女性内衣市场消费者座谈会讨论大纲.doc

女性内衣市场消费者座谈会讨论大纲（修改稿） 女性内衣市场消费者座谈会讨论大纲 140 分钟1. 热身 (10 分钟)目的: 使与会者放松,创造一种开放的气氛以鼓励与会者积极参与讨论. 介绍座谈会的惯例, 让与会者熟悉座谈会. 与各与会者打招呼,并对他们的出席表示感谢 主持人与与会者相互介绍: 姓名 家庭情况（已婚、未婚，孩子年龄） 职业状况 日常爱好 对市场研究的介绍 保密性 行业规则 / 并非推销产品 消除顾虑: 答案无对错之分, 每个人的真实想法都很重要 录音/录像及单面镜 座谈会长度: 2小时 简单介绍座谈会的目的2. 服饰类的态度（10分钟）目的: 理解被访者对于服装的基本态度，为理解内衣的消费行为和态度提供背景资料 你们怎么看待服装？服装在你们生活中起怎么样的作用？ 在什么情况下，你会考虑买新衣服？ 在新款上市、季节变换的时候 参加一些重要活动的时候 原来的衣服太旧、过时 在购买衣服时主要关注些什么？最关注的又是什么？ 款式新潮（紧跟潮流） 实用（日常穿着机会多、容易保养） 舒适（面料、款式） 在购买衣服时，有没有预算？当实际价格超出预算时，会怎么样？ 目前主要穿着哪些类型的衣服？ 上班装 休闲、度假装3. 对女性内衣的认知及文胸的使用习惯（40分钟）目的: 了解女性内衣在消费者生活中的角色 了解消费者对文胸的认知与态度 了解消费者对于文胸的使用习惯 （自发反应）对于女性内衣的认知及态度 提起女性内衣，包括文胸和内裤，你们马上联想到什么? 你们怎么看待女性内衣？ 女性内衣主要起怎么样的作用？（通过Laddering练习，得到功能性和情感性的作用） 文胸起怎么样的作用 内裤又起怎么样的作用 文胸的分类分类练习解释这里挂有一些文胸样品，请大家想象自己正在商店卖内衣的区域内，按你们平常的习惯来了解这些文胸，在看的过程中，你可以触摸产品，就象你们平常在商店中。当所有人都看完以后，我们讨论如何将这些文胸分成不同的类别。 如果将这些文胸分成几类，会怎么样划分呢？还有其他划分的方法吗？ （对于每种划分结果）依据什么标准将文胸划分为这几类呢？（颜色、面料、杯型、扣带、肩带、效果、整体感受） 对于每一类文胸提问 这类文胸的特点是什么? 如果给这类文胸起名字，会起什么样的名字呢？你会用怎么样的形容词来形容它? 这类文胸适合怎么样的人穿呢？为什么? 适合在什么场合下穿着呢？为什么？ 适合与怎么样的外衣配合穿着呢？为什么？ 适合什么季节穿着？为什么？ 有哪些喜欢的地方吗？不喜欢的地方呢？为什么？ 这种文胸和其它种类的文胸相比有什么不同吗? 接受这类文胸吗？为什么？ 各类不同的文胸在你的衣橱中，所占件数的比例是多少？ 各类不同的文胸在所有文胸中的花费所占的比例是多少？为什么？ 文胸的日常使用习惯 通常你一天当中什么时候会穿文胸呢？又会有哪些时间不穿文胸呢？ 一周中每天（工作日和休息日）穿着文胸的情况有没有差别?(如果有差别)有怎么样的不同呢？ 一年中不同的季节穿着文胸的情况有没有差别? (如果有差别)有怎么样的不同呢？ （对于已经生育的被访者）生育前和生育后穿着文胸的情况有没有变化? (如果有)是怎么样的变化呢？ 目前你有几件文胸呢？平时你是如何穿着这些文胸的呢？ 探讨不同的场合，与外衣配合 不同的季节 不同的生理周期 多久会换洗一次文胸？通常怎么样洗涤文胸（手洗/机洗，专用洗涤剂/普通洗衣粉或洗衣皂）？在目前的清洗中，有怎么样不方便、不满意的地方吗？ 平常文胸在衣橱中是怎么样摆放的（随意塞在衣橱/抽屉里，挂在衣架上，用专用的内衣收纳袋/收藏袋等）？在收藏过程中，觉得有怎么样的不方便？具体是哪些？为什么？ 通常一件文胸的使用寿命能有多久？4. 文胸的购买习惯（20分钟）目的: 了解消费者对于文胸的购买习惯 了解消费者对于文胸的购买渠道的选择 了解促销活动对于文胸的购买行为的影响 文胸的购买习惯 在什么情况下会考虑买一件新的文胸？(在新款上市、季节变换的时候，参加一些重要活动，原来的文胸已经不能再使用)为什么？ 通常在一年的什么时候购买文胸？为什么？ 选择文胸的标准 购买文胸的时候会考虑哪些因素呢？ 功能特点（足够的承托力、突出丰满效果） 面料 款式（杯型、扣带、肩带、花边、绣花） 颜色 质量（不变形、不缩水、耐用） 舒适性（透气、柔软、合身） 价格（最高可以承受价格是多少？） 品牌 广告 促销活动 其它 主持人将被访者说出的每一个要点写在小卡片上，让被访者对考虑因素划分为三类 必备特点（缺少了就肯定不会购买） 个性特点（非必备，但是有了这些特点可以使文胸有别于其他文胸） 可有可无的特点（不影响对于文胸的购买） 文胸的购买渠道 经常去哪些商店购买文胸？ 