之间的能力差异是企业之 间绩效差异的根本原因 要提高企业绩效 关键在于培养 扩散 整合 发挥 和更新企业内部所特有的 高价值的和难以模拟的能力 以知识为基础的企 业观 即企业知识论 1 9 9 0 年帕汉拉德和哈默在企业能力理论的基础上 提出 了企业核心能力概念 这里的知识指的是组织中的积累性知识 特别是关于如 何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识 受此概念的启发以及知 识经济和新经济模式的影响 管理学界将企业能力理论推进到以知识为基础的 企业理论即企业知识理论新阶段 企业知识理论认为企业理论的核心概念是知 识 企业本质上是一个获取 共享与利用知识的学习性系统 企业这一学习性 系统所拥有的知识存量与知识结构 尤其是所拥有的难以被竞争对手模仿的默 会知识 t a c i tk n o w l e d g e 决定了企业发现未来机会 配置资源的方法 决定了 企业配置 开发与保护资源的能力 从而决定了企业内各种资源效能发挥的程 度 因此 企业内的知识存量与知识结构是企业绩效的最深层的决定性因素 是形成企业核心竞争力的关键 要提高企业绩效与核心竞争力 就必须在企业 内部构建一个能够有效吸收 保持 共享和转移知识活动的微观机理 管理学 中的企业核心竞争力论的中心观点就是企业绩效与竞争优势的决定性因素是企 9 和其相应 的组织安排分不开的 从上面的分析可以发现 企业竞争力与企业内部的控制 权配置和安排息息相关 组织结构 人力资源控制权安排 信息的沟通和转移 机制以及企业控制权的相机调整机制 对企业核心竞争力的影响都很大 2 4 市场营销战略理论 2 4 1 市场营销学 市场营销学于2 0 世纪初期产生于美国 几十年来 随着社会经济及市场经 济的发展 市场营销学发生了根本性的变化 从传统市场营销学演变为现代市 场营销学 当今 市场营销学已成为与企业管理相结合 并与经济学 行为科 学 人类学 数学等学科相结合的应用边缘管理学科 西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义 麦卡锡认为 市场营销是企业经营活动的职责 它将产品及劳务从生产者直接 引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润 菲利普 科特勒认为 市场营销是企业的一种职能 它认识目前未满足的需要和欲望 估量和确定需 求量大小 选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场 并决定适当的产品 劳务和计划 或方案 以便为目标市场服务 美国市场营销学会于1 9 8 5 年对 1 0 市场营销战略是市场营销学的一个重要组成部分 它是指企业市场营销部 门根据战略规划 在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上 确定目标市场 选择相应的市场营销策略组合 并予以有效实施和控制的过程 市场营销战略作为一种重要战略 其主旨是提高企业营销资源的利用效率 使企业资源的利用效率最大化 由于营销在企业经营中的突出战略地位 使其 连同产品战略组合在一起 被称为企业的基本经营战略 对于保证企业总体战 略的实施起着关键作用 尤其是对处于竞争激烈的企业 制定营销战略更显得 非常迫切和必要 市场营销战略的特征包括以下五点 市场营销的第一目的是创造顾客 获取和维持顾客 要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手 使其立 于不败之地 注重市场调研 收集并分析大量的信息 只有这样才能在环境 和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策 积极推行革新 其 程度与效果成正比 在变化中进行决策 要求其决策者要有很强的能力 要 有像企业家一样的洞察力 识别力和决断力 2 4 3 品牌战略 在现代市场经济中 品牌在市场营销中的作用日益重要 