00058市场营销学.doc

亲爱的大学生自考中心学员：您好！4月考试将于4月14日和15日举行。请抓紧时间复习！大学生自考中心全体老师预祝您顺利通过考试！绵阳的考生请输入准考证号到/asp/rfc/121zkzw/index.asp即可查询成都的考生请输入准考证号和身份证号到/zwcx.aspx 即可查询德阳的考生请输入准考证号和验证码到/zk/即可查询内江的考生请输入准考证号和身份证号到/Zkcx.asp?tag=Zw 即可查询另外，2012年7月考试将在7月7日和8日举行，请大家安排好时间准备报考！截止时间将在5月中旬，具体时间请关注中心qq（884112977）签名.请大家相互转告。市场营销学重点：市场营销：是企业诱发和满足消费者及社会公众的需求，从而促进企业的生存和发展的一系列活动的总称。营销观念：是贯穿于整个营销工作的指导思想，它也反映出一个企业的经营态度和经营方式。企业营销观念的基本内容：企业提供产品不仅要符合消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。强调要将企业利润、消费者需要、社会利益三个方面统一起来。大市场营销观念发展了市场营销观念和社会营销观念：一是在企业与外部环境关系上，突破了被动适应观点，认为企业不仅可以通过自身的努力来影响，而且可以控制和改变某些外部因素，使之向有利于自己的方向转化；二是企业与市场和目标顾客的关系上，突破了过去那种简单发现，单纯适应与满足的做法，认为该打开产品通道，积极引导市场和消费，创造目标顾客需要；三是在市场营销手段和策略上，在原有的市场营销组合中，又加进了政治手段和公共关系两种重要手段，从而更好地保证了市场营销活动的有效性。市场营销管理：是指为了实现企业的目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换与关系，而对所设计的营销方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。市场营销组合：是指市场营销人员根据其营销目标和营销战略，综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。4P营销组合理论：产品、价格、渠道、促销。4C营销组合理论：顾客的需求和欲望、顾客的成本和费用、顾客购买的便利性、企业与顾客的沟通。劳特伯恩认为：在一定的搜集成本的条件下，顾客选择的最基本标准时顾客价值最大化；要求企业考虑和重视顾客的感受，强调企业与顾客之间的双向沟通，把顾客当作是共同创造价值的伙伴；通过充分倾听客户意见，满足他们的各种需求，提高顾客的价值，从而提高顾客的忠诚度。竞争者的类型：愿望竞争者；属类竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。市场环境威胁分析：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。SWTO模型分析企业的内、外部环境：SO、WO、ST、WT对于威胁的对策：反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；减轻，即通过调整市场营销组合等来改善或适应环境，以减轻环境威胁的严重性；转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。市场的含义：市场是买着和卖者进行商品交换的场所和地点；市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和；市场是对某种商品或服务有需求的人或组织；市场是某种商品或服务的所有现实和潜在买主的总和。市场细分：是指按照消费者需求的差异性把某一产品的个整体市场划分成若干个在需求上大体相似的子市场，以便选择目标市场的工作过程。市场细分的作用：有利于企业发现新的市场机会，开拓新市场；有利于企业选择目标市场和制定市场营销战略；有利于企业集中、有效利用营销资源；有利于企业提高经济效益。市场细分的原则：可衡量性原则；可进入行原则；可盈利性原则；稳定性原则；发展性原则。目标市场：是指通过市场细分，被企业选定的，拟议相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。营销的基本战略：成本领先战略；差异性战略；集中战略。成本领先战略是构建竞争优势的基础。企业的竞争者有：一般竞争者；形式竞争者；行业竞争者；品牌竞争者。低成本领先战略的优点：企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗；面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力；当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境；企业已经建立起巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成障碍；在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。实施成本领先战略的缺点：投资巨大；技术变革会导致生产工艺和技术的突破，而生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去的设备投资或学习经验变得无效，变成无效的资源，使企业一下子丧失高效率的优势；行业中新加入者通过模仿，总结前人经验或购买更先进的生产设备，使得他们的成本更低，以低的成本参与竞争，后来居上；由于成本领先战略的企业其力量集中于降低产品成本，从而使他们丧失了预见产品的市场变化的能力，忽视顾客对产品差异的兴趣；由于企业大量投资于现有技术和设备，提高了退出障碍，从而不能采用其他竞争战略的企业相竞争。市场领导者战略：扩大市场占有率；保持市场占有率；提高市场占有率。