项目四 公共关系传播.ppt

项目四公共关系传播 子任务一 公共关系传播的基本原理 一 传播的基本涵义 传播就是社会组织利用语言符号或非语言符号进行信息交流与沟通的一种社会行为 二 传播的要素 信源和信宿 信息 媒介 信道 反馈 三 传播模式1 传统的线性传播模式 香农 韦弗模式 2 新型的控制论传播模 施拉姆的反馈传播模式 3 公共关系传播模式 香农 韦弗模式 施拉姆 新型控制论模式 评价 1 是在香农 韦弗模式的基础上提出来的2 引入反馈机制 信息双向交流3 忽视外界环境因素对传播的影响 二 公共关系传播的种类 重点 自身传播人际传播大众传播 1 何谓大众传播 职业传播者 通过大众媒体 如报刊 电视和互联网等 将大量复制的信息传送给分散的公众 大众传播是公关工作者最常用的传播类型 1 大众传播 2 大众传播的优点 4 传播速度快 辐射广 影响大 受者众 伊拉克战争 15年 和平 号空间站 2 传播手段的高度技术化 传真 卫星通讯 现代印刷 1 传播机构的高度专业化 机构专业化 人员高素质化 3 传播信息的客观性 权威性 现场直播 专题报道 如焦点访谈 传播者与接受者之间直接联系很少 信息反馈性较差 必须辅之以各种调查 才能收到较完整的反馈信息 大众传播的不足之处 3 大众传播媒体介绍 报纸传播的优点 3 便于保存 检索和查询 2 接收者选择余地大可根据兴趣 爱好 时间 地点 速度自由决定 不受传播媒体支配 1 信息容量大分多种版面 新闻 体育 音乐 时尚 军事等 多种角度评论 报道的深度和广度比电视效果好 A 报纸 1 传播速度不够快 经历 采访 编辑 印刷 发行 周期较长 短者一日 长者数日 交通不便地区更长 3 受读者文化水平 各种能力的限制大 如不识字者 无法使用 2 不及电视 电影生动直观 感染力较差 报纸传播的不足 优点 B 杂志 3 在特定范围内 有一批固定读者 使传播更有针对性 2 版面固定 纸张好 便于长期收藏 保存 检索 1 信息比报纸更全面 深入 更专业 不足 3 感染力不够强 杂志感染力高于报纸 低于电视 电台或电影 2 专业性较强 读者群体较小 1 出版周期长 时效性很差 一般为半月刊 月刊 双月刊或季刊 C 广播电台 优点 4 制作简单 费用低廉 传媒中费用较低者 3 形式多样 声情并茂 感染力较强 小品 相声 戏曲 歌曲 现场直播等 2 覆盖面最广 只要电波能到达之地 都能接收 加之语音传播 不受文化高低影响 受众最多 1 传播信息最快 技术含量低 制作速度快 是目前最快的传播媒介 不足 3 直观性差 只闻其声 不见其人 2 效果难把握 信息无法反馈 1 选择性小 受时间限制多 时间固定 稍纵即失 听众无法灵活选择 优点 D 电视传播 3 覆盖面广 影响力大 2 传播速度快 信息发布迅速 1 生动活泼 真实感强 易引起共鸣 电视传播的不足 3 成本高 2 保存性差 不易检索和查阅 1 节目固定 内容稍纵即失 听众无法灵活选择和掌握 E 网站 优点 3 图文声像娱并茂 生动活泼 2 信息量大 内容最丰富 可与世界联网 1 传播速度快 信息及时 当天事当天知 不足 2 因受经济条件限制 其受众范围较狭窄 1 真实性和可靠性不足 F 印刷性宣传品和记念品类 这类宣传品主要有 酒店餐券 酒店指南 购物指南 明信片 画册等 优点 3 游客不付费 自然对公司产生亲切感 例如 国外每个机场的出口和饭店大堂 都有各种免费的旅游小册子 如旅行社介绍 购物指南 城市交通图等 每个旅游宾馆 也有这类免费宣传品 1 投资少 效果显著 例如 上述小册子中 除为旅客提供旅游指导外 还有旅游组织的形象介绍 能提高组织的知名度 2 图文并茂 小巧精致 针对性强 容易引起顾客的注意和收藏 不足 2 覆盖面窄 主要覆盖旅游目的地的旅游者 对旅游客源地的潜在公众作用较小 1 载体的信息容量小 只能选择性地对某些特别内容进行宣传 印刷性宣传品和记念品类在旅游业信息传播中的作用 适合做小型单一性的企业形象宣传 如公司产品 服务内容 联系电话 活动介绍等 适合做旅游地旅游路线 注意事项 游客须知之类的宣传与介绍 适合做旅游景点宣传 扩大旅游景点影响 如各种旅游景点纪念章 纪念册 门票图案等 双向交流差 不适宜做沟通宣传的媒介 2 人际传播 1 何谓人际传播 2 传播符号的多样性 1 双方的参与性 互为角色 人与人之间面对面的信息交流和沟通 它是人类最古老 最普遍使用的信息传播方式 2 人际传播的优势 4点 3 反馈的灵敏性 面对面交流 双方情况一目了然 信息反馈十分及时 可及时观察 调整 例 