品牌战略已成为 现代企业市场营销的核心 品牌战略就是选择 包装 培育 宣传和保护某一 品牌 使之逐步享有盛誉 并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮 大的过程 从品牌战略的功能来看 一个品牌不仅仅是一个产品的标志 更多 的是产品的质量 性能 满足消费者效用的可靠程度的综合体现 品牌战略的 的知名度 较高的信誉度 较大的市场份额和巨大的 高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因 财富 对消费者而言 较高的信誉度意味着质量 高技术 对合作企业和提供资金的银行而言 较高的信誉度意 额 企业通过品牌战略的实施 能够在提高企业品牌 增加企业产品和服务的市场份额 而这正是企业取得 益 成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场 类产品更高的价格出售 给企业带来丰厚的商业利润 b c g 矩阵 分析工具和管理概念 其中最著名的要数波士顿矩阵 这是公司在1 9 6 0 年为咨询一家造纸公司而提出的一种投资组合分析方法 是多 元化公司进行战略制定的有效工具 通过把客户生产经营的全部产品或业务组 合作为一个整体进行分析 解决客户相关经营业务之间现金流量的平衡问题 波士顿矩阵可以用于许多方面 首先 这一模型可以使公司在矩阵中标出其业 务所在的位置 使客户的管理层迅速地看到该业务在整个业务组合中的位置 所以 可以制定出整个公司未来发展的动态战略 理想的发展次序是过剩的现 金从现金流业务中取得并重新配置 首先用于任何需要现金的明星业务 其次用 于一些经过仔细选择之后的问题业务 目的是将其转化未来的明星业务 而对 于 瘦狗 业务 这类业务处于饱和的市场当中 竞争激烈 可获利润很低 不能成为客户资金的来源 除非它有很强的现金产生能力 应该采取剥离或 j 关闭战略 能够产生良好现金流的 瘦狗 业务是由于资本密集程度低 它们 是收割的对象 而不应该采取剥离方式 1 2 第3 章清新安能公司外部环境分析 3 1 摩托车行业的发展趋势分析 自改革开放以来 我国摩托车工业取得了迅猛的发展 是我国机电产品类 发展速度最快的一个行业 我国自1 9 9 3 年成为世界摩托车生产第一大国以来 产销量一直以每年1 0 左右的速度稳步上升 2 0 0 4 年 年产量突破1 7 0 0 万辆 产量占世界总产量的一半以上 产值占我国g d p 的l 左右 出口量超过4 0 0 万辆 创汇达到1 4 亿美元 为国民经济发展和满足人民群众的需求做出了积极 的贡献 2 0 0 8 年上半年 我国摩托车工业继续保持稳定 良好的发展态势 摩托车 产销保持两位数增长 增幅同比略有回落 工完成产销1 3 8 6 5 6 万辆和1 3 8 6 5 7 万辆 同比增长1 3 3 8 0 和1 3 3 2 5 0 m l 1 0 0 m l 1 1 0 m l 1 2 5 m l 和1 5 0 m l 五 种排量二轮车仍然占据着市场的主流 其中5 0 m l 1 1 0 m l 和1 5 0 m l 三种排量增 势显著 虽然近几年我国摩托车工业的发展整体向上 但是行业外部环境却面临诸 多压力 近几年 国家加大了对摩托车行业的监管力度 对摩托车及发动机产品全 面推行了 3 c 强制性认证 深入推进生产准入考核 实施欧i i 标准和推行新 出口许可证 发布了 摩托车生产准入管理办法 摩托车排放污染防治技术 政策 等法规文件 加快对涉及安全 环境保护等技术标准的提升等 消费税征收过高 严重削弱了企业发展的后劲 国内摩托车企业自1 9 9 7 年以来几乎陷入降价竞争的怪圈 各大厂家都看中价格竞争的短期效果 价格 竞争从大战 血战至死战 在不到两年的时间里 摩托车产品价格平均下降幅 度达6 0 7 0 残酷的价格大战及销售费用的剧增 导致企业效益下滑 利润 率降低 目前摩托车行业平均利润率不足8 但国家对企业征收的城建税 土地使用税 营业税 消费税等税收任务并未减轻 尤其是国家对摩托车企业 