产品整体概念的组成：核心产品；形式产品；延伸产品。产品组合战略：企业根据自己的营销目标，为增强自己的竞争力就必须要对产品组合的宽度、深度、密度进行相关的优化组合。产品生命周期各阶段的营销策略：投入期的营销策略：高价高促销策略；高价地促销策略；低价高促销策略；低价低促销策略。成长期的营销策略：改进产品质量；拓展新市场；调整产品价格；加强企业与产品地位。成熟期的营销策略：改进产品；改进市场；改进营销组合。衰退期的营销策略：维持策略；集中策略；榨取策略；放弃策略。品牌：即厂牌、牌子，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的商业名称及其标志。名牌：是指消费者心目中知名的，著名的品牌，也就是消费者认可和信赖的品牌。品牌策略：品牌有无策略；品牌归属策略；品牌统分策略；企业的定价策略；新产品低价策略；折扣低价策略；地区定价策略；心理定价策略；差别定价策略；产品组合定价策略。（考选择题）分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。传统营销渠道的类型：直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道；窄渠道与宽渠道。影响分销渠道选择的因素：产品条件：技术性强、产品结构复杂、使用方法难度大的产品；新鲜易腐产品；价值较高、需求价值弹性较大的产品；考虑产品的体积、质量大小；考虑产品式样、花色是否经常变化；考虑产品生命周期的不同阶段。市场条件：消费者的数目；某一市场上的零售商规模大小和购买数量大小；市场上竞争者使用分散渠道的种类；经济形势变化引起市场需求的变化，也影响分销渠道的选择。企业自身条件：企业的财务状况；企业实际的营销能力；企业对市场控制程度的要求；企业能够提供服务的多少以及信誉的高低。政府的有关法律、法规：一个国家的法律、法规在很大程度上影响着分销渠道的选择。生产者在挑选中间商时，必须全面了解中间商的以下情况：中间商的规模、财力；中间商的稳定性；中间商的商誉与生产者的产品品牌是否适宜，中间商有无经营生产者的产品经验；中间商的经营管理水平、员工的素质、整体服务水平以及合作态度等。促销：是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。（促销的本质就是传递和沟通信息。）促销组合：是指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销的基本策略：推式策略：以人员推销为主；拉式策略：是以广告促销为拳头。面向消费者的促销工具：折价；优惠券；赠品；现金退款；赠送奖品；联合促销；产品保证；焦点陈列示范；会员。面向中间商的促销工具：价格折扣；折让；免费品。面向推销人员的促销工具：销售竞赛；免费提供人员培训；技术指导等。全国2012年4月高等教育自学考试考前练习题市场营销学（课程代码：00058）一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1“大市场营销”这一概念的最先提出者是（ ）A科特勒B梅纳德C莱维特D杰克逊2将企业的注意力侧重于生产高质量、多功能高值产品的经营观念是A产品观念B生产观念C市场营销观念D推销观念3有能力购买且愿意购买某个具产品的愿望被称为（ ）A需要B效用C需求D欲望4购买者对价格变动较敏感的商品是（ ）A价值高、经常购买的商品B价值低、经常购买的商品C价值高、不经常购买的商品D价值低、不经常购买的商品5企业对各种渠道方案进行评估时，其最为重要的评估标准是（ ）A经济性B控制性C适应性D风险性6属于广告促销效果测评方法的是（ ）A广告费用占销率法B识别测试C实验室测试D实验分析法7渠道设计的中心环节是（ ）A确定企业所有达到的市场B确定到达目标市场的最佳途径C估计各种可能的渠道方案D明确各种渠道方案8广告行为对广大受众直接产生的效果叫做（ ）A广告效果B广告的沟通效果C广告的促销效果D广告的销售效果9当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，适宜采取（ ）A职能型组织B产品型组织C市场型组织D矩阵型组织10信息量大、交互沟通、成本较低但是用户尚待发展的媒体是（ ）A广播B杂志C互联网D户外广告11最古老也最常见的市场营销组织形式是（ ）A职能型组织B产品型组织C市场型组织D地理型组织12下列关于年度控制的主要目的说法不正确的是（ ）A为促使年度计划产生连续不断的推动力B控制的结果不能作为年终绩效评估的依据C为了发现企业潜在的问题并及时予以妥善解决D高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作13西方学术界在道德问题上，认为事物对与错以及某行为的善与恶的判断标准，因不同的社会文化背景而有差异的是（ ）A功利论B道义论C相对主义D显要义务理论14绿色营销的兴起源于（ ）A维护人类环境的需要B实现绿色经济的需要C消费者对绿色消费的需求D生产者对绿色营销利润的追求15对企业的新产品和新市场应采取（ ）A市场渗透战略B市场开发战略C产品开发战略D多元化经营战略16企业同时向几个子市场销售一种产品的选择目标市场策略是（ ）A市场全面化B选择专业化C产品专业化D市场专业化17如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采用（ ）A密集增长战略B一体化增长战略C多元化增长战略D后向一体化战略18某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，做出最后决策。