主持人将被访者说出的商店名写在小卡片，让被访者对商店进行分类，并了解划分标准，如果没有自发提及，则追问： 目标消费者 档次 平常购买文胸时，选择商店的标准是什么？ 地点 价格 销售范围（经销不同档次、品牌的内衣/只出售所计划购买的品牌/专卖店） 店员的服务（态度、着装、对产品的了解） 服务类型（订做） 广告 以上哪些因素是重要的？为什么？哪些是不重要的？为什么？ 是否总去一、两间商店购买还是去不同的商店购买？为什么？ 理想的女性内衣商店会是怎么样的？（服务、布置、产品类别） 文胸的促销活动 有没有看过任何的促销活动？文胸的促销通常有哪些，追问： 打折、附赠礼品、捆绑销售、抽奖、积分等 怎么看待促销员呢？对你们的购买选择是否有用？为什么？ 对于各个促销方式，你们喜欢和不喜欢的地方是什么？为什么？其中哪些对于文胸的购买影响较大？为什么？ 什么样的促销活动会让你们在购买时更换品牌？为什么？5. 对女性内衣的主要品牌的认知与评价（40分钟）目的: 了解消费者对于主要女性内衣品牌的认知与评价，发现各个品牌的优势与劣势 分类练习（探讨各品牌的相似性和差异性，了解主要品牌在消费者心目中的定位） 说出你们知道的所有品牌的女性内衣的牌子？从哪里知道这些牌子的? 主持人把名字写在空白卡片上你们都知道/认识这内衣品牌吗？读出事先准备的卡片, 并把被访者知道的内衣品牌和他们自己提及的品牌放在一起 现在，请你们对桌面上的这些女性内衣进行分类。请根据你个人的标准，将女性内衣品牌分成不同的类别。在分类完以后，请告诉我你的分类标准。确保每个与会者都明白这个分类练习的操作，并鼓励每个与会者在分类时互相讨论- 请问这里分了几类呢？- 每类的名字是什么？有何共同特点？（即：分类的标准是什么？）在每一组中，最典型的是哪一个品牌？- 每类之间有什么不同？- 你们喜欢哪一类? 不喜欢哪一类呢? 为什么?- 还可以怎么分类呢?(请被访者进行2-3次的自发性分类)，在每次分类完成后同样询问以上问题。如果消费者没有自发提及，则追问按以下标准划分的结果： 档次 风格 品牌形象及评价（每组座谈会重点关注2个竞争品牌，和曼妮芬）竞争品牌北京：黛安芬/安莉芳/爱慕/华歌尔/欧迪芬成都：黛安芬/安莉芳/爱慕/华歌尔上海：黛安芬/安莉芳/爱慕/华歌尔/古今- 提到XX品牌的女性内衣，你会想到什么呢？请告诉你想到的任何东西，包括你的所有感受.为什么?- 这个品牌的女性内衣有什么特点呢? 款式、设计（流行、时尚、新颖） 做工（精巧、精细） 功能（独特、舒适、先进） 面料 价格适中 质量好（不变形、不缩水、耐用） 销售服务 促销活动 其它- 针对以上每一个因素的答案追问是什么意思，为什么他们这样想？追问这种印象是从哪里得来的 品牌的名字、包装的元素、个人的经验、口碑、广告、促销等等 (使用者形象拼图练习)- 你觉得什么人喜欢穿这个牌子呢? 为什么? 年龄 职业 衣着打扮 性格 爱好 对女性内衣品牌的评价BrandSignt Gallery exercise（10分钟）:（每组座谈会重点关注2个竞争品牌和曼妮芬）- 每一个被访者分发一本有20张图片的图片册,请他们浏览一遍画册， 并根据他们个人的看法快速地，凭直觉选出三张, 这三张图片要是最能反映他们想到（曼妮芬和另两个主要竞争品牌）时的感觉的.- 在这之后在请他们每人选出一张最具代表性的图片6. 对目前使用文胸品牌的评价（15分钟）目的: 了解消费者购买目前使用文胸品牌的原因，对目前所的使用品牌的评价 品牌的使用情况 现在使用哪些品牌的文胸？这些品牌是从什么时候开始使用的？为什么会购买这些品牌来使用？ 对于现在使用的这些品牌有什么满意的方面吗？不满意的方面呢？ 过去是否使用过其他品牌的文胸？现在还在使用吗？为什么？ 是否有一些对于文胸的需求现在这些品牌的文胸都无法满足的？为什么？ 在什么情况下可以考虑购买其他品牌的文胸呢？ 目前你每个文胸平均花费是多少？你能接受的最高价格是多少？在什么情况下会考虑购买更贵的文胸呢？7. 对于内裤的使用、购买习惯、现有使用品牌评价、女性内衣信息渠道（15分钟）目的: 简单了解消费者对内裤的使用习和购买习惯 了解消费者对目前使用内裤品牌的评价 了解消费者女性内衣的信息渠道 内裤的使用习惯 目前你有几件内裤呢？在不同情况下，内裤的穿着是否有差异？ 探讨不同的场合，与外衣配合 不同的季节（冬季/夏季） 不同的生理周期（经期/非经期） 在什么情况下会考虑买一件新的内裤？在购买文胸时，同时购买配套的内裤还是单独购买内裤？为什么？ 购买内裤时会考虑哪些因素呢？ 款式（高腰/中腰/低腰，平脚/三角/T裤，） 面料、颜色 质量（不变形、不缩水） 舒适性（透气、柔软、合身） 价格（最高可以承受价格是多少？） 特殊的功能特点（丰臀、收腹） 品牌、广