征收1 0 的消费税 大大增加了企业的负担 严重削弱了企业发展后劲 1 3 另一种是在各地建立销售公司或直销店 实现产销一体化 市场信息的收集 处理以及市场调研 策划等市场营销活动在生产企业中将会扮演越来越积极的 角色 无论采取那种方式 摩托车企业赢得市场份额 就要实现以销售为主向服 务为本的转变 目前 依靠自己的品牌知名度 不断地提高产开发适销对路的 新品 再配以优质的售前 售中服务 已成为企业所共同追求的目标 特别是 建立服务网络体系 开展承诺服务 热线服务 巡回服服务 咨询服务等 形 成了满足客户需求的多层强了消费者对企业和产品的信赖度 3 2 摩托车行业现 3 2 1 摩托车厂商的销 摩托车是一种比较特殊的商品 制造商可以通过不同的途径将商品转移到 消费者手中 一般而言 由如下几种方法 1 直销制 直销 d i r e c ts e l l i n g 是将产品与服务直接行销给消费者的 一种充满活 力 充满生机 迅速扩张的销售管道模式 它要求 1 目标产品的分销体系更 具有目的性与互补性 更能体现企业营销策略 2 企业对市场推广及控制必须 具有直接手段的销售模式 直销制模式的特点是 1 在结构上直销制要求其直 接控制的分销网络具有清晰的主线结构并逐步形成排他性与一致性 使分销渠 道带有明显的企业特征 2 在组织上通常要有意回避实力过强的经销商 对单 一成员的推广能力不做过高要求 而是培养分销渠道的整体推广能力 对营销 资源的需求很高 2 独立分销商 独立分销商也叫贸易商 是授权分销商的补充 是指那些能够供应任意品 牌的产品 而无须与任何特定原厂制造商结成联盟或其他关系的供应商 这类 分销商通过自己的渠道可以接触到全球供应链的库存 不论是来自产品原厂 o e m c e m 多余库存 还是其他分销商 独立分销商与授权分销商的区别是其比授权分销商更具灵活性 独立分销 商认为 授权分销商 f r a n c h i s e dd i s t r i b u t o r 也叫代理商 固然是行业里 重要的供应渠道 但其业务运作模式也带来了相应的责任和成本 对授权分销 商来说 较高的库存水平以及为客户提供技术支持等服务都是非常重要的 但 这同时也会导致相关的人员 技术 销售 和办公成本 而独立分销商则没有上 述成本所带来的束缚 可以将资源用来寻找难寻产品 在全球范围内实现库存 流通 以及用于激励员工去为客户提供最完善的服务 授权分销商是而且将会一直是供应链上的关键一环 但随着成本压力的增 加 独立分销商对0 e m c e m 的作用将更加重要 他们不仅能够满足全球化产品 1 5 服务销售给众多具有需要的消费者或最终用户的经济职能 由于企业选择消费 者为数众多的子市场作为目标市场 需要生产并销售数量庞大的商品 因此 就需要拥有分销职能 以便在消费者需要企业的产品时能够及时 方便地买到 这些产品 前面的案例所介绍的上海 天津外贸公司 就是以国外消费者为目 标市场 通过大量生产和大量出口来满足这些目标市场需要的 拥有和强化分 销职能 可以保证产品价值和使用价值的实现 满足消费者的需要 同时为企 业经营发展打好基础 分销职能可以从行为 功能和结构三个方面来认识 从行为方面看 分销 是指根据消费者的需要 把商品从生产者手上转移到消费者手上 满足消费者 需要的过程 这是一个从某种商品进人流通领域开始直到它退出流通领域为止 的一系列谈判 签约 交货 付款等活动的总和 例如 可口可乐公司通过它 设在中国的装瓶厂 商客户扩大销售 另一方面寻找新的客户 与其谈判 签约 发货 收款 如 果新客户是批发企业 可口可乐公司特别关心它是否具有独立的商品分销网络 并谋求把新客户的分销网络 吸收 一起来销售可口可乐饮料 这样就出现了 多层次 多渠道分销的格局 当然 不同产品 在不同情况下 从生产厂商转 移到消费者或用户于上 往往需要经历不同的销售 转卖环节 因而它们的分 销过程具有不同的结构和特征 3 2 2 摩托车代理商销售的优缺点 比起其它的销售方式 摩托车的代理销售可以为代理商及生产厂商带来如 下的优势 第一 降低厂商销售成本 