这种实验设计是（ ）A简单时间序列实验B重复时间序列实验C前后控制组分析D阶乘设计19企业实现利润最大化时，价格与边际成本的关系是（ ）A价格大于边际成本B价格等于边际成本C价格小于边际成本D无确定关系20柯达以其品牌规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商的经营业务和政策，采取共同一致的行动，其渠道系统采取的形式是（ ）A公司式B管理式C合同式D强制式21下列不属于从管理学引入到市场营销领域的概念是（ ）A简单化B标准化C刺激D任务22适用于大金牛类单位的战略是（ ）A发展B保持C收割D放弃23为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的影响，可采用（ ）A观察法B实验法C调查法D专家估计法24下列属于代理中间商的市场营销中介是（ ）A批发商B零售商C经纪人D广告公司25品牌差异程度大、购买参与程度高的消费者购买行为类型是（ ）A习惯型购买行为B变换型购买行为C协调型购买行为D复杂型购买行为26为了估计竞争者的市场反应以及可能采取的行动，企业的市场营销管理者要深入了解竞争者的（ ）A思想和信念B市场策划C营销战略D企业品质27企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等来细分消费者市场是（ ）A地理细分B人口细分C心理细分D行为细分28消费者能够识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品属于（ ）A便利品B耐用品C特殊品D选购品29在企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业的主要定价目标是（ ）A维持企业生存B当期利润最大化 C市场占有率最大化D产品成本最小化30分销渠道不包括（ ）A供应商B商人中间商C生产者D最终消费者或用户二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31对于企业经营而言，市场的构成要素包括( )A购买力B营销网络C人口规模D购买欲望E生产资源32 在大市场营销观念中，营销组合包括的要素有( )A权力与公共关系 B产品和渠道 C价格D促销 E人力资源33企业在调整和优化产品组合时，可选择的策略有( )A扩大产品组合B缩减产品组合C产品延伸D产品结构优化E产品大类现代化34估计产品认知价值的方式有( )A目标市场法B直接价格评比法C随行就市定价法D诊断法E直接认识价值评比法35多渠道系统的形式有( )A一体化经营方式B工商一体化方式C合同式D制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一个商标的产品E制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异产品三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36战略计划37市场营销调研38地理细分39市场定位四、简答题(本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分)40简述市场营销组合的特点。41为什么企业要采取多品牌策略？42简述品牌的涵义。43简述采取需求差别定价的条件。五、案例题(本题16分)442006年11月初“中非合作论坛”在北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典“学得快尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为99.8美元台。由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：(1)对消费者市场进行市场细分的依据(变量)有哪些?该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型?(5分)(2)该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么?(5分)(3)何谓市场定位?该企业市场定位的依据是什么?(6分)全国2012年4月高等教育自学考试考前练习题市场营销学答案（课程代码：00058）一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)1A2A3C4A5A6D7B8B9C10C11A12B13C14C15D16C17A18A19B20B21C 22B23B24C25D26A27D28C29A30A二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)31ACD32ABCD33ABCE34BDE35DE三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36. 答：战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。37市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。38答：地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。39答：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。四、简答题(本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分)40答：市场营销组合具有如下特点：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市 场营销组合。41答：企业采取多品牌策略的主要原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市