沙家浜 智斗 4 强烈的情感性 阅读案例 P88 天津 喜来登饭店 的情感服务 谈谈你的感想 人际传播的真实性最强 人情味最浓 最容易引起沟通对方的注意 这是任何传播方式都无法比拟的 结论 3 人际传播的不足 3 容易受个人素质 观念 情绪 语言的影响 如 文化水平不同 语言不通 风俗不同 情绪不好等 都影响相互的交流 2 传播速度慢 人与人的传播 远远比不上现代化技术的传播速度 1 传播范围小一般为两三人 最多为数千上万人 无法与其它传播方式比 3 自控传播 自控传播是公共关系组织传播的一种形式 它通过组织会议 组织活动 组织刊物和组织电子传播媒介 进行 内求团结 外求发展 的组织教育 使员工的特殊问题得到组织自身的特殊解决 从而树雄心 鼓士气 增强组织向心力和凝聚力的效果 其沟通方式有两种 下行与上行的垂直传播平行的横向传播 四 公关传播的三原则 1 双向沟通原则 公关客体 公关主体 双向过程 传递与反馈 提升过程 螺旋上升 新起点的开始 沟通过程 两人 或组织 以上 互为角色 既是信息传播者 也是信息接受者 相互获得理解 取得共识 达到双赢 含义 实践中常见的影响双向沟通的两大因素 1 沟通系统故障 硬件故障 例如1996年5月 德国一企业家到武汉洽谈投资事宜 市政府热情款待 宴席中一席费用高达2万元人民币 该企业家认为投资环境不利 愤而离去 指沟通双方在知识 语言 观念 文化 习俗等方面的共识区域不重合 或重合区域太小 导致双方沟通发生障碍 2 共识区域故障 软件故障 例如2003年8月 美国通用花200万 为一新款车在纽约电视台与另一新车作对比实验 商定15日播出 同时推出新车 当天 美国意外大停电 公关传播是一种双向沟通 其的目的是优化主体形象 但主体传播内容使客体接收感到困难 或根本理解不了 达不到双向沟通的目的 这种公关传播就是失败的传播 点评 2 真实性原则 何谓公关传播的真实性原则 指公关传播中信息内容的真实性 对待公众的真诚性 信息交流的可靠性 公共关系最核心的任务是塑造主体形象 而不真实的传播则会毁坏主体的形象 因此 真实性原则是公关传播的生命线 为什么要强调真实性 何谓系统性原则 公关广告要讲长期性和系列性 常言 十年磨一剑 只有这种精神 才能使传播取得好的效果 公关传播最忌讳短期性和间断性 例如杭州娃哈哈集团 形象广告30多种 做了18年 又如 戴尔比斯 同样的一句广告词 一用就是20年 目的也是要在公众头脑中留下深刻印象 1 传播工作的连续性 指以组织目标为出发点 使公关传播的各个环节相互衔接 密切配合 形成一个有机的整体 实施中应注意的问题 3 系统性原则 2 传播目标的统一性 在一项传播活动开展前 要考虑各种传播方式的综合运用 在时间上相互衔接 使同样的信息 在不同的时间段和不同的人群中得到传播 达到最高传播效益 3 传播方法的协调性 整体配合 协调进行 即以企业目标为出发点 在这个大目标下 制定各个具体的子目标 而所有子目标实施后 必须能完成总体目标 例如 早晨和中午看报的人多 晚上看电视 上网的人多 周末看杂志的人多 公关传播者要利用这些特点 将同样的信息 用不同的传播方式 不同的写作角度 不同的信息容量 传播给受众 又如 米亚罗的诞生 子任务二 公共关系传播的实用技巧 善于 制造新闻 公共关系广告制作技巧 一 公关传播中的 制造新闻 所谓 制造新闻 也称 策划新闻 是指经过事先策划 由人为引发的 可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件 不是自然发生的 由此引起媒介舆论关注的报道 要有人报道 成为事实上的新闻 具有新 奇 特的特点 有新闻的特点 必须符合新闻规律 要真实可靠 不允许编造事实 欺骗舆论 案例 健力宝 与体育 制造新闻 可以说是对外宣传的核心 正像一些企业家总结的那样 卖什么不吆喝什么 达到 似商非商总是商 的效果 关于 创造新闻 1 创造新闻 不是凭空捏造 而是要策划一个确有新闻报道价值的活动以吸引新闻界 2 创造新闻 应首先注重社会效益 不要片面追求轰动效应 而是围绕有利于塑造企业形象和声誉 远播知名度和美誉度的方向策划公关宣传活动 3 注意形象定位和诉求对象分析 追求策划思路的完整 4 充分利用 名人效应 增加活动报道的含金量 以引起记者的兴趣 普京允许使用个人形象免费为报纸做广告 图 俄罗斯总统普京首次允许自己的形象用于商业目的 免费为 共青团真理报 做广告 据俄罗斯 生意人报 报道 俄罗斯总统普京首次允许自己的形象用于商业目的 免费为 共青团真理报 