更易于规模化经营 如果厂商以直销的方式卖 给终端的客户 则每次的销售简易均需要付出成本费用 当然这样也会转嫁到 摩托车的销售价格中去 并且随着摩托车的品种型号增多 销售距离的扩大化 大多数的生产厂商更愿意通过代理商来进行销售 从而使得自身只需要和代理 商交易 交易的次数也因此降低 同时也避免了要为建立庞大的销售网络而付 出大量的资金 而将这部分资金应用到扩大生产中去 第二 终端信息更充分也更容易收集 因为代理商专职于销售产品 与终 端消费者的接触更为密切 在客户反馈信息方面的收集也更专业 第三 厂商减少甚至避免商业风险 因为代理商的地域位置优势 使得产 品的运输和仓储更可靠和安全 也因为代理商买断产品进行销售而避免了直销 时带来结算的风险 第四 代理商先买断产品 并且按照销售额提出一定比例的佣金 从而方 便生产厂商控制产品的市场价格 第五 建立了自身品牌的代理商能取得更大的经济效益 当代理商为顾客 提供独特的 能带来增值的服务的时候 它就将自己与其它代理商区分开来 赢得顾客的忠诚度 带来重复购买 从而扩大销售为公司带来利润 也因此得 到供应厂商的信赖和嘉奖 为以后的合作增加筹码 即使如此 摩托车代理制也不是完全没有缺点的 如在代理商销售的过程 1 7 面的差异 同一区域的相同产品代理商会出 这样博弈的后果时两败俱伤 最终对于厂商 的风险 使得整体市场难以控制 客户管理 导致最后产品生产预测不正确 并最终丧 模式代理制中最容易发生 商发展的障碍 的推动下蓬勃发展 取得不菲的经济效益 折 存在着诸多阻碍其发展的障碍 认清这 意的问题 品组合具有完备性 以 品种齐全 来吸引 消费者 而缺乏对市场定位的分析 也忽略了目标消费者群的行为分析 导致 最后产品的滞留 销路不畅 2 火上添油的价格战 当下行业的平均利润率并不如当初那么高 如果还以让利 降价促销等价 格战的手段来吸引消费者 最终只是一个火上添油的结果 不但没有达到目标 反而导致自身的严重亏损 整个产业链条上的利润都跑到生产厂商去 所以 要改价格战为品牌战 服务战 否则经销商行业将会走向消亡的边缘 3 虚弱的企业品牌 目前 大部分的经销商与厂商合作 对消费者强调的总是厂商品牌 如清 新安能就总是强调h o n d a 而不是自身a n n e n g 与厂商合作下来 市场份额 利润等都是归到生产厂商 并且由于价格战所带来的行业利润摊薄 经销商得 到的经济利益十分有限 正应了那句话 种了别人的田 荒了自己的地 现代 经销商如果不走品牌之路 不走依托自身企业创造和积累品牌价值的自有品牌 创建之路 那么他们永远只是行业的配角 4 与发展速度不匹配的管理 许多经销商都是从个体户式的民营企业起家 高层管理人员的拍脑袋决定 一切 小作坊的管理模式使得一切走上了集团化发展道路的经销商不知所措 发觉扩展之路那么崎岖不平 这是因为随之组织的成长 没有匹配的管理配套 比如有部分大型经销商的数据信息化建设就十分落后 甚至连基本的计算机联 网都没有实现 导致部门之间沟通 与顾客之间的信息交流受到影响 5 居高不下的成本 生产厂家基于自身利益 产品成本核算中考虑有形 无形的成本 而将产 品供应价格提高 从而导致供应商的采购成本持高 另外 消费者要求经销商 送货上门等要求增加了物流成本 从而使得经销商的居高不下 而又因为经销 商本身没有提供很好的增值服务 将产品卖给消费者的时候不能收取更好的价 格 最终利润低下 如何提供产品高附加值是经销商们必须考虑的事情 3 4 清新安能公司简介 清新安能公司是是本田摩托车的中国销售总代理 公司以 用户为本 的 精神 配合本田最先进技术 不断研制开发适合用户使用的警用摩托车 满足 执法者要求 在销售摩托车的同时 更为用户提供多元化的售后服务 安能公司的前身是广东交警总队属下单位 景东公司 自1 9 9 5 年起经营 本田系列警用摩托车 以经营买卖及维修警用摩托车为主 是中国大陆地区最 早的专业警用摩托车销售公司 1 9 9 5 年至1 9 9 8 年期间 销售本田c b 2 5 0 p 和 c b x 7 5 0 p 警用摩托车达1 3 7 9 辆 2 0 0 0 年初 广东安能摩托车服务有限公司成立 全面接手景东公司的业务 销售进口本田警用摩托车 并开始引进s t l l 0 0 p 大排量警卫开道摩托车 在广 东省公安厅警卫开道改革中 负责了大排量警卫开道摩托车的供应 并提供培 训及摩托车零配件等配套服务 在公关联络 品牌推广上做足功夫 为日后的 销售奠定了稳固的基础 2 0 0 1 年广东安能摩托车服务有限公司重新更名注册成为清新安能警用摩托 车有限公司 清新安能警用摩托车有限公司以销售进口及维修警用摩托车为主 销售零配件 警用装备及提供驾驶培训为副 成立专门的销售部门 客户服务 中心 为扩充营业面积 从天河北迁址至农林上路 设立专门陈列间及零配件 托车 以充分展示日本系列的创新及优越性 2 0 0 6 年 在北京设立了近3 0 0 平 方米的本田摩托车旗舰店 将警用型摩托车及民用型摩托车的整体销售正式分 区为华南地区和华北地区 3 5 清新安能公司所处行业的环境分析 在 厂商一经销商一消费者 这个物流链条中 经销商在这条链的中间 联系着摩托车的供应商与最终的客户 下面我们运用波特的五力模型的分析其 行业环境 3 5 1 供应商的分析 供方的议价能力 摩托车经销商的供应商是摩托车生产厂商 供方的议价能力取决于 1 所代理产品的质量与价格的波动 在面临产品质量问题的时候 供应商似乎也需要承担所有的责任 其实不 然 实际操作中往往是供应商提供产品的替换 而其它连带的责任都落在经销 商的头上 只是靠经销商自己去解决 这导致了供方的具有强势的一面 并且 这也是供应商对经销商能力评价的一种方式 另外 经商在面对供应商提价交 易的时候 自身却并不能将该提价转嫁到消费者头上 因为这会导致与顾客关 系的倒退 这令到经销商在与供方交涉时处于非常不利的境地 2 供应商对经销商的评价 一般来说 供应商均需要经销商所销售的产品中 大部分均为自己的产品 并且强调不能代理竞争对手的产品 如果经销商违反该条件 供方将会考虑更 新经销商 正因为如此 经销商的业务框架 人员培训等管理工作开展均围绕 该供应商产品展开 一旦更换供应商 其推出成本不低 换句话说 经销商取 得某种代理权的同时 也为自己构筑了一道推出的壁垒 供应商是否认为经销 商符合自己的公司战略发展 是否认同其业务能力 直接关系到多少让利给经 销商 3 5 2 替代品的分析 替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关系 即一种产品销售的增加会 减少另一种产品的潜在销售量 反之亦然 如牛肉和猪肉 由于替代品与自身 销售的产品具有同样的性能 如果价格 质量均较好 那么其对自身代理产品 的市场压力可见一斑 密切关注替代品的动态是经销商必须关注的问题 本田 i i o l l a a 品牌摩托车的替代品 主要有宝马 b m w 哈雷戴维森 h a r l e y d a v i d s o n 雅马哈 y a m a h a 等品牌的产品 3 5 3 买方的分析 摩托车作为一种商品 属于一种耐用消费品 随着消费者收入水平的变化 它表现出不同的消费特点 从中国及一些发达国家的摩托车消费情况来看 大 体可以总结为三个阶段特点 炫耀性商品阶段 实用性商品阶段 休闲娱乐型 商品阶段 在国内城市 摩托车消费开始向休闲娱乐和个性化转化 使城市摩 托车消费呈现出两种趋势 一是向仅仅作为代步工具使用的小排量踏板车或弯 梁车发展 二是向以休闲娱乐为目的的中大排量休闲型或运动型摩托车发展 本文的买方主要是指清新安能公司的客户 团体客户 公安 政法等部门 和个人 车迷群体 因为随着人民生活水平的提高 道路交通条件的改善 国内对大排量车的 需求将上升 尤其是公务用车市场潜力巨大 仅公安 司法部门的需求量每年 来的军队 公安 司法 检察 法院等逐 消防 邮政 环保 工矿企业和经济保卫 1 0 年即强制淘汰的规定 使公务用车具有 技术先进 可靠性高 装备完善 豪华 如广东 福建 浙江等沿海 沿江地区 花几万元甚至十几万买一辆进口大排量 另外 在我国目前阶段 大中城市已不是摩托车消费的主要市场 