做广告 他和统一俄罗斯党党员 著名体操皇后霍尔金娜 歌星拉斯托尔古耶夫一起参与的电视和户外广告已经正式投放 据悉 这次计划持续到今年11月底的广告活动的口号是 所有人都读的报纸 共青团真理报 其中一段广告画面出现了普京总统的照片 下面是他曾经说过的一句话 读着 共青团真理报 去上班 同时参加这一广告活动的名人还有霍尔金娜和拉斯托尔古耶夫 共青团真理报 报社集团总经理孙戈尔金强调 这次广告活动参与者的党派属性与即将举行的议会选举没有任何关系 只是因为拉斯托尔古耶夫是非常受欢迎的歌星 霍尔金娜则是奥运冠军 这次广告活动费用为100万美元 不过普京总统的参与是完全免费的 而且是他本人亲口同意的 为了在广告活动中使用普京的形象 报社得到了总统本人的正式许可 孙戈尔金说 在一次新闻发布会上总统确实说过 读着 共青团真理报 去上班 的话 我们就向总统办公厅提出申请 询问能否在我们的广告中引用一下 2 3周后得到了正面的回答 俄著名广告策划师分析指出 对霍尔金娜和拉斯托尔古耶夫来说 和普京总统一起参与报社广告活动 是非常有利的 是对竞选对手的致命一击 因为这种挑战任何人都无法从容应对 当然 最大受益者还有报社 毕竟广告中出现普京总统的形象会对任何品牌和商品产生有益影响 图 姚明遭网友恶搞变身盘古孔子甚至街头霸王 四张A分别是 黑桃 萨达姆 梅花 库塞 红桃 乌代方块 哈穆德 萨达姆秘书 1 选择公共关系 由头 a 符合公众的利益b 符合组织机构的总体目标c 具有新闻价值 二 时机选择的方法 2 选择途径 重大节日 重大纪念日 其他有规律的假日和时机 公共关系广告 二 专题 主动出击 树立形象 广告是商品经济的产物 在现代社会里 广告正逐步渗透到社会生活的各个领域 影响人们的生活 公共关系广告是在一般商品广告的基础上 伴随着现代公共关系的发展而出现的一种广告形式和活动 问题一 以下展示的广告中 哪些是公关广告 哪些是商品广告 公关广告具有什么样的特征 一 公关广告的概念 所谓公关广告 是一种带有某些广告特征的 但不限于商业活动的 不以嬴利为目的的传播行为 其目的在于引起公众对自身的注意和兴趣 进而产生好感和信任 最终获得公众的支持与合作 问题二 公关广告和商品广告的区别主要有哪些 提示 小组可从目的 传播方式 持续时间 应用范围等四方面进行阐述 以小组为单位进行讨论回答 二 公关广告与商品广告的区别 四大主要区别 持续时间 应用范围 传播方式 双向 单向 目的 目的不同 商品广告的主要作用是推销产品 商品或服务 公共关系虽然也是一种传播活动 但它不以推销产品 商品 服务为直接目的 而是 推销 整个组织的形象 商品广告的传播方式通常是单向型的 公关广告的传播方式是双向型的 不仅向公众传播自己的信息 还要密切关注公众的好恶 根据公众的意愿调整自身的行为 传播方式不同 持续的时间长短不同 商品广告常常是短期的 直接取得某种经济利益的传播行为 公关广告是持久的 着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为 它不直接为组织蠃得经济利益 但它的努力所产生的效应是不可低估的 应用的范围不同 商品广告一般与赢利性的工商企业组织有关 公共关系却是任何一个组织谋求生存发展所需要的手段 香奈尔NO 5香水 公共关系广告的类型 形象广告是以提高组织知名度 树立组织整体形象为目标的公关广告 形象广告 形象广告的内容 组织的名称 标志设计 反映组织文化的特定口号 组织的特色 实力和业绩 组织的历史和传统等 组织的门面装演 招牌制作 标志设计 环境布置 成员精神面貌也都是形象广告的构成因素 形象广告的设计注重组织整体形象 不表现某个具体产品 广告文稿和图象尽量避免商业化气息 notice 公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播 包括完全以公益性主题制作的广告 如保护环境 社区安全等 以及配合组织直接参与某项公益事业而作的广告 如修建公益设施 资助慈善机构 援助受灾的灾民等 公益广告 公益广告还包括为社会提供的公共事务广告 比如国家有关部门进行防火防盗 保护森林 计划生育 维护公共秩序 保障行车安全 注意卫生等广告宣传 也属公益广告范畴 notice 观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见 试图引导或改变公众的看法 影响公众的态度和行为的一种公关广告 观念广告 观念广告内容可以是宣传组织的宗旨 信念 文化或某项政策 也可以是传