当前摩 托车的城市保有量己经很高 尤其是沿海城市已基本饱和 今后的城市需求空 间主要更换升级换代产品 向排量摩托车转化 但目前有一些限制大排量摩托 车在城市消费的因素 首先 我国不允许2 5 0 c c 以上排量摩托车上牌照 不允 许摩托车在高速公路行驶 这些规定限制了大排量摩托车的需求 其次 到2 0 0 8 年底 我国已有超过1 7 0 个城市限制摩托车在城市内使用 严重抑制了城市摩 托车消费 再就是 城市消费正进入转型期 正进入家庭轿车的消费快速增长 时期 发达国家的经验表明 大排量摩托车的消费成熟期是在轿车进入家庭后 以上情形表明 目前阶段 我国大中城市已不是摩托车消费的主要市场 而另一个方面 很多人认为制约 大排量 的关键因素还是在于市场 因 为在欧洲 摩托车主要是运动 休闲 娱乐的工具 但现在中国的摩托车主要 还是用于代步 所以中小排量依旧比较适合 但事实证明 中国的车迷群体也 并不在少数 缺乏的是真正愿意与他们沟通的企业 综上所述 大排量摩托车的客户主要集中在公安 政法等部门的公务用车 如警用摩托车 消防摩托车等 另外车迷群体也是不可小觑 但买方的议价能 力取决于他们与经销商之间的关系 以及经销商在其心中的品牌影响力度 3 5 4 公司现有竞争对手的分析 现实条件下 国内市场上大排量摩托车的主要对手就是小排量汽车 主要 是来自在2 万元至5 万元价格区间的微车 这也是一些摩托车企业在到底是做 大捧量摩托车还是做汽车之间犹豫的一大原因 所以 清新安能公司除了要考 虑其它大排景摩托车品牌 来分析几个比较著名的大 1 哈雷戴维森 h a r l e y o d a v i d s o n 图3 1 哈雷戴维森标识 哈雷车金属的质感 优美的线条和令人迷惑的颜色搭配以及电镀和黑漆的 对比 甚至那烫人的排气管 震耳欲聋却 如音乐般 的轰鸣声 无一不符合 一个男人在梦中对力量和自由的物化的想象 哈雷狂野豪放的风格 市场上个性张扬 推崇野性 源自欧美7 8 0 年代 时尚的标志 凸显个性 桀骜不驯 无拘无束 渲染着6 0 8 0 代的憧憬 外国 大片的姿彩渲染着几代青年的梦寐生活 产品扑捉了几代人心 大家知道它熟 系它追捧它 拥有超过百年历史的哈雷戴维森凭借其卓越的驾骑性能长期以来不仅征服 了全球的摩托车爱好者 同时也已成为众多地区警用车的选择 哈雷戴维森作 为警车的历史可以追溯至1 9 0 8 年 当年第一辆哈雷戴维森警车被正式交付至底 特律警方使用 并迅速凭借其卓越的驾骑性能成为当地警力用车的心仪之选 而哈雷戴维森与警方的良好合作关系也自此一直维持至今 目前哈雷戴维森警用摩托车已服务于美洲 欧洲和亚洲等地逾3 5 0 0 个警署 主要用于城市巡逻及执行其他特殊任务 是全球最为畅销的警用摩托车 曾在 2 0 0 0 年悉尼奥运会举办前夕全程护送澳大利亚境内的火炬传递活动 在2 0 0 8 年1 1 月2 4 至2 6 日于北京举办的第三届中国国际道路交通安全产品博览会暨交 通安全论坛期间 哈雷展示了其具有超凡操控性能和长途舒适性t o u r i n g 巡航 车系的r o a dk i n g 路王 车型警车 引起了现场观众与各地相关部门的关注 并通过推广给更多的社会机构或者公益型的窗口 如以赠送和产品测试评估的 式让警方部门体验消费 去创造提升自己品牌的机会 从而在中国内地建立 相当高的品牌认知度 在休闲民用高档重型摩托车市场 2 0 0 6 年4 月在北京开设了内地首家授权 销店 该零售4 s 店兼售拖车装备 休闲服 头盔 配件 配饰和模型纪念 藏品等 还设有维修中心 2 宝马 b m w 图3 2 哈雷4 s 及维修店 图3 3 宝马标识 宝马公司不仅创造了世界上技术和性能最为先进的摩托车 而且还提供多 种设计精良 材质考究的骑士装备 宝马公司并不只是制造和销售交通工具这 么简单 更为重要的是宝马要将 安全 高效 环保 等一系列信念通过其产 品传递给消费者和公众社会 这一切都是宝马品牌和产品所不可缺失的重要组 成部分 此外 宝马公司还为中国的宝马摩托车使用者提供初级 中级 高级